O SEO está constantemente mudando.
Quando você pensa que dominou a pesquisa por uma palavra-chave, o Google anuncia um novo fator de rankeamento.
A mesma coisa está acontecendo hoje com outras táticas de marketing.
Por exemplo, o “livro de regras do inbound marketing” padrão, que tem funcionado pela última década, diz para colocar o seu melhor conteúdo atrás de um formulário.
A ideia é colocar um “portão” no conteúdo para gerar mais leads de inbound.
Porém, algumas empresas parecem estar se afastando dessa abordagem.
Elas estão dizendo que as taxas de conversão continuam a cair.
Basicamente, seus clientes em potencial estão evitando de colocar os emails deles em mais um formulário.
Em vez disso, essas empresas estão deixando todo o seu melhor conteúdo aberto para todos.
E, então, estão usando algumas técnicas inteligentes para a geração de leads.
Essa é uma boa abordagem? Ainda vale a pena usar os formulários?
Devemos nos livrar dos formulários para geração de leads?
Ou devemos ficar com eles porque ainda funcionam até um certo nível?
É isso que vamos descobrir juntos neste artigo.
Mas, primeiro, quero explicar porque o “conteúdo fechado” está começando a se extinguir.
Porque o “conteúdo fechado” está morrendo (e o que está tomando seu lugar)
Anúncios em jornais costumavam ser a última bolacha do pacote.
Eles costumavam ser um lugar incrível para levar anúncios a milhões de leitores ansiosos.
O problema, é claro, é que os gastos com publicidade em jornais continuam a cair cada vez mais..
Por que essa tendência está acontecendo?
Obviamente, é porque eles não funcionam mais! As pessoas não reagem aos anúncios de jornais como antigamente.
Estou pegando no pé dos anúncios de jornais, mas o mesmo pode ser dito sobre a maioria das formas de propaganda e promoção.
No início, elas funcionavam extremamente bem.
Porém, se tornaram menos eficazes ao longo do tempo com o aumento da quantidade de alternativas e as mudanças no comportamento do consumidor.
Então, o que funciona bem hoje provavelmente não funcionará tão bem amanhã.
Isso ainda se aplica a muitas das técnicas que usamos hoje.
SEO costumava ser fácil. Agora não é.
Email marketing ainda funciona. Porém, está sob pressão, já que trilhões de emails são enviados e o maiores provedores de emails, como o Gmail, tiram a maioria deles da caixa de entrada principal dos usuários.
Esses filtros existem para tornar a vida dos consumidores mais fácil.
O Gmail está ajudando os consumidores a remover muito spam que costumava lotar as caixas de entrada.
A dura realidade para os profissionais de marketing que trabalham com email é que os consumidores não querem mais ver outro email moldado com {{primeironome}} com seus posts de blog semanais.
Provavelmente, como você pode imaginar, eu tenho sofrido com essa decisão.
A ideia de ficar completamente sem formulário de captura me assusta.
Incrivelmente, algumas empresas, como a Drift, já deram esse salto.
Em um ano, eles eliminaram completamente seus conteúdos fechados.
Eles trocaram os formulários em landing pages por chats ao vivo segmentados e campanhas com robôs de chats.
Na verdade, eles podem estar sendo um pouco tendenciosos, se formos sinceros. Eles são um aplicativo para chat ao vivo e envio de mensagens.
Porém, você não pode discutir com alguns dos resultados que eles estão alcançando.
Esse novo e melhorado chat ao vivo irá, automaticamente, ajudar clientes para que você não tenha que fazer isso.
Por que isso seria importante?
A Drift realizou uma pesquisa com 433 times de vendas B2B e descobriu que apenas “7% estavam respondendo em até cinco minutos.”
Metade das empresas levou mais do que uma semana comercial!
Esses cenários de tempo são importantes porque acabam coincidindo com um estudo da Harvard Business Review de alguns anos atrás.
Se você esperar mais de cinco minutos para responder um novo lead, você arrisca reduzir as chances de qualificá-lo em 400%.
Agora, compare isso com o uso de um chat ao vivo, que pode ter um engajamento 15 vezes maior do que o email.
E a beleza disso tudo? Você ainda pode usar técnicas de mapeamento de conteúdo para segmentar clientes com base em diferentes personas e estágios do funil.
Em vez de publicar conteúdos fechados para os estágios de consideração e decisão, você pode nutrir os leads por meio de mensagens segmentadas.
Você pode até usar os robôs do chat ao vivo para, automaticamente, agendar compromissos com os leads potenciais:
Ficar sem formulários pode ser uma situação assustadora para a maioria dos profissionais de marketing que estão acostumados a usar conteúdos fechados e técnicas de lead magnets.
Mas tem uma razão para algumas pessoas estarem abandonando-os.
Aqui está o porquê.
Porque algumas pessoas estão abandonando os formulários
É fácil ficar preso às mesmas velhas fórmulas das quais todos os posts de blog falam.
Alguém fala sobre um “novo hack incrível” e todo mundo segue isso precisamente.
Por exemplo, agora, a maioria de nós está seguindo as mesmas regras de “inbound marketing” que foram apresentadas há uma década.
Nós produzimos grandes quantidades de posts de blog de alta qualidade para capturar a atenção e o interesse das pessoas.
Mas separamos o melhor do nosso conteúdo para lead magnets, como e-books, whitepapers, checklists e outros formatos de conteúdo longo.
Depois, criamos alguns CTAs brilhantes para atrair visitantes para nossos conteúdos fechados.
E, quando você vê, temos dezenas de novos leads.
É fácil assim!
Nós pegamos um post de blog que sempre é relevante e, depois, reutilizamos esse conteúdo em posts para mídias sociais, emails e anúncios que redirecionem para nosso lead magnet.
As pessoas preenchem formulários e amam nosso conteúdo. Nós podemos nutri-las com emails até que realizem uma compra.
Aqui está um exemplo excelente:
Eu estou lendo sobre lead magnets no segmento dos blogs, tentando melhorar o meu.
Chego ao final do post e vejo o seguinte CTA:
Bem atraente, certo?
Eu acabei de ler um post inteiro sobre tipos de lead magnets, então é bem provável que eu queira um e-book grátis com os modelos para começar.
Então, clico no botão “Download Now” e sou recebido por isto:
É um exemplo perfeito de um conteúdo fechado.
Se você quer as coisas boas ou a estratégia inteira ou o guia completo, precisa dar em troca pelo menos o seu email para a empresa.
Agora, vamos ser sinceros um com o outro.
Você não tem interesse nenhum no produto dessa empresa ou no serviço dela. Você só está querendo aquele e-book.
Então, decide colaborar. Você dá o seu email para eles. Mas você seriamente duvida que vai continuar a ler o que eles mandam.
Somos todos culpados por essa mesma abordagem.
É o que tem funcionado sempre.
Então, talvez, atualizamos a tática um pouco. Mas nunca nos afastaremos muito da fórmula original.
Eu não digo é algo ruim. Olha, eu também faço isso:
Existe uma razão para eu ainda usar isso.
Ainda vale a pena usar formulários. Eu não estou dizendo que eles estão “mortos” ou que estão “morrendo” ainda.
Eles ainda são uma das maneiras mais rápidas de captar novos leads.
Quando as pessoas estão dispostas a dar suas informações pessoais, isso mostra que elas estão falando sério.
É mais fácil do que fazer perguntas qualificatórias por email ou conversar com cada pessoa pelo telefone primeiro, sem ideia nenhuma da qualidade do lead.
Isso também te dá a oportunidade de continuar acompanhando essas pessoas para que você possa, eventualmente, transformar uma pequena porcentagem delas em clientes.
Porém, nós podemos levar isso longe demais.
Por exemplo, a Hubspot criou um infográfico que ajuda profissionais de marketing a decidir qual conteúdo vale a pena usar em um formulário:
Esse infográfico é ótimo —não me entenda errado. Eu até estou usando várias táticas que ele recomenda. Então, não estou atacando-o aqui.
Mas essa não é sempre a melhor abordagem.
E se você pudesse remover parte desse atrito para as pessoas e melhorar os resultados ao mesmo tempo?
Por que não tentar simplificar nosso processo de vendas um pouco?
O número total de leads que você consegue a cada mês não importa tanto. É o número total de consumidores (leia-se: vendas) que você procura.
Então, quase não importa como você os consegue ou quantos deles acabam convertendo. Você só quer conversar com os melhores potenciais clientes e não gastar seu tempo com curiosos.
Bom, você está com sorte.
Você ainda pode nutrir leads em cada estágio do funil e fazê-los converter sem nunca preencher um único formulário.
Veja como fazer isso.
Como converter novos leads sem usar conteúdo fechado
Vamos logo para o básico de como converter sem formulários para geração de leads.
As audiências customizadas do Facebook permitem que você faça anúncios redirecionados.
Você escolhe algumas informações básicas, como a maneira como alguém interagiu com você antes.
Por exemplo, você pode criar uma audiência customizada para todas as pessoas que visitaram o seu site nos últimos 30-60 dias.
Depois, pode direcionar visitas para URLs específicas.
Veja o que eu quero dizer.
Se as pessoas visualizam seus posts de blog, você pode fazer um anúncio de Facebook para seu novo e-book.
Essas pessoas estão interessadas no seu conteúdo. Porém, elas ainda não têm muita certeza se irão comprar algo.
Mas, quando as pessoas visualizam seus produtos, materiais ou páginas de serviço, você pode perceber que elas começaram a se interessar.
Elas manifestaram intenção pelo seu produto ao conferir o que ele pode fazer por elas.
É aqui onde o direcionamento para uma URL específica entra em jogo:
Você pode segmentar pessoas muito específicas que visitaram essas páginas no seu site.
O Facebook fornece esses parâmetros de “inclusões e exclusões” para que você possa controlar quem vê o que.
E se você achar que seus clientes não estão no Facebook?
Não tem problema!
Outras grandes plataformas de mídias sociais estão começando a oferecer as mesmas opções de segmentação.
Por exemplo, o Twitter chama isso de “Público Personalizado” que você pode segmentar por páginas visitadas.
O LinkedIn também pode te ajudar a ter acesso àqueles consumidores B2B que são difíceis de atingir.
Recentemente, eles introduziram um novo atributo de “audiências combinadas” para o mesmo tipo de segmentação precisa.
Você pode usar anúncios de remarketing para usuários em cada estágio do funil!
Se você não está interessado em anúncios de remarketing ainda, pode usar o marketing baseado em mensagens para segmentar os estágios do funil em páginas específicas que demonstram intenção.
Por exemplo, se alguém está em uma página de produto, você pode fornecer um CTA de chat diferente.
A mesma estratégia se aplica aqui.
Se alguém está vendo um post de blog sobre “marketing de conteúdo”, você pode mandar uma pequena mensagem perguntando se eles gostariam de ler seu novo e-book sobre “marketing de conteúdo”.
Se eles estão conferindo sua página inicial, você pode colocar um pop up com uma mensagem genérica perguntando se eles têm alguma pergunta.
Quem disse que você não conseguiria qualificar leads sem um formulário?
Agora, vamos ficar ainda mais sofisticados com essa tática.
Digamos que você envie uma nova mensagem segmentada para pessoas que voltaram para o seu site mais de cinco vezes no último mês.
Agora, você pode perguntar se elas gostariam de agendar uma ligação diretamente com seu time.
Então, agora, você pode se livrar dos formulários para ajudar a acelerar o processo de agendamentos.
Você sabe como isso tipicamente funciona.
Você preenche um formulário e eles asseguram que “alguém entrará em contato em breve”.
Mas você acabará esquecendo disso algumas horas depois e, então, perde o interesse quando ninguém entra em contato.
A Virtu livrou-se daquela troca de informação que consumia muito tempo e aumentou as conversões em 50%.
O Zapier pode te ajudar a unir algumas ferramentas diferentes para fazer algo parecido.
Por exemplo, você pode criar um link para um calendário com o Calendly para que novos leads possam, instantaneamente, agendar uma ligação.
O Zapier te ajudará a enviar novos agendamentos para a sua ferramenta de CRM, de maneira que não haja entrada de dados. E, mais importante, não há formulários.
Você começa selecionando o “Gatilho” de um aplicativo que enviará dados para outro.
Digamos que iremos usar o Calendly. Então, você seleciona “Convidado Criado” como um gatilho.
Agora, quando um lead agendar uma ligação com sua equipe de vendas, você pode enviar um email ou disparar uma mensagem no Slack para que eles recebam uma mensagem instantânea de acompanhamento.
Você pode até adicionar esse novo lead à sua campanha de email marketing, também. Funciona do mesmo jeito de sempre. Você apenas conseguiu as informações de contato de uma maneira diferente.
Após esses passos, não importa o que acontece na ligação. Ao menos, seus potenciais clientes ainda receberão sua newsletter por email.
Por último, porém não menos importante, vamos adicioná-los ao seu CRM para que haja um rastro digital desse registro do contato. Seu CRM pode acompanhar pontos em que houve contato e outros dados críticos.
Qualquer um na sua organização poderá ver tudo sobre essas pessoas.
Eles serão capazes de ver se elas voltaram ao seu site, agendaram ligações adicionais ou abriram seus emails.
Essencialmente, nós recriamos todo o processo de “inbound marketing” com todas essas ferramentas e aplicativos.
Você pode qualificar leads em todos os estágios do funil com mensagens segmentadas e perguntas em chats ao vivo.
Depois, você pode, automaticamente, agendar ligações de vendas, adicioná-los ao seu CRM e nutri-los mais com emails automáticos.
E o melhor de tudo, você fará todas essas coisas sem nenhum formulário de captura.
Não estou dizendo que os formulários estão mortos. Não estou dizendo que vou eliminar todos eles do meu site.
Porém, é bom planejar com antecedência. Todos nós deveríamos ter um plano B que podemos utilizar se for preciso.
Porque um dia, quando você menos esperar, as preferências dos consumidores mudarão para a próxima tendência.
E não há nada que possamos fazer para mudar isso.
Tudo o que podemos fazer é adaptar, reagir e mudar como estamos alcançando-os.
Conclusão
O típico livro de regras do inbound marketing nos diz como engajar pessoas com o conteúdo de blog em formato longo e, então, usar conteúdo fechado e lead magnets para conseguir suas informações pessoais.
Mas e se os clientes começarem a ficar cansados disso?
E se eles pararem de preencher nossos formulários ou começarem a dar emails falsos?
Nós precisamos estar aptos a mudar de marcha.
Os anúncios de jornal fizeram isso muito bem anos atrás. O primeiro banner de anúncio online funcionou muito bem.
O MySpace era “o próximo grande negócio” dez anos atrás!
O Instagram nem existia até 2010.
A geração Y envia mensagens em vez de ligar.
Vê onde quero chegar?
A única que coisa com a qual podemos contar é a mudança.
As mesmas velhas técnicas começam a perder eficiência com o tempo.
Nós precisamos tirar vantagem dos novos avanços para ter vantagem sobre a competição.
A boa notícia é que você ainda pode converter visitantes com novas maneiras que não possuem atritos.
Você pode segmentar pessoas no Twitter, Facebook e Linkedin, dependendo de quais páginas elas visitaram no seu site.
Você pode usar o chat ao vivo e as táticas de enviar mensagem para qualificar leads quando eles começarem a olhar suas páginas de Preços ou Serviços.
Você pode até enviar diferentes mensagens para esses visitantes. Por exemplo, você pode trocar um formulário básico de e-book por um aplicativo de compromissos ou agendamento.
Dessa maneira, as pessoas podem conversar com seu time de vendas o quanto antes, de acordo com a comodidade deles.
Você ainda conseguirá o que quer. Você conseguirá os dados básicos delas no momento certo para que possa acompanhá-las em diferentes canais.
Entretanto, seus clientes também irão conseguir o que eles querem.
Eles não ficarão incomodados ou irritados com todos os atritos no seu site. Eles não sentirão que estão sendo enganados ou assediados ao entregar suas informações pessoais.
Em troca, eles não terão razões para te dar números de telefone ou emails falsos.
Isso significa que, quando você ligar ou mandar um email, é muito mais provável que eles prestem atenção.
Em qual tipo de técnicas de captura de leads sem formulários você encontrou sucesso?
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