A maioria dos blogs de marketing fica sempre falando sobre como alguns testes A/B aumentaram 10x as conversões.
Odeio ter que dizer isso para você, mas aqui está a verdade sincera:
Isso é a exceção, não a regra.
Os testes A/B falham mais frequentemente do que eles acertam. E em muitos casos, os resultados que você vê não valem todo esforço ou atenção que você dedicou.
Então, esqueça o teste A/B por enquanto.
Porque vou mostrar três técnicas para gerar conversões de forma mais consistente (mesmo que ninguém fale sobre elas).
Eu vou desvendar também algumas técnicas que eu uso neste site para converter o maior número possível de pessoas.
Vamos lá.
Hack De Conversão #1: Teste Elementos ‘Grandes’ Em Vez De Pequenos
Todos os dias você vê os mesmos artigos no Twitter ou no Facebook.
“Como A Empresa XYZ Duplicou As Conversões Com Esta Mudança De Cor Do Botão”.
Mas vamos ser honestos uns com os outros por um segundo.
A cor do seu botão CTA não importa tanto quanto você pensa. Na verdade, na maioria dos casos, você quase nunca deve perder tempo fazendo teste A/B em algo tão pequeno.
Por quê?
Pequenas alterações permitem apenas pequenas melhorias.
E isso ainda seria o melhor cenário!
E o pior caso é que você pode acabar gastando todo o seu tempo e energia em algo que produz zero resultado para você.
O WordStream comprovou isso em sua análise de mais de US$3 bilhões em gastos de anúncios anuais. Eles queriam descobrir o que separava os conversores mais altos (muitas vezes convertendo 2-3x na média) de todos os outros.
Foram os pequenos testes de cores de botão? A resposta foi um ressoante: Não.
Em vez disso, o que eles encontraram com esses testes é que essas melhorias de curta duração “voltaram para o meio”. Em outras palavras, elas eram temporárias e foram eliminadas com o passar do tempo.
O maior fator que contribuiu para campanhas de alta conversão veio a ser de coisas maiores, como sua oferta, mensagem, segmentos de clientes, etc.
Por exemplo, nenhum teste de cor de botão pode salvar seu site se ele está tendo problemas com:
- Design plano sem elementos interativos (muito minimalista)
- Navegação de página pouco clara ou menus excessivamente complicados (multi-camadas)
- Controladores de carrossel que não mostram todo o conteúdo importante já no início
Mesmo sites “bonitos” podem matar as conversões se a experiência confunde o público ou os mantém no escuro.
Os sites de alta conversão não se concentram apenas na otimização de uma única landing page ou ficam presos em pequenos elementos de design.
Em vez disso, eles se concentram em ter uma estratégia de conversão do site (que veremos repetidamente ao longo deste artigo inteiro).
Veja o QuickBooks, por exemplo:
A sua página inicial leva os benefícios de usar o seu software. Mesmo a navegação deles diz exatamente para quem é o produto e onde você pode aprender mais.
Se você rolar ainda mais para baixo, eles ainda oferecem uma lista de seus principais públicos com links para seus CTAs mais acionáveis .
O site é claro, interativo, funcional e lindamente simplista. A coisa toda é projetada para direcionar os usuários na direção certa (para se inscreverem!). Não é para qualquer oferta genérica, mas para um caminho que está vinculado ao seu negócio.
Ou seja, eles já estão segmentando você, ‘canalizando’ você por um caminho onde cada conteúdo é selecionado especialmente para quem você é e sobre o que você está interessado (mais sobre isso mais tarde).
A finalidade do teste A/B é descobrir o que, em última análise, atrai seu público, certo?
Acontece que você já pode obter muitos desses insights com o Google Analytics em menos de cinco minutos.
Aqui está o que combina com o seu site agora.
As pessoas estão lendo uma postagem no blog sobre o Facebook.
Eles gostaram do que viram até agora e querem continuar lendo informações relacionadas.
Então, eles olham a barra lateral e começam a pesquisar com base em tópicos como eles fariam no Google.
Não seria bom se existisse um relatório bom e simples que lhe dissesse o que as pessoas estavam procurando? E existe!
Dentro do Google Analytics, veja “Comportamento”, “Pesquisa do site” e “Termos de pesquisa”.
Você não apenas consegue ver o que foi procurado, mas também com qual frequência.
Ou seja, ele até prioriza o seu trabalho por você. Não precisa ficar adivinhando. As respostas já estão lá para você ler.
O Google Analytics também pode dizer os interesses do seu público (acima e além do que eles estão procurando). Procure em “Audiência”, “Interesses” e “Categorias de afinidade”.
Estas são categorias mais amplas que proporcionam uma ideia melhor sobre o seu público: quais são os seus interesses, quais são os seus hobbies e como eles se auto-identificam.
Agora você já tem alguma visão para poder tomar melhores decisões.
Você pode reorganizar seu site para combinar e segmentar melhor esses interesses. E você pode executar novos testes sobre essas grandes ações que você está tomando.
Não, não testes A/B. Mas testes A/B/N que comparam coisas como quais segmentos convertem melhor ou quais mensagens positivas ou negativas funcionam melhor.
Se você conseguir extrair dados valiosos do seu analytics primeiro, talvez você não precise nem testar.
Hack De Conversão #2: Crie Um Sentido De Urgência Para Conseguir Micro-Conversões
Anteriormente, vimos o Quickbooks usando uma “Oferta de tempo limitado” para que você converta.
O que eles estão realmente fazendo aqui, debaixo da superfície, é criar uma sensação de urgência para que você aja.
Vamos ser honestos novamente: a maioria das pessoas não precisa de coisas hoje.
Elas podem querer ou gostar delas.
No entanto, a grande maioria de nós está vendendo coisas que não são questão de vida ou morte.
Isso torna nosso trabalho complicado. Como é que vamos vender algo se as pessoas não sentem um desejo ardente de se preocupar com nosso widget, tanto quanto nós?
O hack de conversão é causar urgência. Você deve criar um sentimento que faz com que as pessoas se sentem, percebam e queiram o que você tem.
Isso faz algo mágico para as conversões: muda a conversa de “Devo comprar este produto?” para “Se eu vou comprar isso, eu preciso comprar antes que seja tarde demais”.
Uma das minhas táticas de construção de urgência é um cronômetro de contagem regressiva que eu uso para meus webinars que vão começar em breve:
Lembre-se, porém, que não devemos usar uma única pequena tática. Em vez disso, devemos continuar reforçando esse sentimento de urgência repetidas vezes, em todo o site.
É por isso que os temporizadores da contagem regressiva são uma das primeiras coisas que você verá quando você acessar minha página inicial:
E então você vai vê-los novamente por baixo dos CTAs, porque este é o momento em que alguém deve tomar uma decisão crítica se vão comprar aquela oferta (ou não).
A coisa agradável sobre usar o hack de conversão de urgência é que você raramente precisa testar. Adicionar mais maneiras de motivar as pessoas a agirem quase sempre aumenta os resultados em geral.
Aqui está o porquê.
Ninguém vai se inscrever para produtos e serviços de alto preço na primeira visita.
Isso não vai acontecer.
Mas, você também não quer que as pessoas saiam sem lhe dar algo para acompanhar.
É aí que as micro-conversões entram em jogo. Elas dividem a grande compra em compromissos menores.
Elas mantêm você clicando mais ao longo site, indo um pouco mais fundo, até que você entregue seu endereço de email – no mínimo.
Kipp Bodnar, VP de Marketing do HubSpot, frequentemente recomenda a novas startups para investirem mais do seu tempo na condução de micro conversões (como assinaturas de email) em vez de teste A/B.
“Muito teste A/B é um desperdício”, diz ele, “porque você acaba testando coisas que são muito pequenas para valer a pena”. O que é melhor é conseguir emails. “O compartilhamento de emails ainda é o principal”.
É por isso que eu fico pedindo tanto os endereços de email no meu site.
Ninguém vai se inscrever na consultoria de imediato. O preço não é barato, e eles precisam entender o que eles vão ter de benefício.
Então, antes mesmo de discutir o preço, eu me concentro em fornecer valor (na forma de um webinar) em troca desse endereço de email inicial.
Você percebe alguma coisa mais na parte superior da tela desse exemplo?
Há uma barra de progresso que mostra que você está em 75% do caminho. É por isso que isso é importante.
O LeadPages teve uma elevação de conversão de 28,29% quando eles começaram a usar uma barra de progresso em seus formulários.
Elas funcionam porque mexem com a nossa psicologia.
Pense sobre como você se sente quando vê um formulário enorme para preencher online. As chances de você seguir esse próximo passo e preencher todas aquelas informações solicitadas caem.
Parece trabalho demais!
No entanto, a barra de progresso inverte essa ideia. Ao mostrar que você já está entre 50% e 75% do caminho para alcançar o que deseja, ela aumenta a probabilidade de que você continue até a eventual recompensa.
Sempre existe “fricção” em uma sequência de conversão que pode tirar as pessoas dos trilhos antes da inscrição.
Reduzir a percepção de “fricção” é uma maneira simples de aumentar a urgência e fazer com que as pessoas permaneçam o tempo suficiente para se comprometer.
Hack De Conversão #3: ‘Canalize’ As Pessoas Para Seus Opt-Ins
As pessoas já estão andando pelo seu site.
Elas estão indo de um lugar para o outro, tentando encontrar coisas específicas (ou simplesmente continuam a navegar depois de terminarem sua primeira postagem no blog).
Chamamos isso de “fluxo de usuários” ou jornada do usuário. As pessoas completam várias etapas antes de converterem (ou de saírem).
E a boa notícia é que você pode influenciar esses fluxos de usuários ao redesenhar como as pessoas passam do ponto A para o B.
Veja como alguns desses exemplos de fluxo de usuários são:
Então digamos que alguém clica em um anúncio para chegar ao seu site.
É possível que eles ignorem totalmente a página inicial e em vez disso vão direto para uma landing page. Eles podem até passar por todo o processo de conversão sem chegar à sua página inicial.
E então você tem outros que podem vir da busca orgânica e ir diretamente para uma postagem de blog.
E ainda existem outros que podem digitar seu site diretamente para chegar na página inicial.
Idealmente, você quer que todos terminem no mesmo lugar: seu principal ponto de conversão. (O que normalmente é uma micro-conversão como acabamos de aprender.)
Mas para levar todos a esse destino final, provavelmente você terá que “canalizá-los” para o mesmo caminho.
O relatório “Fluxo de Comportamento” do Google Analytics, embora não seja perfeito, pode ajudá-lo a juntar algumas dessas informações.
Por exemplo, ele vai mostrar onde as pessoas estão entrando em seu site, quais páginas ou postagens estão lendo e onde elas estão tentando chegar.
Então, você pode começar facilitando o processo. Ou, inversamente, procure os pontos onde uma barreira de conversão pode sabotar seus visitantes.
Essas coisas vermelhas que parecem uma cachoeira mostram que grandes quantidades de pessoas estão saindo do seu site. Dessa forma, você pode entrar e repetir a jornada para descobrir onde está a ruptura e o que é que está fazendo com que eles vão embora.
Aqui estão alguns exemplos de como você pode “canalizar” as pessoas. Vamos começar por incorporar muitos CTAs diferentes (mesmo em seu próprio site) que enviem pessoas para o mesmo local.
Por exemplo, um pode ser um botão, enquanto outro pode ser um link de texto. Essa forma é sutil e atrai pessoas diferentes, por diferentes motivos.
Isso é exatamente o que eu faço na minha navegação, com os links “Consultoria” e “Comece aqui”, que enviam pessoas para a mesma página.
Por quê?
Eu quero que mais pessoas cheguem a essa página para converter!
Eu quero maximizar o número de visitantes que a página recebe (porque eu sei, com base em dados, que funciona).
Algumas pessoas podem ter interesse no ângulo de consulta, enquanto outras estão procurando informações mais detalhadas. Portanto, as diferentes opções e links apelam para diferentes interesses e peculiaridades (veja o #1 acima).
Mas, em última instância, eu quero que eles vão para o mesmo lugar, independentemente de como chegaram lá.
Esse é um dos lados da moeda.
O outro é tirar as opções das pessoas.
Aqui está o que quero dizer:
Por exemplo, o Backlinko é famoso principalmente por seu conteúdo. Mas quando você visita a página inicial, não há nenhum link para o blog ou seção de “últimas postagens”.
Existe um link “SEO Hacks”. Mas esse leva você a uma landing page, em vez de levá-lo ao conteúdo.
E somente quando você desce até o rodapé, que você vê um link de blog.
Não é que ele não queira que você leia o blog. Ele só quer que você converta mais!
Além disso, muitos dos leitores do Brian estão entrando no seu site através do conteúdo (o que você pode verificar com o Relatório de Comportamento) e, em seguida, retornando para sua página inicial (quando estiverem prontos para se inscrever).
Dar acesso fácil ao blog, significa que você gastaria todo o seu tempo se distraindo com o consumo de conteúdo, em vez de entregar seu endereço de email para ele.
Uma solução alternativa, que literalmente apareceu para isso é o Welcome Gate. Não importa onde você entrou em um site, eles tentam mostrar a mesma coisa inicialmente:
Muitos sites, como Groupon, começaram a mudar sua página inicial para serem um welcome gate, para que seja a página padrão que você acessa ao visitar o site.
O welcome gate é uma variação nas sobreposições e pop-ps. Tem também a barra superior que desce (como uma Barra de Boas Vindas) e agora o slide-in que aparece de repente.
Em cada caso, você está sendo ‘canalizado’ para a oferta principal.
Por que essas técnicas agressivas são tão populares?
Mais uma vez, é porque elas funcionam.
“Os sites com pop-ups consistentemente superam os sites sem janelas pop-up”, de acordo com o CrazyEgg.
O OptinMonster afirma que por volta de 2100% em alguns casos!
Vamos comparar os resultados.
Vamos pegar, por exemplo, suas áreas passivas de opt-in de email, como colocar um formulário de email na barra lateral do blog. Isso converte apenas 0,4% de visitantes, enquanto os mais agressivos, os mais instigantes convertem muitas vezes esta taxa.
Agora, e aquelas janelas pop-up lightbox instigantes? Essas podem converter 5,5%, o que significa que você pode ganhar 1,375% mais assinantes.
Veja! Os resultados são muito distantes.
Conclusão
O teste A/B só é útil para um determinado ponto.
Isso não é necessariamente ruim. Mas muitas vezes você consegue encontrar um resultado melhor pelo seu dinheiro (e tempo) gasto, usando outras táticas, em vez disso.
Você deve começar por testar elementos “grandes” em seu site, como quais segmentos de clientes ou pessoas convertem melhor do que outros. Porque muitas vezes, testes pequenos, como a cor do botão, produzem apenas pequenos resultados (se houver algum).
Seu próximo passo é gerar micro-conversões. Peça às pessoas que façam pequenos compromissos antes de pedir o grande compromisso no final (pagamento).
Você faz isso “canalizando” o tráfego do seu site. Você pode adicionar vários CTAs para as mesmas páginas-chave e até mesmo tirar algumas seções concorrentes, para que as pessoas não se distraiam de seu objetivo.
Em seguida, finalize o negócio com pop-ups assertivos, slides e drop downs que ofereçam aos seus leitores algo que não possam recusar.
Qual a sua técnica favorita para gerar conversões (além do teste A/B)?
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