Bist Du genervt, weil Deine Facebook-Anzeigen nicht die erwartete Leistung bringen?
Ich kann Dich verstehen.
Ich nutze Facebook Ads bereits seit Jahren. Viele meiner Kampagnen haben nicht so gut funktioniert wie erwartet.
Ich habe aber auch ein paar Tricks gelernt, um mehr Traffic und Kunden mit Facebook-Werbung zu gewinnen.
Die Optimierung Deiner Werbeanzeigen ist wichtig, um gute Ergebnisse zu erzielen.
Facebook ist für rund 38 % der Onlinewerbeumsätze in den USA verantwortlich. Das heißt von fünf Dollar, die in Werbung investiert werden, gehen zwei Dollar an Facebook. Total verrückt!
Darüber hinaus wird erwartet, dass Facebook noch weiter wächst.
Darum sollte man sich mit Facebook auskennen, denn die soziale Plattform wird in Zukunft noch mehr Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg Deiner Marke ausüben.
Ich werde Dir jetzt erklären, wie Du Deine Anzeigen optimieren kannst, um eine profitable Facebook-Werbekampagne zu schalten.
Am besten fangen wir bei den Grundlagen an. Welches Ziel verfolgst Du mit Deiner Kampagne?
Ziele festlegen
Facebook-Werbung kann Spaß machen. Wenn Du Dir aber keine festen Ziele gesteckt hast, wirst Du mit Sicherheit enttäuscht sein.
Ich habe schon viele Kunden gehabt, die einfach keinen Erfolg hatten. Woran lag es? Sie versuchten mit ihren Anzeigen mehr Traffic oder Klicks zu gewinnen.
Verkäufe, Leads und Traffic sind aber nicht dasselbe!
Hier ist eine tolle Werbeanzeige von Adidas, die aber sicherlich nicht für Kleinunternehmen geeignet ist.
Adidas ist eine bekannte Marke, die problemlos Geld für Awareness-Kampagnen ausgeben kann. Diese Kampagnen haben ein Ziel, den Verbrauchern die Marke ins Gedächtnis rufen.
Für kleine Unternehmen wäre das aber reine Geldverschwendung.
Die Anzeige verfügt nicht einmal über eine Handlungsaufforderung. Die meisten Leute, die diese Anzeige sehen, würden sie wahrscheinlich einfach überfliegen.
Bevor Du Geld in eine Facebook-Kampagne investierst, musst Du Deine Ziele festlegen.
Es gibt drei unterschiedliche Zielsetzungen:
- Bekanntheit. Du möchtest Dein Unternehmen bekannt machen. Die Konsumenten sollen Deine Marke wiedererkennen.
- Erwägung. Wenn potenzielle Kunden Dein Unternehmen in Betracht ziehen, sammelst Du Leads. Du gewinnst Traffic und sammelst die Kontaktinformationen Deiner Kunden.
- Conversion. Jetzt möchte der Kunde aktiv werden und eins Deiner Produkte kaufen oder eine kostenlose Testversion in Anspruch nehmen. Das ist das Hauptziel der meisten Unternehmen.
Bevor Du Deine Kampagne schaltest, musst Du entscheiden, welches dieser Ziele gerade jetzt am wichtigsten ist. (Die Zielsetzung kann sich im Laufe der Zeit, mit dem Wachstum des Unternehmens, ändern.)
Wenn Du eine neue Kampagne einrichtest, musst Du ein Ziel aus einer der drei Kategorien auswählen.
Die Zielsetzung sollte zu Deiner allgemeinen Marketingstrategie passen.
Um zu bestimmen, ob die Kampagne erfolgreich ist, müssen wir Daten sammeln.
Die fünf wichtigsten Kennzahlen für Facebook-Werbung lauten:
- Conversion-Rate: Der Prozentsatz der Leute, die die gewünschte Handlung durchführen. Dazu zählen u. a. das Abonnement eines Newsletters oder der Kauf eines Produktes.
- Frequenz: Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie oft die Anzeige jedem Nutzer gezeigt wurde. Nach einer bestimmten Zeit verlieren Anzeigen an Wirkung und werden ignoriert.
- Werbeausgabe und ROAS (Return on Advertising Spend): Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob Du das investierte Geld auch wieder reinholst.
- Kosten pro Klick und Durchklickrate (CTR): Der Prozentsatz der Nutzer, die auf Deine Anzeige klicken. Diese Zahl unterscheidet sich von der Conversion-Rate, weil nicht jeder Nutzer, der klickt, letztendlich an Deinem Angebot interessiert ist.
- Kosten pro Handlung: Diese Kennzahl zeigt, wie teuer ein Lead oder ein neuer Kunde ist. Mit dieser Kennzahl kannst Du die Kosten Deiner Kampagnen wirksam planen.
Diese Kennzahlen sind die Grundlage der Tests, die wir jetzt durchführen.
Man kann sich schnell von unwichtigen Zahlen, z. B. der Reichweite einer Werbekampagne, ablenken lassen. Denk aber immer daran, wenn Du Dein Ziel nicht erreichst, ist es egal wie viele Leute Deine Anzeige gesehen haben.
Jetzt kommen wir zum interessanten Teil: Das Testen der Kampagne!
Ein System für das Testen der Werbekampagne aufsetzen
Um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, musst Du Deine Kampagnen testen. Das wird auch von Facebook empfohlen.
Wenn Deine Anzeigen nicht die gewünschten Leistungen erbringen, musst Du mehr Daten sammeln.
Leider eignet sich Facebook nicht besonders gut für die Durchführung von Tests. Die Benutzeroberfläche ist für eine handvoll Kampagnen geeignet, sobald man aber einen großflächigen Test durchführen will, wird es schnell zu unübersichtlich.
Ich will nicht Stunden mit der Interpretation meiner Daten verbringen. Ich will die Ergebnisse auf einen Blick erfassen können.
Dafür kann ich Dir das Programm AdEspresso empfehlen.
Mit diesem Programm kannst Du mehrere Split-Tests gleichzeitig durchführen und erhältst leicht zu interpretierende, praktische Ergebnisse.
Unwirksame Werbekampagnen gehen ganz schön ins Geld. Wenn Du häufig Anzeigen auf Facebook schaltest, kannst Du mit AdEspresso hunderte von Euros sparen.
Um gleicht damit anzufangen, solltest Du die kostenlose Probeversion in Anspruch nehmen.
Zunächst richtest Du ein Konto ein.
Anschließend musst Du Dein Facebook-Werbekonto mit AdEspresso verknüpfen.
Dann musst Du den Nutzungsbedingungen zustimmen.
Erteile AdEspresso die Erlaubnis, Deine Seiten und Anzeigen zu verwalten.
Wähle anschließend die Kampagnen aus, die verfolgt werden sollen. Dafür einfach links im Menü ein Häkchen setzen.
Wenn Du möchtest, kannst Du Deine gesamten aktiven Kampagnen importieren. Das ist besonders hilfreich, wenn Du bereits aktive Kampagnen geschaltet hast und diese optimieren willst.
Wenn Du die entsprechenden Kampagnen ausgewählt hast, musst Du diese mit Deinem Facebook Ad Account verknüpfen.
Die Anzahl der ausgewählten Facebook Ad Accounts wird als Zahl in Klammern dargestellt. Ich habe einen ausgewählt.
Wenn der Account verknüpft ist, kannst Du Deine Kampagne bauen! Klick dafür auf „Create your first campaign“.
Gib der Kampagne einen Namen und wähle das Werbekonto aus.
Jetzt musst Du ein Werbeziel auswählen. Auf diese Weise gleicht AdEspresso Dein Ziel mit den Werbezielen der Facebook-Kampagnen ab.
Hier wählst Du das Ziel aus, das am besten zu Deiner Strategie passt (wie eben besprochen).
Anschließen klickst Du auf „Proceed“.
Anschließend wählst Du die Facebook-Seite aus, die mit der Kampagne verknüpft werden soll. Unterschiedliche Anzeigenkonten können unterschiedliche Seiten auswählen, Du solltest Deine Angaben demnach überprüfen.
Als Nächstes gibst Du die Überschrift und den Werbetext der Anzeige ein.
Bis jetzt ist das alles auch im Facebook-Werbemanager möglich. Der nächste Schritt zeigt, was AdEspresso wirklich alles kann.
Klick auf das Pluszeichen neben der Überschrift.
Du kannst eine weitere Überschrift hinzufügen, um unterschiedliche Überschriften miteinander zu vergleichen. Du kannst eine komplett neue Überschrift auswählen oder lediglich ein paar kleine Veränderungen vornehmen.
Du kannst unterschiedliche Bereiche Deiner Kampagne ganz einfach miteinander vergleichen.
Das ist der Vorteil von AdEspresso. Auf Facebook musst Du für jede kleine Variante eine neue Kampagne und neue Anzeigen anlegen. Diese müssen anschließend alle manuell überwacht werden.
Mit AdEspresso kannst Du beliebig viele Varianten für eine einzige Kampagne festlegen. Die Ergebnisse sind im Dashboard einsehbar und leicht zu verfolgen.
Du kannst Überschriften und Werbetexte jederzeit überarbeiten. Du solltest beim ersten Versuch nicht unbedingt duzende neuer Varianten auf einmal testen, dennoch solltest Du ruhig ein bisschen mir unterschiedlichen Optionen herumspielen!
Wenn Du alle Einstellungen vorgenommen hast, musst Du auf „Proceed“ klicken.
Jetzt werden Daten gesammelt und Du kannst die Ergebnisse ganz leicht kontrollieren, um Deinen Traffic und Deine Verkäufe zu verbessern.
Als nächstes gehe ich auf die Varianten ein, die Dir zur Verfügung stehen. Ich gehe die sechs wichtigsten Variationen Schritt-für-Schritt durch.
Für den Fall, dass Du Dich gegen AdEspresso entscheiden solltest, erkläre ich die Varianten im Facebook-Interface.
Falls Du AdEspresso nutzen solltest, findest Du dieselben Daten in der Kampagnenübersicht.
1. Die Zielgruppe
Deine Kampagne kann noch so perfekt sein, wenn Du die falschen Leute ansprichst, ist sie nutzlos.
Wenn Du der Meinung bist, dass Deine Kampagne gut durchdacht ist, sie dennoch nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, solltest Du Deine Zielgruppe überdenken. Das erkläre ich jetzt im Detail.
Standort
Bei Standort-basierten Kampagnen kann man viel falsch machen. Gerade bei solchen Kampagnen sollte man alles richtig machen.
Vielleicht bist Du der Meinung, dass alle Abonnenten gleich sind.
Ist es denn wirklich wichtig, wo sie wohnen, solange sie sich für Dein Produkt interessieren?
Unterschiedliche Länger haben unterschiedliche Währungen. Es kann zu kulturellen Missverständnissen kommen. Darüber hinaus ist das durchschnittliche Haushaltseinkommen von Land zu Land unterschiedlich.
Eine beliebte Werbeanzeige mit guter Durchklickrate führt in einem Entwicklungsland vielleicht zu keinem einzigen Verkauf.
Der passende Stadtort kann in den Facebook-Einstellungen zur Zielgruppe ausgewählt werden.
Wenn Du unterschiedliche Standorte miteinander vergleichen willst, solltest Du Standorte mit einem hohen durchschnittlichen Haushaltseinkommen auswählen und auf kulturelle Unterschiede achten.
Alter
Das richtige Alter Deiner Zielgruppe ist ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne.
Unterschiedliche Altersgruppen sollten separat getestet werden. Du solltest eine Kampagne für die Altersgruppe 25-45 und eine andere für Nutzer über 45 anlegen.
Wenn sich eine Altersgruppe als Gewinner herauskristallisiert, kannst Du diese in kleinere Gruppen unterteilen, z. B. 25-35 und 35-45 Jahre.
So ein Test ist darüber hinaus hilfreich, wenn man mehrere Buyer-Personas finden möchte.
Vielleicht stellt sich heraus, dass Kunden im Alter von 18-25 Jahren und über 45 Jährige Dein Produkt gleichermaßen lieben. In diesem Fall kannst Du zwei unterschiedliche Kampagnen, eine für jede Altersgruppe, einrichten.
Geschlecht
Das Geschlecht ist die einfachste Variante. Man kann Anzeigen für Männer und Frauen testen.
Du solltest einen Split-Test für beide Geschlechter durchführen. Wer weiß, die Ergebnisse könnten Dich überraschen.
Sprache
Wahrscheinlich weißt Du schon, in welchen Sprachen Dein Produkt angeboten werden sollte. Darum musst Du die unterschiedlichen Sprachen nicht so ausgiebig testen.
Es kann jedoch auch Ausnahmen geben. Wenn Deine Werbeanzeige an englischsprachige Nutzer einer bestimmten Region gerichtet ist, solltest Du eine Zielgruppe auswählen, die mit dem Dialekt vertraut ist.
Der Name der Crowdfunding-Webseite für gemeinnützige Projekte, Chuffed, bedeutet in England und Australien umgangssprachlich “hocherfreut”.
Eine Werbeanzeige, die sich dieses Wortspiel zu Nutze macht, käme demnach nur bei Nutzern aus England, nicht aber bei amerikanischen Nutzern an.
Detailliertes Targeting
Du kannst Deine Facebook-Anzeigen nicht nur nach den demografischen Merkmalen der Nutzer ausrichten, Du kannst auch Nutzer mit bestimmten Eigenschaften
ansprechen.
Du kannst Nutzer anhand ihrer demografischen Merkmale, Interessen und anhand ihres Verhaltens anvisieren.
Dafür gibst Du am besten einen Begriff ein, der ein gemeinsames Interesse Deiner Zielgruppe darstellt.
Du kannst auch Interessen aus dem Drop-Down-Menü auswählen. Du solltest Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen miteinander vergleichen.
Wenn Du die Zielgruppenausrichtung wirklich ganz genau nehmen willst, kannst Du die angebotenen Interessen mit einem Klick einfach durchsuchen.
Dir stehen vier Kategorien zur Verfügung: Demografische Angaben, Interessen, Verhalten und weitere Kategorien. Wir fangen mit den demografischen Angaben an.
Demografische Angaben
Demografische Angeben besten aus Informationen, die aus dem Facebook-Profil zu entnehmen sind.
Klick auf „Demografische Angaben“.
Zu diesen Angaben gehören Lebensphasen, Haushaltstypen und sogar bestimmte zeitkritische Gruppen wie jene, bei denen ein enger Freund in der nächsten Woche Geburtstag feiert.
Zu meinen Lieblingsangaben gehört das Einkommen. Wenn Du ein Luxusprodukt anbietest, solltest Du nur die Nutzer ansprechen, die viel Geld verdienen.
Je nach Zielsetzung musst Du nach relevanten Informationen Ausschau halten, um Deine Kampagne zu verfeinern. Du solltest nur wenige Variablen gleichzeitig testen, und die beibehalten, die zu guten Ergebnissen führen.
Interessen
Interessen bestehen aus Aktivitäten, für die sich die Nutzer interessieren.
Diese Einstellung ist besonders gut geeignet, wenn man Nutzergruppen finden will, die bereits an einem ähnlichen Produkt interessiert sind.
Du kannst auch nach den Facebook-Seiten Deiner Konkurrenten suchen. Teste unterschiedliche Zielgruppen die ähnliche Werbeanzeigen mögen, um zu sehen, welche Zielgruppe geeigneter ist.
Kaufverhalten
Demografische Angaben, die Facebook nicht selber sammeln kann, werden gekauft und den Nutzern anonym zugeordnet.
Das kann Auswirkungen auf die Preisgestaltung Deiner Kampagne haben, ist die Investition aber meistens wert, weil die Informationen zur Zielgruppe sehr detailliert sind.
Wenn eine der Optionen relevant für Dein Unternehmen ist, solltest Du sie unbedingt testen! Die Investition zahlt sich, aufgrund der genaueren Zielgruppenausrichtung, höchstwahrscheinlich aus.
Weitere Kategorien
Und dann gibt es noch weitere Kategorien.
Die Auswahl ist begrenzt und von Nutzer zu Nutzer unterschiedlich. Facebook scheint diesen Bereich zu nutzen, um selbst ein paar Tests durchzuführen.
Ich glaube nicht, dass Du hier was passendes findest. Aber gucken schadet ja nicht!
Verbindungen
Ganz unten findest Du die Option „Verbindungen“.
Auch hier ist die Auswahl eher gering, aber sehr nützlich für die Durchführung von Tests.
Ich würde mit einem Split-Test anfangen. Du solltest zunächst Personen ausschließen, denen Deine Seite gefällt. Anschließend zeigst Du die Anzeigen nur den Personen, denen Deine Seite gefällt.
Mit dieser Methode kannst Du aufschlussreiche Daten über die Facebook-Nutzer sammeln.
Noch eine letzte Bemerkung zur Zielgruppe. Mach Dir nicht zu viele Gedanken über die Größe Deiner Zielgruppe, wenn Du unterschiedliche Variablen miteinander vergleichst.
Eine kleinere Zielgruppe könnte positive Auswirkungen auf die Conversion-Rate haben. Wenn eine Kampagne bessere Leistungen bringt, dann ist sie besser, auch wenn man weniger Leute anspricht.
2. Retargeting
Der beste Weg, um Deine Kampagnen zu optimieren, ist das Retargeting.
Um diese Funktion nutzen zu können, musst Du das Facebook-Pixel installieren. Das ist ein Code, der Deiner Webseite hinzugefügt wird.
Der Code verfolgt die Besucher Deiner Landing-Page, des Einkaufswagens oder der Danke-Seite. Anschließend kannst Du diesen Nutzern gezielt Werbeanzeigen zeigen.
Ich erkläre ganz genau, wie man diesen Pixel installiert, in meinem Artikel: Eine Anleitung zum nachmachen: Wie Du Deine E-Commerce-Verkäufe mit Facebook-Anzeigen ankurbelst
Wenn der Pixel installiert ist, ruf den Bereich „Zielgruppe“ auf und klick auf „Neu erstellen“.
Klick auf „Custom Audiences“.
Wähle „Webseiten-Traffic“ aus.
Wähle anschließend den richtigen Pixel aus.
Jetzt musst Du Details festlegen. Die häufigste Methode ist das Targeting anhand der besuchten URL.
Mit dieser Funktion kannst Du den Leuten anhand ihres Verhaltens bestimmte Werbeanzeigen zeigen.
Das macht Deine Kampagnen viel wirksamer und erfolgreicher.
Du solltest unterschiedliche Retargeting-Optionen miteinander vergleichen.
Alle Besucher Deiner Webseite
Facebook-Nutzer, die schon einmal Deine Webseite besucht haben, kennen Deine Marke.
Du musst also nicht mehr so viel Geld ausgeben, um das Markenbewusstsein auszubauen. Du kannst Geld sparen, indem Du nur Nutzer ansprichst, die bereits mit Deinem Angebot vertraut sind.
Nutzer, die eine kostenlose Probeversion in Anspruch genommen haben
Wenn Du eine kostenlose Probeversion anbietest, kannst Du die Nutzer, die diese Version in Anspruch genommen haben, gezielt anvisieren.
Installiere ein Facebook-Pixel, um Probe-Abos und bezahlte Anmeldungen zu verfolgen.
Dann kannst Du die Nutzer ansprechen, die sich in den letzten 30 Tagen angemeldet, aber noch nicht für die Vollversion gezahlt haben.
Mit dieser Methode kannst Du sehr wirksame Werbeanzeigen erstellen. Du kannst auch Sonderangebote anbieten oder einfach eine Erinnerung zur Bezahlung der Vollversion schicken.
Graze macht das so und bietet eine kostenlose Snack-Box an.
Nutzer, die ihren Einkaufswagen stehen gelassen haben
Die profitabelsten Kampagnen sind die Kampagnen, die Kunden ansprechen, die ihren Einkaufswagen stehen gelassen haben.
Laut einer Studie von eMarketer, werden rund 74 % der Einkaufswagen stehen gelassen.
Überraschenderweise fand eMarketer auch heraus, dass eine Erinnerung an den stehen gelassenen Einkauf zu einer Conversion-Rate von 20,3 % führt, wenn die Erinnerung innerhalb einer Stunde erfolgt. Unglaublich!
Facebook aktualisiert die Retargeting-Kampagnen regelmäßig. Wenn die Kampagne einmal eingerichtet ist, werden neue Kunden mit jedem verlassenen Einkaufswagen hinzugefügt.
Wenn Du diese Strategie nutzen willst, solltest Du es nicht zu kompliziert machen. Sag dem Kunden einfach, dass er seinen Einkauf noch abschließen muss.
RedBalloon macht das ganz toll, indem es dem Kunden einen Rabatt anbietet.
Du verpasst eine tolle Gelegenheit, wenn Du diese Option nicht nutzt.
3. Verwaltung und Einstellungen
Wir sind uns oftmals nicht bewusst, dass wir unsere Kampagnen optimieren können, indem wir kleine Veränderungen an den Einstellungen vornehmen.
Mit kleinen Anpassungen kann man oft viel Geld sparen und mehr Kunden gewinnen.
Angebotsstrategie
Du kannst Facebook „austricksen“.
Natürlich sollst Du nichts verbotenen tun. Du solltest lediglich ein bisschen an den Standardeinstellungen von Facebook herumspielen.
Wenn Du neue Kunden gewinnen willst, möchte Facebook gerne pro Conversion abrechnen.
Laut einer Studie von AdEspresso, ist die Abrechnung pro Klick häufig günstiger als die Abrechnung pro Conversion.
Denk immer daran, Facebook will Geld an Dir verdienen. Die Standardeinstellung liefern darum nicht immer zwangsläufig die besten Ergebnisse.
Du kannst ruhig mal eine andere Einstellung ausprobieren.
Anzeigen programmieren
Es gibt eine nicht enden wollende Debatte über die besten Zeiten, um Beiträge in den sozialen Medien zu veröffentlichen.
Es kommt dabei aber immer ganz auf Deine Zielgruppe an und wann sich diese im Internet aufhält. Jede Zeitzone hat ihre Eigenheiten.
Du kannst Dir stundenlang den Kopf über die beste Uhrzeit zerbrechen. Das ist mit Facebook Ads aber eigentlich gar nicht nötig.
Ganz unten kannst Du Deinen Werbezeitplan festlegen. Das Feld ist leicht zu übersehen. Es ist klein und kann nur ausgewählt werden, wenn Du ein Laufzeitbudget nutzt. (Bei Tagesbuget ist das Feld grau hinterlegt.)
Anzeigen werden standardmäßig rund um die Uhr ausgespielt. Du kannst sie aber auch nach Zeitplan schalten.
Wähle dafür die entsprechende Option aus. Facebook verwendet automatisch die Zeitzone des Betrachters. Das erleichtert unsere Arbeit.
Du musst jetzt nur noch die besten Zeiten festlegen. Du könntest Deine Anzeigen vor und nach der Arbeitszeit an Werktagen ausspielen.
Um das zu tun, musst Du die entsprechenden Kästchen auswählen.
Kein Hexenwerk. Du kannst nach und nach kleine Veränderungen vornehmen, um Deine Kampagnen zu optimieren.
Ziel
Ich gehe als letztes auf die Zielsetzung ein, weil man sie nicht oft testen sollte. Wenn Du Dich wirklich gut auskennst, kannst Du durch das testen unterschiedlicher Ziele aber vielleicht Geld sparen.
Wie bereits erwähnt, sind die Standardeinstellungen von Facebook nicht immer die beste Wahl.
Du kannst Dein Ziel verändern (z. B. von Conversion auf Traffic umstellen), um die Kosten pro Klick zu senken.
Wenn Du Deine Durchklickrate und die Conversion-Rate verfolgen kannst, könnte es einen Versuch wert sein.
4. Platzierungen
Wenn Du der Meinung bist, dass Platzierungen keinen großen Unterschied ausmachen, muss ich Dir sagen, dass sie die Leistung Deiner Anzeigen durchaus drastisch beeinflussen können.
Unterschiedliche Platzierungen bringen frischen Wind in eine Kampagne und können ausgelutschte Kampagnen erneut aufleben lassen.
Mobil vs. Desktop
Der erste Faktor, der getestet werden sollte, ist die Ausspielung auf mobilen und Desktop-Geräten.
Laut ZeroHedge, verfügt Facebook aktuell über 1 Milliarde monatlich aktive mobile Nutzer.
Das ist ein riesiges Segment profitabler Nutzer auf Facebook. Mobile ist für 59 % der Werbeeinnahmen verantwortlich.
Es gibt aber auch Nachteile.
Mobile Werbeanzeigen sind kleiner und verfügen über weniger Text. Für Beiträge mit lehrreichen und ausführlichen Inhalten ist das unpraktisch.
Mobile Nutzer scrollen lieber immer weiter nach unten und klicken nicht gerne auf „mehr lesen“, selbst wenn sie sich für den Inhalt interessieren.
Darüber hinaus haben mobile Nutzer eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne. Meine Inhalte (wie dieser Artikel) sind aber lang und ausführlich.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass mobile Nutzer einen ganzen Artikel eher nicht lesen, Desktop-Nutzer hingegen schon.
Darüber hinaus sind mobile Nutzer oftmals nicht gewillt ein Formular auszufüllen oder den Verkauf auf dem Handy abzuschließen.
Laut einer Studie von Monetate, konvertieren im Schnitt nur ein Drittel so viele mobile E-Commerce-Kunden wie Desktop-Kunden.
Das heißt aber nicht, dass Du komplett auf mobile Werbeanzeigen verzichten solltest. Du solltest beide Platzierungen testen, um zu sehen, ob sich die Conversion-Rate verändert.
Um so einen Test durchzuführen, musst Du „Platzierungen“ aufrufen und „Platzierungen bearbeiten“ auswählen.
Jetzt kannst Du die gewünschten Platzierungen auswählen. Standardmäßig sind immer alle Geräte aktiviert.
Jetzt kannst Du Deine Anzeige nur auf mobilen Geräten oder nur auf Desktop-Geräten ausspielen lassen.
Plattformen
Im Jahr 2012 hat Facebook Instagram für 1 Milliarde Dollar gekauft. Seitdem kann man Facebook-Werbung auch auf Instagram ausspielen.
Wenn Du schon mal eine Facebook-Kampagne geschaltet hast, ist diese Kampagne wahrscheinlich auch auf Instagram ausgespielt worden.
Facebook zeigt alle Anzeigen standardmäßig auf allen vier Plattformen: Facebook, Instagram, Audience Network und im Messenger.
So sieht eine Anzeige auf Facebook aus:
Und so auf Instagram:
So sieht eine Anzeige im Facebook Audience Network (FAN) aus:
Das obere Bild stammt aus einem Artikel, der sich mit dem großen Potenzial so einer FAN-Anzeige beschäftigt.
Laut einer Studie von Nanigans, funktionieren FAN-Anzeigen besser als Anzeigen auf Facebook selbst. FAN-Anzeigen führten bei einer kleineren Investition im Schnitt zu mehr heruntergeladenen Apps.
Und dann ist da noch der Facebook Messenger. Der untere Screenshot stammt aus einem Artikel über diese neue Werbeform von TechCrunch.
Man kann nur sehr schwer sagen, welches die beste Plattform für Deine Anzeigen ist. Facebook handelt normalerweise im besten Interesse des Werbetreibenden.
Wenn Du jedoch weißt, dass Instagram-Nutzer Deine Produkte mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen als Facebook-Nutzer, und das mit Daten belegen kannst, solltest Du unbedingt ein paar Tests durchführen.
News Feed oder Seitenleiste
Früher hat Facebook nur Anzeigen in der Seitenleiste erlaubt. Die Anzeigen im News Feed gibt es noch nicht so lange, sie funktionieren in der Regel aber viel besser.
Eine Werbeanzeige im Feed hat viel Platz und ermöglicht ein großes Foto oder Video.
Die Seitenleiste ist viel kleiner und enger.
Facebook spielt Deine Anzeigen standardmäßig überall aus. Warum das so ist, weiß nur Facebook.
Es funktioniert meistens aber ganz gut. Wenn Du jedoch lieber die Kontrolle behalten willst, kannst Du auch hier ein paar Tests durchführen.
5. Die Gestaltung der Anzeige
Wenn man das Wort „Werbeoptimierung“ hört, denken die meisten Leute gleich an die visuelle Gestaltung der Anzeige selbst. Sowohl das Aussehen, als auch die Überschrift, sind kritisch für den Erfolg.
Ich habe mir diesen Teil aber aus gutem Grund bis jetzt aufgehoben. Deine Anzeige kann noch so perfekt sein, Zielgruppe und Platzierung müssen stimmen, sonst wird es nichts.
Die oben erwähnten Faktoren sollten als allererstes getestet werden, bevor Du an den Farben und Bildern herumspielst.
Die Gestaltung Deiner Anzeige kann große Auswirkungen auf die Optimierung Deiner Kampagne ausüben. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, solltest Du unterschiedliche Ad Sets für unterschiedliche Buyer-Personas erstellen.
Unterschiedliche Kunden benötigen unterschiedliche Werbebotschaften, darum solltest Du mehrere Ad Sets anlegen, um diese getrennt zu halten.
Die Art des Inhaltes ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Gestaltung der Werbeanzeige geht.
Laut CoSchedule, beinhalteten 2016 ganze 80 % aller Beiträge der 100 bekanntesten Marken ein Foto oder ein Video.
Dabei handelt es sich zwar nicht um eine Werbeanzeige, dennoch wird eins klar: Marken legen Wert auf visuelle Beiträge. Du solltest es ihnen gleich tun.
Wenn Dir nur wenig Zeit zur Verfügung steht, um Deine Anzeigen zu testen, solltest Du die Zeit sinnvoll nutzen und unterschiedliche Bilder ausprobieren, anstatt Werbetexte. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Bilder mehr Einfluss auf die Leistung einer Kampagne ausüben.
Bilder
Facebook stellt uns mehrere Optionen zur Verfügung:
Deine Auswahl hat durchaus Auswirkungen auf die Leistung Deiner Anzeigen. Wie immer, solltest Du auch hier unterschiedliche Variationen ausprobieren.
Das Facebook-Interface stellt Bilder nicht so gut dar. Diese sind meistens zu klein und Details sind im Dashboard nicht so gut sichtbar.
Genau aus diesem Grund solltest Du AdEspresso benutzen, wenn Du viele unterschiedliche Bilder und Videos testen willst.
Du kannst unendlich viele Bilder gegeneinander laufen lassen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.
Wenn Du jedoch daran interessiert bist, die Leistung Deiner Kampagne zu verbessern, solltest Du ein paar weniger bekannt Strategien ausprobieren. Ich zeige Dir jetzt ein paar meiner Lieblingsstrategien.
Die erste Strategien sind zwei Karussell-Anzeigen, die sich gegenseitig ergänzen. Viele Vermarkter benutzen diese Format, um mehrere Bilder gleichzeitig zu zeigen, Du kannst es aber nutzen, um eine tolle Grafik zu erstellen, die sofort ins Auge sticht, indem Du ein Bild in zwei Teile teilst.
Shutterstock macht das super.
Du kannst auch mal Diagramme, Grafiken und Daten ausprobieren.
Laut einer Studie von Venngage, erzielen 67,2 % aller Vermarkter die besten Interaktionsraten mit Diagrammen und Daten. Wenn Du diese Strategie bis jetzt noch nicht ausprobiert hast, solltest Du sie in Betracht ziehen.
Natürlich musst Du die strengen Vorgaben betreffen des erlaubten Textes auf Deinen Bildern beachten. Wenn Du Dich an die Regeln hältst, solltest Du aber kein Problem haben.
Ich persönlich freue mich über eine der neusten Funktionen. Mit dem Vollbilderlebnis kannst Du Deine Anzeige in ein echtes Erlebnis für den Nutzer verwandeln.
Diese Anzeigen sind interaktiv. Der Nutzer kann sich in der Anzeige bewegen und herumscrollen. Du kannst mehrere Bilder, Videos, Ton und Text hinzufügen.
Wenn Du ein Erlebnis kreieren willst, das Spaß macht, kann ich Dir dieses Format nur wärmstens ans Herz legen.
AirFrance benutzt ein Canvas, das zu einem Video wird.
Indem Du Deine Markengeschichte erzählst, kannst Du Vertrauen aufbauen und die Loyalität Deiner Fans gewinnen.
Die Farbgestaltung Deiner Anzeigen bietet ebenfalls viele neue Möglichkeiten. Es ist schon längst kein Geheimnis mehr, dass die Farbgestaltung Auswirkungen auf die Conversion-Rate hat, weil Dein Angebot auf andere Art und Weise wahrgenommen wird.
Google Cloud setzt auf starke Kontraste, um seine Software zu bewerben.
Mach Dir aber ausreichend Gedanken zu den Farben und Kontrasten, denn diese spiegeln die Persönlichkeit Deiner Marke wider.
Video
Wenn wir das Wort „Video“ hören, denken die meisten von uns sicherlich an diese viralen Videos, die auf Facebook ihre Runde machen.
Hinter diesen Videos steckt meistens eine riesige Produktion. Die meisten kleinen Unternehmen können sich so etwas nicht leisten.
Ein gutes Beispiel für so eine beliebte Video-Anzeige ist die von Red Bull. Es zeigt eine Doppelhängematte über einer Schlucht.
Wenn Du das nötige Kleingeld für so eine Werbeanzeige hast, super! Wenn nicht, ist das aber auch kein Weltuntergang. Du kannst Deine Zielgruppe auch mit weniger aufwändigen Inhalten erreichen.
Du solltest ein Video machen, das echte Menschen zeigt. Je mehr Gefühl, desto besser. Du kannst auf Humor und Inspiration zurückgreifen, oder die Neugier der Zuschauer wecken.
Das beliebte Video von Short Cuts zeigt, wie man einen Mohawk-Zopf macht. Eine einzigartige Idee, dennoch mit einem kleinen Budget machbar.
Darüber hinaus sind Untertitel wichtig.
Ganze 85 % aller Facebook-Videos werden ohne Ton geschaut. Manchmal ist es schwierig, eine Geschichte ganz ohne Worte zu erzählen.
Dieses Problem kann umgangen werden, indem man Untertitel macht. Facebook hat herausgefunden, dass Untertitel die Videowiedergabezeit um 12,5 % erhöhen.
Werbetext
Es ist eine Tatsache: ein überzeugender Werbetext führt zum Verkauf. Aber wie schreibt man einen Text, der den Leser vom Klick und vom Kauf überzeugt?
Du musst die Interessen Deiner Zielgruppe ansprechen und an ihre Gefühle appellieren.
Man kann sich schnell mal in Kleinigkeiten verlieren. Denk aber immer daran, dass Kunden Dein Produkt benötigen, um ein Problem zu lösen.
Im Grunde genommen ist Slack auch nur ein Nachrichtendienst.
Aber indem das Unternehmen auf die Vorteile eingeht, die ihr Produkt mit sich bringt, nämlich die Verbesserung der Kommunikation und daraus resultierend weniger Meetings, trifft es seine Kunden genau ins Herz.
Wenn Du Deinen Werbetext verfasst, musst Du Dir die Vorteile, die Dein Produkt mit sich bringt, immer wieder ins Gedächtnis rufen. Halte Dich nicht mit unwichtigen Details auf. Nenne nicht die Funktionen Deines Produktes, sondern die daraus resultierenden Vorteile für den Kunden.
Du kannst auch mal ganz kurze Texte testen. Das funktioniert zwar nicht in jeder Branche, ist den Versuch aber wert. Diese Werbeanzeige von Asana vermittelt seine Botschaft in nur drei kurzen Sätzen.
Handlungsaufforderung (CTA)
Ich habe ganz am Anfang schon mal über die Zielsetzung Deiner Kampagne gesprochen.
Das gewählte Ziel sollte die gewünschte Handlung des Nutzers bestimmen. Vielleicht soll er Dein Produkt kaufen, einen Bericht herunterladen oder eine kostenlose Testversion in Anspruch nehmen.
Um zur Handlung aufzurufen, benutzt man einen Call to Action (CTA).
Facebook stellt Dir gleich mehrere zur Auswahl:
Es gibt auch Überschneidungen. Ein Nutzer, der Deine Artikel durchstöbert, könnte „Jetzt kaufen“ bevorzugen oder lieber auf „Mehr erfahren“ klicken.
Es kommt immer ganz auf die Art Deiner Kampagne an.
Diese Anzeige von Shopify (was normalerweise mit Käufen assoziiert wird) sagt, dass sich der Nutzer „registrieren“ soll.
Das Unternehmen Lazada greift auf eine Karussell-Anzeige zurück, damit Kunden in Ruhe durch ihre Produkte stöbern können.
Jedes Produkt verfügt über den Button „Jetzt kaufen“.
Wenn Dein Unternehmen lokal tätig ist, solltest Du ein paar der benutzerdefinierten CTAs ausprobieren.
Dazu gehören „Termin anfragen“, „Bestellung aufgeben“, „Eintrittskarten kaufen“ und „Anfahrt“.
6. Landing-Page
Bevor wir uns dem Ende nähern, möchte ich noch schnell einen letzten Punkt ansprechen.
Ich habe mir diesen Bereich für den Schluss aufgehoben, weil er technisch gesehen gar nicht zu Facebook dazugehört. Trotzdem ist er wichtig.
Wenn Deine Anzeigen genügend Besucher anlocken, diese dann aber auf der Zielseite nicht konvertieren, könnte es an der Verbindung von Werbeanzeige und Landing-Page liegen.
Kunden erwarten das gleiche Look-and-Feel von der Zielseite. Sie muss klar erkennbar zur Marke gehören. Hockey Sockey setzt auf eine klare Botschaft: kaufe NHL-Pyjamas als Geschenk.
Der CTA lautet „Jetzt kaufen“, damit auch jeder weiß, was Hockey Sockey vom Kunden erwartet.
Auf der Landing-Page sind dieselbe Botschaft und dieselben Produkte zu finden. Sie gehört demnach eindeutig zur Werbeanzeige.
Leider sehe ich immer wieder Seiten, die ganz andere Inhalte und ein ganz anderes Branding auf der Zielseite nutzen.
Du kannst zur Not auch einen Freund um Hilfe bitten. Sehen Anzeige und Landing-Page ähnlich aus? Ist die Verbindung eindeutig zu erkennen?
Wenn nicht, musst Du dafür sorgen, dass sowohl Anzeige als auch Landing-Page optimiert und überarbeitet werden, um Deine Conversion-Rate zu verbessern.
Du musst auch Leute, die Deine Marke bereits kennen, in Betracht ziehen.
Deine Anzeige kann noch so toll sein, Kunden werden abgeschreckt, wenn Farbe und Stil nicht übereinstimmen.
Deine Botschaft muss konstant sein und sollte immer wieder getestet werden, um mehr Traffic und Kunden zu gewinnen.
Fazit
Ich habe schon sehr viele Facebook-Kampagnen geschaltet.
Einige waren sehr erfolgreich, andere weniger. Doch jede einzelne Kampagne konnte mit ein paar Tests verbessert werden.
Wie auch immer Deine Kampagnen momentan abschneiden, Du kannst sie testen und optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Probier einfach mal ein paar meiner Vorschläge aus diesem Artikel aus.
Was willst Du unternehmen, um Deine Facebook-Anzeigen zu überarbeiten?
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