Die meisten Marketing-Blogs berichten ständig darüber, wie man seine Conversions mit A/B-Tests um das 10-fache steigern kann.
Ich bin ja ungern der Überbringer schlechter Nachrichten, aber hier kommt die nackte Wahrheit:
Das sind alles Ausnahmen, nicht die Regel.
A/B-Tests versagen sehr häufig. Und oftmals lohnen sich die Ergebnisse im Vergleich zur Zeit und Mühe, die man investieren muss, gar nicht.
Du kannst das A/B-Testing also erst mal getrost vergessen.
Denn ich werde Dir jetzt drei Methoden vorstellen, mit denen Du Deine Conversions noch konsequenter verbessern kannst (obwohl sonst niemand darüber spricht).
Ich werde Dir sogar ein paar Techniken verraten, die ich auf dieser Webseite benutze, um so viele Besucher wie möglich zu konvertieren.
Los geht’s.
Trick Nr. 1: Teste die ‘großen’ Elemente, nicht die kleinen
Man findet jeden Tag die gleichen Artikel auf Twitter und Facebook.
“Wie Unternehmen XYZ seine Conversions verdoppeln konnte, indem es die Farben seiner Schaltflächen verändert hat.”
Ich will aber mal eins klarstellen.
Die Farbe Deines CTAs ist bei weitem nicht so wichtig wie Du jetzt vielleicht denken magst. Du solltest Dich am besten gar nicht erst mit dem Testen solch kleiner Elemente aufhalten.
Warum?
Kleine Veränderungen führen eben nur zu kleinen Verbesserungen.
Und das im Best-Case-Szenario!
Du könntest auch einfach Deine kostbare Zeit verschwenden und am Ende kommt nix dabei rum.
WordStream hat das mit der Analyse seiner Werbeausgaben von über 3 Milliarden Dollar bewiesen. Das Unternehmen wollte herausfinden, was die besten Werbeanzeigen (die oftmals 2 bis 3-mal so gut konvertieren) von allen anderen unterscheidet.
Haben sie sich auf die Farben ihrer Schaltflächen konzentriert? Die Antwort ist ein klares: „Nein„.
Sie haben herausgefunden, dass Veränderungen dieser kleinen Elemente “oft nur zeitweilige Verbesserungen hervorrufen.” Sie sind nur vorübergehend und bringen keine Langzeitergebnisse.
Beständige Verbesserungen gut konvertierender Kampagnen sind auf tief greifende Veränderungen zurückzuführen, z. B. Dein Angebot, Deine Nachricht, die Kundensegmente, usw.
Die Farbe Deiner Schaltflächen kann Dich auch nicht mehr retten, wenn Du unter den folgenden Problemen leidest:
- Ein „flaches“ Design ohne interaktive Elemente (zu minimalistisch).
- Eine unübersichtliche Navigation oder zu komplizierte Menüs.
- Eine Karussell-Galerie, die nicht alle wichtigen Inhalte auf einen Schlag zeigt.
Auch ‘schöne’ Webseiten können Deinen Conversions schaden, wenn sie Deine Besucher verwirren oder nicht sofort klar wird, um was es auf der Webseite geht.
Du erfolgreichen Webseiten halten sich nicht mit der Optimierung ihrer einzelnen Landing-Pages auf oder versteifen sich auf kleine Elemente.
Sie implementieren eine seitenübergreifende Conversion-Strategie (die uns im Laufe dieses Artikels immer mal wieder begegnen wird).
Nimm QuickBooks als Beispiel:
Die Homepage stellt sofort alle Vorteile, die die Kunden von der Nutzung der Software erwarten können, dar. Anhand der Navigation kann man sofort erkennen, für wen das Produkt geeignet ist und wo man mehr erfahren kann.
Wenn Du nach unten scrollst, siehst Du eine Liste der Hauptzielgruppen mit passendem CTA.
Die Seite ist klar, interaktiv, funktionell und hübsch. Das Design sollte den Nutzern immer die Richtung weisen (zur Anmeldung!). Natürlich nicht zu einem wahllosen Angebot. Deine Seite muss auf die Bedürfnisse Deines Unternehmens zugeschnitten sein.
QuickBooks segmentiert seine Besucher, führt sie mit handerlesenen Inhalten, die ihre Besucher wirklich interessieren (mehr dazu später), immer tiefer in den Verkaufstrichter ein.
Der Sinn und Zweck eines A/B-Tests ist herauszufinden, was Dein Publikum will, oder?
Wie sich herausstellt kannst Du in weniger als fünf Minuten auf Google Analytics eine Menge über Deine Webseitenbesucher herausfinden.
Hier kannst Du in Echtzeit ablesen, was sich auf Deiner Webseite abspielt.
Deine Besucher lesen z. B. einen Deiner Beiträge über Facebook.
Der Beitrag gefällt ihnen und wollen weitere Beiträge lesen.
In diesem Fall suchen sie in der Seitenleiste nach relevanten Themen, ganz so wie bei einer Google-Suche.
Wäre es nicht toll wenn es einen Bericht geben würde, der Dir Zeigen kann, wonach Deine Besucher suchen? Den gibt es!
Ruf im Menü von Google Analytics “Verhalten”, “Site Search” und “Suchbegriffe” auf.
Du kannst nicht nur sehen wonach Deine Besucher suchen, sondern auch wie oft sie nach diesen Begriffen suchen.
Dir wird eine Menge Arbeit abgenommen. Du musst nicht mehr wild rumraten. Die Antworten auf Deine Fragen liegen direkt vor Deiner Nase.
Google Analytics kann Dir auch mehr über die Interessen Deiner Besucher verraten (noch besser als die Infos der Suchanfragen). Schau mal unter “Zielgruppe”, “Interessen” und “Kategorie gemeinsamer Interessen”.
Mit diesen ausführlich dargestellten Kategorien kannst Du Dir ein besseres Bild Deiner Zielgruppe machen: Welche Interessen und welche Hobbies haben sie, wie sehen sie sich selbst, etc.
Anhand dieser Informationen kannst Du bessere Entscheidungen treffen.
Du kannst Deine Webseite besser organisieren, damit sie die Besucher segmentiert. Und Du kannst diese großen Veränderungen an Deiner Webseite testen.
Nein, kein A/B-Test, sondern ein A/B/N-Test, mit dem Du herausfinden kannst, welche Segmente besser konvertieren und, ob positive oder negative Nachrichten besser ankommen.
Und wenn Du gute Einsichten aus den Analyseberichten bekommen kannst, musst Du Deine Webseite vielleicht gar nicht erst testen.
Trick Nr. 2: Vermittle Deinen Besuchern ein Gefühl der Dringlichkeit, um Micro-Conversions zu fördern
Wir haben gesehen, dass QuickBooks “zeitlich befristete Angebote” macht, um Dich von Kauf zu überzeugen.
Sie wollen Dir ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln, damit Du schnell handelst.
Ich will ganz ehrlich sein: Die meisten Leute brauchen die Produkte nicht jetzt sofort.
Sie hätten es gerne.
Für die meisten von uns ist es aber sicherlich keine Frage von Leben und Tod.
Genau das ist die Herausforderung. Wie willst Du etwas verkaufen, wenn die Leute nicht dieses brennende Bedürfnis nach Deinem Widget oder Deinen Programm verspüren?
Das Geheimnis ist Dringlichkeit. Du musst Aufmerksamkeit erregen, neugierig machen und dafür sorgen, dass die Leute Dein Produkt unbedingt haben wollen.
Das tut wahre Wunder für Deine Conversions. Der Nutzer denkt nicht mehr: “Sollte ich das Produkt kaufen?”, sondern: “Ich muss es jetzt kaufen, bevor es zu spät ist.”
Ich persönlich benutze gern einen Countdown, um zu zeigen, dass mein Webseminar bald anfängt:
Denk immer daran, dass wir auf große Veränderungen aus sind. Wir wollen das Gefühl der Dringlichkeit seitenübergreifend einsetzen.
Darum springt Dir der Countdown auf meiner Webseite auch sofort ins Auge:
Und da ist er noch mal, unter dem CTA, denn hier trifft der Besucher die Entscheidung sich anzumelden und das Angebot wahrzunehmen (oder eben nicht).
Das Tolle an der Dringlichkeit ist, dass Du sie selten testen musst. Wenn Du den Leuten einen guten Grund gibst, Dein Angebot schnell wahrzunehmen, hat das immer einen positiven Einfluss auf Deine Ergebnisse.
Und zwar aus folgendem Grund.
Niemand kauft ein teures Produkt sofort beim ersten Besuch.
Das passiert einfach nicht.
Du willst die Besucher allerdings auch nicht verlieren, ohne sie bei Bedarf erneut kontaktieren zu können.
Und dafür sind Micro-Conversions bestens geeignet. Du kannst den Kaufprozess in kleinere Bestandteile aufgliedern.
Sie sorgen dafür, dass der Besucher mehr Zeit auf Deiner Seite verbringt und tiefer ins Thema eintaucht, bis er bereit ist, Dir wenigstens seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen.
Kipp Bodnar, der Marketing VO von Inbound HubSpot, rät neuen Start-ups dazu, ihre Zeit in Micro-Conversions (z. B. E-Mail-Abonnenten), nicht in A/B-Tets, zu investieren.
“Zu viele A/B-Tests sind reine Zeitverschwendung”, sagt er, “weil Du Deine Zeit mit dem testen kleiner Dinge, die Deine Mühe nicht wert sind, verbringst.” Das Sammeln der E-Mail-Adressen Deiner Besucher ist viel besser. “E-Mails sind noch immer König.”
Darum versuche ich immer so viele E-Mail-Adressen wie möglich auf meiner Webseite zu sammeln.
Niemand nimmt sofort mein Beratungsangebot wahr. Es ist teuer und der potenzielle Kunden musst zunächst einmal verstehen, welche Vorteile er von der Beratung erhoffen kann.
Bevor ich überhaupt erwähne, wie viel so eine Beratung kostet, versorge ich meinen Besucher mit einem Mehrwert (z. B. in Form eines Webinars) im Austausch für seine E-Mail.
Fällt Dir noch etwas auf?
Ich benutze eine Fortschrittsanzeige in Form eines Balkens, damit Du sehen kannst, dass der Prozess schon zu 75 % abgeschlossen ist. Das ist aus folgendem Grund wichtig.
LeadPages stellte fest, dass ihre Conversions um 28,29 % steigen, wenn sie eine Fortschrittsanzeige in Form eines Balkens benutzen.
Das Ganze hat mit Psychologie zu tun.
Wie fühlst Du Dich, wenn Du ein riesiges Formular ausfüllen musst? Wahrscheinlich hast Du schon gar keine Lust mehr all diese Informationen einzugeben.
Das sieht einfach nach zu viel Arbeit aus!
Mit dem Fortschrittsbalken kannst Du das Problem in den Griff bekommen. Wenn Du dem Interessenten zeigen kannst, dass er bereits 50 oder 70 % geschafft hat, dann schließt er den Vorhang höchstwahrscheinlich auch ab.
Es gibt immer ein paar ‘Reibungen’, die einen Nutzer direkt vor der Anmeldung ablenken können.
Wenn Du diese ‘Reibungen’ minimieren kannst, kannst Du das Gefühl der Dringlichkeit stärken und Deine Besucher überzeugen.
Trick Nr. 3: ‘Führe’ Deine Besucher zu den Opt-Ins
Du hast bereits viele Webseitenbesucher.
Sie rufen eine Seite nach der anderen auf, um etwas bestimmtes zu finden (oder, um den nächsten Blog-Beitrag zu lesen).
Das wird auch ‘User Flow’ oder Kundenreise genannt. Nutzer durchlaufen viele unterschiedliche Schritte, bevor sie konvertieren (oder abspringen).
Du kannst diese Kundenreise beeinflussen, indem Du den Weg, den ein Nutzer von Punkt A zu Punkt B nimmt, überarbeitest.
Hier ist ein Beispiel einiger dieser User Flows:
Nehmen wir einfach mal an, jemand klickt auf eine Werbeanzeige und gelangt auf Deine Webseite.
Dieser Nutzer landet wahrscheinlich gar nicht erst auf Deiner Homepage, sondern wird sofort auf eine Landing-Page weitergeleitet. Vielleicht wird er zum Kunden, ohne Deine Homepage jemals gesehen zu haben.
Dann gibt es wiederum die Nutzer, die Dich mit der organischen Suche finden oder auf einen Blog-Beitrag aufmerksam werden.
Und dann gibt es Nutzer, die Deine URL direkt in ihren Browser eingeben und auf Deiner Homepage landen.
Du willst natürlich, dass alle am gleichen Ort landen: dort, wo sie zum Kunden gemacht werden. (Das geschieht in den meisten Fällen mit einer Micro-Conversion, wie wir eben gelernt haben.)
Damit all Deine Besucher auch wirklich da landen, wo sie hin sollen, musst Du sie bei der Hand nehmen und ‘führen’.
Der Bericht “Verhaltensfluss” von Google Analytics ist zwar nicht perfekt, kann Dich aber mit wichtigen Informationen versorgen.
Du kannst erkennen, wo die Leute auf Deine Webseite kommen, welche Seiten sie aufrufen, welche Beiträge sie lesen und wo sie als nächstes hingehen.
Du kannst ihnen die Navigation auf Deiner Seite erleichtern. Halte nach den roten „Wasserfällen“ Ausschau. Hier könnte ein Problem vorliegen.
Hier springen die Besucher in Scharen von Deiner Webseite ab. Mit diesem Bericht kannst Du ihre Reise nachvollziehen und herausfinden, warum sie von Deiner Seite abspringen.
Hier sind ein paar Beispiele, die Dir zeigen, wie Du Deine Besucher ‘führen’ kannst. Wir fangen mit unterschiedlichen CATs an, die Deine Besucher alle auf dieselbe Seite führen.
Du könntest eine Schaltfläche und einen Textlink benutzen. Das ist unauffällig und spricht unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig an.
Genau das mache ich auch auf meiner Webseite mit den Verweisen “Beratung” und “Hier anfangen”. Die Besucher werden beim Klick auf ein und dieselbe Seite weitergeleitet.
Warum?
Ich will, dass mehr Leute diese Seite besuchen und konvertieren!
Ich will die Anzahl der Besucher auf dieser Seite maximieren (weil ich aufgrund meiner Daten weiß, dass die Seite gut funktioniert).
Einige meiner Besucher sind an der Beratung interessiert, andere suchen nach ausführlicheren Informationen. Die unterschiedlichen Optionen sprechen die Geschmäcker unterschiedlicher Zielgruppen gleichermaßen an (siehe Nr. 1 oben).
Letztendlich will ich sie aber alle auf die gleiche Seite weiterleiten, wie auch immer sie dort hinkommen mögen.
Das ist eine Möglichkeit.
Eine weitere ist die Einschränkung der Auswahlmöglichkeiten.
Ich erkläre das jetzt noch genauer.
Backlinko ist berühmt für seine Inhalte. Aber wenn Du die Homepage aufrufst, findest Du keinen Link zum Blog oder zu den neusten Beiträgen.
Es gibt einen Link der “SEO Hacks” lautet. Der führt aber auf eine Landing-Page, nicht zum Blog.
Der Link zum Blog ist erst in der Fußzeile zu finden.
Es ist jetzt nicht so, dass Du den Blog nicht lesen sollst. Du sollst aber lieber schon mal Deine E-Mail-Adresse hinterlassen!
Darüber hinaus greifen viele von Brians Lesern über seine Inhalte auf seine Webseite zu (das kann man im Bericht „Verhaltensfluss“ ablesen) und landen anschließend auf der Homepage (auf der sie dann das Opt-in Formular ausfüllen können).
Wenn Du sofort auf den Blog zugreifen kannst, wirst Du von den Inhalten abgelenkt und vergisst, Deine E-Mail-Adresse zu hinterlassen.
Eine Lösung, die uns förmlich ins Gesicht springt, ist die Begrüßung (Welcome Gate). Egal wie Du auf die Webseite gelangst, Dir wird immer dasselbe Pop-up angezeigt:
Viele Webseiten, z. B. Groupon, haben ihre Homepage überarbeitet und sie zu einem Welcome Gate gemacht. Du landest automatisch auf dieser Seite, wenn Du die Webseite aufrufst.
Das Welcome Gate ist eine Mischung aus Overlays und Pop-ups. Dann gibt es da noch das Menü, das sich öffnet (wie bei Hello Bar), und dann taucht plötzlich eine Box auf.
Du wirst immer zum Hauptangebot ‘geführt’.
Warum erfreuen sich diese aufdringlichen Methoden so großer Beliebtheit?
Weil sie funktionieren.
Laut CrazyEgg, “stechen Webseiten mit Pop-ups die Webseiten ohne Pop-ups immer aus”.
Laut OptinMonster in manchen Fällen sogar um ganze 2100 %!
Lass uns die Ergebnisse miteinander vergleichen.
Die passiven E-Mail-Formulare, die in der Seitenleiste platziert werden, konvertieren nur magere 0,4 % der Besucher. Aggressivere und aufdringlichere Methoden können hingegen sieben mal so viele Besucher konvertieren.
Und wie sieht es mit diesen ‘aufdringlichen’ Lightbox Pop-ups aus? Die konvertieren bis zu 5,5 % der Besucher, Du kannst also 1.375 % mehr Abonnenten gewinnen.
Überzeugt?! Die Unterschiede sind wirklich erstaunlich.
Fazit
A/B-Tests sind nur bis zu einem gewissen Grad hilfreich.
Sie sind zwar nicht nutzlos, aber Du kannst oftmals mehr aus Deinem investierten Geld herausholen (und Deine Zeit besser nutzen), wenn Du stattdessen andere Methoden umsetzt.
Du solltest zunächst die ‘großen’ Elemente auf Deiner Webseite testen und herausfinden, welche Kundensegmente oder -Personas besser konvertieren, denn leider führen kleine Veränderungen, wie die Farbe der Schaltflächen, nur zu kleinen Ergebnissen (wenn überhaupt).
Als nächstes solltest Du Dich um die Micro-Conversions Deiner Webseite kümmern. Fordere die Besucher zu kleineren Handlungen auf, bevor Du ihnen ein großes Angebot unterbreitest.
Das kannst Du erreichen, indem Du Deinen Traffic ‘führst’. Du kannst unterschiedliche CTAs anbieten, die auf dieselben Seiten verweisen und Bereiche entfernen, damit Deine Besucher nicht von unwesentlichen Dingen abgelenkt werden.
Dann kannst Du das Ganze mit Pop-ups, Slide-ins und Drop-Downs abschließen und Deinen Lesern ein Angebot unterbreiten, dass sie nicht ausschlagen können.
Welches ist Deine Lieblingsmethode, um Besucher zu konvertieren? (A/B-Tests ausgeschlossen.)
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