Ich bekomme immer wieder dieselben Fragen über Werbung mit Facebook gestellt.
“Funktioniert die Werbung auf Facebook wirklich?”
“Und warum bin ich dann nicht erfolgreich?”
Natürlich funktioniert die Werbung auf Facebook. Es gibt einen guten Grund dafür, warum das Unternehmen allein im letzten Quartal 2016 ganze $8 Milliarden Dollar Gewinn gemacht hat.
Es gibt aber auch gute Gründe dafür, dass Werbeanzeigen versagen. Meistens liegt es an der falschen Einstellung, die einen von vornherein zum Scheitern verurteilt.
Dieses Scheitern könnte folgende Gründe haben:
Es wird erwartet, dass Facebook so gut konvertiert wie AdWords.
Das ist leider nicht der Fall. Die Nutzer treffen keine Kaufentscheidungen auf Facebook. Sie wollen sich ein bisschen ablenken, Arbeit hinauszögern und einfach nur rumhängen.
Sie werden nicht von denselben Bedürfnissen angetrieben, wie die Leute, die auf Google nach Antworten suchen.
Aber zum Glück gibt es eine Lösung für dieses Problem. Es ist zwar ein bisschen arbeitsaufwändig, kann Dir auf lange Sicht aber einen besseren ROI bescheren, wenn Du alles richtig machst.
Lies einfach weiter, wenn Du herausfinden möchtest, wie ich Werbung auf Facebook geschickt einsetze.
Wie man konsistent neue Leads gewinnt und potenzielle Kunden in seinen Verkaufstrichter einführt
Die Leute, die auf Google nach einem “Anwalt für Personenschäden” suchen, haben ein ernsthaftes Problem.
Sie haben Mist gebaut und suchen jetzt nach einer schnellen Lösung. In diesem Fall befindet sich der potenzielle Kunde schon ganz unten im Verkaufstrichter und ist kaufbereit.
Diese Nutzer überspringen einige Schritte im Verkaufstrichter-Prozess. Nur sehr wenige Kunden wollen so früh bereits einen Kauf tätigen.
Dieses Verhalten kann so auf keiner anderen Werbeplattform in Internet beobachtet werden. Und genau aus diesem Grund ist AdWords auch so effektiv!
Facebook funktioniert da ein bisschen anders. Du musst einen Verkaufstrichter erstellen, um die Nutzer von einem Schritt zum anderen zu führen, bis sie schließlich kaufbereit sind.
Was siehst Du, wenn Du eine neue Werbekampagne auf Facebook erstellen willst?
Als erstes musst Du ein Ziel festlegen. Diese Ziele sind in drei Kategorien unterteilt. (Bekanntheit, Erwägung, Conversion).
Wenn Du also viel Geld ausgibst aber keine Leads oder Kunden gewinnst, dann könntest Du unter einem der folgenden Probleme leiden:
- Deine Werbeanzeigen sind schlecht umgesetzt oder verwirrend
- Du sprichst eine zu breit gestreute Zielgruppe an
- Du platzierst Deine Anzeigen nicht richtig
- Du verfolgst die falschen Kennzahlen
Und wenn all diese Probleme auf Dich zutreffen, dann ist Dein Facebook Verkaufstrichter total nutzlos.
Das ist aber nicht so schlimm, denn ich werde Dir jetzt erklären, wie Du die Probleme beheben kannst.
Du solltest Dir zunächst der Tatsache bewusst werden, dass eine einzige Facebook-Kampagne nicht ausreichend ist. Du brauchst mehrere Kampagnen, um Dich jeweils auf eine dieser Kategorien zu konzentrieren:
- Deine Marke bekannt machen: Du musst die Aufmerksamkeit Deiner Nutzer gewinnen, bevor sie auf andere Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden. Sie wollen jetzt zwar noch nichts kaufen, aber sie machen sich schon mal mit Deinem Unternehmen vertraut. Die Nutzer ziehen Dein Unternehmen für einen zukünftigen Kauf in Betracht.
- Interesse wecken: Wenn der Nutzer dann ein Problem lösen muss, sucht er nach einer Lösung. Wenn Du einen Mehrwert zu bieten hast, dann trägt sich der Nutzer auch in Deine E-Mail-Liste ein oder folgt Deiner Seite, um immer auf dem Laufenden zu bleiben.
- In Erwägung gezogen werden: In dieser Phase vergleicht der potenzielle Kunde unterschiedliche Produkte, bevor er sich für den Kauf entscheidet. Er vergleicht Produktangebote und nimmt kostenlose Testphasen in Anspruch. Er will herausfinden, ob Dein Unternehmen das Beste ist. In dieser Phase ist der Nutzer an Kundenempfehlungen und Produktbewertungen interessiert.
- Kaufbereitschaft wecken: Zu guter Letzt tätigt der Nutzer einen Kauf und Du hast einen neuen Kunden gewonnen. Wenn dieser Kunde dann noch eine Kundenbewertung hinterlässt oder seinen Freunden von Deinem Unternehmen erzählt, könntest Du zukünftig sogar noch mehr Kunden gewinnen.
Die meisten Kunden durchlaufen diese Phasen im Verkaufstrichter auf die ein oder andere Weise. Wenn Du eine spezielle Werbekampagne für jede dieser Phasen aufsetzt, kannst Du Deine potenziellen Kunden nahtlos von einer Phase in die nächste überleiten, um sie zu einem glücklichen und treuen Kunden zu machen.
Eigentlich ganz einfach, oder?!
Das ist es, wenn Du diesen Artikel gelesen hast.
Ich zeige Dir jetzt, wie Du einen Verkaufstrichter für Facebook erstellst.
Schritt Nr. 1: Besucher anlocken
Der Verkaufsexperte Grant Cardone sagt: „Dein Problem ist die Unklarheit, nicht das Geld.“
Der einzige Grund, warum Dein Unternehmen nicht wächst, ist der, dass nicht genug Leute wissen, wer Du bist.
Mit Facebook-Werbung kannst Du dieses Problem in den Griff bekommen, indem Du inhaltsbasierte Angebote machst, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und diese auf Deine Webseite locken.
Könntest Du der Versuchung widerstehen auf diese Anzeige zu klicken?
Wer würde sich nicht gern als Ace Ventura verkleiden?!
Deine Konkurrenten sind nicht Dein größtes Problem auf Facebook. Vielmehr musst Du mit den Freunden und der Familie des Nutzers um seine Aufmerksamkeit kämpfen (und wenn wir mal ganz ehrlich sind, sind die ja auch viel interessanter als wir).
Darum musst Du etwas erstellen, dass sofort die Aufmerksamkeit des Nutzers erregt.
Nützliche, interessante und lehrreiche Inhalte können das Interesse Nutzer für Dein Unternehmen schüren (dann kommen sie immer wieder zurück, um nach neuen Informationen zu suchen – dazu später noch mehr).
Du solltest aber auf keinen Fall eine Anzeige erstellen, die so aussieht:
Oh je!
Das Bild ist zu groß und wird abgeschnitten. Der Text ist auch zu lang. Und die Anzeige enthält keine Handlungsaufforderung, um dem Nutzer zu sagen, was er als nächstes tun soll.
Wenn Du aber die richtigen Inhalte anbietest, diese schön darstellst und die richtige Zielgruppe ansprichst, kannst Du jeden Tag neue Leser gewinnen, ganz egal, wo die Anzeigen platziert werden (Desktop, rechte Seitenleiste oder mobile Anzeige).
Wenn Du die potenziellen Kunden im oberen Ende des Verkaufstrichters ansprechen willst, musst Du ihre Interessen und demografischen Merkmale kennen.
Vielleicht wählst Du zunächst eine bestimmte Altersgruppe, ein bestimmtes Geschlecht und einen bestimmten Standort aus. Dann musst Du die gemeinsamen Interessen Deiner Zielgruppe angeben.
Nehmen wir einfach mal an, Du willst kluge Online-Vermarkter ansprechen. In diesem Fall kannst Du HubSpot, Kissmetrics und mich als Interessen auswählen, um die Leute anzusprechen, die diesen Marken bereits folgen.
Die ideale Größe Deiner Zielgruppe hängt ganz von Deinem Budget ab.
Man sollte 1 Millionen bei besonders großen Unternehmen am besten nicht überschreiten. Bei großen Budgets sind 500.000 eine gute Wahl und bei einem eher kleinen Budget sollte man auf 100.000 (oder weniger) abzielen.
Du musst die Größe Deiner Zielgruppe so festlegen, dass Facebook in der Lage ist die Zielgruppe eigenständig zu optimieren und dennoch genug Leute auf Deine Anzeige klicken. Das ist der Trick an der ganzen Sache.
Du könntest z. B. noch mehr Marken auswählen oder weitere Interessen hinzufügen, wie den Beruf des Nutzers, um die Zielgruppe noch weiter einzugrenzen.
Wenn wir die Zielgruppe unseres vorherigen Beispiels eingrenzen wollten, dann könnten wir “Berater”, “responsives Web-Design” und “Verkauf” hinzufügen, damit unsere Anzeigen nur den Nutzern gezeigt werden, die unsere idealen Kunden darstellen.
Ganz rechts zeigt Dir Facebook sogar an, mit wie vielen Klicks Du aufgrund Deiner Einstellungen rechnen kannst.
Und das ist ja schließlich Dein Ziel: Engagement und neue Webseitenbesucher.
Wir bauen uns ein Publikum auf, dass immer wieder zurückkehrt, damit wir die Nutzer dann in den nächsten beiden Schritten in Kunden verwandeln können.
So geht’s:
Schritt Nr. 2: Leads gewinnen
All diese Kampagnen miteinander in Einklang zu bringen ist ja schon schwer genug.
Darum solltest Du jede Kampagne auch so simpel wie möglich gestalten.
Um das zu erreichen, kannst Du einen Mehrwert anbieten, um die Kontaktinformationen der Nutzer zu sammeln.
Wie stellst Du das am besten an?
Du musst das Problem des Nutzers lösen. Finde heraus, mit welchen Herausforderungen Deine Nutzer zu kämpfen haben und was ihnen Kopfschmerzen bereitet. Dann musst Du ihnen eine Lösung für ihr Problem anbieten.
Wir wollen ja kluge Online-Vermarkter ansprechen. Wir bleiben einfach mal bei diesem Beispiel.
Du kannst Deinen Webseiten-Traffic quasi verdoppeln, indem Du Infografiken anbietest.
Leider sind diese Grafiken zeitaufwändig und kostspielig. (Und darüber hinaus musst Du etwas von Design verstehen.)
Genau aus diesem Grund sind die kostenlosen Vorlagen von HubSpot so toll. Du musst Dich nicht mehr stundenlang mit dem Layout rumschlagen und kannst Deinen Traffic drastisch verbessern.
Hier ist ein weiteres, tolles Beispiel von HubSpot, um Unternehmer, die noch nicht auf Instagram vertreten sind (und nicht wissen, wo sie anfangen sollen) anzusprechen.
Die E-Books und Vorlagen von HubSpot sind bestens geeignet, um neue Leads zu gewinnen. Die Nutzer müssen keine Verpflichtungen eingehen und es wird ihnen auch nicht viel abverlangt, um Zugriff auf die Inhalte zu erhalten.
Du kannst das ganze aber auch herausfordernder gestalten, wenn das Timing stimmt.
Nehmen wir einfach mal an, Dein Produkt ist seht teuer und hochwertig. In diesem Fall musst das Produkt meistens etwas ausführlicher vorgestellt werden, damit der Nutzer versteht, warum gerade Dein Produkt das richtige für ihn ist (und warum es mehr kostet als das Produkt Deiner Konkurrenz).
In diesem Fall sind Webinare eine gute Wahl. Du kannst Deine Zielgruppe ansprechen, um ihr Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen und das (fast) ganz ohne Ablenkungen.
Oder noch besser: Nimm eins Deiner bereits bestehenden E-Books oder Webinare und erstell einen einzigartigen Kurs (der das beste aus beiden Produkten enthält), um die Teilnehmer von Deiner Marke zu überzeugen.
Einigen Leuten sind wöchentliche Newsletter zu öde oder zu umständlich. In diesem Fall ist eine Checkliste ganz praktisch. So eine Checkliste ist kurz und mit Tipps angereichert, die Deine Nutzer sofort (und ohne Umstände) umsetzen können. Diese Checkliste von WP Engine ist ein tolles Beispiel.
Diese Anzeigen zur Gewinnung neuer Leads sollten immer auf eine ganz bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sein.
Du kannst zwischen zwei Zielen auswählen:
- Webseiten-Traffic: Mit dem Facebook-Pixel kannst Du genau verfolgen, wer Deine Webseite besucht hat und diese Person anschließend gezielt erneut ansprechen. Eine tolle Lösung für Webseiten mit viel Traffic.
- Facebook Seiten-Engagement: Du kannst eine Liste der Leute, die Deine Seite liken, mit einem Deiner Beiträge interagieren, einen Beitrag teilen oder auf eine Deiner Handlungsaufforderungen geklickt haben, erstellen. Diese Lösung eignet sich besonders gut für kleine Webseiten mit wenig Traffic.
Schritt Nr. 3: Leads in Kunden verwandln
Die harte Arbeit ist jetzt schon mal erledigt.
Mit der ersten Kampagne sprichst Du neue Nutzer an, um Dein Unternehmen und Deine Marke bekannter zu machen.
Mit der zweiten Kampagne erregst Du die Aufmerksamkeit Deiner idealen Zielgruppe, weckst das Interesse der Nutzer, baust Vertrauen auf und sorgst für Glaubwürdigkeit.
Mit der letzen Kampagne musst Du Deine Interessenten in Kunden verwandeln.
Die Zielgruppenausrichtung ist ganz simpel: Du spricht die Leute an, die das Angebot Deiner zweiten Kampagne wahrgenommen haben.
Du kannst eine .CSV-Datei hochladen, Dein Konto mit MailChimp verknüpfen oder Deine Daten synchronisieren, um eine Zielgruppe für diesen Schritt zu erstellen.
Du könntest auch Deine Webseitenbesucher ansprechen. Sprich aber nur die Leute an, die Deine „Danke-Seite“ besucht haben, weil sie eins Deiner Angebote wahrgenommen haben.
Zu guter Letzt kannst Du auch von Standard-Events Gebrauch machen, um nur die Leute anzusprechen, die ein Produkt in den Einkaufwagen gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben.
Wenn Du Deine Zielgruppenausrichtung so perfektionierst (und die ersten beiden Kampagnen gute Arbeit leisten), kannst Du eine schlichte Anzeige schalten und den Nutzern ein Angebot unterbreiten, das sie nicht ausschlagen können.
Diese Werbung von Dropbox ist ein tolles Beispiel dafür:
Diese Anzeige macht vom Social Proof Gebrauch (“über 100.000 Unternehmen”), hat eine eindeutige Handlungsaufforderung, schlichte Grafiken und stellt den Vorteil des Produktes ganz klar heraus (“Nie wieder ein Dokument verlieren”).
Die Überschrift springt den Nutzern als erstes ins Auge (neben dem Bild). Die besten Anzeigen, wie die von Hotjar, stellen die Vorteile des Angebotes in wenigen Worten dar.
Kissmetrics nutz eine Karussell-Anzeige, um unterschiedliche Produktfunktionen darzustellen (und zu verlinken).
Sogar für teure B2B-Produkte und Dienstleistungen kann man neue Kunden auf Facebook gewinnen. Du musst nur eine kleine Falle stellen.
Du kannst ein Einführungsangebot bereitstellen, ein Produkt, das auf seine Grundfunktionen beschränkt ist.
Du solltest dem Beispiel von Fiverr folgen, wenn Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung auf die wichtigsten Funktionen reduzierst.
Wenn die Nutzer dieses unwiderstehliche Angebot sehen (und wahrnehmen), kannst Du ihnen die teurere Vollversion schmackhaft machen, sobald sie von der Qualität Deines Produktes überzeugt sind.
Ein letzter Tipp: Passe jedes Element Deiner Kampagne laufend an
Du sammelst wahrscheinlich grad Deine ersten Erfahrungen mit dem Facebook Verkaufstrichter.
Das ist OK!
Ich will Dich aber schon mal warnen: Jede Kampagne muss getestet und angepasst werden, wenn Du erfolgreich sein willst.
Jede Kampagne hat unterschiedliche ‘Elemente’, die im Laufe der Zeit immer wieder angepasst werden müssen. Du kannst Dich auf folgende Elemente konzentrieren:
- Angebot: Was bietest Du an?
- Zielgruppe: Wen sprichst Du an?
- Werbeanzeige: Warum sollte der Nutzer das Angebot wahrnehmen?
- Landing-Page: Wann kann der Nutzer das Angebot wahrnehmen?
Wenn Du jedes Element isoliert betrachtest, kannst Du Deine Kampagnen anpassen, ohne das Handtuch zu schmeißen und zu behaupten, dass “Facebook-Werbung nicht funktioniert”.
Werbung auf Facebook funktioniert sehr wohl.
Du musst nur drei unterschiedliche Kampagnen aufsetzen, bevor Du Dich dann um diese vier Elemente gesondert kümmerst. Du musst:
- Unterschiedliche Angebote testen, um beispielsweise herauszufinden, ob ein E-Book besser ankommt als eine Checkliste. Das Angebot hat nach wie vor die größten Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate.
- Deine Zielgruppe eingrenzen, indem Du die Nutzer anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens filterst. Wenn Deine Zielgruppenausrichtung stimmt, funktioniert Deine Werbeanzeige auch besser.
- Unterschiedliche Werbeanzeigen testen, um herauszufinden, welche die besten Klickraten bescheren. Man kann vorher nie wissen, welches Bild besser ankommt. Außerdem musst Du Deine Anzeigen konstant überarbeiten, um Werbemüdigkeit (Ad Fatigue) zu vermeiden.
- Deine Landing-Pages testen, um sie dem jeweiligen Angebot anzupassen. Je besser die Werbenachricht mit der Nachricht Deiner Zielseite übereinstimmt, desto besser Deine Ergebnisse.
Fazit
Man kann so eine Facebook-Anzeige schnell mal versauen.
Als erstes musst Du verstehen, dass unterschiedliche Kampagnen nötig sind, um all Deine gesetzten Ziele zu erreichen. Die Nutzer sind nicht sofort kaufbereit, wenn sie Facebook aufrufen.
Du musst zunächst eine Kampagne schalten, um Deine Markenbekanntheit zu steigern, dann ein unwiderstehliches Angebot machen, um neue Leads zu gewinnen und anschließend ein besonderes Produkt anbieten, um diese interessierten Nutzer in zahlende Kunden zu verwandeln.
Anschließend musst Du die unterschiedlichen Elemente jeder Kampagne ‚anpassen‘. Du musst Dein Angebot konstant überarbeiten und Deine Landing-Page verbessern, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Viele Leute sind der Meinung, dass Facebook-Werbung „nicht funktioniert“, weil sie nach einer perfekten Lösung suchen. Es gibt aber kein Wundermittel, um ein Unternehmen mit einem Umsatz im siebenstelligen Bereich aufzubauen.
Du musst hart arbeiten, meinen Anweisungen folgen und Deine Anzeigen immer wieder überarbeiten, wenn Du Deine Ziele erreichen willst.
Wie viele Facebook-Kampagnen sind in Deinem Fall jetzt gerade aktiv?
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