Essencialmente, marketing de conteúdo é sobre storytelling e esteve sempre por aí, desde quando os humanos se tornaram capazes de falar.
Porém, nos últimos 5 anos o marketing de conteúdo ganhou um destaque maior. Estou me referindo ao fato das empresas terem adotado a ideia de usar blogs e mídias sociais para direcionar tráfego para os seus sites.
Os mecanismos de busca estavam aqui mesmo antes dessa explosão de criação de conteúdo pelas empresas. E eles continuam disponibilizando as informações mais úteis e relevantes para seus usuários.
Mas há um mito que paira em diversos círculos do marketing:
SEO e marketing de conteúdo são a mesma coisa.
Que, essencialmente, você pode usar um termo ou o outro. Que se você faz um, não precisa fazer o outro.
Uhmm…
Nem sempre.
Claro, marketing de conteúdo e SEO são parceiros trabalhando no mesmo time.
De fato, mecanismos de busca são os canais mais poderosos para ganhar olhares para seu conteúdo. Você recebe uma fonte de tráfego estável e recorrente (e é distribuída através de diversos segmentos, diferente das mídias sociais).
Mas, você precisa garantir separadamente que você está seguindo as melhores práticas de busca para receber maior visibilidade para seu conteúdo nos mecanismos de busca.
Para Rand Fishkin,
“É um grande desafio conseguir links de alta autoridade sem marketing de conteúdo.”
E mesmo que eu já tenha mostrado 4 táticas para construção de links sem escrever conteúdo novo, há limitações.
Eu sei que tomar conta do SEO e do marketing de conteúdo é mais fácil de dizer do que de se fazer.
Então, neste artigo, quero fornecer a você um material de SEO que melhora seus esforços no marketing de conteúdo.
1. O Google Hummingbird trouxe esse importante fator à luz, em seu esforço contínuo em cuidar de seus usuários
Quando o Google não era inteligente, os profissionais do marketing utilizavam palavras-chave de preenchimento em conteúdo fraco para enganar os resultados da busca. E eles eram bem-sucedidos em conseguir que suas páginas de baixa qualidade se classificassem melhor para palavras-chave irrelevantes.
Pouco tempo depois, o gigante das buscas lançou um ataque aos black hats com a atualização do algoritmo Panda.
Então, em agosto de 2013, o Google introduziu outra atualização importante de algoritmo – o Hummingbird. A atualização trouxe um novo fator que mudou a forma como os usuários interagem com os mecanismos de busca.
Estou falando sobre contexto.
O Google não depende mais do uso da palavra-chave EXATA em uma página para julgar sua relevância. Você não pode mais contar com fazer apenas constatações em sua página para chegar às classificações da primeira página.
Você também precisa entender o intuito por trás da busca realizada pelo usuário. Pergunte “por que” as pessoas estão buscando por esta informação, em vez de apenas responder “o que”.
O Google conta com o histórico de palavras-chave buscadas, dados pessoais, comportamento passado e outros dados para entregar aos usuários os links mais relevantes nos resultados.
Então, quando você buscar “comida chinesa” você é compreendido como estando em busca de restaurantes próximos. E é por isso que o Google releva resultados em seu mapa.
Mas se você procurar por “excelente comida chinesa” o Google lhe mostrará artigos sobre a culinária chinesa.
Então o que o contexto significa para seus esforços de marketing de conteúdo?
Crie conteúdo “coloquial” que soe natural. Em vez de usar palavras-chave exatas e repetidamente em seu artigo, analise cada palavra na busca para fazê-la possuir significado. Seu alvo deve ser explorar as relações entre as palavras-chave individuais e fazer sua página combinar com o significado.
A pesquisa tradicional de palavras-chave não perdeu seu brilho. Você deve fazer pesquisas de palavras-chave para desenvolver os assuntos do conteúdo, levando em conta o volume (quantidade) delas.
Além disso, utilize ferramentas como a FAQFox para encontrar perguntas exatas que sua audiência está procurando. Então responda-as em seu artigo. Brian Dean usou essa estratégia (porém, sem ferramenta) para se acomodar nos primeiros lugares do Google.
Espalhar palavras-chave LSI (“latent semantic indexing”, um termo técnico para sinônimo) em seu conteúdo, em vez de repetir sua palavra-chave principal, também ajuda o Google a entender melhor o tema tratado.
E já que palavras-chave de cauda longa dizem muito mais sobre o pesquisador, é mais fácil criar conteúdo focado para ele. Desse modo, artigos incorporando variações de cauda longa de sua palavra-chave alvo são favorecidos pelo Google.
Por mais que possamos falar apenas sobre palavras-chave, é a demografia do usuário que realmente importa na compreensão do intuito da busca.
Então você precisa desenvolver um perfil claro de seu cliente. Liste seus dados demográficos e suas questões mais problemáticas.
Você também precisa de uma melhor compreensão sobre os tipos de palavras-chave que seu alvo demográfico está digitando no Google (e seu estágio em seu funil). Então mire nessas palavras-chave, fornecendo informação relevante.
Se você deseja realizar alguma técnica mágica, então veja a estratégia que Andrew Ruegger usa para extrair os dados demográficos do Planejador de Palavras-chave do Google.
Digite sua palavra-chave e clique no botão “Obter ideias”.
Agora você verá a tela a seguir com algumas idades, gêneros e informações sobre dispositivos.
Já que esses gráficos estão sendo mostrados, os dados de todas as palavras-chave estarão presentes no código-fonte. Você só precisa capturá-lo e pegar os grupos de dados de informação demográfica.
Quando você coleta dados para todas as palavras-chave (levou de 4 a 5 horas para que Andrew coletasse dados de aproximadamente 700 palavras-chave), você pode obter excelentes insights.
Veja como os dados que Andrew coletou sobre “smartphones” apareceram (foi utilizado a TIBCO spotfire para visualização).
Eles também criaram filtros para o estágio do usuário em seu funil.
Estes são os dados demográficos, filtrados por palavra-chave.
Andrew descobriu insights interessantes de suas análises, incluindo o fato de que os telefones do Google e MetroPCS tinham o maior grupo de usuários mais velhos, enquanto a Apple e Samsung possuíam o grupo mais jovem (e que eles buscavam 10% mais em dispositivos móveis).
Você vasculha os dados demográficos de suas palavras-chave?
2. Conecte seu conteúdo com uma audiência maior com dados de palavra-chave
A principal razão para fazer pesquisa de palavras-chave não é para agradar os mecanismos de busca. É para encontrar as frases EXATAS que estão sendo utilizadas pelo seu público-alvo para expressar suas preocupações, então incorporá-las em seu conteúdo, de modo que tenha efeito sobre sua audiência.
A Copyblogger soma essa ideia apropriadamente, “Pesquisa de palavras-chave é essencialmente, pesquisa de mercado”.
Quando você escreve na linguagem que sua audiência está usando nos mecanismos de busca, você não estará apenas escrevendo conteúdo de engajamento, mas também receberá um tráfego de buscas maior.
Suponhamos que você tenha decidido usar a frase “escova de dentes power” em seu novo produto dentário.
Mas quando você colocou a palavra-chave no Planejador de Palavras-chave, descobriu que as pessoas que estão buscando por um termo relacionado, “escova de dentes elétrica”, 37 vezes mais.
Visto que ambas palavras-chave são relevantes para seu produto/conteúdo temático:
Não é óbvio qual palavra-chave você deveria incorporar em seus textos?
Em um cenário prático de marketing de conteúdo, você também precisará avaliar a competição por aquela palavra-chave (SEO off-page), bem como os fatores on-page.
Só então você encontrará as palavras-chave corretas que estarão dentro de seu alcance e fazem sentido para seu alvo.
Palavras-chave de baixa competitividade geralmente contêm páginas que possuem autoridade de página e autoridade de domínio, que são menos que 10 (como revelado pela Mozbar) nos resultados de busca.
A maioria dos segmentos não possuirá tal baixa autoridade de domínio nos resultados de busca (ao menos na primeira página).
Você estará provavelmente competindo com marcas. Então você também precisa avaliar o tipo de conteúdo no qual está se classificando para suas palavras-chave neste momento.
Assim, encontre o balanço correto entre seus recursos, orçamento e tráfego desejado. Eu lhe mostro os 4 passos para uma análise eficaz de palavras-chave aqui.
3. Encontre seu formato de conteúdo ideal para cada peça e reflita sobre sua frequência de conteúdo
Há tantas maneiras de apresentar seu conteúdo. Você pode escrevê-lo em um post de blog, criar um infográfico, produzir um vídeo, gravar um podcast e fazer muito mais.
Como você decide o formato ideal de cada peça?
Há algumas maneiras. Vamos ver cada uma delas.
1. Observe as peças de conteúdo existentes que estão se classificando para sua palavra-chave alvo (como falamos no ponto #2 acima).
Suponhamos que sua palavra-chave alvo é “como criar um infográfico.” Então você encontrará os seguintes resultados.
Como você pode ver, as pessoas estão buscando principalmente por ferramentas que criam infográficos. Se você não possui uma ferramenta de criação de infográficos, então você pode fazer uma lista de ferramentas de criação, como o Creativebloq ou compartilhar templates para criação fácil, como a HubSpot.
Você também pode considerar criar um vídeo tutorial.
Note que se sua concorrência de palavra-chave consistir em um catálogo eCommerce, então você não poderá brigar através de uma peça de conteúdo. Sendo assim, não use essa palavra-chave.
Sobretudo, como mencionado no ponto #1, você precisará servir ao usuário, descobrindo seu intuito por trás da busca.
2. Observe seus históricos de dados de análises (analytics).
Quando ligo meu site dentro do Buzzsumo, posso ver claramente que minha audiência adora ler sobre ferramentas (2 artigos sobre ferramentas estão no topo).
Além disso, eles gostam de artigos aprofundados – todos os artigos acima possuem mais de 4.000 palavras. Incluindo os comentários e outros textos, todas as páginas possuem, pelo menos 6.000 palavras.
De forma semelhante, na Quick Sprout, 3 de meus 5 melhores posts foram sobre ferramentas.
Se você estiver ansioso para saber os números exatos, então eu sugiro que você entre no Google Analystics e descubra as características dos posts que receberam as máximas conversões.
Nota: você também deve considerar seus objetivos de marketing de conteúdo e recursos disponíveis para escolher um formato. Eu costumava publicar muitos infográficos na Quick Sprout. Entretanto, notei um desaparecimento em seu ROI (retorno sobre investimento) quando muitos profissionais do marketing também começaram a usá-los.
Então mesmo que alguns de meus posts mais populares tenham sido infográficos, eu parei de produzi-los. Em vez disso, comecei a escrever conteúdo longo, que tem um melhor ROI (retorno sobre investimento).
Em seguida, você precisa decidir a frequência do conteúdo que é procurada pelo seu publico-alvo.
Como demonstrei anteriormente em meu artigo sobre frequência de conteúdo, se você conseguir a maioria do seu tráfego por meio dos mecanismos de busca, então você pode postar um número menor de artigos.
Mas se você tem um site viral, dependente de mídias sociais para seu tráfego (pense no BuzzFeed), então você precisará bombear muito mais conteúdo.
Descubra os números do seu tráfego destrinchados de seus relatórios do Google Analytics e comece com uma frequência que se adeque ao seu orçamento e tempo disponível. Uma vez adequado à sua agenda de publicações, recomendo a realização de um teste para descobrir se sua frequência ideal de publicações é maior ou menor.
Em todo caso, lembre-se que enviar mais conteúdo de qualidade é útil para melhorar suas chances de se classificar nos mecanismos de busca.
Dependendo do formato de seu conteúdo, você pode precisar ser mais ou menos consistente em suas publicações.
Note que fabricar uma peça de conteúdo não é um trabalho de uma única vez. A HubSpot ressignifica uma peça em formatos diferentes para apelar para diferentes personas em diferentes estágios de seu funil.
4. Realize auditorias regulares de SEO e otimização técnica de SEO
Quando seus esforços no marketing de conteúdo começarem a gerar algum resultado, você vai precisar verificar constantemente seu painel de buscas e relatórios do Google Analytics.
Encontre as palavras-chave para quais conteúdos você está conseguindo ser descoberto e se classificar.
Então, se assegure que você esteja incorporando versões de cauda longa e LSI(“latent semantic indexing” ou repetição por sinônimos) dessas palavras-chave de seu conteúdo.
Essa “faxina” lhe ajudará a ganhar mais tráfego por mecanismos de busca. Eu usei essa estratégia para aumentar meu tráfego de 120.365 visitantes para 174.496 visitantes em um ano.
Finalmente, eu recomendo que você considere a otimização técnica.
Por mais que os mecanismos de busca tenham se tornado inteligentes em compreender o conteúdo das páginas…
você ainda pode tomar a liderança ao alavancar o “schema markup” e consertar problemas com a experiência do usuário em seu site.
HubSpot aumentou seu tráfego orgânico para mais de 50% com 7 atualizações técnicas de SEO.
De modo semelhante, a Ahrefs também resolveu seus links rompidos, outros problemas técnicos de SEO e acelerou seu site.
Eles até deletaram 179.158 palavras de conteúdo de seus blogs.
O resultado?
89% de crescimento em tráfego por buscas, em 3 meses.
Conclusão
Deixe-me recapitular as 4 considerações sobre SEO para garantir um marketing de conteúdo fantástico:
- Contexto
- Volume de palavras-chave e competição
- Frequência e formato de conteúdo
- Auditoria de SEO para “faxina” e otimização técnica de SEO
Cuidar desses aspectos colocará você à frente da maior parte da concorrência (aqueles que pensam que marketing de conteúdo e SEO são todos iguais).
Eu estou interessado em aprender mais sobre seus trabalhos com marketing de conteúdo e SEO. Como esses dois deram suporte um ao outro em seus trabalhos de marketing?
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