Ich bekomme immer wieder dieselbe Frage gestellt:
Neil, wie kann man feststellen, dass Inhalte die gewünschte Leitung bringen?
Ich finde diese Frage gut, weil ich eine konkrete Antwort parat habe.
Viele Leute sind der Meinung, dass Content Marketing subjektiv ist.
Das stimmt aber nicht.
Es gibt durchaus Kennzahlen, an denen man ablesen kann, ob Inhalte die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Man sollte aber Vorsicht walten lassen. Es gibt auch Kennzahlen, die nur Deinem Ego schmeicheln und nicht aussagekräftig sind. Diese sollten vermieden werden.
In diesem Artikel zeige ich Dir, welche Kennzahlen wichtig sind, wenn Du die Leistung Deiner Inhalte bewerten willst.
Die 7 wichtigsten Kennzahlen, um Deinen Marketingerfolg zu messen
Kennzahl Nr. 1: Traffic
Eigentlich nicht weiter verwunderlich.
Wenn Du mich kennst, dann weißt Du, dass ich großen Wert auf Traffic lege.
Der Traffic ist eine wichtige Kennzahl, weil alles andere von dieser Zahl abhängig ist, sowohl Interaktions- als auch Conversion-Rate.
Doch Traffic allein ist kein aussagekräftiger Indikator für die Leistung Deiner Inhalte.
Du solltest vor allem auf den Anstieg Deines Traffics innerhalb eines bestimmten Zeitraumes achten.
Jeder Blog hat unterschiedlich viele Besucher.
Einige Blogs beherrschen die SEO, andere sind einfach schon länger dabei. Und wiederum andere geben Geld für Werbung aus.
Wenn Du mehr Traffic gewinnen willst, solltest Du meinen Artikel über den Aufbau einer organischen Traffic-Pipeline lesen.
Wie viel Traffic genug ist, hängt ganz von Deinem Unternehmen ab. Jede Webseite hat ihre eigenen Ziele und einen unterschiedlichen Ausgangspunkt.
Dennoch haben diese Webseiten ein gemeinsames Ziel. Sie wollen mehr Traffic generieren.
Wenn Du eine gute Content-Strategie hast, sollte Dein Traffic kontinuierlich steigen.
Dieser Anstieg ist ein guter Indikator und sollte beobachtet werden.
Auf Google Analytics wird Dein Traffic in zwei Kategorien unterteilt: Nutzer und Sitzungen.
Nutzer sind Deine Webseitenbesucher. Diese Besucher werden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nur einmal gezählt. Wenn der Besucher Deinen Blog also jeden Tag besucht, wird er für den gesamten Monat nur ein einziges mal gezählt.
Sitzungen werden immer gezählt, also jedes Mal, wenn die Webseite aufgerufen wird.
Wenn Du meinen Blog jede Woche besuchst, werden vier Sitzungen pro Monat gezählt.
Beide Kennzahlen sind wichtig. Wir interessieren uns hier aber vor allem für die Veränderung des Traffics in einem bestimmten Zeitraum.
Im Monatsbericht kannst Du Veränderungen ablesen.
Diese Veränderungen kannst Du dann mit den veröffentlichten Inhalten des Monats vergleichen.
Schau Dir anschließend die besten Monate an und versuche herauszufinden, was Du anderes gemacht hast.
Wenn ein bestimmter Inhalt besonders gut funktioniert, solltest Du mehr davon erstellen.
Du kannst auf bewährte Erfolgsmodelle zurückgreifen und diese dann in Deinen eigenen Prozess einbauen. Dann solltest Du noch auf die Inhalte verzichten, die nicht den gewünschten Traffic-Anstieg gebracht haben.
Kennzahl Nr. 2: Dein SERP-Ranking
SERP steht für Search Engine Results Page. Das Ranking legt fast, auf welchem Platz Deine Webseite angezeigt wird, wenn jemand nach einem Deiner Keywords sucht.
Hier ist das Ergebnis für die Suchanfrage „Neil Patel“:
Das SERP-Ranking ist zwar keine Kennzahl, die sich errechnen lässt, dennoch ist sie ein klarer Indikator für die Leistung Deiner Inhalte.
Wenn Google Deine Inhalte mag und diese gut platziert, machst Du alles richtig.
Du kannst eine Kombination aus unterschiedlichen Suchbegriffen ausprobieren, um Deine Ergebnisse zu überprüfen.
Ich belege den zweiten Platz der organischen Ergebnisse für den Begriff “Online Marketing”.
Der Begriff “SEO-Anleitung”, für meine Schritt-für-Schritt-Anleitung belegt sogar den dritten Platz:
Du solltest beobachten, ob Deine Platzierungen besser werden.
Wenn Deine Inhalte gut genug sind, werden sie vielleicht sogar irgendwann als “Nr. 0 Ergebnis” angezeigt. Das ist das Google SERP-Snippet.
Wenn Du Deine Inhalte für die Suche optimierst, sollte sich das positiv auf Deine Platzierungen auswirken.
In diesem Video zeige ich Dir, wie Du Deine SEO-Strategie testen kannst:
Kennzahl Nr. 3: Die durchschnittliche Sitzungsdauer
Kennst Du diese kleine Anzeige auf Medium, die Dir zeigt, wie schnell man den Artikel durchlesen kann?
Die Angabe ist ganz oben zu finden.
Diese Angabe ist dort aus einem guten Grund platziert.
Besucher möchten vorher wissen, wie viel Zeit das Lesen eines Artikels in Anspruch nimmt, bevor sie loslegen.
Der Besucher kann also einschätzen, ob er den Artikel vor dem nächsten Meeting noch schnell zu Ende lesen kann, oder ob er lieber bis Feierabend wartet.
Medium errechnet die durchschnittliche Lesezeit so:
Ist ja alles schön und gut, trotzdem ist eine ausgezeichnete Überschrift durch nichts zu ersetzen, wenn man die Aufmerksamkeit der Leser erregen will.
Anhand der durchschnittlichen Sitzungsdauer der Besucher Deiner Webseite kannst Du erkennen, wie gut Deine Inhalte wirklich sind.
Je länger sie bleiben, desto mehr Inhalte konsumieren sie.
Die Kennzahl ist in Google Analytics unter „Sitzungsdauer“ zu finden.
Du kannst auch bestimmte Artikel anhand ihrer URL überprüfen.
Anschließend kannst Du die Methode von Medium benutzen, um die durchschnittliche Lesezeit zu errechnen.
Anschließend musst Du die Lesezeit mit der Sitzungsdauer des Artikels vergleichen.
Stimmen beide Zahlen überein? Wenn dem so ist, dann lesen die Besucher Deinen Artikel komplett durch.
Natürlich stimmt es nicht immer hundertprozentig. Es gibt immer ein paar Besucher, die auf den Link klicken, die ersten Sätze lesen und dann wieder verschwinden.
Das ist aber nicht weiter schlimm.
Wenn jedoch klar wird, dass sich niemand Deinen Artikel bis zum Ende durchliest, musst Du ihn überdenken und ggf. überarbeiten.
Kennzahl Nr. 4: Seiten/Sitzung
Die internen Verlinkungen tragen maßgeblich zum Erfolg einer Webseite bei.
Inhalte, die auf andere Inhalte verweisen, führen Besucher zum nächsten hilfreichen Artikel und bieten ihnen auf diese Weise einen Mehrwert.
Du solltest es Deinen Besuchern möglichst einfach machen und oft auf Deine Inhalte verweisen.
Wenn Du mehr zum Thema erfahren willst, um Deinen Traffic zu verbessern, kannst Du meine Anleitung zu internen Verlinkungen lesen.
Dein Artikel muss so hilfreich sein, dass der Leser automatisch auf interne Links klickt, um mehr zu erfahren und noch mehr zu lernen.
Du musst den Link unwiderstehlich machen. Nutze das FOMO-Prinzip (Fear of missing out).
Je mehr Klicks, desto besser sind Deine Inhalte und desto länger verweilen die Besucher auf Deiner Webseite.
Kennzahl Nr. 5: Wiederkehrende Besucher
Gute Inhalte sind wie ein leckeres Gericht. Einmal probiert und der Besucher kommt immer wieder zurück, um mehr zu kosten.
Allerdings verschwinden sie auch auf Nimmerwiedersehen, wenn Deine Inhalte schlecht sind.
Das Verhältnis zwischen wiederkehrenden Besuchern und allen Besuchern auf der Webseite ist ein gute Indikator für die Beantwortung folgender Frage: “Ist mein Inhalt gut genug, damit meine Besucher gerne wiederkommen?”
Mit Google Analytics kann man diese Frage relativ schnell beantworten.
Natürlich hat man auch immer neue Besucher, denn diese finden Deine Webseite gerade erst und treiben Deinen Traffic nach oben. Diese Besucher will man dann von einem erneuten Besucht überzeugen.
Eine erfolgreiche Strategie ist immer von wiederkehrenden Besuchern abhängig.
Auch hier gibt es keine allgemein übergreifende Zahl.
Du kannst die Quellen Deines Traffics untersuchen, um festzustellen, ob bestimmte annahmen zutreffen.
E-Mail ist hauptsächlich für wiederkehrende Besucher zuständig, weil diese Leute Deinen Newsletter abonniert haben.
Social Media sorgt für eine gesunde Mischung, weil einige Fans meine Inhalte abonniert haben und wiederum andere die Inhalte finden, die von meinen Fans geteilt werden.
Am besten wirft man einen Blick auf die eigenen Traffic-Quellen, um die Leistung seiner Inhalte zu bewerten.
Dann gibt es noch den direkten Traffic, wenn der Besucher Deine URL in den Browser eingibt.
Meistens geben diese Leute nur ein paar Buchstaben ein und der Browser erledigt den Rest.
Dieser Traffic besteht wahrscheinlich ausschließlich aus wiederkehrenden Besuchern.
Das entsprechende Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern ist natürlich ganz von Deinem Business-Modell und Deiner Marketingstrategie abhängig.
Demnach solltest Du nicht versuchen, den Prozentsatz des direkten Traffics zu erhöhen. Du solltest stattdessen versuchen, die Anzahl der Sitzungen der direkten Besucher zu erhöhen.
Wenn diese Zahl steigt, kommen Besucher gerne zurück, um mehr Inhalte zu konsumieren.
Kennzahl Nr. 6: Social Sharing
Ich sage es immer wieder.
Gute Inhalte liefern gute Mehrwerte.
Wenn Du einen guten Mehrwert lieferst, werden Deine Inhalte auch gerne geteilt.
Wenn jemand Deinen Inhalt teilt, sagt er: “Dieser Inhalt ist hilfreich. Du solltest ihn Dir mal anschauen.”
Deine Social Share Buttons sollten über einen Zähler verfügen, damit Du sofort erkennen kannst, wie oft sie geteilt worden sind.
Auf meinem Blog werden die Social Shares in einer Box angezeigt.
Drüber hinaus habe ich über Buttons in jedem meiner Artikel, die zeigen, wie oft dieser geteilt worden ist.
Wenn der Besucher sieht, dass der Artikel schon häufig geteilt worden ist, nimmt er automatisch an, dass er hilfreich ist. Dann liest er den Artikel selbst auch gerne.
Die Anzahl der Shares ist die wichtige Kennzahl, die in diesem Fall verfolgt werden sollte. Mit jedem geteilten Artikel kannst Du Deine Reichweite ausbauen und eine neue Zielgruppe erschließen.
Wenn die Schaltfläche dem Leser automatisch nach unten folgt, wenn er Deinen Artikel liest, teilt er ihn mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn er soweit ist.
Kennzahl Nr. 7: Traffic von sozialen Plattformen
Du kannst in den sozialen Netzwerken auch Kennzahlen zu Deinen Beiträgen finden. Diese Daten kannst Du dann nutzen, um den Bericht von Google Analytics zu ergänzen.
Ich gehe später noch genauer auf die Gefahren der Facebook-Likes ein, zuerst will ich aber auf die Wichtigkeit der Klicks hinweisen.
Nicht die “Klicks auf Beiträge”:
Der “Klick auf Beiträge” wird immer dann gezählt, wenn der Nutzer eine bestimmte Handlung durchführt, wenn er z. B. den Kommentarbereich öffnet, auf das Blick klickt oder das Video anschaut.
Wir sind an den Link-Klicks interessiert.
Um diese Informationen sehen zu können, musst Du einen Bericht exportieren.
Klick dafür auf die Schaltfläche „Daten exportieren“.
Wähle dann „Beitragsdaten“ aus.
Du kannst auch das gewünschte Datenformat festlegen. Das ist besonders hilfreich wenn Du eine Plattform hast, um diese Daten hochzuladen.
Am besten exportierst Du eine Excel-Tabelle.
Jetzt kannst Du die Excel-Datei öffnen, und die Daten einsehen.
Die Daten, für die wir uns interessieren, sind ein bisschen versteckt. Such in den Reitern unten nach Lifetime Consumption by Type.
Geh in diesem Tabellenblatt jetzt nach rechts und such die Reihe Link Clicks.
Diese Kennzahl zeigt, wie viele Fans Deine Webseite besucht haben.
Facebook versteckt diese Informationen aus gutem Grund. Diese Zahl ist Dein CPC.
Facebook ist aber nicht am CPC interessiert.
Facebook verfolgt einen Community-Ansatz — insbesondere Interaktionen. Darum sieht man vor allem Interaktionsraten und Likes im Insights-Dashboard.
Wenn Facebook mit einer anderen Werbeplattform verglichen werden würde, müsste man jedoch errechnen, wie viel Geld man in jeden neuen Besucher investieren muss.
Wenn Du also feststellst, dass niemand Deine Webseite besucht, solltest Du Deine Überschriften und Beiträge überarbeiten.
Überschriften sind besonders wichtig.
Die Nutzer auf Facebook sehen alle möglichen Inhalte und sehr viele Informationen.
Dazu gehören, u. a.:
- Die Babybilder ihrer Freunde
- Videos der Tanzgruppe, die von Freunden kommentiert worden sind
- Seltsame Status-Updates der Schwägerin
- Die Werbeanzeige des neuen Films aus der Fluch der Karibik Reihe
- und Deinen Beitrag
Um aufzufallen, musst Du schon eine außergewöhnlich gute Überschrift haben.
Das Verfassen einer umwerfenden Überschrift gehört einfach dazu, wenn man Leser gewinnen will.
Wenn sich der Besucher bereits auf Deiner Webseite befindet, ist die Überschrift nicht mehr ganz so wichtig.
Wenn Du mit Deinen Inhalten jedoch neue Besucher gewinnen willst, musst Du die Leistung Deiner Überschrift messen.
Wenn die Besucher auf den Link zu Deiner Seite klicken, ist das ein gutes Indikator dafür, dass Deine Überschrift funktioniert.
Wenn keiner auf Deinen Link klickt, solltest Du die Präsentation Deiner Beiträge überdenken.
Du kannst den Traffic, neben Facebook Insights, auch mit Google Analytics überprüfen und analysieren.
Facebook Insights zeigt die Besucher, die über Deine Inhalte auf Deine Webseite gekommen sind. Google Analytics zeigt alle Besucher, auch die, die von den geteilten Inhalten Deiner Freunde auf Deine Seite gelangt sind.
Der Social Traffic kann stark schwanken. Vielleicht bist Du grad in der Lokalpresse erwähnt worden oder ein Influencer hat einen Deiner Beiträge geteilt.
Das kann mehr Traffic auf Deine Webseite treiben.
Super!
Dieser Traffic ist allerdings nicht auf einen bestimmten Beitrag zurückzuführen, deshalb darfst Du keine voreiligen Schlüsse daraus ziehen.
Mit Facebook Insights kannst Die Leistung Deiner Beiträge konkret messen und analysieren.
Und da wir gerade von kontraproduktiven Kennzahlen sprechen, möchte ich noch mal schnell auf die Kennzahlen hinweisen, denen Du keine Beachtung schenken solltest.
Nichtssagende Kennzahlen, die eigentlich nur ablenken
Einige Kennzahlen sind hilfreicher als andere.
Und wiederum andere lenken einfach nur ab.
Du solltest Deine wertvolle Zeit nicht mit diesen Kennzahlen verschwenden, weil sie keine hilfreichen Aufschlüsse über die Leistung Deiner Inhalte liefern.
Hier sind ein paar dieser nutzlosen Kennzahlen:
Die Absprungrate
Die Absprungrate (Google Analytics) zeigt, wie viele Besucher lediglich eine Seite Deiner Webseite aufgerufen und diese dann gleich wieder verlassen haben.
Vielleicht denkst Du jetzt: “Ist das denn nicht das Gegenteil dieser Seiten/Sitzung Kennzahl, die Du weiter oben erwähnt hast?”
Nicht ganz.
Du musst Deine interne Link-Strategie im Auge behalten, weil Du willst, dass Deine Besucher möglichst viel Seiten aufrufen. Allerdings ist die Absprungrate eine sehr allgemeine Kennzahl, die viele unterschiedliche Faktoren beinhaltet.
Nehmen wir einfach mal an, dass ein Besucher auf einen Deiner Links auf Facebook klickt. Der Besucher verbringt fünf Minuten auf Deiner Webseite, um Deinen Artikel zu lesen und schließt die Seite, wenn er fertig ist.
Dieser Besucher wird in die Absprungrate eingeschlossen.
Allerdings ist dieser Besucher ganz klar an Deinen Inhalten interessiert.
Die Absprungrate ist also nicht immer aussagekräftig.
Darüber hinaus kann die Absprungrate sehr stark von der UX (User Experience) beeinflusst werden. Besucher springen aus unterschiedlichen Gründen ab:
- Sie suchen nach Informationen, die sie nicht finden können
- Das Menü ist verwirrend
- Es gibt keine Suchbox, um bestimmte Inhalte zu finden
Webseiten, die eine schlechte Nutzererfahrung bieten, haben in der Regel höhere Absprungraten.
Wenn Du den Erfolg Deiner Inhalte messen willst (ausschließlich den Erfolg Deiner Inhalte) musst die die Absprungrate ignorieren.
Facebook Likes
Mit dieser Frage haben viele Leute zu kämpfen: “Was ist ein Facebook Like wert?”
Ein Like ist eine Interaktion. Allerdings zählt er nicht als Konversion.
Es ist vielleicht nicht mal ein Klick.
Und da immer mehr Marken und Unternehmen auf Facebook vertreten sind, wird die Nutzererfahrung zusehends von Facebook Algorithmus bestimmt.
Facebook limitiert die Anzahl der Leute, die Deine Inhalt sehen, um die Nutzererfahrung zu verbessern.
Der neue Algorithmus hat die organische Reichweite beeinflusst.
Die organische Reichweite ist dramatisch zurückgegangen. Trauring, aber wahr.
Aufgrund der vielen Inhalte auf Facebook, hat sich die organische Reichweite bei mickrigen 2 % eingependelt.
Man muss zahlen, um seine Fans zu erreichen.
Hopfen und Malz ist aber noch nicht ganz verloren.
Du musst die Interaktionsrate Deiner Beiträge nach oben treiben, um erfolgreicher zu werden.
Du solltest mehr Likes und Kommentare gewinnen, damit der Algorithmus Deine Beiträge als wichtig einstuft und diese mehr Nutzern zeigt.
Mehr kann der Like aber nicht für Dich tun.
Facebook Likes an sich sind nicht aussagekräftig, wenn Du den Erfolg Deiner Inhalte bewerten willst.
Wie bereits erwähnt, die wichtige Kennzahl ist der Share. Wenn jemand Deinen Beitrag teilt, erreichst Du eine neue Zielgruppe.
Ein Klick ist ein neuer Besucher.
Ein Like ist eigentlich nichts. Viele Leute klicken auf „Gefällt mir“, ohne sich wirklich Gedanken zu machen oder den Beitrag gelesen zu haben.
Es ist zwar cool, wenn viele Leute Deine Inhalte liken, mehr aber auch nicht.
Fazit
Jetzt weißt Du, wie Du den Erfolg Deiner Inhalte messen und bewerten kannst. Du solltest eine Tabelle erstellen und Deine Kennzahlen festhalten.
In den meisten Fällen gibt es kein festes Ziel, auf das man hinarbeiten kann.
Das Internet verändert sich stetig. Eine Strategie, die heute noch super funktioniert, ist morgen vielleicht schon wieder nutzlos.
Am besten setzt Du Deine eigene Strategie gewissenhaft um, erstellst tolle Inhalte und verfolgt Deine Kennzahlen kontinuierlich.
Welche Kennzahlen sind Dir am wichtigsten, wenn Du den Erfolg Deiner Inhalte messen und bewerten willst?
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