Wenn Du einen digitalen Vermarkter fragst, wie man ein Unternehmen langfristig wachsen lassen kann, dann antwortet er höchstwahrscheinlich “Content Marketing”.
Dieser Begriff taucht immer wieder auf. Du hast ihn bestimmt schon tausend Mal gesehen.
Das liegt an der Tatsache, dass das Content Marketing so beliebt und wirksam ist wie niemals zuvor.
Die meisten Unternehmen verlassen sich auf Inhalte, Conversionen und Werbung, um ihre Produkte zu verkaufen.
Aus guten Grund — es funktioniert.
Lass mich das kurz anders formulieren.
Es kann funktionieren, wenn man es richtig macht.
Aber dafür braucht man eine wasserdichte Content-Strategie, denn ohne einen guten Plan läuft man nämlich nur im Kreis.
Es gibt nur ein Problem. Die meisten Content-Strategien funktionieren nicht so gut.
Das liegt daran, dass sie nicht auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sind.
Eine wirksame Content-Strategie muss maßgeschneidert sein. Du kannst nicht einfach irgendeine Formel nehmen und diese dann blind benutzen. Dieses Vorgehen ist zum Scheitern verurteilt.
Content-Strategien müssen flexibel und dynamisch sein. Sie müssen sich dem Unternehmen anpassen.
Und genau darauf gehen die meisten Artikel zum Thema Content Marketing eben nicht ein. Sie zeigen ihren Lesern nicht, wie man eine Content-Strategie den Bedürfnissen eines wachsenden Unternehmens anpasst.
In diesem Artikel möchte ich genau auf dieses Thema eingehen.
Wenn Du meinen Artikel gelesen hast, kannst Du eine gut funktionierende Strategie entwickeln und echte Ergebnisse erzielen.
Lass uns am besten sofort loslegen.
Deine Zielgruppe verstehen
Bevor Du allerdings auch nur daran denken kannst, überhaupt mit Schreiben anzufangen, musst Du zunächst Deine Zielgruppe kennen und verstehen.
Wenn Du Deine Zielgruppe nicht kennst, kannst Du keine guten Artikel schreiben. Es ist leider wahr. (Ich habe diese Lektion auf die harte Tour lernen müssen.)
Die Tage, wo Du die Suchmaschinen mit füllwortbewehrten Artikeln glücklich machen konntest, sind vorbei. Heutzutage musst Du Deine Inhalte auf Deine Leser zuschneiden.
Natürlich solltest Du die SEO nicht ignorieren (später mehr zu diesem Thema), dennoch sollten Deine Artikel in erster Linie für echte Menschen geschrieben werden.
Du möchtest ja auch zahlende Kunden gewinnen und keine Roboter beeindrucken, oder? Eine gute Platzierung in den Suchergebnissen ist zwar toll, wenn Du jedoch nicht auf Deine Leser eingehst, gewinnst Du trotzdem keine Kunden.
Du musst Deine Leser wirklich kennenlernen.
Du musst ihre Wünsche, Probleme und Ängste kennen. Du musst so viel wie möglich über Deine Leser erfahren.
Dafür ist eine Reader Persona gedacht.
Eine Persona ist ein fiktiver Charakter, die Deinen idealen Kunden darstellt.
Hier sind zwei Reader Personas.
Du solltest zunächst eine Persona anlegen. Du kannst Deine Zielgruppe später in Segmente unterteilen und eine neue Persona für jedes Segment erstellen.
Mit einer guten Persona sollten alle W-Fragen beantwortet werden können. Das W steht für Wer, Was, Warum, Wann, Wo und Wer.
Wenn Du all diese Fragen beantworten kannst, hast Du Deinen idealen Kunden verstanden.
So eine Persona hat viele Vorteile. Du kannst sie nutzen, um Deine Kunden besser zu verstehen.
Mit dem Wissen aus dem Marketing und Verkauf kannst Du Deine Kunden zwar kennenlernen, aber nur mit einer Persona kannst Du die Wünsche und Motivation Deiner Kunden verstehen.
Wenn Du Deine eigene Persona erstellst, solltest Du auf die demografischen und psychografischen Merkmale Deiner Kunden eingehen.
Die demografischen Merkmale verraten Dir, wer Dein Kunde ist und die psychografischen Merkmale zeigen Dir, warum er bestimmte Verhaltensmuster zeigt. Beide Bereiche sind wichtig.
Wenn Du die entsprechenden Daten gesammelt hast, kannst Du Deine Persona zusammenstellen. Du solltest dafür folgende Fragen beantworten:
- Wer ist Dein Kunde?
- Was will er?
- Welche Bedürfnisse hat er?
- Welche Prioritäten hat er?
- Was mag er und was kann er nicht ausstehen?
Du solltest so viel wie möglich Informationen nutzen, um eine möglichst detaillierte Beschreibung Deines idealen Kunden zu erstellen.
Die fertige Persona sieht dann in etwa so aus:
Je mehr Details, desto besser.
Ich habe noch einen letzten Ratschlag: Du solltest Deine Persona regelmäßig aktualisieren.
Das erstellen einer Persona ist keine einmalige Angelegenheit. Deine Kunden verändern sich und entwickeln sich weiter.
Wenn Du Deinen Kunden immer die bestmögliche Nutzererfahrung bieten willst, musst Du immer mal wieder einen Blick auf Deinen aktuellen Kundenstamm werfen. Du kannst Umfragen durchführen oder eine E-Mail schreiben.
Deine gesamte Strategie ist auf Deine Zielgruppe ausgerichtet, darum musst Du Deine Kunden besonders gut kennenlernen und verstehen, bevor Du zum nächsten Schritt übergehen kannst.
Die Stimme Deiner Marke finden
Weiter unten findest Du Screenshots von zwei unterschiedlichen Artikeln. Einer dieser Artikel stammt von mir, der andere nicht.
Kannst Du erraten, welcher Artikel von mir stammt? Hier ist der erste Artikel:
Und hier ist der Zweite:
Wenn Du der Meinung bist, dass der erste Artikel von mir stammt, liegst Du vollkommen richtig!
Der Ausschnitt stammt aus diesem Artikel, den ich für Forbes geschrieben habe. (Der andere Ausschnitt stammt von einem anderen Artikel aus dem Forbes Onlinemagazin, geschrieben von John Greathouse.)
Wenn Du den Unterschied schnell erkannt hast, bist Du mit meiner Markenstimme vertraut. John schreibt natürlich auch tolle Artikel, er klingt aber anders als ich.
Die Stimme Deiner Marke ist eins der Elemente, mit denen Du Dich von Deinen Mitbewerbern abheben kannst.
Deine Markenstimme nimmt Einfluss auf all Deine Entscheidungen.
Nicht jedes Unternehmen hat eine eigene Stimme und das ist gar nicht gut.
Wenn der Kunde ein Unternehmen nicht sofort wiedererkennen kann, dann ist das ein wirklich schlechtes Zeichen.
Jetzt möchte ich natürlich auf die brennende Frage eingehen: „Wie findet man die Stimme seiner Marke?“
Das hat natürlich wieder etwas mit Deiner Zielgruppe zu tun.
Deine Kunden nehmen Einfluss auf Deine Markenstimme. Deine Leser haben unterschiedliche Bedürfnisse und es gibt einfach keine allgemein gültige Lösung, die jedem zusagt.
Wirf mal einen Blick auf diese Persona:
Und jetzt auf diese hier:
Beide Personas haben völlig unterschiedliche Wünsche.
Eine Landingpage für Dein CRM würde bei Persona Nr. 1 bestimmt gut ankommen, aber sicherlich nicht bei Persona Nr. 2.
Und Persona Nr. 1 ist wahrscheinlich nicht an Infos über Unternehmen in der Nähe interessierst, was Persona Nr. 2 wiederum total toll finden würde.
Du musst demnach eine Stimme für jede Deiner Personas entwickeln und musst Deinen Stil immer Deiner jeweiligen Zielgruppe anpassen.
Du könntest dafür eine Tabelle erstellen:
Mit so einer Tabelle kannst Du Deine Markenstimme bis ins kleinste Detail planen.
Mach Dir aber jetzt noch nicht zu viele Gedanken zur perfekten Markenstimme. Du solltest in Deinen Artikeln vor allem auf Deine Kunden eingehen und ihre Sprache sprechen.
Deine Markenstimme ist Deine Marke und Du solltest Dich immer mit dem Aufbau Deiner Marke beschäftigen.
Feste Ziele setzen
Dieser Punkt ist besonders wichtig.
Ziele sind natürlich wichtig, aber welche Ziele sollte man denn verfolgen?
Ich habe als Berater schon so oft mit Unternehmen zu tun gehabt, die kein einziges konkretes Ziel vorweisen konnten.
Wenn Du keine konkreten Unternehmensziele verfolgst, schießt Du ins Blaue. Dieser Ansatz ist gefährlich und kann schnell zu Problemen führen, besonders im Fall von Content Marketing.
Um nützliche Artikel schreiben zu können, musst Du Dir natürlich feste Zeile setzten.
Hier sind ein paar häufig vorkommende Zielvorhaben im Content Marketing:
Du musst zu weit gefasste Ziele vermeiden, denn in diesem Fall kannst Du die Ergebnisse nicht genau genug messen und verfolgen.
Deine Ziele müssen mit Kennzahlen überprüft werden können, denn nur so kannst Du erkennen, ob Du Dein Ziel auch erreicht hast und das ist mit einem zu weit gesteckten Ziel einfach nicht möglich.
Ich möchte Dir jetzt ein paar Beispiele zu diesem Thema zeigen.
Du möchtest mit Deiner Content-Strategie neue Leads generieren. Das allgemeine Ziel ist in diesem Fall die Lead-Generierung. Jetzt müssen wir nur noch ein bisschen spezifischer werden.
Die SMART-Methode kann uns dabei behilflich sein. SMART steht für Specific, Measurable, Achievable Reasonable, and Time Bound.
Deine Ziele sind kurze, umsetzbare Aussagen, mit denen Du Deine Wünsche klar und deutlich kommunizieren kannst.
Hier ist ein Vorschlag: “Ich möchte mit meinen informativen Blog-Beitrag fünf neue Besucher pro Woche gewinnen.”
Diese Aussage ist gut verständlich und erfüllt alle Kriterien der SMART-Methode. Dieses Ziel kann verfolgt und gemessen werden.
Hier ist ein schlechtes Beispiel: “Ich will Videos machen, um Traffic für meine Webseite zu generieren.”
Das ist zwar schon mal ein guter Anfang, sollte jedoch überarbeitet werde. Welche Art von Video willst Du machen? Wie viele neue Besucher willst Du gewinnen?
Hier ist noch ein Beispiel.
Du möchtest Dich mit dem Content Marketing als Branchenexperte etablieren.
Hier ist ein gutes Ziel: “Ich möchte, dass meine LinkedIn-Beiträge pro Woche 300 Mal geteilt werden.”
Je detaillierter Dein Ziel, desto wahrscheinlicher können sie auch erreicht werden. Behalte dabei immer die SMART-Methode im Hinterkopf.
Die Frage nach dem “Warum?”
Warum sollte man sich diese Frage stellen?
Wir haben uns doch schon mit den W-Fragen beschäftigt. Da ist das „Warum“ mit dabei.
Ich meine aber ein anderes „Warum“.
Du musst Dir diese Frage immer dann stellen, wenn Du einen neuen Artikel schreiben willst.
Hier ist die Frage: „Warum will ich diesen Artikel für meine Zielgruppe schreiben?“
Du kannst die Frage auch anders stellen: „Warum sollte sich meine Zielgruppe für diesen Inhalt interessieren?“
Die Antwort ist denkbar einfach: „Weil mein Artikel hilfreich und nützlich ist.“
Wenn Dein Inhalt nicht nützlich ist, dann interessiert sich Deine Zielgruppe auch nicht dafür.
Ich liebe dieses Zitat von alistapart.com:
Der Content-Stratege sollte nicht nur an den Inhalten seiner Artikel arbeiten, er sollte wissen, warum er über dieses Thema schreiben will.
Wenn er das nicht tut, hat er keine Strategie. In diesem Fall produziert er lediglich Artikel, die niemand lesen will.
Wenn Du einfach nur blind Artikel schreibst und nicht über das „Warum“ nachdenkst, interessiert sich auch niemand für Deine Inhalte und dann kannst Du Deine Ziele nicht erreichen.
Jeder veröffentlichte Artikel muss ein ganz bestimmtes Ziel verfolgen.
Du musst Deinen Lesern immer einen Vorteil bieten.
Dein Artikel muss Deinen Lesern das Leben erleichtern. Du kannst ihnen etwas neues beibringen oder ein paar gute Ratschläge geben.
Du musst immer auf den Vorteil Deines Lesers bedacht sein.
Stell Dir vorher also immer die Frage nach dem “Warum”, damit Du wirklich auf Deine Leser eingehen kannst.
Du solltest vorher wissen, warum Du über dieses Thema berichten willst und erst dann mit dem Schreiben beginnen. Du musst Dir absolut sicher sein, dass der Inhalt zu Deiner Zielgruppe passt.
Wenn Du Deinen Lesern keinen Mehrwert und keinen Vorteil bieten kannst, musst Du Deinen gesamten Ansatz überdenken und noch mal von vorn anfangen.
SEO nicht vergessen
Deine Artikel sollten immer für den Leser geschrieben sein.
Das heißt natürlich nicht, dass Du die SEO einfach ignorieren kannst.
Beides ist wichtig, Leser und SEO.
Ich möchte eins von vornherein klarstellen: Deine Leser sollten immer an erster Stelle stehen.
Wenn Du beim Schreiben Deiner Beiträge nur an die SEO denkst, sind Deine Artikel langweilig und bieten keinerlei Vorteil für Deine Leser.
Wenn Du immer nur an Dein Keyword denkst, sieht Dein Artikel ganz schnell so aus:
Das ist ganz schlimm. Das sollte man auf gar keinen Fall machen!
Trotzdem darfst Du die SEO nicht ignorieren, denn sie gehört zu jeder guten Strategie dazu.
Dieses lustige Bild fasst das ganz gut zusammen:
Deine Inhalte sind das Fundament und SEO ist die süße Marmelade auf dem Brot.
Das ist der richtige Ansatz fürs On-Page SEO.
Du solltest Dich nicht im Thema Long-Tail-Keywords oder SEO für Bilder verlieren, dennoch musst Du Deine Inhalte für die SEO optimieren, ohne die Qualität Deiner Artikel darunter leiden zu lassen.
Du kannst Deine Inhalte für Deine Leser und gleichzeitig auch für die SEO optimieren. Man muss sich zwar erst daran gewöhnen, es ist die Mühe aber wert.
Ziele prüfen und Erfolge messen
Irgendwann musst Du Deine Ziele überprüfen und bestimmen, ob Du erfolgreich warst.
Dafür solltest Du einen Blick auf Deine Kennzahlen werfen.
Welche Kennzahlen das sind, hängt natürlich ganz von Deiner Zielsetzung ab.
Hier ist eine kleine Übersicht:
Du kannst fast alle Kennzahlen in Google Analytics verfolgen.
Das Programm ist einfach zu nutzen und kostenlos. Was will man mehr?
Wenn Du Probleme mit der Überprüfung Deiner Zielsetzung hast, ist sie wahrscheinlich nicht konkret genug gewesen.
In diesem Fall musst Du Deine Ziele überprüfen und ggf. mit der SMART-Methode anpassen. Anschließend kannst Du die Ergebnisse erneut messen.
Der Erfolg kommt natürlich nicht über Nacht. Er kann schon mal ein paar Monate auf sich warten lassen. Das ist aber normal, also keine Sorge.
Selbst wenn die Ergebnisse etwas länger auf sich warten lassen, kann eine gute Content-Strategie den entscheidenden Unterschied für deine Webseite machen.
Dann sehen und teilen mehr Leute Deine Inhalte. Du gewinnst mehr Traffic und kannst diese neuen Besucher dann in zahlende Kunden verwandeln.
Deiner Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.
Fazit
Ich liebe gute Inhalte.
Ich habe das sogar zu meinem Beruf gemacht.
Ich habe sehr schnell feststellen müssen, dass ich verdammt gute Inhalte brauche, wenn ich gehört werden will.
Darum habe ich mit dem Schreiben von Langform Artikeln, wie diesem hier, angefangen. Jeder meine Artikel bietet einen Mehrwert.
Ich habe jedoch sehr schnell festgestellt, dass das nicht ausreicht, darum habe ich mir konkrete Ziele gesetzt. Diese Ziele habe ich im Laufe der Zeit immer weiter verfeinert und konnte meine Artikel auf diese Weise noch besser machen.
Das Content Marketing ist sehr wirksam, man kann aber auch viel falsch machen. Du solltest also keine Zeit mit unnötigen Fehlern verschwenden und darum habe ich diesen Artikel für Dich geschrieben.
Eins Sache möchte ich noch schnell erwähnen.
Deine Content-Strategie muss zu Deinem Unternehmen und der Zielsetzung Deines Unternehmens passen. Du kannst nicht einfach die Strategie eines anderen Unternehmens kopieren und eins zu eins auf Dein eigenes übertragen.
Darum habe ich Dir in diesem Artikel auch keine Mustervorlage zur Hand gegeben. Ich habe Dir aber erklärt, was eine gute Strategie ausmacht und wie Du sie anpassen kannst, um sie auf Dein Unternehmen zuzuschneiden.
Wenn Du Dein gestecktes Ziel erreichst, musst Du herausfinden, was gut funktioniert hat und dann mehr davon machen. Wenn Du Dein Ziel nicht erreichen kannst, kannst Du auf diesen Artikel zurückgreifen, um den Fehler zu finden.
Viel Glück und Erfolg mit Deiner Content-Strategie!
Welche Veränderungen willst Du an Deiner Content-Strategie vornehmen?
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