Die erste Werbekampagne auf Facebook ist gar nicht so schwierig.
Schwierig wird es erst, wenn man mehrere Kampagnen gleichzeitig schaltet.
Man kann den besten ROI auf Facebook erzielen, wenn sich die einzelnen Werbekampagnen gegenseitig ergänzen.
Einige Kampagnen erwecken die Aufmerksamkeit der Nutzer, andere dienen der Lead-Gewinnung.
Es gibt nur ein Problem.
Das Bild, das bei der einen Kampagne gut ankommt, funktioniert vielleicht überhaupt nicht bei einer anderen.
Das Gleiche gilt für das Angebot.
Und für Platzierungen Deiner Anzeige und für den Werbetext.
Deine wasserdichte Strategie, die einen tollen ROI erzielt, funktioniert nicht bei jeder Kampagne.
Aber was kann man dagegen unternehmen?
Pausiere Deine Werbekampagnen, jetzt sofort! Ja, Du hast mich richtig verstanden.
Du solltest die folgenden vier unschlagbaren Tipps für perfekte Facebook-Werbekampagnen unbedingt lesen, bevor Du Deine Kampagnen weiterlaufen lässt.
Anschließend kannst Du entsprechende Veränderungen an Deinen Kampagnen vornehmen und Dich entspannt zurücklehnen.
1. Ein erkennbares, glaubwürdiges Bild aussuchen
Heutzutage liest niemand mehr.
Dein Werbetext kann noch so brilliant sein, Deine Zielgruppe achtet trotzdem zuerst auf das Bild.
Und dafür gibt es einen guten Grund.
Unser Gehirn verarbeitet Bilder in nur 13 Millisekunden. Wir können Bilder in Sekundenbruchteilen verstehen und deuten.
Darum hatte Facebook damals auch die strenge 20 % Regel eingeführt.
Wenn man eine neue Werbeanzeige erstellen wollte, wurde diese Anzeige abgelehnt, wenn mehr als 20 % der Bildfläche Text enthielt.
Zum Glück hat Facebook diese Regel ein bisschen gelockert.
Die Ergebnisse bleiben jedoch gleich. Je mehr Text auf dem Bild, desto weniger effektiv ist die Anzeige.
Hier sind ein paar Tricks, um textüberladene Bilder zu vermeiden:
Tipp Nr. 1: Lass Dich von bekannten Marken Huckepack nehmen.
Die Nutzung von Texten auf Bildern ist eigentlich Betrug. Du kannst dem Bild noch mehr Kontext verleihen und die Aufmerksamkeit des Betrachters auf Dich ziehen.
Dann versteht der Betrachter den Zusammenhang sogar wenn Dein Bild schlecht ist.
Es ist viel schwieriger ein Bild zu finden, das keine Worte benötigt.
Darum benutzt man am besten Bilder, die sofort wiedererkannt werden.
Das untere Bild bewirbt das neue OnePlus Handy. Dieses Modell gehört aber gar nicht zur Marke Samsung.
An diesem Beispiel kannst Du wunderbar erkennen, dass man sich von bekannten und etablierten Marken Huckepack nehmen lassen kann.
So kannst Du Deiner Werbeanzeige mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Noch wichtiger, Deine Werbung wird sofort von einem breiten Massenpublikum erkannt und verstanden.
Denk mal darüber nach.
Wie viele Leute kennen Dein Unternehmen?
Selbst wenn Dein Unternehmen schon älter ist, kannst Du mit den großen Unternehmen wie Samsung nicht mithalten.
Hier ist noch ein Beispiel, dieses Mal von Apple.
Halt, warte mal! Die Anzeige stammt doch von The Motley Fool.
Jeder kennt das Apple Logo und die Glasfront.
The Motley Fool kombiniert das Bild mit einer wirksamen Überschrift und einem durchdachten Werbetext.
Dennoch ist es das Bild, das Deine Aufmerksamkeit erregt.
Wenn Du keine bekannte Marke benutzen kannst, solltest Du stattdessen auf echte Bilder und Fotos zurückgreifen. Und zwar aus diesem Grund:
Tipp. Nr. 2: Immer echte Bilder, keine Stockfotos, benutzen.
Visual Website Optimizer hat einen Test durchgeführt, um herauszufinden, welche Bilder die größten Auswirkungen auf die Conversion-Rate einer Werbeanzeige haben.
In einem Fallbeispiel wurde ein Kunstwerk mit dem Namen des Künstlers gezeigt. Das macht auch Sinn, wenn man mal genauer darüber nachdenkt.
Wenn Du ein neues Kunstwerk kaufen willst, willst Du den Künstler kennenlernen!
Hier ist ein Beispiel:
Anschließend wurden Anzeigen geschaltet, die die Künstler selbst zeigten.
Hier sind die gleichen Künstler, dieses Mal aber mit Foto.
Überraschender Weise führte dies zu einer Erhöhung der Klickrate von 8,8 % auf über 17,2 %. Das ist eine Verbesserung um ganze 95 %!
Was können wir daraus lernen?
Keine Stockfotos benutzen. Wenn möglich immer echte Fotos vorziehen.
Stockfotos fehlt es oft an Gefühl. Man sieht sie, baut aber keine emotionale Beziehung auf. Bei echten Fotos ist das anders.
Glaubst Du mir nicht?
Dann wirf mal einen Blick auf das Stockfoto aus dem nächsten Beispiel.
Das Bild ist zwar nicht schlecht, vermittelt aber keine Emotion.
Denk mal darüber nach, warum sich die Leute bei Facebook anmelden.
Wirf mal einen Blick auf das nächste Beispiel von Virgin America:
Man kann sich zwar nicht sicher sein, ob es sich im Bild um echte Flugbegleiter oder bezahlte Models handelt, dennoch wirkt das Bild viel realistischer.
Denk jetzt mal an den Kontext.
Die Leute halten sich auf Facebook auf, um sich mit Freunden und Familie auszutauschen. Sie möchten mit echten Menschen interagieren.
Darum passt das Bild von Virgin America perfekt zu den anderen Inhalten im News Feed.
2. Mach den richtigen Leuten zur richtigen Zeit das richtige Angebot
Was übt die meisten Auswirkungen auf die Conversion-Rate aus?
Ist es der rote oder der grüne Button? Die negative oder doch besser die positive Überschrift?
Die richtige Antwort lautet: Weder noch.
Es kommt ganz darauf an wie gut Dein Angebot auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
Aber was bedeutet das genau?
Dein Facebook-Verkaufstrichter kann in drei Bereiche unterteilt werden:
- Oben: Die Leute in diesem Bereich kennen Dich noch nicht und wissen auch noch nicht, dass sie Dein Produkt benötigen.
- Mitte: Diese Leute kennen Deine Marke und vergleichen bereits unterschiedliche Lösungen miteinander.
- Unten: Diese Leute sind an Deinem Angebot interessiert, hätten gerne genauere Informationen und möchten sich nach dem Preis erkundigen.
Das Schwierige an so einer Facebook-Anzeige ist, jedem dieser Nutzer genau die Anzeige zu zeigen, die ihn persönlich anspricht. Das sähe dann in etwa so aus:
- Du willst das die erste Gruppe auf die Anzeige aufmerksam wird, klickt und Deine tollen Inhalte ließt.
- Anschließend kannst Du diesen Leuten ein E-Book schenken, um neue Leads zu gewinnen und E-Mail-Adressen zu sammeln.
- Zu guter Letzt kannst Du diesen Leuten dann immer wieder interessante Angebote unterbreiten.
Verstanden?
Dann fangen wir am besten ganz oben an.
Du willst, dass die Leute auf Dich aufmerksam werden und Dich kennen lernen. Noch interessiert sich niemand für Dein Angebot.
Es gibt eben Leute, die Cargohosen nicht cool finden. Das ist Okay. Darum versuchst Du auch nicht ihnen sofort eine neue Hose zu verkaufen.
Das war ein blödes Beispiel, ich weiß, aber Du weißt jetzt., worauf ich hinaus will.
Du musst zunächst mit interessanten Inhalten aufwarten, um das Interesse Deiner Zielgruppe zu erlangen.
Du kannst über “XX Papa-Trends, die dich bekloppt aussehen lassen” oder etwas ähnliches schreiben.
Wir nehmen jetzt einfach mal an, Du willst Vermarkter ansprechen.
Die meisten Vermarkter sind schon restlos überfordert, weil sie mit jedem neuen Kanal und jedem Trend mithalten müssen. Viele wissen, dass Infografiken sehr wirkungsvoll sein können, die meisten haben aber einfach nicht die Zeit oder die Energie so eine Grafik zu erstellen.
Darum ist dieses Beispiel von HubSpot perfekt geeignet, um meinen Standpunkt klar zu machen.
Wenn man eine Infografik erstellen will, benötigt man einen teuren Designer oder eine teure Software.
In diesem Fall hat HubSpot ‘die Arbeit aber schon erledigt’. Das ist Gold wert.
Als nächstes musst Du den Leuten, die sich für Deinen Inhalt interessiert hatten, ein gutes Angebot unterbreiten.
Du solltest die Funktion Custom Audiences nutzen, um die Leute, die mit Deinen Inhalten interagieren, und die Leute, die Deine Webseite besuchen, in zwei Gruppen einzuteilen.
Wenn sich ein Besucher einen Deiner Artikel über die Umwandlung von Traffic durchgelesen hat, unterbreitest Du ihm anschließend ein passendes Angebot.
Du kannst diesem Besucher im Austausch für seine E-Mail-Adresse ein ausführliches E-Book über die Umwandlung von Traffic anbieten. Und immer schön daran denken, echte Leute in den Fotos zu benutzen!
Kannst Du erkennen, warum diese Taktik so wirksam ist? Du liest praktisch die Gedanken Deiner Kunden.
Da Du Dich jetzt mit den Grundlagen vertraut gemacht hast, können wir jetzt tiefer ins Thema eintauchen.
Du hast Custom Audiences benutzt und weißt, wer auf Deinen Facebook-Beitrag geklickt hat.
Jetzt kannst Du diese Gruppe weiter unterteilen, zum Beispiel nach demografischen Merkmalen, um ihnen noch bessere Angebote zu machen.
Du kannst den Leuten, die in der Nähe einer bestimmten Stadt wohnen, eine Einladung zu einer Veranstaltung schicken.
Hier ist wieder ein Beispiel von HubSpot zu einem Event in Amsterdam.
Leute, die nicht in der Nähe von Amsterdam wohnen, sind wahrscheinlich nicht an dieser Veranstaltung interessiert, weil sie irrelevant ist.
Diese Leute würden die Anzeige einfach ignorieren. Sie würden auch Dich ignorieren, wenn Du ihnen öfter solch unpassende Angebote schickst.
Vielleicht hast Du Deine Kunden segmentiert.
Vielleicht zählen sowohl Startups als auch Agenturen zu Deinem Klientel.
Jeder dieser Kunden hat mit seinen eigenen, ganz besonderen Herausforderungen zu kämpfen.
Agenturen müssen mehrere Kunden gleichzeitig betreuen. Startups sind daran interessiert, schnell neue Kunden zu gewinnen.
AdEspresso spricht beide Zielgruppen gekonnt an, indem es die Nachrichten der jeweiligen Zielgruppe anpasst.
Dieser Ansatz benötigt etwas Übung und Fingerspitzengefühl.
Du solltest zunächst Deine Zielgruppe eingrenzen. Anschließend kannst Du ein passendes Angebot erstellen.
Wenn Du das alles richtig machst, sei Dir sogar der ein oder andere Patzer bei der Überschrift verziehen.
Hier sind noch ein paar weitere Tipps…
3. Die Anzeige immer an der richtigen Stelle platzieren
Facebook verfügt über drei Hauptplatzierungen:
- Im Desktop News Feed
- In der rechten Spalte
- Im mobilen News Feed
Warum ist das wichtig?
Weil jede dieser Platzierungen ihre eigenen Vor- und Nachteile hat.
Und wenn Du die falsche Platzierung zur falschen Zeit benutzt, erzielst Du schlechte Ergebnisse.
Ich zeige Dir jetzt, wann Du welche Platzierung benutzen solltest, um Deine Werbeausgaben gering zu halten.
Tipp Nr. 1: Mobile Anzeigen nutzen, um Deine Marke bekannt zu machen.
Mittlerweile nutzen mehr Leute das Handy, um im Internat zu surfen, als den PC.
Und immer mehr Leute suchen auf dem Handy nach Produkten oder Informationen.
Aber leider kann die Conversion-Rate noch nicht mit der der Desktop-Geräte mithalten. Viele Leute kaufen ihre Produkte eben lieber am PC und nicht auf dem kleinen Handybildschirm.
Do solltest den mobilen News Feed von Facebook nutzen, um die Leute im oberen Bereich des Verkaufstrichters anzusprechen. Stelle Inhalte bereit, die lediglich einen Klick erfordern.
Wenn Du diesen Leuten Produktwerbung zeigst, verschwendest Du nur Dein Geld, weil sie den Verkauf auf ihrem Handy meistens nicht abschließen.
Tipp Nr. 2: Platziere die nächste Anzeige in der rechten Seitenleiste, um ein bestimmtens Thema erneut aufzugreifen.
Der Werbeplatz in der rechten Seitenleiste ist klein. Das ist leider so.
Darum wird diese Platzierung relativ selten genutzt.
Ich bin dennoch der Meinung, dass man hier sehr gute Ergebnisse erzielen kann.
Allerdings nur, wenn man Leute anspricht, die bereits mit der Marke vertraut sind.
Diese Platzierung eignet sich bestens für potenzielle Kunden, die bereits Deine Webseite besucht haben und Deine Marke sofort wiedererkennen.
Eins ist jedoch zu beachten.
Deine Anzeige muss eigens für diesen klitzekleinen Platz kreiert worden sein.
Leider werden Anzeigen, die eigentlich für den Desktop News Feed gedacht waren, oft zerquetscht und verzerrt.
Das bringt mich zu meinem letzten Tipp.
Tipp Nr. 3: Desktop News Feed Anzeigen nutzen, um die Conversion-Rate nach oben zu treiben.
Der Desktop News Feed ist die beliebteste Platzierung.
Darum ist sie leider auch die teuerste.
Du solltest diese Platzierung darum immer nur dann nutzen, wenn Du die Kosten wieder reinholen kannst. Sie ist wirksamer, wenn Du sie nutzen kannst, um neue Kunden zu gewinnen!
Die Werbeplattform von Facebook kann ganz schön unübersichtlich sein, aber wenn Du Dich an meine Anweisungen hältst, bist Du auf einem guten Weg.
Und folglich sollte sich auch Dein ROI verbessern.
4. Jetzt müssen wir die perfekte Anzeige formulieren
Erinnerst Du Dich noch an die 20 % Regel, die wir weiter oben angesprochen haben?
Die gilt für Bilder.
Daten belegen, dass eine Anzeige besser funktioniert, wenn man die Anzahl der Wörter auf ein Minimum beschränkt.
Eine Studie belegt, dass die besten Überschriften auf Facebook lediglich fünf Wörter enthalten.
Weniger ist manchmal mehr. Eine gute Überschrift und das passende Angebot reichen oftmals schon aus.
Wirf mal einen Blick auf diese Anzeige von Kissmetrics.
Total simpel, oder?
Die meiste Arbeit haben wir ja auch schon vorher geleistet. Das Bild, das passende Angebot, die richtige Zielgruppe und die Platzierung sind der Schlüssel zum Erfolg.
Darum kann die Überschrift den Vorteil, den sich ein Kunde erhoffen kann, einfach noch mal unterstreichen.
Dieselbe Studie zeigte auch, dass der Text der eigentlichen Anzeige lediglich 14 bis 18 Wörter lang sein sollte.
Hier ist ein tolles Beispiel von Car Next Door:
Ich sag es gern noch einmal: „Einfach und unkompliziert funktioniert am besten.“
Besonders dann, wenn Du einem bestimmten Vorteil ein Preisschild verpassen kannst.
Wenn das nicht möglich ist, kannst Du einen Listen-Beitrag verfassen.
Listen sind extrem beliebt. Sie dienen den Leuten als Hilfe und Abkürzung und machen ihnen ihr Leben leichter.
Marketo nutzt diese Strategie sehr geschickt. Das Unternehmen nennt eine Zahl, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen.
Diese Zahl wird dann mit der Aussage “getestet und für gut empfunden” kombiniert. Diese Aussage suggeriert, dass der Leser auf bewährte Methoden zurückgreifen kann.
Der ‘Cliffhanger’ ist eine beliebte Taktik von Buzzfeed. Der Leser wird geködert.
Es werden nicht sofort alle Informationen preisgegeben. Es bleibt einem also nichts anderes übrig, als auf den Link zu klicken, wenn man mehr erfahren möchte.
Hier ist ein tolles Beispiel einer unwiderstehlichen Überschrift:
Wenn man eine Überschrift mit “Das ist…” beginnen lässt, kann eigentlich nichts mehr schief gehen.
Darum zählt “Das ist Dein Gehirn auf Drogen” zu den beliebtesten Kampagnen aller Zeiten.
Eine lebendige Sprache und das Implizieren von Ursache und Wirkung erzeugen einen Impuls und erregen Aufmerksamkeit.
Zu guter Letzt hier noch ein Beispiel von Slack:
Überschrift und Text sind simpel gehalten. Es wird fast gar kein Text genutzt!
Die Beschreibung bringt es auf den Punkt. Jeder würde gerne weniger E-Mails bekommen.
Obwohl das Bild Text enthält, wird hier der Vorteil, den sich ein Kunde von diesem Angebot erhoffen kann, statistisch belegt.
Und die Schere, die das E-Mail-Symbol zerschneidet, unterstreicht das Angebot noch mal perfekt.
Anschließend wird eine kostenlose Testperiode angeboten.
Dein Angebot hat die größten Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate.
Das Wertversprechen von Slack ist solide. Wenn Du dieses Wertversprechen jetzt noch mit einem kostenlosen Angebot kombinierst, kann nichts mehr schief gehen.
Es gibt keinen guten Grund mehr Slack nicht auszuprobieren.
Verstanden? Es kommt nicht nur auf das Bild oder die Überschrift an.
Es ist vielmehr das Gesamtpaket. Alle Elemente müssen aufeinander abgestimmt sein.
Und wenn das der Fall ist, ist Magie am Werk.
Fazit
Auf Facebook wird mehr Geld für Werbung ausgegeben als auf jeder anderen sozialen Plattform.
Aus gutem Grund.
Dir stehen die besten Funktionen zur Verfügung, um Deine Zielgruppe gezielt anzusprechen.
Doch, aus großer Kraft folgt große Verantwortung.
Und diese Verantwortung führt zu Komplexität.
Es gibt so viele unterschiedliche Werbeformate, Platzierungen und Optionen, dass man schnell mal den Überblick verlieren kann.
Wo soll man am besten anfangen? Wie soll man seine Werbeanzeige gestalten?
Mein Rat an Dich lautet, immer alles so simpel wie möglich halten.
Fang mit einem überzeugenden Bild an, das Wiedererkennungswert hat. Sorg dafür, dass Du den richtigen Leuten das richtige Angebot unterbreitest.
Wähle die beste Platzierung gemäß Deiner Zielsetzung aus und kombiniere das Ganze mit einem kurzen aber effektiven Werbetext.
Welche Taktik hat für Dich auf Facebook besonders gut funktioniert und warum war sie so erfolgreich?
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