Con mucha frecuencia me preguntan lo siguiente:
Neil, ¿cómo sabes si tu contenido funciona?
Me gusta esa pregunta, porque puedo dar una respuesta concreta.
A menudo quienes trabajan en marketing de contenidos creen que esto es subjetivo.
Pero no lo es.
Hay métricas reales y específicas que te muestran lo bien que está funcionando tu contenido.
Pero ten cuidado. También hay muchas métricas de vanidad que solo te distraen y no valen la pena.
En este artículo voy a revelarte las métricas más valiosas para evaluar el rendimiento de tu contenido.
Las 7 Métricas Más Importantes Para Medir el Rendimiento de tu Contenido
Primera Métrica. El tráfico
Eso no es algo nuevo.
Si eres un lector frecuente de mi blog, sabrás que hablo mucho sobre este tema.
El tráfico es una de las métricas más importantes porque de él se desprenden el engagement y las conversiones.
Pero el tráfico por sí solo no es un indicador claro del rendimiento de tu contenido.
La verdadera métrica a la que deberías prestar atención es el incremento del tráfico a lo largo del tiempo.
Cada sitio web o blog tiene diferentes niveles de tráfico.
Algunos sitios son mejores haciendo SEO que otros. Algunos llevan online más tiempo. Mientras que otros tienen presupuesto de marketing para ayudar a aumentar sus niveles de tráfico.
Si quieres tener los conocimientos básicos acerca de la adquisición de tráfico, deberías leer mi publicación sobre crear un flujo de tráfico orgánico.
No hay un nivel específico de tráfico que debas alcanzar. Cada blog o sitio web tendrá diferentes objetivos y necesitará diferentes niveles de tráfico para lograr conversiones.
Lo que sí es cierto es que todos los sitios web tienen una meta en común, y esa es aumentar el tráfico.
Si estás ejecutando tu estrategia de contenidos correctamente, entonces deberías ver con el paso del tiempo un aumento en el nivel de tráfico.
Ese aumento en el tráfico es un indicador directo de cómo funciona tu contenido. Y deberías llevar un registro de esto.
En Google Analytics, el tráfico se divide en dos categorías: usuarios y sesiones.
Los usuarios son los visitantes únicos. Los visitantes únicos se refieren a una persona que se contabiliza una sola vez durante un período de tiempo.
Por ejemplo, las personas que visitan mi blog serán registradas como visitas únicas cuando sume el total de visitas al final de mes.
Las sesiones contabilizan las veces que una persona entra en tu sitio web, sin importar si es la primera vez que lo hacen o no.
Por lo que, si entras a leer mi blog una vez a la semana, eso se traduce en 4 sesiones durante el mes.
Ambas métricas son valiosas por razones diferentes. Pero lo que realmente nos interesa es el cambio en los niveles de tráfico.
Por eso debes llevar un registro, y así verás cómo cambia cada mes.
Compáralo con el contenido que has publicado.
Luego, ve la os meses en los cuales te fue realmente bien, y mira qué fue lo que hiciste en ellos.
Si algo funciona, sigue haciéndolo.
Puedes determinar cuáles son las mejores prácticas, e implementarlas a medida que vas progresando, mientras que al mismo tiempo descartas aquellas que no aumentaron tu tráfico.
Segunda Métrica. Tu posicionamiento en las SERP
SERP significa ‘páginas de resultados de motores de búsquedas’, por sus siglas en inglés.
Tu posicionamiento se refiere al lugar donde apareces cuando alguien realiza una búsqueda relevante para ti.
Por ejemplo, esto es lo que sale cuando busco Neil Patel.
Aunque el posicionamiento en las SERP no es una métrica que puedas calcular, sí es uno de los indicadores más claros del rendimiento de tu contenido.
Si a Google le gusta y lo muestra entre las primeras opciones, quiere decir que estás haciendo algo bien.
Trata de buscar distintas combinaciones de palabras o términos para ver cuáles de tus páginas o publicaciones aparecen en los resultados.
Yo aparezco de forma orgánica en el segundo puesto cuando busco «online marketing»
Para el término «Guía de SEO», mi artículo Guía paso a paso de SEO es el cuarto resultado que aparece de manera orgánica.
Con el tiempo, puedes ver si esas páginas suben de posición.
Si tu contenido es lo suficientemente bueno, tarde o temprano se verá como algo llamado el «resultado #0» en las SERP de Google en forma de snippet.
A medida que hagas pruebas y optimizaciones para las búsquedas, el resultado deberá ser directamente un incremento en tu posicionamiento.
En este video puedes ver cómo hacer pruebas con tus tácticas de SEO:
Tercera Métrica. Tiempo en el sitio web
¿Has visto en Medium el indicador que muestra cuántos minutos lleva leer un artículo?
Está en la parte superior del artículo.
Hay una buena razón para hacer eso.
A las personas les gusta saber cuánto tiempo les llevará hacer algo antes de empezar a hacerlo.
Poner el tiempo que les va a llevar la lectura, les hace saber si es un contenido rápido de leer, y pueden leerlo antes de una reunión, o si es mejor esperar a llegar a casa y tener más tiempo.
Medium calcula el tiempo de lectura de esta manera:
Tiempo promedio de lectura de un adulto (aproximádamente 275 ppm). Se toma el total de las palabras y se convierte en minutos. Luego se agregan 12 segundos por cada imagen. Y listo. Tenemos el total.
Eso está muy bien, pero nada reemplaza el poder de un gran encabezado para atraer la atención de las personas.
El verdadero indicador de la calidad de tu contenido es cuánto tiempo permanecen las personas en tu sitio.
Cuanto más tiempo se queden en él, más contenido estarán consumiendo.
En Google Analytis esto se llama Duración de la Sesión.
Puedes ver cómo las personas están interactuando con una publicación en concreto, buscando la URL.
Luego, calcula el tiempo de lectura estimado con el método de Medium.
Ahora compara el tiempo de lectura con el tiempo promedio de sesión para esa URL.
¿Son similares? Si lo son significa que la mayoría de las personas se toman el tiempo de leer todo el artículo.
Claro, ambos tiempos nunca serán iguales. Siempre habrá personas que entrarán, leerán un par de frases y se irán.
Y eso está bien.
Pero si está claro que nadie está leyendo el contenido completo, entonces deberías considerar cambiar el modo en que lo presentas.
Cuarta métrica. Páginas por visita.
Los enlaces internos son una parte muy importante del éxito del contenido que publiques.
Contenido que complemente a otro contenido ayuda a crear un círculo en el que las personas van a otros artículos de tu blog, y siguen aprendiendo y recibiendo valor.
Deberías lograr que sea lo más fácil posible para las personas hacer click y encontrar más contenido.
Puedes leer mi guía completa sobre enlaces internos para descubrir lo que esto puede lograr para el tráfico de tu sitio web.
La estrategia consiste en dar tanto valor en un artículo que, cuando lo enlaces con otro artículo, las personas asuman que tiene muchísimo valor también.
Tendrás que hacerlo irresistible. Apelando al temor natural que tenemos todos a perdernos algo, conocido como FOMO (fear of missing out, por sus siglas en inglés).
Cuantos más clicks se produzcan, quiere decir que el contenido tiene buenos resultados, y más tiempo pasarán tus visitantes en el sitio web.
Quinta Métrica. Visitantes que regresan
El contenido es como una comida. El mejor honor que puedes recibir como anfitrión es que los invitados quieran más.
En cambio si comes en un mal restaurante, lo más probable es que nunca regreses.
La relación entre la cantidad de visitantes que regresan y los visitantes totales es una métrica importante para saber si tu contenido es tan bueno que los usuarios vuelven a por más.
Google Analytics tiene una opción en su interfaz para evaluar el porcentaje de nuevas sesiones.
Siempre tendrás visitantes nuevos. Porque para aumentar tu tráfico, querrás recibir nuevos usuarios todo el tiempo.
Pero ninguna estrategia de contenidos viable se crea sobre la base de atraer visitas que llegan una vez y no vuelven.
Lo digo una vez más, no hay una tasa específica que un sitio web deba tener.
Podrías segmentar por fuente de obtención del tráfico, y hacer algunas proyecciones realistas.
Los usuarios que lleguen a tu sitio a través de correos electrónicos serán en su mayoría visitantes que regresan, porque son personas que se suscribieron.
Las redes sociales son una combinación de varias cosas, puesto que hay muchas personas que responden a mis publicaciones y me siguen, pero muchas de ella llegan por enlaces que otros han compartido.
La mejor forma de ver el rendimiento de tu contenido es viendo al tráfico directo.
Este es el tráfico que procede de aquellos que escriben tu URL directamente.
Usualmente las personas solo escriben algunas letras y el buscador sugiere páginas basándose en el historial.
El tráfico directo provendrá en su mayoría de personas que regresan a tu sitio.
El porcentaje de tráfico directo versus el de otras fuentes dependerá de tus campañas de marketing y tu modelo de negocio.
En vez de intentar aumentar el porcentaje de tráfico directo, deberías enfocarte en el volumen total de sesiones resultantes de ese tráfico.
Si ese volumen está aumentando significa que las personas están volviendo y que tu contenido está funcionando.
Sexta Métrica. Veces que tu contenido se comparte en Redes Sociales
Lo he dicho muchas veces.
Un buen contenido es aquel que aporta valor.
Cuando das a alguien algo de valor, la normal es que lo comparta.
Al presionar el botón de compartir, esos usuarios le dicen a su red: «este contenido es valioso, deberías revisarlo.»
Los botones de compartir en tu sitio deberían tener contadores para que puedas tener una idea de cómo están interactuando las personas con tus contenidos.
En mi blog puedes ver un recuadro de las veces totales que ha sido compartido un artículo:
También tengo los botones para compartir en redes sociales, que siempre están visibles en el lado derecho del contenido con sus respectivos contadores:
Cuando las personas ven que un artículo fue compartido muchas veces, asumen que es valioso. Es un buen indicador de que deberían leerlo.
El número de veces en que es compartido un contenido es una métrica importante que debes monitorear. Cada una de esas veces que se comparte es una oportunidad de alcanzar nuevas audiencias.
La ventaja de tener los botones de compartir que se desplazan con el contenido mientras alguien lo lee es aprovechar el momento en el que el contenido es tan bueno que el usuario considera que debe compartirlo.
Séptima Métrica. Clicks provenientes de Redes Sociales
Las redes sociales también te ofrecen métricas para tus publicaciones. Esa información se puede usar como una extensión de tu plataforma de analítica y darte estadísticas adicionales.
Luego te explicaré con más detalles el problema de los ‘Me Gusta’ de Facebook, pero algo a lo que deberías prestar mucha atención son los clicks.
Pero no a la métrica «clicks en publicación» en el tablero de estadísticas:
Los «clicks en la publicación» indican cualquier cosa que haga la persona, como expandir para leer más comentarios, hacer click para ver la imagen en la ventana de visualización, o click para reproducir un video.
Lo que te interesa son los clicks en los enlaces.
Para obtener esta información de Facebook deberás exportar los datos.
Primero presiona el botón de Exportar Datos.
Luego selecciona el formato en que los quieres. En este caso elige la opción Publicaciones.
También puedes seleccionar el tipo de formato que deseas. Esto es bastante útil si tienes una plataforma de análisis a la cual exportarlos.
La mejor opción es una hoja de cálculo en Excel.
Abre el archivo en Excel descargado.
Inmediatamente verás datos básicos.
Ocultas entre las pestañas están las estadísticas que buscas realmente.
Encuentra la hoja de Lifetime Consumption by Type.
Revísala hasta encontrar la columna de Clicks por enlace.
Esta es la verdadera cantidad de personas que hacen click en tu sitio web.
Pero hay una razón por la que Facebook esconde esta información. Es por cómo mides tu CPC.
Y Facebook no se enfoca en el CPC.
Facebook prefiere abordarlo desde un ángulo de ‘comunidad’ — en particular el engagement. Es por eso que ves los Me Gusta y las interacciones en el tablero de estadísticas.
Pero si consideras a Facebook de la misma forma que a un anuncio, medirías el rendimiento sobre la base de lo que te cuesta que una persona haga click en tu sitio.
Si no hay muchas personas haciendo click para llegar a tu sitio web, entonces debes mejorar los títulos.
Los títulos cambian completamente los resultados.
Cuando las personas revisan su feed de Facebook, ven todo tipo de contenido y de información.
Por ejemplo:
- Fotos de los bebés de sus amigos
- El video de personas bailando que alguien comentó
- Una misteriosa actualización de estado de una cuñada
- Una publicidad acerca de una nueva película de Piratas del Caribe
- Tu artículo
Por lo que, para que tu artículo sobresalga entre todo el ruido, tiene que tener un titulo genial.
Escribir títulos es una parte muy importante para lograr que las personas lean tu contenido.
Una vez que esas personas están en tu sitio, el título ya no tiene tanta importancia.
Pero, cuando tu contenido llega a personas cuando no están en tu sitio, puedes medir el rendimiento de tus títulos.
Si las personas están haciendo click para ir a tu sito web, es un buen indicativo de que tus títulos funcionan.
Si nadie hace click cuando compartes contenido en redes sociales, entonces tienes que cambiar inmediatamente la manera en que lo estás presentando.
Además de enfocarte en las Estadísticas del tablero de Facebook, puedes ver también información detallada del tráfico por cada red social en Google Analytics.
Las Estadísticas de Facebook son importantes, pero el tráfico general de Facebook que registra Google Analytics incluye también el tráfico de las personas que compartieron tu contenido.
El tráfico desde redes sociales puedes variar muchísimo. Quizás lograste que la prensa o un influencer hablara de ti.
Esto podría atraer más tráfico hacia tu sitio.
¡Esas son buenas noticias!
Pero puede no estar relacionado con una pieza de contenido en específico. Sacar conclusiones apresuradas puede ser contraproducente.
Las estadísticas que te brinda Facebook son una forma muy concreta de medición.
Hablando de métricas contraproducentes, es muy fácil perder el tiempo en métricas que realmente no te permiten saber los resultados que está logrando tu contenido.
Métricas que pueden distraerte de tu verdadero objetivo
Algunas métricas son menos útiles que otras.
Algunas pueden ser puras distracciones.
Si las monitoreas vas a perder el tiempo, y lo más probable es que no obtengas información útil sobre el rendimiento de tu contenido.
Estas son algunas de estas métricas:
Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitas (sesiones en Google Analytics), es decir cuando las personas ven solamente una página antes de dejar tu sitio.
Puede que estés pensando “¿No es eso lo opuesto a las métricas de visitas por página que vimos anteriormente?”
No exactamente.
Aunque quieras tener una buena estrategia de enlaces internos, que permita a las personas descubrir más contenido, la tasa de rebote es una métrica más general que puede significar diferentes cosas, las cuales no siempre son fáciles de entender.
Por ejemplo, digamos que alguien hace click en tu artículos en Facebook. Pasa cinco minutos leyéndolo, y luego se va.
Esa visita cuenta como un rebote.
Pero es claramente una visita cualificada.
Ahora entiendes por qué esto puede ser un poco confuso.
Además, la tasa de rebote se ve enormemente afectada por la UX (experiencia de usuario) de tu sitio. Las personas pueden salir de tu página por muchas razones:
- No encontraron lo que buscaban.
- La estructura del menú es confusa.
- No pueden buscar lo que necesitan.
Sitios con una mala experiencia de usuario sufren de altos porcentajes de rebote.
Así que, cuando estés revisando tus métricas para medir el éxito de tu contenido (y solo de tu contenido), deja la tasa de rebote a un lado.
Likes en Facebook
Esta es una cuestión problemática para todos en marketing digital: ¿Cuál es el valor de un Like en Facebook?”
Por un lado, es engagement claramente. Por otro, no es una conversación.
Puede que ni siquiera sea un click.
Y con cada vez más marcas y negocios apareciendo en Facebook, la experiencia de usuario se ha visto controlada cada vez más por el algoritmo de Facebook.
Para mejorar la experiencia del usuario, Facebook limita drásticamente la cantidad de personas a las que puede llegar tu contenido.
Los cambios recientes en el algoritmo han perjudicado el alcance orgánico de dos maneras.
Primero, el alcance orgánico de tus publicaciones disminuye muchísimo a medida que ganas seguidores. Triste pero cierto.
Segundo, debido a las grandes cantidades de contenido publicadas, las búsquedas orgánicas en Facebook han venido cayendo hasta el insignificante 2% en el que se encuentran ahora.
Se convierte en algo con lo que solo pagando puedes obtener resultados.
Sin embargo, no todo está perdido.
La mejor forma de lograr que tu contenido se muestre, aun en esta situación de desventaja, es ganando tracción.
Tracción significa que generes gran cantidad de likes y comentarios rápidamente, para que el algoritmo lo tome como contenido de alto rendimiento y lo muestre a otras personas.
Pero hasta ahí llega el valor de los likes.
Los likes de Facebook por sí solos no valen nada cuando intentas medir el éxito de tu contenido.
Como mencioné anteriormente, la verdadera métrica en redes sociales es cuando el contenido es compartido. Esto significa que alguien cogió tu contenido y lo publicó para su audiencia.
Un click es una visita.
Un Like es otra cosa. A veces las personas hacen Like a diestro y siniestro, sin siquiera leer el contenido.
Aunque es genial que las personas te den Me Gusta en Facebook, no le des más valor del que tiene.
Conclusión
Ahora que has visto que puedes medir con toda claridad el éxito de tu contenido, yo te recomendaría que usaras una hoja de cálculo para llevar un registro de tus métricas a lo largo del tiempo.
En la mayoría de los casos que hemos visto, no hay un valor específico que debas trata de lograr, pues todo depende de cada situación.
Internet cambia constantemente, y la estrategia que funciona hoy, puede que no funcione mañana.
Lo mejor que puedes hacer es llevar a cabo tu estrategia, aportar contenido de calidad, y tratar de mantener un nivel de métricas mes tras mes.
¿Qué métricas son las más importantes para ti a la hora de evaluar el éxito de tus contenidos?
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