En esencia, el marketing de contenidos tiene que ver con la narrativa y ha estado presente desde que los humanos pueden hablar.
En los últimos 5 años, el marketing de contenidos ha ganado un extraordinario momentum. Hablo en el sentido de que los blogs y las redes sociales están siendo usados por los negocios para generar tráfico a su sitio web.
Los motores de búsqueda han estado presentes antes de esta explosión de creación de contenido creada por los negocios. Y continúan mostrando la información más relevante y útil para sus usuarios.
Pero hay un mito que prevalece en muchos círculos del marketing:
El SEO y el marketing de contenidos son lo mismo.
El mito dice que básicamente, puedes usar ambos términos de forma indistinta. Que si haces uno, entonces no necesitas el otro.
Mmm…
No siempre.
Claro, el marketing de contenidos y el SEO son compañeros que trabajan en el mismo equipo.
En efecto, los motores de búsqueda son los canales más poderosos para hacer que tu contenido sea visto. Obtienes una fuente estable y repetida de tráfico (y se distribuye a través de la mayoría de las industrias, a diferencia de las redes sociales).
Pero necesitas estar aseguro, por separado, que sigues las mejores prácticas para obtener una mayor visibilidad de tu contenido en los motores de búsqueda.
Según con Rand Fishkin,
Es un enorme reto obtener enlaces con mucha autoridad sin utilizar el marketing de contenidos.
Si bien te he mostrado cuatro tácticas para construir enlaces sin contenido fresco, existen ciertas limitantes.
Sé que es más fácil decirlo que encargarse del SEO y el marketing de contenidos.
En este artículo, te quiero dar una guía SEO que mejore tus esfuerzos de marketing de contenidos.
1. Google Hummingbird enfatizó el factor del esfuerzo continuo de cuidar de los usuarios
Antiguamente, cuando Google no era inteligente, los marketers solían saturar de palabras clave un contenido pobre para aparecer en los primeros resultados de búsqueda. Y tuvieron éxito al hacer que sus páginas de baja calidad se posicionaran con palabras clave irrelevantes.
No pasó mucho tiempo para que el gigante de las búsquedas lanzara un ataque a las técnicas de black hat con la actualización de algoritmo Panda.
Después, en agosto de 2013, Google introdujo otra importante actualización de algoritmo – Hummingbird. La actualización introdujo un nuevo factor que ha cambiado la manera en la que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda.
Estoy hablando del contexto.
Google ya no depende del uso de palabras clave EXACTAS en una página para juzgar su relevancia. Ya no dependes de esto para posicionar a tu página en los primeros lugares.
También necesitas entender la intención detrás de la búsqueda del usuario. Pregunta «por qué» la gente busca cierta información, en lugar de simplemente responder «qué es lo que buscan».
Google depende del historial de palabras clave buscadas, datos personales, conductas pasadas y otros datos, para proporcionar a los usuarios los enlaces más relevantes en sus resultados.
Cuando buscas «comida china» Google entiende que estás buscando restaurantes cercanos. Es por esto que Google muestra resultados del mapa.
Pero cuando buscas «buena comida china», Google te muestra artículos de recetas de comida china.
Entonces, ¿qué significa el contexto para tus esfuerzos de marketing de contenidos?
Genera contenido conversacional que se lea de forma natural. En lugar de usar las palabras clave exactas y repetidamente en tu artículo, divide cada palabra en la consulta para hacerla significativa. Tu enfoque debería explorar las relaciones entre las palabras clave individuales y hacer que tu página cumpla con el significado.
La investigación tradicional de palabras clave no ha perdido su auge. Deberías investigar palabras clave para desarrollar los temas de tu contenido tomando en cuenta el volumen de palabras clave.
También puedes usar herramientas como FAQFox, para encontrar preguntas que tu audiencia está buscando. Una vez localizadas, respóndelas en tu artículo. Brian Dean usó esta estrategia (aunque sin una herramienta) para obtener un lugar en la primera posición de Google.
Agregar palabras clave LSI (término técnico para hablar de sinónimos) en tu contenido, en lugar de repetir tu palabra clave principal, también le ayuda a Google a entender sobre lo que escribes.
Debido a que las palabras clave long tail dicen mucho más los que buscan, es más fácil crear contenido enfocado a ellos. Es por esto que los artículos que incorporan variaciones long tail de tu palabra clave objetivo son favorecidos por Google.
Por mucho que podamos discutir sobre palabras clave, los datos demográficos del usuario son lo que en realidad importan para entender la intención detrás de la búsqueda.
Es por esto que tienes que desarrollar un perfil claro de tu cliente potencial. Hacer una lista de sus datos demográficos y principales problemas.
También necesitas comprender mejor el tipo de palabras clave que tu segmento demográfico está buscando en Google (y su etapa en tu embudo de ventas). Después, usa esas palabras clave, proporcionando información relevante.
Si estás dispuesto a practicar un poco de magia técnica, entonces aquí te muestro una estrategia que Andrew Ruegger usa para obtener sus datos demográficos del Planificador de Palabras Clave de Google.
Ingresa tu palabra clave y haz clic en el botón ‘Obtener ideas de grupo de anuncios’.
Ahora verás la siguiente pantalla con información de edad, género y dispositivo.
Dado que estas gráficas están apareciendo, los datos de todas las palabras clave van a estar presentes en el código fuente. Solo necesitas capturarlo y obtener un nuevo conjunto de datos demográficos.
Cuando obtienes datos para todas las palabras clave (le tomó a Andrew de 4 a 5 horas obtener datos de aproximadamente 700 palabras clave) puedes obtener excelentes insights.
Así es como se veían los datos de Andrew sobre «smartphones» (usaron TIBCO spotfire para visualizarlos).
También crearon filtros para la etapa en la que se encontraba el usuario dentro de su embudo de ventas.
Y aquí se muestran los datos demográficos filtrados por palabra clave.
Andrew sacó insights bastante interesantes de este análisis, incluyendo el hecho de que los teléfonos de Google y MetroPCS tenían el grupo más grande de usuarios de mayor edad, mientras Apple y Samsung tenían al grupo más joven (y también fueron buscados un 10% más en dispositivos móviles).
¿Te preocupa investigar datos demográficos de tus palabras clave?
2. Conecta tu contenido con una audiencia más grande a través de datos de palabras clave
La razón principal para realizar la investigación de palabras clave no es para satisfacer a los motores de búsqueda. Es para encontrar las frases exactas que están siendo usadas por tu público meta para expresar sus preocupaciones o problemas, y después incorporarlas a tu contenido de manera que resuene en tu audiencia.
Copyblogger lo resume acertadamente: “La investigación de palabras clave es esencialmente una investigación de mercado”.
Cuando escribas usa el mismo lenguaje que tu audiencia usa en los motores de búsqueda, no solo terminarás escribiendo contenido que genere engagement, sino que obtendrás más tráfico de búsqueda.
Supongamos que decides usar la frase «cepillo de dientes recargable» para tu nuevo producto dental.
Pero, cuando buscaste la palabra clave en el planificador de palabras clave notaste que la gente está buscando el término «cepillo de dientes eléctrico» 37 veces más.
Dado que ambas palabras clave son relevantes al tema de tu producto/contenido:
¿No debería ser fácil saber qué palabra clave debes incorporar en tu contenido?
En un escenario práctico de marketing de contenidos, también necesitarás evaluar la competencia de la palabra clave (SEO off page), así como los factores on-page.
Solo así podrás encontrar las palabras clave correctas que estén dentro de tu alcance y que puedan tener sentido para tu público objetivo.
Las palabras clave con baja competencia generalmente contienen páginas que tienen una Autoridad de Página y Autoridad de Dominio menor a 10 (como se muestra en la barra de Moz) en los resultados de búsqueda.
La mayoría de las industrias no tendrán dominios con tan poca autoridad en los resultados de búsqueda (al menos en la primera página).
Lo más probable es que compitas con marcas. Por lo que necesitarás evaluar el tipo de contenido que se está posicionando con tu palabra clave objetivo en este momento.
Y encontrar el balance perfecto entre tus recursos, presupuesto y tráfico deseable. Aquí te muestro los 4 pasos para un análisis efectivo de palabras clave.
3. Encuentra tu formato ideal de contenido para cada pieza y reflexiona sobre su frecuencia
Hay muchas maneras para presentar tu contenido. Puedes escribir un artículo de blog, elaborar una infografía, producir videos, grabar un podcast y mucho más.
¿Cómo decides el formato ideal para cada contenido?
Hay un dos maneras para hacerlo. Demos un vistazo a ambas.
1. Observa los contenidos actuales que se están posicionando con tu palabra clave objetivo (como lo discutimos en el punto #2).
Supongamos que tu palabra clave objetivo es «cómo crear una infografía». Después, encontrarás los siguientes resultados.
Como puedes ver, la gente está buscando herramientas para crear infografías. Si no tienes una herramienta para crear infografías, entonces puedes compilar una lista de herramientas para crearlas, como Creativebloq, o compartir plantillas para crearlas fácilmente, como HubSpot.
También puedes considerar crear un tutorial en video.
Ten en cuenta que si la competencia de tu palabra clave objetivo consiste de listados de ecommerce, entonces no puedes ganarles con una pieza de contenido de listados. En ese caso, es mejor eliminar esa palabra clave de tu lista de palabras clave objetivo.
Ante todo, como te mencioné en el punto #1, necesitarás servir al usuario y descubrir la intención detrás de su búsqueda.
2. Revisa los datos históricos de tu analytics
Cuando hago una revisión de mi sitio con Buzzsumo, veo claramente que mi audiencia ama leer sobre las herramientas (dos artículos sobre herramientas llegaron a los primeros lugares).
Además, les gustan los artículos a profundidad – todos los artículos en la imagen anterior con de más de 4.000 palabras. Incluyendo los comentarios y otro texto, todas las páginas contienen al menos 6.000 palabras.
De manera similar, en Quick Sprout, 3 de mis mejores 5 artículos, hablan sobre herramientas.
Si estás ansioso por conocer ls números exactos, entonces te sugiero que ingreses a Google Analytics y encuentres las características de las entradas que han recibido el mayor número de conversiones.
Nota: También necesitas considerar tus metas de marketing de contenidos y recursos disponibles para elegir un formato. Yo solía publicar muchas infografías en Quick Sprout. Pero me di cuenta que el ROI comenzó a decaer cuando muchos marketers las comenzaron a usar.
Entonces, aunque algunos de mis artículos más populares contienen infografías, ya no seguí elaborándolas. En lugar de eso, decidí usar contenido más extenso, el cual me genera un mayor ROI.
También necesitarás decidir la frecuencia del contenido que es requerido por tu público objetivo.
Como ya te mostré en mi artículo sobre frecuencia de contenido, si la mayor parte de tu tráfico viene de motores de búsqueda, entonces puedes salirte con la tuya y publicar un menor número de artículos.
Pero si eres un sitio web de contenidos virales que depende del tráfico de redes sociales (como BuzzFeed), entonces necesitarás elaborar mucho más contenido.
Descubre exactamente de dónde viene tu tráfico, puedes obtener esos números de un reporte de Google Analytics y comenzar con una frecuencia de publicación que se ajuste a tu presupuesto y tiempo disponible. Una vez que te sientas cómodo con tu agenda de publicaciones, te recomendaría realizar una prueba para saber si tu frecuencia de publicaciones óptima es más alta o más baja.
De cualquier forma, recuerda que generar más contenido de calidad es útil para darte una mejor posibilidad de tener mejores lugares en los motores de búsqueda.
Dependiendo del formato de tu contenido, quizá necesites publicar con mayor o menor frecuencia.
Ten en cuenta que elaborar contenido no es algo que se hace solo una sola vez. HubSpot reutiliza un contenido a través de diferentes formatos para atraer a diferentes personas en distintas etapas de su embudo de ventas.
4. Realiza auditorías SEO y optimización SEO regularmente
Una vez que tus esfuerzos de marketing de contenidos hayan ganado momentum, deberías revisar regularmente tus reportes de Search Console y Google Analytics.
Encuentra las palabras clave por las cuales se está posicionando tu contenido y está siendo descubierto.
Después, asegúrate de incorporar versiones long tail y LSI de estas palabras en tu contenido.
Dicha limpieza de contenido te ayudará a ganar más tráfico de búsqueda. He usado esta estrategia para incrementar mi tráfico de 120.365 visitantes a 174.496 visitantes en un año.
Finalmente, te recomiendo que consideres la optimización técnica.
Por muy inteligentes que se hayan vuelto los motores de búsqueda para entender el contenido en las páginas web…
Todavía puedes tomar la delantera al aprovechar el marco de schema y resolver problemas de experiencia de usuario en tu sitio web.
HubSpot incrementó su tráfico orgánico en más de un 50%, con 7 actualizaciones técnicas de SEO.
De manera similar, Ahrefs también arregló sus enlaces rotos, otros problemas técnicos de SEO y aumentó la velocidad de su sitio.
Incluso borraron 179.158 palabras de contenido de sus blogs.
¿El resultado?
89% de aumento en tráfico orgánico, en tres meses.
Conclusión
Déjame recapitular los cuatro puntos SEO necesarios para asegurar un marketing de contenidos estelar:
- Contexto
- Volumen de palabras clave y competencia
- Formato y frecuencia de contenido
- Auditoría SEO para limpieza de contenidos y SEO técnico
Encargarse de estos aspectos te dará la delantera ante tu competencia (aquellas personas que creen que el marketing de contenidos y el SEO son lo mismo).
Estoy interesado en aprender sobre tus esfuerzos de marketing de contenidos y SEO. ¿Cómo se han apoyado mutuamente estos dos factores en tus esfuerzos de marketing?
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