Erfolg auf der ganzen Linie: Die Integration von SEO und PPC (eine Multi-Channel-Strategie)

Du hast vielleicht schon davon gehört…

Der verweisenden Traffic aus den sozialen Netzwerke hat den Traffic der Suchmaschinen übertroffen. 

Für Unternehmen sind Suchmaschinen aber nach wie vor eine wertvolle Investition.

Warum?

1. Der obere Parse.ly Bericht beschäftigte sich mit News-Webseiten.
2. Suchtraffic-Leads sind hochwertiger und lassen sich besser konvertieren.
3. Die organische Suche ist stabil und eine monatlich wiederkehrende Traffic-Quelle, wenn Du es einmal bis ganz nach oben geschafft hast.

Organischer, KOSTENLOSER Traffic ist für alle Unternehmen zugänglich und die meisten Vermarkter sind wahnsinnig scharf drauf.

Es ist jedoch nicht unmöglich, einen Platz ganz oben in den Top-Suchpositionen zu bekommen. Ich hab’s schon oft gesagt, der begehrte erste Platz bekommt mehr als 30% der Klicks. Aber wenn Du nicht einen der ersten 5 Plätze belegst, dann bist Du unsichtbar. 

Du kennst sicher einen anderen sicheren Weg, um Dir einen der Top-Plätze zu sichern.

Investiere in PPC-Anzeigen und erhalte Klicks/Traffic, indem Du Geld ausgibst.

Google-Werbung bietet einen großen Vorteil:

Bei kommerziellen Schlüsselwörter (die Keywords, mit denen man Umsätze macht), erhalten gesponserte Ergebnisse ⅔ der Klicks.

Google hat bereits damit angefangen, seine Textanzeigen zu expandieren, um mehr Shopping-Ergebnisse zur Verfügung zu stellen. Diese Ergebnisse sind immer gut sichtbar in den oberen Platzierungen und garantieren eine enorme Markensichtbarkeit.

Man sollte diese Veränderungen also mit offenen Armen empfangen und eine Multi-Channel-Strategie nutzen, um mit seinem Publikum zu kommunizieren. Das ist eine großartige Strategie, um Sichtbarkeit und Autorität zu gewinnen. Außerdem reduzierst Du zeitgleich Deine Kosten pro Akquise.

Bist Du daran interessiert, eine integrierte und informierte Multi-Channel-Strategie zu entwerfen?

Dann wollen wir mal schauen, wie organische und PPC-Ergebnisse zusammenarbeiten können, um Deine Marketingkampagne zu optimieren. 

Biete auf Marken-Keywords, um Deine organischen Suchergebnisse zu ergänzen

Du wird mit Deinem Markennamen sicherlich ganz oben platzieren.

Aber so komisch es auch klingen mag, Du musst auch werben und für Deine Marken-Keywords und alle verwandten Schlüsselwörter bieten.

Du verdienst mehr, wenn Du oben platziert wirst. In einer Studie von Search Engine Land aus dem Jahr 2012 steht, dass 50% aller Klicks, die die Werbetreibenden mit ihren Anzeigen bekommen, nicht durch die organischen Suchergebnisse ersetzt werden könnten (wenn die Anzeigen nicht erscheinen würden).

Ich habe zuvor bereits erwähnt, dass das Bieten auf Schlüsselwörter dabei hilft, den Quality-Score Deines AdWords-Kontos zu verbessern und Deine Conversion-Rate zu erhöhen.

Lass uns ein paar Suchergebnisse für einige Marken-Schlüsselwörter untersuchen. Ich bekomme viele Suchanfragen für meine Marken-Schlüsselwörter (von Menschen, die mich bereits kennen).

Sogar das vorgeschlagene Gebot für mein Marken-Keyword ist gering.

Auch Marie Forleo bekommt viele monatliche Suchanfragen für vieleSchlüsselwörter. Einige dieser Schlüsselwörter, z. B. „Marie Forleo Bschool“, weisen auf kommerzielle Absichten hin. Also kann er diesen Nutzern seinen Haupt-Kurs direkt anbieten.

Hier ist ein Beispiel für das Gebot von Barney auf sein Marken-Keyword. Damit besetzt das Unternehmen 12 Ergebnisse ganz oben.

Larry Kim empfiehlt mindestens 15% des Budgets für Marken-Keyword zur Seite zu legen.

Lass Deine Wettbewerber nicht mit PPC-Anzeigen in Deinen Marken-Keywords wildern. Selbst wenn Du niedrig bietest, kannst Du gezielt Traffic auf deine Webseite leiten.

Nutze interne Suchdaten, um Deine SEO-Ergebnisse und PPC-Anzeigen zu verbessern

Wenn viele Leute die Seiten-Suchfunktion nutzen (je nach Webseite wird diese Zahl variieren), musst Du Deine Navigation verbessern.

Aber diese internen Suchdaten sind eine Goldmine, um die EXAKTEN Phrasen Deiner Besucher zu finden, wenn sie eins Deiner Produkte suchen. Sehr wahrscheinlich suchen sie in den Suchmaschinen sehr ähnlich.

Du kannst diese gut konvertierenden Schlüsselwörter herausfiltern, indem Du Deine Daten auswertest. Wenn Du relevante Schlüsselwörter gefunden hast, dann kannst Du in der PPC-Kampagne auf sie bieten und sie auch für Deine SEO-Bemühungen nutzen.

Finde heraus, welche Deiner profitabelsten Schlüsselwörter Du mit einer PPC-Anzeigen ansteuern solltest

Wie planst Du Dein Content Marketing und die On-Page Optimierung?

Eventuell nutzt Du einige Tools zur Keyword-Recherche. Wahrscheinlich, um eine durchdachte Schätzung zu machen, bei der Du Deinen Wettbewerb, die Suchintention des Nutzers und das Suchvolumen mit einbeziehst.

Das Problem ist, dass dieser Ansatz auf reiner Intuition basiert. Und sogar Tools zur Keyword-Recherche haben ihre Einschränkungen.

In diesem Fall liefern monatelanges Content Marketing und Linkaufbau nicht die erwarteten Ergebnisse.

Willst Du nicht lieber eine datengestützte Entscheidung für Deinen eigenen Zielmarkt treffen, bevor Du Deine Marketingkampagne startest?

Hier sind 3 Schritte, denen Du folgen solltest:

1. Erstell eine „Schlüsselwort-Karte“ mit Deinen besten Landing-Pages und einer Liste mit Wörtern, die Traffic auf Deine Seite bringen.
2. Finde mehr Schlüsselwörter für die bereits platzierten Seiten und ordne sie den relevanten Landing-Pages zu.
3. Teste die neuen Schlüsselwörter, indem Du eine PPC-Kampagne aufsetzt und finde diejenigen, die gute Ergebnisse liefern. Pass dann Deine SEO-Strategie an, um sicherzugehen, dass Du die richtigen Schlüsselwörter ansteuerst, die tatsächlich Kunden anlocken.

Laura Oden demonstriert den Prozess detailliert in diesem Artikel.

Alternativ kannst Du auch Deine besten PPC-Landing-Pages mit AdWords ermitteln, und zwar mit den Berichten von Google Analytics.

Füge dann Deine Platzierung aus dem Webmaster-Tool hinzu, indem Du VLOOKUP im Excel-Dokument anwendest.

Jetzt kannst Du den Bericht filtern, um Deine SEO-Strategie zu entwerfen, so wie Ben das macht.

Du kannst auch einen Test für Deine PPC-Anzeigen durchführen, um die substanziellen CTRs Deiner aktuellen Platzierungen zu steigern (Du kannst 5 bis 6-mal mehr Klicks bekommen). Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Dir zeigt, wie Du Deinen eigenen Test durchführst.

Wie erstellst Du eine Anzeigengruppe unter Verwendung der Suchberichte (mit richtiger Multi-Channel-Zuordnung)?

Google-Werbung ist nicht gerade günstig.

Wenn Du auf irrelevante Schlüsselwörter bietest, kannst Du durchaus mehrere hundert Euro pro Tag verlieren.

Wenn Du bist in einer teuren Branche tätig bist macht es Sinn die Berechnung Deiner Kosten zu überprüfen, indem Du ein Tool wie Spyfu nutzt.

Wenn Du Dich aber schon seit 6 Monaten oder länger auf Content Marketing und SEO konzentrierst, dann hast Du bereits eine Fundgrube mit Keyword-Daten.

Es gibt eine Strategie, mit der Du mit PPC mehr Profit aus Deinen bereits existierenden organischen Umsatztreibern schlagen kannst.

Du musst nur in Deine eigenen Suchanalysen des Google Search Console Berichtes eintauchen, um die notwenigen Informationen zu finden und eine gut informierte PPC-Kampagne aufzusetzen.

Du musst die Ansichten und Klicks, die Du mit Deinem besten Schlüsselwort bekommen hast, finden.

Geh zuerst auf die Google Search Console.

Geh dann zu Search Traffic >> Search Analytics.

Wenn die Ansichten der Schlüsselwörter nicht erscheinen, dann wähle das „Ansichten“-Kästchen aus.

Analysiere die Ansichten der Top-Einträge. Vergleiche diese dann mit den Schlüsselwörtern mit den stärksten kommerziellen Absichten.

Erstell Deine Kampagne dann um die Schlüsselwörter herum, die bereits die meisten Ansichten/Klicks bringen. Das sind die Schlüsselwörter, die Deine Kunden nutzen, um Deine Produkte oder Dienstleistungen zu finden.

Du kannst den organischen und bezahlten Suchbericht auch nutzen, um das Nutzerverhalten und die Leistung bestimmter Sucheinträge herauszufinden.

Der Bericht zeigt, wie die Anpassungen der AdWords-Gebote/Schlüsselwörter oder Webseitenanpassungen die Sichtbarkeit Deiner Webseite beeinflussen.

Wenn Du sehen willst, wie Deine bezahlten und organischen Suchergebnisse zusammenarbeiten, dann folge diesen Schritten, um Deinen bezahlten & organischen Bericht zu erstellen.

Du solltest mit den SEO-Daten jedoch vorsichtig umgehen.

Ronald entdeckte eine riesige Diskrepanz bei einem seiner Kunden. Er empfiehlt, die individuellen Berichte auf Ausreißer zu prüfen.

Du kannst Dir auch den Multi-Channel-Trichterbericht in Google Analytics (GA) ansehen, um ein umfassendes Bild davon zu bekommen, wie es zu Konversionen auf Deiner Webseite kommt.

Du kannst die individuelle Kanalverteilungen Deiner Konversionen und Verkäufe im Assisted Conversions Bericht untersuchen.

Wenn Du mehr über den ROI individueller Kanäle erfahren willst, dann schau mal bei Avinash Kaushik vorbei. Er spricht im Detail über die Multi-Channel-Zuordnung.

Anmerkung: Du kannst Deine PPC-Gebote anpassen und mehr für die hochwertigen Schlüsselwörter, die zu einer besseren Conversion-Rate führen (Du findest diese Informationen im Search Console Bericht), bieten. 

Du kannst Dein PPC-Budget und Deine Strategie basierend auf den besten Traffic-Zeiten Deiner Webseite anpassen. Mal angenommen, an Wochenenden ist ein großer Traffic-Anstieg festzustellen. Dann kann man am Wochenende ein höheres PPC-Budget testen. 

Leg Google-Display-Anzeigen und Remarketing-Anzeigen an, um Deine SEO-Probleme zu lösen

Du weißt vielleicht, dass 80% der Suchanfragen informeller Natur sind. Das bedeutet, dass die Menschen nicht immer ein Produkt kaufen wollen.

Du kannst diese Daten entsprechend interpretieren, um zu zeigen, dass sich die meisten Interessenten im oberen Teil des Verkaufstrichters befinden.

Dank der ständig wechselnden Google-Algorithmen und der Präferenz für Domains und Marken mit hoher Autorität, haben es kleine Unternehmen schwer die Top-Position zu erreichen.

Gibt es einen schnelleren und zuverlässigeren Weg, um hochwertige und relevante Leads zu bekommen?

Ja, es gibt eine Strategie, die in vielen Nischen funktioniert…

Du musst nur eine unwiderstehliche Anzeige entwerfen und dann im Google Displaynetzwerk mit einer atemberaubenden Reichweite platzieren.

Wie hilft Dir das?

Wenn einige der gut platzierten Webseiten für konkurrierende Branchenschlüsselwörter Display-Anzeigen nutzen, um Geld zu verdienen, dann kannst Du Dir einen Platz weit oben sichern.

Es macht Dich sicher glücklich zu wissen, dass die meisten Seiten, die eine gute Platzierung auf der ersten Seite belegen, Medienmarken und Unternehmen sind, die auf Displayanzeigen angewiesen sind.

Schauen wir uns also mal zwei Beispiel an.

Ein Interessent will das SEO für seine Webseite auslagern. Er sucht vermutlich nach Tipps, um herauszufinden, wie er ein Unternehmen damit beauftragen kann.

Das erste Ergebnis erhält 40% der Klicks. In diesem Fall ist es der Artikel von Forbes.

Was siehst Du oben (und auf der rechten Seite)?

Richtig, eine Google-Display-Anzeige.

Wenn Du eine überzeugende Display-Anzeige erstellt und vernünftig positioniert hast…

… dann kann man sich vorstellen wo die Person als nächstes landet, nachdem sie den Artikel gelesen hat.

Ich finde den Artikel von Econsultancy in den Top-5-Ergebnisse für „List-Building“. Schau Dir die gute Sichtbarkeit, die diese Google-Display-Anzeige oben bekommt, an.

Wenn Du ein Trainingsprodukt verkaufst, das z.B. zeigt, wie man eine Mailingliste aufbaut, dann solltest Du definitiv mit einer umwerfenden Google-Display-Anzeige herumexperimentieren.

Lass uns als nächstes darüber sprechen, wie Du Dein Content Marketing und Deine SEO-Bemühungen mit dem Remarketing effektiver gestaltest.

Die meisten Erstbesucher Deiner Seite führen die gewünschte Aktion nicht bis zum Ende durch.

Und das ist auch okay…

Beim ersten Mal lernt der neue Besucher Deine Marke erst kennen. Du kannst nicht erwarten, dass er gleich erobert wird.

Larry Kim hatte ähnliche Probleme bei WordStream. Er sah ein niedriges Nutzerengagement und eine niedrige Conversion-Rate.

Zudem sah er nur 3% bei der Suche nach dem Markennamen.

Obwohl das SEO und der Inhalt von Wordstream gut waren, blieben die Besucher einfach nicht hängen und haben die Marke schnell wieder vergessen.

Aufgrund der mageren Conversion-Rate von unter 2% entschied sich Larry dafür, ins Remarketing zu investieren um die verschwundenen Kunden zurück auf seine Seite zu locken, um so ihre Markenerinnerung zu verbessern.

In Larrys Worten:

Das Remarketing gab uns eine zweite Chance, um einen ersten Eindruck zu machen.

Wordstream entwarf verschiedene Zielgruppen, basierend auf Nutzern, die verschiedene Seiten besucht hatten.

Diese Segmentierung hilft dabei, die Nachricht für Blog-Besucher und AdWords-Besucher entsprechend zu personalisieren.

Außerdem half es WordStream dabei, ihre Gebote an Zielgruppen mit unterschiedlichen Denkweisen anzupassen. Ein Besucher, der den AdWords Performance Grader von Wordstream benutzt hatte, war leichter zu bekehren und sollte daher „aggressiver“ als ein Blog-Besucher angesprochen werden.

Die Dauer der Mitgliedschaft sollte von der Länge Deines Verkaufszyklus abhängen. Wordstream fand heraus, dass die Konversionen mit steigenden Ansichten auch steigen. Das Experimentieren ist jedoch essentiell, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Schau Dir mal meine Anfängeranleitung fürs Remarketing an, wenn Du grad erst anfängst

Larry und Wordstream konnten letztendlich eine 50%ige Steigerung des direkten Traffics erreichen (ein wichtiger Indikator für die Markenerinnerung).

Eine 50 %ige Verbesserung der wiederkehrenden Besucher, eine 300%ige Verbesserung bei der durchschnittlichen Sitzungsdauer und eine 51% höhere Conversion-Rate.

Fazit

Wenn Du denselben Kunden ansprichst, musst Du Deine Bemühungen bündeln und seine Erwartungen erfüllen. Eine integrierte SEO- und PPC-Strategie wird Dich vorwärts bringen und Dir einen guten Platz in den SERPs sichern.

Ich habe einige Strategien in diesem Beitrag angesprochen, damit Du endlich anfangen kannst, diese beiden lukrativen Marketingkanäle miteinander zu kombinieren. Wähle nur eine Strategie aus, um anzufangen. Warte auf die ersten Ergebnisse und optimiere Deine Bemühungen dementsprechend.

Hast Du PPC und SEO schon mal zusammen genutzt? Ich würde sehr gern mehr von Deinen Multi-Channel-Ergebnissen in den Kommentaren hören.