Lo entiendo.
Probablemente odies tus tasas de conversiones.
Y, repito, lo entiendo.
La optimización de las conversiones tiene que ver con algo muy importante: más ingresos.
Y quién no quisiera más ingresos, ¿verdad?
Si llevas un tiempo en el escenario de las conversiones, probablemente hayas leído el artículo de Larry Kim acerca de “las buenas tasas de conversión.”
Y hayas visto sus gráficas.
Tal vez te hayas sentido mal porque tu tasa de conversión no está en el 11,45%, o más.
Obviamente, en este articulo voy a compartir contigo algunos tips para aumentar tus tasas de conversión.
Pero, antes de que te hable de esos consejos, quiero establecer tus expectativas.
Probablemente, no vas a obtener tasas de conversión del 11,45%. Y, ¡eso está bien!
El análisis de datos de Larry no está recetando tasas de conversión del 11% para todo el mundo.
En lugar de eso, simplemente está observando que hay algunas industrias con valores atípicos, cuyas tasas de conversión sesgan los promedios.
Él los llama “unicornios.”
No te sientas mal si no eres un unicornio.
Aunque tengas tasas más bajas de ese «promedio», no te castigues por ello.
Lo que quiero es mostrarte algunas de las razones por las que las tasas de conversión son bajas. Me he dado cuenta de que muchas personas no comprenden bien este punto.
Puedes tener un gran software y una estrategia sólida, y aún así tus tasas de conversión pueden ser bajas.
Las mayores causas de las tasas de conversión bajas son bastante básicas. Y muchos negocios hacen mal las cosas básicas.
¿Significa que hay muchos especialistas en marketing que ignoran las cosas obvias? No necesariamente.
Lo que sí significa es que, con frecuencia, no tenemos en cuenta los factores más adecuados a la hora de analizar por qué una tasa de conversión es baja.
Asumimos que nuestras bajas conversiones se deben a algún pequeño error técnico en nuestra estrategia, pero realmente las respuestas son básicas.
Así que, repito, si tus tasas de conversión son bajas, no te castigues por ello.
Pero tendrás que revaluar algún elemento de tus estrategias y realizar algunos cambios.
Ten presente que mis consejos está basado en años de observación, así como también en la recopilación de algunos datos.
Lo más probable es que, con una o dos razones, baste para que ajustes tu estrategia, y veas como aumentan tus tasas.
No dejes que la naturaleza básica de estos puntos te engañe.
He trabajado con increíbles expertos en marketing digital que no se habían dado cuenta de estos puntos.
El hecho de que las razones que perjudiquen las tasas de conversión sean básicas, a menudo hace que sea fácil pasarlas por alto.
Vayamos al grano.
Razón #1: Tus llamadas a la acción no están convirtiendo
Parece obvio, ¿verdad?
Manteniendo todo lo demás igual, una llamada a la acción (CTA) va a producir conversiones.
Cuanto mejor sea el CTA, más altas serán las tasas de conversión.
Es tan simple como esto:
Pero, ¿qué constituye exactamente un «buen» CTA? ¿Qué define realmente a un CTA convincente?
Primero, ten presente que el CTA es el corazón de la acción que lleva a la conversión.
Todo en tu página lleva a un simple objetivo: el CTA.
Para mantener las cosas simples, asumamos que el CTA es un botón.
Si todo tu formato, copy, imágenes, video y contexto conducen a un CTA malo, no vas a lograr nada.
Tal vez pienses que tu CTA está perfectamente bien, pero si no genera clicks, es que algo está mal.
Y el primer lugar en el que buscar posibles mejoras es el mismo CTA.
No voy a decirte que cambiar el color de los colores vaya a causar un aumento de las tasas de conversión. Esos son clichés del CRO.
Lo que estoy diciendo es que hacer unos ajustes básicos a tu CTA puede producir un aumento considerable en tus conversiones.
Así que profundicemos en este punto.
¿Cuáles son los errores más comunes de un CTA?
Error #1: El CTA es genérico. Repito, esto parece obvio, pero es una de las razones más comunes que hay.
CTAs como «Compra ahora» son demasiado genéricos. Has visto CTAs como estos un millón de veces. Son malos.
Pero hay otros CTAs que también se han vuelto muy genéricos en los últimos años.
«Descarga tu copia gratuita» es un buen ejemplo de ello. Tal vez no creas que es genérico, pero la frase es extremadamente común para CTAs en casi todos los nichos que puedas pensar.
Tu CTA necesita ser único. Idealmente, el CTA debería ser relevante para una oferta específica o una acción.
El CTA de la página de inicio de KlientBoost apela a algo específico:
“Obtén mi propuesta gratuita” no es algo genérico como “Regístrate.”
Está claro lo que vas a obtener, y destacar que es gratis tampoco hace daño.
Error #2: El CTA no es visible de forma inmediata y obvia.
Eso también parece conocimiento básico de CTA. Elige un color que contraste, ubícalo en el medio de la página, y está bien, ¿verdad?
Tal vez no. Mira este ejemplo:
Cumple con lo que dicen los libros en lo que refiere a un buen CTA.
El CTA blanco contrasta bien con el fondo verde, y está ubicado en un buen lugar. El texto del CTA es excelente.
Pero no es un CTA óptimo.
¿Por qué? El fondo tiene demasiados elementos, y el tipo de fuente del CTA se pierde entre los árboles. No es imposible notarlo, pero con una mirada rápida tal vez no lo notes.
Esto es para mostrarte que hay muchos pequeños factores que necesitas considerar cuando diseñes tu CTA.
Este es un buen ejemplo de un CTA que es mucho más visible:
¿Has oído hablar de la Regla de los Cinco Segundos para los sitios web? Pues bien, tu CTA debe pasar la regla de un segundo.
Si no puedes ver tu propio CTA en un segundo o menos, debes rediseñarlo.
Error #3: El CTA está pidiendo demasiado.
Esta es una idea interesante que no consideran muchas personas.
Instapage pubicó un artículo en su blog aconsejando evitar el uso de palabras de fricción en los CTAs.
Las palabras de fricción son palabras que sugieren que el usuario tiene que realizar activamente una tarea o una acción. En otras palabras, hacen que parezca que el usuario tiene que dar algo a cambio.
Instapage dice que estas palabras «implican que el visitante tiene que realizar tareas».
¿Quieres que tus usuarios sientan eso?
Por supuesto que no. Por lo que debes utilizar palabras de fricción baja.
Lo bueno de las palabras de fricción baja es que insinúan que el usuario va a recibir algo.
Eso es justo lo contrario a las palabras de fricción alta.
Mira estos ejemplos de palabras de fricción baja.
Las palabras de fricción alta hacen que hacer click en el CTA parezca una tarea laboriosa, pero las palabras de fricción baja no lo hacen porque enfatizan el beneficio que el usuario va a recibir.
Si tu CTA está utilizando palabras de fricción alta, es probable que por eso no esté convirtiendo a tus usuarios. Está, simplemente, pidiendo demasiado.
Voy a resumirlo, y a abordar al asunto de los CTA desde una perspectiva más amplia.
Llevo hablándote de los CTAs casi desde el principio del articulo porque es la razón número uno que arruina las conversiones.
Y seré honesto. Los CTAs son difíciles.
Los errores de arriba están relaciones desde el diseño gráfico hasta la usabilidad y la psicología.
Para arreglar tus CTAs, prueba a hacer este proceso:
- Pasa tu CTA por el filtro de los errores de arriba.
- Descubre un error que tu CTA pudiera estar cometiendo.
- Crea una nueva versión de CTA e invierte el error.
- Realiza una prueba A/B para analizar la diferencia.
Creo que verás una gran mejora.
Razón #2: Tu propuesta de valor no es clara
El valor es muy importante.
Anteriormente, se podía utilizar el sensacionalismo para vender productos, pero eso ya no es posible.
Las personas, al final, invierten en productos o servicios por el valor que perciben que van a obtener.
Pero hay una una diferencia entre comunicar tu valor y crear una irresistible propuesta de valor. Tendrás que hacer lo segundo si quieres ver cómo tus métricas aumentan.
Un término del que se habla mucho es la propuesta única de valor (UVP, por sus siglas en inglés).
Tal vez ya estés familiarizado con ella, pero esta es la idea básica:
—
Propuesta única de valor (UVP)
Definición:
También conocida como propuesta única de venta (USP, por sus siglas en inglés), tu UVP es una declaración clara que describe el beneficio de tu oferta, cómo resolverá las necesidades de tu cliente, y qué te diferencia de tu competencia. Tu propuesta única de valor debería aparecer de forma llamativa en tu página de aterrizaje y todas tus campañas de marketing.
—
Aunque la UVP (o USP) pueda parecer tan solo una palabra de moda, es una parte crucial de tu marketing.
Aunque suene redundante, debes asegurarte de que tu propuesta sea única y, sí, valiosa.
Tómate un momento y concéntrate en cada parte de la UVP.
Para empezar, ¿tienes una?
Si no, créala.
Luego, pregúntate a ti mismo si tu UVP es única o no.
Crear una UVP verdaderamente única es más difícil de lo que parece.
Tal vez no lo veas de esta manera, pero de forma ideal, debes ser el único negocio que pueda resolver los problemas de tus clientes.
Quieres que tus clientes solo tengan ojos para ti. Si no están absolutamente seguros de que tú eres el que puede resolver su problema, tal vez no permanezcan leales.
Ser único realmente llamará la atención de las personas, pero si no lo eres, los clientes se alejarán, puesto que ya lo han visto todo antes.
A continuación, pregúntate a ti mismo si estás aportando un valor real y tangible.
El valor no es simplemente un resumen detallado de los beneficios de tu oferta.
Debes pensar en el valor como en una forma de ayudar a tus clientes a transformarse a sí mismos.
Tal vez eso parezcan un poco exagerado, pero tus usuarios esperan algo fantástico.
Realiza pruebas rigurosas a tu UVP. Hazte estas tres preguntas:
- ¿Cuál es tu valor? (¡Sé específico!)
- ¿Cómo tu valor ayudará al cliente?
- ¿Por qué deberían elegirte por encima de tus competidores?
Si tienes respuestas sólidas a esas tres preguntas, entonces tu UVP es sólida. Si no, es hora de que la reconsideres.
Y, ahora, ¿qué haces con tu nueva y resplandeciente UVP?
Debes ubicarla en todo tu sitio web.
En forma de imágenes, frases, mensajes, encabezados, eslogans, videos, contenido, gráficos y cualquier otro tipo de recurso visible para tus clientes.
Tu UVO debería ser fácil de identificar y entender, particularmente en tus páginas de aterrizaje y en cualquier lugar donde las conversiones sean tu objetivo.
Razón #3: Tus ventanas emergentes son muy intrusivas
No, las ventanas emergentes no han muerto.
De hecho, recomiendo a todo mundo que las utilice y las pruebe.
Uno de los elementos de mayor conversión en mi sitio es mi ventana emergente de salida. En este video de técnicas de conversión, te explico algunas de las técnicas de ventanas emergentes:
Sin embargo, hay algunos problemas con las ventanas emergentes.
Especialmente, he visto a especialistas de marketing abusando de las técnicas de ventanas emergentes hasta el punto de que están destruyendo las conversiones, o como poco, no mejorándolas.
¿Cuántas veces has visto una barra superior, una casilla que se desplaza en la pantalla, y ventanas de intención de salida, todo en una misma página?
En algún punto, parece demasiado, especialmente para un visitante que quiere aprender más sobre tu empresa sin ser bombardeado.
Aunque las ventanas emergentes pueden utilizarse de forma inadecuada, hay algunos tipos de ventanas emergentes que de forma natural resultan intrusivas.
Primero, hay intersticiales en dispositivos móviles que son intrusivos.
A ojos de Google, un anuncio intrusivo en dispositivos móviles hace que sea «imposible para los usuarios acceder fácilmente al contenido que estaban esperando cuando clicaron en el resultado de búsqueda».
Estas ventanas emergentes hacen que sea difícil para el usuario obtener el contenido que desea.
Hay algunos casos en los que puedes utilizar grandes intersticiales. Por ejemplo, podrías utilizar uno para alertar a los usuarios sobre el uso de cookies o pedirles que verifiquen su edad.
Básicamente, Google dice que los anuncios de banner que «utilizan un espacio de pantalla razonable» están bien.
Ahora bien, ¿qué es un «espacio de pantalla razonable»?
Google aún no ha establecido unas pautas oficiales. Dicho esto, no debes utilizar intersticiales de pantalla completa e, incluso, el 50% de la pantalla podría ser arriesgado.
Al final, tendrás que utilizar tu juicio. Si mantienes la experiencia al usuario en mente, deberías poder decidir cuál es el «tamaño razonable de pantalla que debes utilizar».
El segundo tipo de ventanas emergentes intrusivas es lo que yo llamo “bully popup.”
El término se refiere al tipo de lenguaje que utilizan estas ventanas emergentes o popups. Estos anuncios tratan de forzarte a realizar una acción específica haciéndote sentir mal si no pasas a la acción.
Este es un ejemplo:
Obviamente, no quieres hacer click en «no» porque no quieres que tus visitantes reboten. Pero, quizás, tampoco quieras hacer click en sí. Entonces, ¿qué haces?
A los usuarios simplemente no les gusta este tipo de ventanas emergentes. Crean los sentimientos incorrectos, y no quieres que las personas asocien emociones negativas con tu sitio.
Es mucho mejor empoderar a tus usuarios sin importar lo que elijan.
Este es un gran ejemplo de cómo puedes convertir este tipo de ventanas emergentes en algo genial.
Si tus usuarios eligen «no», no se van a sentir mal. Y si eligen sí, van a obtener el beneficio. Así, todos ganan.
Mantén el tono de tus ventanas emergentes positivo.
Aunque las personas no realicen la acción de conversión que quieras, tal vez en unos días lo consideren, o en una semana o un mes.
No hay necesidad de alejarlos haciéndolos sentir mal.
Razón #4: A tu copy le falta algo
Copy.
Es la piedra angular de todas las cosas en marketing. Es lo que entrega el mensaje.
Y, más allá de esto, el copy es una parte grande de todo lo que hemos visto hasta aquí: tus CTAs, UVP, y tus ventanas emergentes.
Así que, si tu copy es mediocre, todo lo demás probablemente lo refleje.
Evaluar con regularidad la efectividad de tu copy es la mejor manera de prevenir bajas tasas de conversión.
Pero no siempre es fácil diagnosticar un copy malo. Si no eres un copywriter veterano, tal vez no sepas exactamente en qué fijarte.
Déjame mostrarte a qué debes exactamente prestar atención.
Primero, asegúrate de que tu copy esté escrito para tu audiencia.
Sé lo que estás pensando: «¿no está todo mi copy escrito para mi audiencia?»
La respuesta es sí y no.
Por supuesto que has escrito copy que tus usuarios van a ver. Pero, tal vez, no lo hayas escrito con ellos en mente.
Igual que distintos tipos de personas tienen distintas necesidades, debes utilizar el lenguaje correcto para entregar el mensaje correcto. Tus usuarios necesitan identificarse con las palabras que les digas.
¿Cómo se logra eso? Siendo específico, enfocándote en el valor, y escribiendo al nivel de tu audiencia.
Este es un ejemplo de copy que hace estas tres cosas:
Vamos a explicarlo.
El copy muestra el valor de forma obvia utilizando palabras específicas.
Sabes que el servicio te va ayudar con todo tu proceso de correos electrónicos en frío, desde la generación de leads hasta la promoción de contenido.
Fijaste en lo específicas que son esas palabras. No se limitan a decir «correos electrónicos en frío». Si no que entran en detalle en cada pequeño beneficio que recibirás.
El valor está ahí. El copy dice que el servicio hará que el envío de correos electrónicos en frío sea más exitoso, y esto es algo con lo que muchas personas tienen problemas.
Finalmente, el lenguaje apunta al tipo de audiencia correcta.
Una persona común y corriente tal vez no sepa qué significa «generar leads», pero este copy está escrito específicamente para una audiencia relacionada con los negocios.
Segundo, tu copy debería contar una historia.
Somos criaturas de historias.
Cuando alguien pregunta cómo fue tu día, puedes mantener su atención contándole una historia.
Un copy malo con frecuencia carece de una historia, pero un copy bueno utiliza los elementos de contar historias para obtener buenos resultados.
Es como una presentación básica de ventas. Tienes que presentar el problema, hablar sobre él y, luego, aportar una solución.
Esa secuencia de principio → mitad→ y final es importante. Eso permite al lector entender que le ayudarás a lo largo de una transformación o a resolver un gran problema en su vida.
Sin una historia, tu copy corre el riesgo de sonar aburrido o poco interesante. Una historia ayudará a tus clientes a conectarse con tu copy.
Tercero, tu copy debería ser interesante.
Aun si optimizas tu copy para tu audiencia y cuentas una historia, eso no significa que tu copy vaya a ser interesante.
Muchos negocios aún utilizan copy aburrido y anticuado que suena como una pieza de marketing de 1980.
Debes utilizar un copy que atraiga a los lectores. Un lenguaje relajado y palabras simples pueden tener grandes efectos para lograr ese objetivo.
Echa un vistazo a cómo lo hace Unbounce:
El copy es casual, pero no demasiado casual. Es fácil de entender.
Este tipo de copy no siempre es fácil de crear, pero vale su peso en oro.
No puedes escatimar en la realización de tu copy si quieres obtener un aumento considerable de tus tasas de conversión.
Conclusión
Las tasas de conversión son importantes.
Y también son un gran problema.
¿Por qué? Porque requieren mucho trabajo y demasiadas pruebas.
Y ¡siempre quieres mejorarlas!
Tienes que conocer a tu audiencia, crear un mensaje específicamente para ellos, y comunicar tu valor muy bien. Todos esos factores impactan en las conversiones, así que tienes que estar al tanto de absolutamente todo.
Sí, lleva trabajo, pero así es como vas a disparar tu tasa de conversión y hacer que tus usuarios compren.
Un consejo rápido.
No hagas cambios al azar para tus conversiones, por favor.
Hay ciencia detrás de los análisis de conversiones.
Los números no mienten. Cuando quieras aumentar tus tasas de conversión, hazlo con pruebas A/B legítimas y con cambios prudentes.
Siempre realiza pruebas, y siempre haz mejoras.
¿Tu tasa de conversión es más baja de lo que quisieras? ¿Cuáles crees que son las razones?
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