Ich kann Dich ja verstehen.
Du findest Deine Conversion-Rates furchtbar.
Bei der Optimierung der Conversion-Rates geht es vor allem um eins: Mehr Umsatz.
Und wer hätte nicht gern mehr Umsatz, hab ich nicht Recht?
Wenn Du Dich schon mal ein bisschen mit diesem Thema beschäftigt hast, dann hast Du bestimmt auch diesen Artikel von Larry Kim über “gute Conversion-Rates” gelesen.
Der Artikel enthält diese Grafik:
Du warst dann bestimmt traurig, weil Deine Conversion-Rate nicht 11,45 % beträgt.
In diesem Artikel will ich Dir natürlich auch ein paar Tipps zur Verbesserung Deiner Conversion-Rate geben, vorher möchte ich aber noch eine Sache klarstellen.
Du wirst wahrscheinlich nicht die gewünschten 11,45 % erreichen. Das Macht aber nichts!
Der Artikel von Larry schreibt ja keine elf Prozent vor.
Er hat lediglich beobachtet dass einige Branchen solche Durchschnittswerte erzielen können.
Diese Unternehmen nennt er “Unicorns”.
Du musst also nicht traurig sein, wenn Dein Unternehmen nicht dazugehört.
Und wenn Deine Conversion-Rate unter dem „Branchendurchschnitt“ liegt, musst Du Dir noch lange keinen Kopf machen.
In diesem Artikel möchte ich Dir zeigen, warum Deine Werte so schlecht ausfallen. Viele Leute verstehen das nämlich falsch.
Du kannst ein tolles Produkt und eine wasserfeste Strategie haben und trotzdem eine schlechte Conversion-Rate erzielen.
Dafür gibt es meistens ganz einfache Gründe. Und viele Unternehmen machen oft dieselben Fehler.
Heißt dass jetzt, dass die meisten Vermarkter die klaren Zeichen bewusst ignorieren? Nicht unbedingt.
Die meisten Leute suchen einfach an der falschen Stelle nach Antworten.
Wir nehmen an, dass es an einem Fehler in unserer Strategie liegt, das ist aber nicht immer der Fall.
Wenn Deine Conversion-Rate schlecht ist, ist das also noch lange kein Grund zum Verzweifeln.
Du solltest bestimmte Bestandteile Deiner Strategie überprüfen und ein paar Veränderungen vornehmen.
Ich habe mir diese Erkenntnisse in jahrelanger Arbeit angeeignet und dafür zahlreiche Daten analysiert.
Deine Probleme sind höchstwahrscheinlich auf ein oder zwei Fehler zurückzuführen, die behoben werden können.
Lass Dich aber nicht trügen.
Ich habe mit zahlreichen klugen Werbe-Experten zusammengearbeitet, um diese Liste zusammenzustellen.
Die Probleme sind zwar oft einleuchtend, werden aber dennoch übersehen.
Los geht’s.
Grund Nr. 1: Deine Handlungsaufforderung (CTA) funktioniert nicht
Eigentlich offensichtlich, oder?
Wenn die Strategie stimmt, kann man mit einer überzeugenden Handlungsaufforderung neue Kunden gewinnen.
Je besser dieser sog. Call-to-Action (CTA) ist, desto besser fällt die Conversion-Rate aus.
Mehr gehört eigentlich nicht dazu:
Aber wie sieht ein “guter” CTA aus? Was ist ein überzeugender Call-to-Action?
Deine Handlungsaufforderung ist das Herz Deiner Conversion-Rate.
Jedes Deiner Elemente auf Deiner Zielseite führt zum CTA.
Dieser CTA ist meistens eine Schaltfläche.
Du hast das perfekte Format gefunden, einen tollen Text, überzeugende Bilder, schöne Videos aber eine schlechte Handlungsaufforderung. Dann hast Du verloren.
Du bist der festen Überzeugung dass Dein CTA gut ist, wenn er aber nicht geklickt wird, stimmt was nicht.
Darum solltest Du Dich als ersten um die Optimierung Deiner Handlungsaufforderung kümmern.
Damit meine ich jetzt nicht die Farbe Deiner Schaltfläche. Das ist ein Klischee und hat keine großen Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate.
Du musst Deinen CTA verbessern und verfeinern, um einen Unterschied zu sehen.
Wie das geht erkläre ich jetzt.
Hier sind die am häufigsten auftretenden Fehler:
Fehler Nr. 1: Der CTA ist zu allgemein. Dieser Punkt sollte eigentlich offensichtlich sein, dennoch kommt dieser Fehler sehr häufig vor.
Handlungsaufforderungen wie “Jetzt kaufen” sind viel zu allgemein gehalten. Sie sind einfach nicht mehr aktuell. Hier ist eine kleine Auswahl der schlimmsten CTAs:
Es gibt aber noch weitere CTAs, die langsam aber sicher ihren Reiz verlieren.
“Jetzt Deine kostenlose Anleitung herunterladen” ist ein gutes Beispiel dafür. Dieser Call-to-Action erscheint auf den ersten Blick nicht generisch, ist im Laufe der letzten Jahre aber immer häufiger genutzt worden und ist darum nicht mehr so interessant.
Deine Handlungsaufforderung muss einzigartig sein und sollte im Idealfall auf das jeweilige Angebot eingehen.
Der CTA auf der Homepage von KlientBoost ist ein gutes Beispiel dafür.
“Jetzt mein kostenloses Angebot sichern” ist längst nicht so allgemein wie “Anmelden”.
Der Nutzer weiß sofort, was er zu erwarten hat und darüber hinaus ist es auch noch kostenlos. Das schadet ja auch nicht.
Fehler Nr. 2: Der CTA ist versteckt und nur schwer zu finden.
Auf dieser Fehler sollte eigentlich nicht vorkommen. Man kann seinen CTA doch einfach mit einer Kontrastfarbe hervorheben und mitten auf der Seite platzieren, oder?
Nicht so schnell. Schau mal:
Das ist nach Definition ein Textbuch-CTA.
Die Handlungsaufforderung hebt sich von grünen Hintergrund ab und ist an einer guten Stelle platziert. Der Text ist auch gut gewählt.
Der Call-to-Action ist aber nicht perfekt.
Warum? Der Hintergrund ist zu unruhig und der CTA ist schlecht zu erkennen. Er kann zu leicht übersehen werden.
Dieses Beispiel zeigt uns, dass wir sehr viele Details und Elemente in Betracht ziehen müssen, wenn wir unseren eigenen CTA gestalten.
Hier ist ein gutes Beispiel. Der CTA ist gut sichtbar:
Hast Du schon mal vom Fünf-Sekunden-Test für Webseiten gehört? Deine Handlungsaufforderung muss diesen Test bestehen.
Wenn Du Deinen eigenen CTA nicht in weniger als fünf Sekunden finden kannst, muss er überarbeitet werden.
Fehler Nr. 3: Der CTA verlangt dem Nutzer zu viel ab.
Dieser Punkt ist interessant und viele Leute sind sich dessen nicht bewusst.
Instapage hat einen Blog-Beitrag veröffentlicht, in dem es um zu vermeidende Wörter im CTA geht.
Diese Wörter können zu Reibungen führen, weil die dem Nutzer zu viel abverlangen. Der Nutzer kann sich dann schnell überwältigt fühlen.
Instapage sagt, dass diese Wörter „zu sehr nach Arbeit klingen“.
Du willst ja nicht, dass Deine Nutzer sich so fühlen, oder?
Du musst Deine Worte bewusst wählen, um Reibungen zu vermeiden.
Du musst dem Nutzer das Gefühl geben ein Geschenk zu erhalten.
Mit dieser Strategie können Reibungen vermieden werden.
Hier sind ein paar gute Beispiele für angebrachte Formulierungen:
Mit er falschen Wortwahl sieht Dein CTA nach Arbeit aus, doch mit der richtigen Formulierung kannst Du dem Nutzer das Gefühl geben einen Vorteil zu bekommen.
Wenn Dein CTA ein paar der nicht empfohlenen Wörter enthält, könnte das der Grund für Deine schlechte Conversion-Rate sein. Du überforderst Deine Nutzer.
Lass mich das noch mal genauer erklären.
Ich habe jetzt fast den halben Artikel mit dem Thema Call-to-Action gefüllt, weil der CTA meistens für eine schlechte Conversion-Rate verantwortlich ist.
Und es ist wirklich nicht so einfach eine gute Handlungsaufforderung zu formulieren.
Man kann so viel falsch machen. Falsche Grafik, blöde Formulierung, schlechte Nutzererfahrung, usw.
Wenn Du Deinen CTA überarbeiten willst, solltest Du folgendermaßen vorgehen:
- Überprüfe Deinen CTA zunächst auf Fehler.
- Ermittel den Hauptfehler.
- Erstelle eine neue, verbesserte und fehlerfreie Version Deines CTAs.
- Mach einen Split-Test, um die Ergebnisse miteinander zu vergleichen.
Mit dieser Strategie kannst Du Deine Handlungsaufforderung wirksamer gestalten.
Grund Nr. 2: Dein Wertversprechen ist nicht klar genug formuliert
Das Wertversprechen ist wichtig.
Früher ist das Wertversprechen eine Art Werbespruch für das Produkt gewesen, das ist aber schon lange nicht mehr der Fall.
Kunden kaufen Dein Produkt, weil sie sich einen bestimmten Vorteil versprechen, Dein Produkt bietet einen Mehrwert.
Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen dem Mehrwert und Deinem Wertversprechen. Du brauchst ein gutes Wertversprechen, wenn Du mehr Kunden gewinnen willst.
Der Fachbegriff dafür lautet Unique Value Proposition (UVP).
Du hast das bestimmt schon mal gehört, aber hier ist die Definition:
Der UVP (auch USP genannt) klingt zwar wie ein Modewort, ist aber ein essenzieller Bestandteil Deiner Marketingstrategie.
Dein Wertversprechen muss einzigartig sein und, Du hast es erraten, einen Wert versprechen.
Lass uns den UVP dafür mal genauer betrachten.
Hast Du überhaupt ein Wertversprechen?
Wenn dem nicht so ist, musst Du jetzt eins erstellen.
Dann musst Du Dich fragen: „Ist mein Wertversprechen einzigartig?“
Und das ist schwieriger als es zunächst den Anschein hat.
Du musst Dich als das einzige Unternehmen positionieren, dass die Probleme Deiner Kunden lösen kann.
Der Kunde sollte nur noch Augen für Dich haben. Wenn er sich nicht absolut sicher ist, dass Dein Unternehmen das einzige ist, das seine Bedürfnisse befriedigen kann, bleibt er Dir wahrscheinlich nicht treu.
Du musst aus der Masse herausstechen und dafür musst Du einzigartig sein.
Dann musst Du Dich fragen: „Biete ich meinem Kunden einen echten, praktischen Mehrwert?“
Der Mehrwert ist nicht die Zusammenfassung Deiner Produktvorteile.
Der Mehrwert ist das, was Deinem Kunden dabei hilft, sein Leben zu verbessern.
Das hört sich jetzt sehr dramatisch an, aber Deine Kunden erwarten auch etwas außergewöhnliches.
Dein UVP muss auf Herz und Nieren geprüft werden. Du solltest Dir die folgenden Fragen stellen:
- Welchen Mehrwert biete ich? (Sei spezifisch!)
- Wie hilft dieser Mehrwert meinem Kunden weiter?
- Warum sollte er sich für mein Angebot und nicht für das Angebot meiner Mitbewerber entscheiden?
Wenn Du alle drei Fragen problemlos beantworten kannst, hast Du ein wasserfestes Wertversprechen. Wenn dem nicht so ist, muss das UVP noch mal überarbeitet werden.
Und was machst Du jetzt mit Deinem brandneuen Wertversprechen?
Du baust es in Deine Webseite ein.
Du integrierst es in Deine Bilder, Überschriften, Botschaften, Slogans, Inhalte, Grafiken und alle anderen Elemente, mit denen der Kunde in Berührung kommt.
Dein UVP muss leicht verständlich und gut zu verstehen sein. Er sollte vor allem in die Landingpages und die Seiten, auf denen Du Kunden gewinnen willst, eingebaut werden.
Grund Nr. 3: Deine Pop-ups sind zu aufdringlich
Pop-ups sind noch nicht aus der Mode gekommen.
Ich kann sie Dir darüber hinaus auch nur wärmstens empfehlen.
Mein bestes Elemente zur Kundengewinnung ist mein Exit-Pop-up. Hier ist ein Video zu diesem Thema:
Pop-ups werden aber oft falsch benutzt.
Viele Vermarkter gehen bei der Nutzung ihrer Pop-ups viel zu aggressiv vor und machen sich damit ihre Conversion-Rate kaputt.
Wenn man immer wieder dasselbe Top-Bar Pop-up, dieselbe Scroll-Box, und dasselbe Exit-Pop-up sieht, alles auf einer Seite, hat man irgendwann die Schnauze voll.
Der Nutzer ist dann genervt, wenn er möchte sich eigentlich nur in Ruhe auf Deiner Webseite umsehen ohne belästigt zu werden.
Es gibt ein paar Pop-ups, die den Nutzern einfach auf die Nerven gehen.
Da wären zum Beispiel die mobilen Interstitials.
Google ist der Meinung, dass diese mobilen Pop-ups “dem Nutzer den Zugriff auf den Inhalt der Seite versperren.”
Der Nutzer kann nicht auf den gewünschten Inhalt zugreifen.
In bestimmten Situationen darf man größere Pop-ups benutzen, z. B. wenn der Nutzer Cookies akzeptieren muss oder sein Alter bestätigen soll.
Google sagt, dass Bannerwerbung, “die nicht zu viel Platz auf dem Bildschirm einnimmt”, erlaubt ist.
Was ist denn “nicht zu viel Platz”?
Es gibt keine offizielle Richtlinie zu diesem Thema. Google sagt lediglich, dass ein Pop-up nicht den ganze Bildschirm und auch nicht mehr als 50 % des Bildschirms verdecken darf.
Du musst Deinen gesunden Menschenverstand benutzen. Denk immer an die Nutzererfahrung und treffe dann eine wohlüberlegte Entscheidung.
Dann sind da noch die sog. “Bully Pop-ups”.
Der Name kommt von der Formulierung dieser Pop-ups. Sie wollen den Nutzer mit allen Mitteln dazu bringen, eine bestimmte Handlung durchzuführen und machen ihm ein schlechtes Gewissen.
Hier ist ein tolles Beispiel:
Natürlich will man nicht auf „Nein“ klicken, weil man nicht gerne Besucher verliert. Was soll man also machen, wenn man auch nicht auf „Ja“ klicken will?
Man möchte nicht gerne als Verlierer hingestellt werden. Solche Pop-ups sorgen für ein schlechtes Klima und Du solltest Dein Unternehmen nicht mit diesen negativen Gefühlen in Verbindung bringen.
Du solltest Deinen Nutzern immer ein positives Gefühl geben.
Hier ist ein besseres Beispiel, das zeigt, wie man ein Bully Pop-up in ein tolles Pop-up verwandelt:
Wenn der Nutzer auf “Nein” klickt muss er sich nicht gleich schlecht fühlen. Und wenn er das Angebot wahrnimmt, kann er sich einen Vorteil verschaffen. Eine Win-Win-Situation.
Deine Pop-ups sollten immer positiv sein.
Auch wenn der Kunde das Angebot jetzt noch nicht wahrnehmen will, überlegt er es sich in einer Woche oder in einem Monat vielleicht anders.
Du musst ihm kein schlechtes Gewissen machen.
Grund Nr. 4: Deinem Text fehlt etwas
Der Text.
Dein Text ist das Herzstück Deiner Marketingstrategie. Dein Werbetext beinhaltet die Botschaft an Deinen Kunden.
Darüber hinaus beinhaltet der Text alle anderen Elemente, die wir bereits besprochen haben: die Handlungsaufforderung, das Wertversprechen und die Pop-ups.
Wenn Dein Text nur durchschnittlich ist, hat das schlechte Auswirkungen auf alle anderen Elemente.
Du solltest Deine Texte regelmäßig überprüfen, um eine gute Conversion-Rate zu gewährleisten.
Ein schlechter Text ist aber gar nicht so einfach zu erkennen. Wenn Du selbst kein erfahrende Werbetexter bist, weißt Du bestimmt nicht, wonach Du Ausschau halten musst.
Darum möchte ich Dir ein Beispiel geben.
Dein Text muss für Deine Leser geschrieben sein.
Ich weiß, was Du jetzt denkst: “Sind denn nicht alle Texte für die Leser geschrieben?”
Jein.
Dein Text wird zwar von Deinen Nutzern gelesen, er ist aber vielleicht nicht auf Deine Nutzer zugeschnitten.
Unterschiedliche Nutzer haben unterschiedliche Bedürfnisse und Du musst die passende Sprache benutzen, um Deine Botschaft an den richtigen Nutzer zu übermitteln. Der Leser muss sich mit Deinen Worten identifizieren können.
Wie macht man das? Dein Text muss spezifisch sein, auf einen bestimmten Mehrwert eingehen und sollte zur Zielgruppe passen.
Hier ist ein Text, der diesem Beispiel folgt:
Das möchte ich jetzt noch genauer erklären.
Die richtige Wortwahl kann den Mehrwert Deines Produktes hervorheben.
Am oberen Beispiel ist sofort ersichtlich, dass die gebotene Dienstleistung bei der Kundengewinnung hilft, von der Leadgenerierung bis hin zur Bewerbung der Inhalte.
Die Worte sind bewusst so gewählt worden. Der Text geht ins Detail und stellt die Vorteile des Angebotes ganz klar heraus.
Der Mehrwert ist offensichtlich. Mit diesem Produkt kann man die Kundengewinnung per E-Mail wirksamer gestalten und dieses Thema stellt für viele Unternehmen eine echte Herausforderung dar.
Die Formulierung passt zur Zielgruppe.
Normale Leute wissen wahrscheinlich nicht was “Leadgenerierung” ist, da dieser Text jedoch für Werbefachleute geschrieben wurde, passt er perfekt zur Zielgruppe.
Dein Text muss eine Geschichte erzählen.
Wir alle lieben Geschichten. Du kannst Dein Gegenüber immer mit einer guten Geschichte bei Laune halten.
Dein Text sollte demnach eine interessante Geschichte erzählen.
Schlechten Texten fehlt es an einer klaren Ausrichtung, gute Texte nutzen die Elemente einer Geschichte, um eine Botschaft zu übermitteln.
Dein Text ist ein kleines Verkaufsgespräch. Du musst das Problem hervorheben, erklären und dann eine Lösung bieten.
Deine Geschichte muss einem bestimmten Aufbau folgen: Angang → Mittelteil → Ende. Du musst den Leser durch Deine Geschichte führen, damit er sich gut zurechtfindet und sein Leben verbessern kann.
Wenn Du keine interessante Geschichte erzählst, ist Dein Text leblos. Du musst ihn interessanter gestalten, damit sich Dein Kunde in der Geschichte wiederfinden kann.
Dein Text muss interessant sein.
Selbst wenn Du Deinen Text auf die richtige Zielgruppe zuschneidest, heißt das noch lange nicht, dass er auch interessant ist.
Viele Unternehmen schreiben trockene und langweilige Texte, die aus einem schlechten Werbefilm der 80er Jahre stammen könnten.
Dein Text muss den Leser fesseln. Er muss locker und leicht verständlich sein.
Hier ist ein Beispiel von Unbounce:
Der Text ist leicht zu lesen aber nicht zu umgangssprachlich. Er ist leicht verständlich und übermittelt die Botschaft mit wenigen Worten.
Ein guter Text ist nicht so einfach zu schreiben, die Mühe aber wert.
Wenn Du eine tolle Conversion-Rate erzielen willst, kannst Du nicht auf einen guten und überzeugenden Text verzichten.
Fazit
Eine gute Conversion-Rate ist wichtig.
Und sie bereitet uns oft Kopfzerbrechen.
Warum? Weil sie unsere ständige Aufmerksamkeit erfordert und immer wieder verbessert werden muss.
Und man will immer eine noch bessere Conversion-Rate erzielen!
Du musst Deine Zielgruppe kennen, eine auf sie zugeschnittene Botschaft verfassen und Deinen Mehrwert hervorheben. All diese Faktoren haben Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate, darum muss alles stimmen.
Es ist viel Arbeit, aber nur so kannst Du Deine Conversion-Rate verbessern und mehr zahlende Kunden gewinnen.
Noch ein letzter guter Rat.
Verlass Dich bitte nicht auf Dein Bauchgefühl.
Die CRO ist eine Wissenschaft.
Fakten lügen nicht. Wenn Du Deine Conversion-Rate wirklich verbessern willst, musst Du Dich auf Deine Kennzahlen und Daten verlassen, Split-Tests durchführen und vorsichtig Veränderungen vornehmen.
Du musst Deine Elemente und Deine Strategie immer weiter verfeinern.
Fällt Deine Conversion-Rate schlechter aus als erwartet? Kennst Du die Gründe dafür?
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