SEO unterliegt ständigen Veränderungen.
Gerade wenn man meint, man hätte die Keyword-Recherche gemeistert, kündigt Goggle einen neuen Rankingfaktor an.
Das gleiche gilt für zahlreiche andere Marketingstrategien.
Die altbewährten Strategien für Inbound Marketing haben Jahrelang bestens funktioniert. Früher hat man seine Inhalte erst freigegeben, wenn der Nutzer ein Formular ausfüllte.
Man hat seine Inhalte geschützt, um Kontakte sammeln zu können.
Viele Unternehmen folgen jetzt jedoch anderen Ansätzen.
Diese Unternehmen sagen, dass Conversion-Rates weiterhin fallen.
Nutzer möchten ihre E-Mail nicht mehr so ohne weiteres hergeben und schon wieder ein neues Formular ausfüllen.
Darum bieten diese Unternehmen ihre Inhalte jetzt frei an.
Sie greifen auf ein paar klevere Strategien zurück, um die Kontaktdaten ihrer Nutzer zu sammeln.
Ist das ein guter Ansatz?
Sollten wir ganz auf Formulare verzichten?
Oder sollten wir sie lieber noch ein bisschen behalten, weil sie noch immer funktionieren?
Mit diesen Fragen beschäftige ich mich in diesem Artikel.
Zuerst will ich Dir aber erklären, warum “Gated Content” der Vergangenheit angehört.
Warum “Gated Content” nicht mehr aktuell ist (und was man stattdessen machen kann)
Zeitungswerbung war früher einmal das Nonplusultra.
Man konnte in einem Schlag gleich Millionen interessierter Leser erreichen.
Allerdings ist Werbung in Zeitungen heute einfach nicht mehr zeitgemäß.
Warum kommt es zu diesen Veränderungen?
Weil Zeitungswerbung anscheinend nicht mehr funktioniert! Die Leser fühlen sich nicht mehr von Anzeigen angesprochen.
Ich habe mir zwar Zeitungswerbung als Beispiel ausgesucht, allerdings kann dieser Trend auch bei anderen Werbeformen beobachtet werden.
Ganz zu Anfang haben sie super funktioniert.
Mit der Zeit hat ihre Wirksamkeit aufgrund von Alternativen und der Verhaltensänderung der Konsumenten jedoch stark nachgelassen.
Was heute noch funktioniert kann morgen schon wieder der Vergangenheit angehören.
Viele der heutigen Methoden sind davon betroffen.
SEO war früher mal ganz einfach, jetzt ist es kompliziert.
E-Mail-Marketing funktioniert zwar noch immer, allerdings werden jeden Tag Milliarden von E-Mails verschickt und die großen E-Mail-Anbieter wie Gmail entfernen Werbeemails aus dem Postfach ihrer Nutzer.
Diese Filter sollen das Leben der Nutzer erleichtern.
Gmail entfernt viel Spam, der früher mal die Postfächer der Nutzer verstopft hat.
Tatsache ist, dass die Nutzer nicht schon wieder eine dieser Standard-Nachrichten –{{Vorname}} E-Mail mit dem Blog-Beitrag der Woche – sehen wollen.
Auch ich habe mit dieser Entscheidung ringen müssen.
Eine Welt ganz ohne Formulare ist mir noch nicht geheuer.
Es gibt Unternehmen, z. B. Drift, die diesen Schritt bereits gewagt haben.
Das Unternehmen hat all seine Inhalte innerhalb eines Jahres frei zur Verfügung gestellt.
Formulare wurden durch Live-Chats und Chat-Bot-Kampagnen ersetzt.
Gut, das Unternehmen ist zugegebenermaßen ein wenig voreingenommen, schließlich bietet es Live-Chat- und Nachrichten-Software an.
Allerdings können sich die Ergebnisse dieser Umstellung durchaus sehen lassen.
Diese neue und bessere Version des Live-Chats hilft Kunden sogar bei Problemen. Du musst Dich nicht mehr selbst darum kümmern.
Warum ist das wichtig?
Drift hat 433 B2B-Verkäufer befragt und festgestellt, dass nur “7 % innerhalb von 5 Minuten auf Anfragen geantwortet haben.”
Über die Hälfte hat sogar eine ganze Woche gebraucht!
Diese Zeitrahmen stimmen zufälligerweise mit einer Harvard Business Review Studie von vor ein paar Jahren überein.
Wenn Du länger als 5 Minuten wartest, um auf Anfragen zu antworten, können Deine Chancen, diesen Kunden zu qualifizieren, um 400 % fallen.
Mit einem Live–Chat kann man hingegen eine 15-mal bessere Interaktionsrate erzielen als mit E-Mail.
Weißt Du, was das Tolle daran ist? Du kannst noch immer auf die Content Mapping Strategien zurückgreifen, um Deine Kunden zu segmentieren.
Du veröffentlichst jetzt nicht mehr geschützte Inhalte, die Kunden in unterschiedlichen Ebenen des Verkaufstrichters ansprechen, Du kannst diese Leads stattdessen mit gezielten Nachrichten pflegen und qualifizieren.
Ein Live-Chat-Bot kann sogar automatisch Termine mit potenziellen Kunden vereinbaren:
Der Verzicht auf Formulare ist vielen Vermarktern, die an Gated Content und Lead-Magneten gewöhnt sind, nicht geheuer.
Es gibt aber einen guten Grund für den Verzicht.
Und zwar Folgenden:
Warum immer mehr Leute auf Formulare verzichten
Viele Nutzer folgen den altbewährten Strategien, die auf vielen Blogs gepriesen werden, blind.
Ein Blog schreibt über einen “tollen neuen Trick” und schon macht es jeder.
Viele meiner Leser nutzen bestimmt noch immer dieselben “Inbound Marketing” Strategien wie noch vor zehn Jahren.
Wir schreiben qualitativ hochwertige Blog-Beiträge, um das Interesse der Nutzer zu wecken.
Allerdings verstecken wir unsere besten Werke in Lead-Magneten wie E-Books, White Paper, Checklisten und anderen Inhalten.
Dann erstellen wir ein paar tolle CTAs, damit der Nutzer seine E-Mail-Adresse rausrückt, um den Inhalt lesen zu können.
Das war’s auch schon!
Dann nehmen wie einen tollen Blog-Beitrag und passen ihn an, um ihn in den sozialen Medien, per E-Mail oder als Werbeanzeige teilen können, um noch mehr Nutzer zu unserem Lead-Magneten zu schicken.
Diese Nutzer füllen das Formular aus und genießen unsere Inhalte. Anschließend können wir ihnen E-Mails schicken, bis sie eins unserer Produkte kaufen.
Hier ist ein Beispiel dafür:
Ich lese einen Artikel zum Thema Lead-Magneten auf einem bekannten Branchen-Blog, weil ich meine eigene Strategie verfeinern will.
Ich komme am Ende des Artikels an und sehe den folgenden CTA:
Interessant, oder?
Ich habe gerade den ganzen Artikel über unterschiedliche Lead-Magneten gelesen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ich jetzt auch ein kostenloses E-Book zum Thema haben möchte, ist groß.
Ich klicke also auf “Download Now” und sehe Folgendes:
Das ist Gated Content.
Wenn Du die komplette Anleitung haben willst, musst Du Deine E-Mail-Adresse preisgeben.
Ich will ganz ehrlich sein.
Du bist zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht am Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens interessiert. Du willst nur das E-Book herunterladen.
Also nimmst Du das Angebot war und gibst Deine E-Mail ein. Ich habe allerdings meine Zweifel daran, dass Du die E-Mails, die Du ab jetzt vom Unternehmen geschickt bekommst, auch wirklich lesen wirst.
Wir alle haben uns dieses „Verbrechens“ schon mal schuldig gemacht:
Weil es bis jetzt immer funktioniert hat.
Wir haben die Strategie vielleicht immer mal wieder ein wenig angepasst, sind aber nie von Thema abgewichen.
Ich meine das auch nicht böse. Ich mache es ja selber so:
Es gibt einen guten Grund dafür, dass ich Formulare noch immer benutze.
Sie funktionieren. Sie gehören noch nicht ganz der Vergangenheit an.
Man kann mit einem Formular noch immer schnell neue Kontakte potenzieller Kunden sammeln.
Wenn potenzielle Kunden ihre persönlichen Informationen mit Dir teilen, sind sie wirklich an Deinem Angebot interessiert.
Es ist eben viel effektiver als das stellen von Fragen per E-Mail oder das Anrufen jedes einzelnen Kunden, um mehr zu erfahren.
Du kannst später wieder Kontakt mit diesen neuen Leads aufnehmen und ein paar von ihnen vielleicht sogar in zahlende Kunden verwandeln.
Allerdings hat dieser Ansatz auch seine Grenzen.
HubSpot hat eine Infografik erstellt, um Vermarktung bei einer wichtigen Entscheidung zu helfen. Welche Inhalte sollten mit einem Formular „geschützt“ werden?
Die Infografik ist toll. Auch ich selbst greife auf viele dieser Strategien zurück.
Allerdings ist das nicht immer der beste Ansatz.
Kannst Du ein paar Reibungspunkte entfernen und gleichzeitig Deine Ergebnisse verbessern? Ist das möglich?
Warum sollten wir den Prozess nicht ein bisschen vereinfachen?
Die Anzahl der neuen Leads, die Du jeden Monat sammelst, ist nicht ausschlaggebend. Es geht um Anzahl der Kunden (verkauften Artikel).
Es ist also eigentlich egal, wie diese Leads letztendlich zu Kunden werden. Du musst die besten potenziellen Kunden ausfindig machen und darfst Deine Zeit nicht mit den nutzlosen Kontakten verschwenden.
Heute ist Dein Glückstag.
Du kannst Deine Leads in jeder Etappe des Verkaufstrichters pflegen und sie trotzdem, ganz ohne Formular, zu zahlenden Kunden machen.
Das geht so:
Wie man Kunden gewinnt, ohne Gated Content zu benutzen
Wir fangen am besten gleich mit den Grundlagen an.
Mit Facebook Custom Audiences kann man zielgerichtete Werbeanzeigen ausspielen.
Du basierst die Ausspielung Deiner Anzeige auf dem Verhalten der Nutzer, die zuvor schon mal mit Deinen Inhalten interagiert haben.
Du kannst beispielsweise ein Custom Audience erstellen, das aus Nutzern besteht, die Deine Webseite in den letzten 30-60 Tagen besucht haben.
Als nächstes kann Du Besucher ansprechen, die eine bestimmte URL besucht haben.
Das geht so.
Wenn ein Besucher einen Deiner Blog-Beiträge gelesen hat, kannst Du ihm eine Facebook-Anzeige für Dein neustes E-Book zeigen.
Dieser Besucher ist an Deinen Inhalten interessiert. Allerdings ist er noch nicht voll und ganz vom Kauf überzeugt.
Wenn sich Besucher für Deine Produkte, Funktionen und Dienstleistungen interessieren, dann zeigen sie ein gewisses Kaufinteresse.
Die haben eine Kaufabsicht zum Ausdruck gebracht, weil sie sich informiert haben.
So funktioniert das URL-Targeting:
Du kannst ganz bestimmte Nutzer ansprechen, die diese Seiten Deiner Webseite besucht haben.
Du kannst bestimmte Nutzer “ein- oder ausschließen”, um die volle Kontrolle zu behalten.
Und wenn Deine Kunden gar nicht auf Facebook sind?
Auch kein Problem!
Andere Plattformen bieten mittlerweile ähnliche Lösungen an.
Auf Twitter heißen sie “Tailored Audiences” und können nach Seitenaufrufen segmentiert werden.
LinkedIn verschafft Dir Zugriff auf sonst schwer erreichbare B2B-Kunden.
Und erst kürzlich wurde die neue Funktion “Matched Audiences” für genauere Zielgruppenausrichtung eingeführt.
Jetzt kannst Du Retargeting-Anzeigen für Kunden in jeder Etappe des Verkaufstrichters schalten!
Wenn Du das Retargeting noch nicht nutzen willst, kannst Du auf nachrichtenbasiertes Marketing zurückgreifen, um Kunden, die eine Kaufabsicht zeigen, auf bestimmte Seiten anzusprechen.
Wenn der potenzielle Kunde eine Produktseite aufruft, kannst Du einen auf diesen Kunden zugeschnittenen Chat CTA anbieten.
Die Strategie ist übergreifend.
Wenn ein Nutzer einen Deiner Blog-Beiträge über “Content Marketing” ließt, kannst Du diesem Nutzer eine Chat-Nachricht schicken und Dein neues E-Book zum Thema “Content Marketing” anbieten.
Wenn sich ein Besucher auf Deiner Homepage aufhält, kannst Du ihm eine allgemeine Nachricht schicken und ihn wissen lassen, dass Du ihm bei Fragen zur Verfügung stehst.
Man kann potenzielle Kunden also auch ohne Formulare qualifizieren.
Jetzt wollen wir unsere Taktik aber noch ein bisschen verfeinern.
Du schickst Besuchern, die Deine Webseite im vergangenen Monat mindestens fünf mal aufgerufen haben, eine Nachricht.
Du kannst diese Besucher fragen, ob Du einen Termin mit einem Kundenberater vereinbaren sollst.
Du kannst Formulare loswerden und direkt einen Termin vereinbaren.
Du weißt ja, wie dieser Prozess normalerweise abläuft.
Man füllt ein Formular aus und des Unternehmen sagt: “Ein Mitarbeiter wird so schnell wie möglich Kontakt zu Ihnen aufnehmen”.
Nach ein paar Stunden hast Du das Ganze wieder vergessen und niemand hat Dich zurückgerufen.
Virtu hat diesen zeitaufwändigen Prozess gleich ganz abgeschafft und konnte die Conversion-Rate um 50 % steigern.
Mit Zapier kannst Du unterschiedliche Tools miteinander kombinieren, um einen ähnlichen Prozessablauf zu erstellen.
Du kannst Calendly benutzen, um eine Kalenderverknüpfung für neue Leads anzulegen, damit Du sie sofort anrufen kannst.
Mit Zapier kannst Du neue Termine direkt in Dein CRM einspeisen. Keine Formulare mehr.
Du musst zuerst den “Auslöser” festlegen und dann schickt das eine Programm Informationen ans andere.
Ich benutze jetzt einfach mal Calendly. Wir legen “Invitee Created” als Auslöser fest.
Wenn ein potenzieller Kunde einen Termin mit einem unserer Kundenberater vereinbart, kannst Du diesem Kunden sofort eine Follow-Up Nachricht schicken.
Du kannst den Kontakt des potenziellen Kunden auch in Dein E-Mail-Marketing-Program aufnehmen. Der Prozess bleibt unverändert. Du hast die Kontaktinformationen nur anders bekommen.
Anschließend bleibt alles dem Kundenberater überlassen. Zumindest bekommt der potenzielle Kunde schon mal Deinen Newsletter.
Jetzt muss dieser Kontakt nur noch ins CRM eingepflegt werden, damit wir den stattgefundenen Informationsaustausch nachvollziehen können. Das CRM enthält sämtliche Daten zu allen Kunden.
Auf diese Weise kann jeder Mitarbeiter sofort alles über den jeweiligen Kunden erfahren.
Man kann sogar sehen, ob der Kunde die Webseite erneut besucht, einen Termin vereinbart oder eine E-Mail geöffnet hat.
Wir haben den kompletten “Inbound Marketing” Prozess mit unterschiedlichen Tools und Apps nachvollzogen.
Jetzt kannst Du Leads in allen Phases des Verkaufstrichters mit zielgerichteten Nachrichten und Fragen per Live-Chat ansprechen.
Dann kannst Du automatisch Termine vereinbaren, den Kunden ins CRM einpflegen und mit weiteren automatisierten E-Mails qualifizieren.
Und das ganze ohne Formular.
Formulare gehören noch nicht ganz der Vergangenheit an. Du solltest also nicht gleich alle Formulare von Deiner Webseite entfernen.
Dennoch solltest Du schon mal für die Zukunft planen. Man sollte immer einen Plan B in der Hinterhand haben.
Eines Tages, wenn Du es am wenigsten erwartest, reagieren die Kunden nicht mehr auf Deine altbewährten Strategien.
Und dann bleibt Dir nichts anderes übrig als Deine Strategie zu ändern.
Du musst flexibel sein und Dich Deinen Kunden ständig neu anpassen.
Fazit
Eine altbewährte Regel des Inbound Marketings besagt, dass man Kunden am besten mit Langform-Inhalten gewinnen kann. Man sollte Gated Content und Lead-Magneten benutzen, um persönliche Informationen zu sammeln.
Und wenn der Kunde nicht mehr auf diese Strategie reagiert?
Wenn er kein Formular mehr ausfüllen will oder extra eine falsche E-Mail-Adresse eingibt?
Man muss seine Strategie blitzschnell anpassen können.
Zeitungswerbung ist schon lange passé. Bannerwerbung ist auch nicht mehr das, was sie mal war.
MySpace war vor zehn Jahren “der größte Hit”!
Instagram gab es bis 2010 noch gar nicht.
Die neue Generation verschickt lieber Textnachrichten und nimmt kein Telefon mehr in die Hand.
Siehst Du, worauf ich damit hinaus will?
Das einzige, worauf wir zählen können, ist Veränderung.
Altbewährte Techniken und Strategien verlieren im Laufe der Zeit ihre Wirksamkeit.
Wir müssen den Fortschritt nutzen, um konkurrenzfähig zu bleiben.
Zum Glück kann man Besucher auch heute noch ‘reibungslos’ konvertieren.
Heute kann man potenzielle Kunden auf Twitter, Facebook und LinkedIn ansprechen. Dafür nutzt man die zuvor von ihnen besuchten Seiten für die Zielgruppenausrichtung.
Man kann Live-Chats benutzen, um Leads zu qualifizieren, wenn sie sich für eine Deiner Produktseiten interessieren.
Mann kann diesen potenziellen Kunden sogar unterschiedliche Nachrichten schicken. Man kann zuerst auf ein neues E-Book hinweisen und beim nächsten Mal eine Terminanfrage schicken.
Auf diese Weise kann man potenzielle Kunden sofort an den Kundenservice übergeben, wenn sie soweit sind.
Du sammelst die Daten dieser Kunden trotzdem und zwar genau dann, wenn sie der Kontaktaufnahme Deinerseits offen gegenüberstehen.
Deine Kunden bekommen genau das, was sie wollen.
Sie werden nicht von unwichtigen Informationen auf Deiner Webseite abgelenkt. Sie fühlen sich auch nicht bedrängt oder genötigt, ihre persönlichen Informationen rauszurücken.
Dann geben sie Dir auch keine falsche Telefonnummer oder E-Mail-Adresse.
Und wenn Du später Kontakt mit diesen Kunden aufnimmst, dann hören sie Dir auch zu.
Hattest Du bereist Erfolg mit einer Strategie ohne Formulare?
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