La tasa promedio de apertura de correos electrónicos en todos los sectores es del 24%.
No es horrible, pero tampoco es algo excelente.
Y eso es solo la tasa de apertura. No el CTR, o click through rate.
En base a esto, tendrías suerte si tienes un CTR un poco más alto.
Porque en realidad, solo una pequeña parte de ese 24% está haciendo click en tu contenido después de abrirlo.
Mientras tanto, las tasas de apertura de correspondencia son de casi el doble, con un promedio del 42%.
¿Por qué? Porque recibimos menos correspondencia que correos electrónicos, y porque estamos cansados de la basura estándar que inunda nuestras bandejas de entrada todos los días.
El punto es que cerca de la mitad de tu audiencia objetivo abriría tu correspondencia, mientras que menos de un 25% abriría tus correos electrónicos.
Lo mejor de todo es que esta clásica táctica de marketing puede funcionar aún en el acelerado mundo digital de hoy.
A continuación, te muestro cómo conseguir clientes que representen ventas de alto valor utilizando la correspondencia y, de esta manera, evitar esas bajas tasas de apertura en tus campañas de correo electrónico.
Comienza a construir tu lista de prospectos
El primer paso y el más obvio para hacer una campaña de correspondencia es construir tu lista de prospectos.
Obviamente, hay algunas restricciones de spam cuando construyes una lista de correos electrónicos. Esas afortunadamente no existen para el envío offline de correos.
A continuación, te enseñaré a identificar prospectos a través de varios canales para construir una lista de envíos que funcione.
Primero, usa los visitantes usuales de tu sitio para identificar tráfico valioso y potenciales prospectos.
El truco es identificar prospectos con anticipación.
Esto es diferente a tu envío estándar de email marketing, donde normalmente obtienes tantas personas como sea posible.
Solo después los clasificas.
Con la correspondencia offline ocurre lo contrario.
En este caso, los cualificas al principio, de manera que solo agregas a tu lista prospectos cualificados.
Reducir tu lista de prospectos con antelación te permite enviar más correspondencias personalizadas que generarán conversiones.
Cuando se hace correctamente, puedes obtener resultados increíbles.
Pero no des mis palabras por hecho:
Optimizely siguió un enfoque similar y usó el reemplazo dinámico de texto para cambiar constantemente los mensajes en su página de inicio en base a las audiencias de su campaña.
¿El resultado? Un impresionante incremento del 117% en visitantes que decidieron probar su servicio y crear una cuenta.
Esos visitantes están listos para hacer una conversión. Solo necesitan un pequeño empujón.
De forma similar, KlientBoost envía mensajes a los visitantes en base a cuántas veces han visitado el sitio y en qué páginas se han mostrado interesados.
El truco es usar técnicas de personalización como esta para destacar entre toda la cantidad de spam que hay.
Ahora claramente sabes que esos prospectos se están interesando por tu marca.
Puedes usar tácticas on-site clásicas, como mensajes o formularios para lograr nuevos prospectos. O puedes identificar con qué cuentas objetivo te gustaría trabajar algún día.
Buscar unos minutos en Google puede ayudarte a encontrar la información de contacto de esos clientes potenciales usando búsquedas específicas como esta:
Si eso no funciona, puedes probar una herramienta como VoilaNorbert y simplemente escribir su nombre y el nombre de la empresa.
Esta herramienta también puede ayudarte a recopilar direcciones para ahorrarte tiempo cuando estés construyendo tu lista.
Y si nada de eso funciona, puedes recurrir a LinkedIn.
Cómo construir una lista de prospectos con LinkedIn
LinkedIn es la mejor opción para encontrar a ejecutivos B2B a los que es difícil llegar.
Eso también hace que sea el lugar perfecto para comenzar a buscar prospectos para tu lista de correspondencia.
Primero, dirígete a LinkedIn.
Luego, escribe una búsqueda basada en el segmento de clientes que necesitas.
Por ejemplo: “gerente de relaciones con los clientes.”
Después filtra los resultados por “personas.”
Usa el filtro para refinar los resultados y excluir los prospectos no cualificados.
Para hacer esto, comienza con la segmentación de la industria y la demografía.
Por ejemplo, si estás segmentando gerente de relaciones con los clientes, puedes seleccionar la industria apropiada.
También puedes usar esos filtros para el tamaño de la compañía o el número de empleados, dependiendo de lo caro que sea tu producto.
Intenta conseguir una lista de alrededor de cincuenta personas para empezar.
Eso te dará un grupo lo suficientemente grande para ver algunos resultados reales. Pero será lo suficientemente pequeño para que puedas personalizar tu enfoque (hablaremos de eso más adelante.)
Una vez que hayas reducido tu lista usando filtros, configura una alerta de búsqueda para obtener actualizaciones de nuevas personas para agregar a tu lista.
El navegador de ventas de LinkedIn es un lugar perfecto para desarrollar esta lista de prospectos.
Puedes encontrar y guardar nuevos prospectos a una lista, de esta manera:
Ahora puedes rastrear todo tipo de datos sobre ellos. Por ejemplo, obtendrás notificaciones si actualizan sus páginas web o comienzan a publicar nuevo contenido.
También puedes dirigirte a las páginas web o de LinkedIn de su compañía para obtener las direcciones físicas.
Ahora, simplemente agrega esa dirección de email a tu hoja de cálculo y anota los nombres de contacto.
Descalifica prospectos usando BuiltWith y Ghostery
Este proceso es un poco único en el sentido de que ahora primero quieres descalificar personas.
Las campañas de correspondencia no son baratas.
Cada pieza te costará algunos dólares en sellos y cajas. Esas campañas también demandan bastante tiempo.
Podrías encontrar cientos, incluso miles, de prospectos potenciales en LinkedIn. Pero la mayoría de nosotros no puede permitirse enviar algo a todas las personas por correo físico.
Digamos que quieres venderles servicios de marketing.
Lo primero que debes hacer,es comprobar si ya están gastando dinero en servicios de marketing.
Esto es lo que quiero decir.
Utiliza BuiltWith para ver qué scripts hay en la página web de alguien.
Por ejemplo, escribiré mi nombre de dominio en el campo de URL y presionaré “Buscar.”
Después, puedes mirar a través de “Perfil Tecnológico” del sitio para ver qué usan y qué no.
Si ves un software de alta gama como Crazy Egg, Unbounce y HubSpot, inmediatamente puedes darte cuenta de que son una opción viable para tu lista.
¿Por qué esto sería una buena señal?
Porque significa dos cosas:
- Esas personas son inteligentes. Son marketers sofisticados que entienden cómo los servicios o programas de marketing se diferencian de alguien en Fiverr.
- Y esto significa que suelen gastar bastante dinero para obtener más clientes.
Si esas potenciales compañías ya están gastando miles de dólares al mes en un software especializado y reconocido de la industria, es más probable que estén dispuestas a comprar el tuyo también.
Otra forma de descalificar prospectos es usando la extensión de Google Chrome Ghostery.
Este simple plugin te permite rastrear etiquetas en cualquier sitio.
Esto te mostrará información similar. Por ejemplo, este sitio está usando Anuncios de Facebook, AdWords, HubSpot, Crazy Eggs y más.
Nuevamente, ¡es una muy buena señal!
Este prospecto parece una buena opción.
Ahora, vamos a enviar a estos prospectos cualificados algo por correspondencia.
Cómo enviar tu primera campaña de correspondencia
La correspondencia y los correos electrónicos comparten una cosa en común: están llenos de basura.
De facturas también, obviamente. Sin embargo, esas puedes pagarlas automáticamente.
Pero la gran diferencia es la basura.
La basura de correo electrónico la forman en gran parte newsletters y ofertas, mientras que la correspondencia contiene cupones basura del supermercado local.
Aquí es donde tu creatividad debería entrar en juego.
Nunca vas a vender algo a alguien en este primer intento.
Lo único que quieres hacer es llamar su atención.
Por ejemplo, Conversion Fanatics hace campañas de correspondencia para compañías que gastan más de $30 millones de dólares y obtiene una tasa de respuesta del 25%.
A continuación, te muestro cómo replicar su éxito.
Paso #1. Crea un gancho convincente
Tu primera pieza de correspondencia debería ser corta y atractiva.
Ve al punto rápidamente o el destinatario probablemente lo arrojará a la basura.
Comienza con un encabezado convincente. Este encabezado debe atraerlos para que no puedan dejar de leer.
Yo te sugiero usar una variedad de tácticas, como números específicos y hablar directamente al destinatario.
Los números funcionan porque ayudan a poner los datos en perspectiva.
Hay siempre un pensamiento de coste-beneficio trabajando en nuestro subconsciente.
Si estás pidiendo a alguien que lea algo, necesita saber rápidamente qué puede ganar si lo hace.
Por ejemplo, artículos de listas muestran “5 simples trucos” que prometen una mejor vida después de pasar tiempo leyendo.
También puedes dirigirte al lector usando “tú” con más frecuencia. Esto crea una conexión con cada persona.
Nuestra capacidad de atención hoy no es la mejor del mundo.
Es por esto que no puedes desperdiciar el tiempo creando suspense.
En vez de eso, usa un copy directo y un formato atrayente para empezar de una vez.
Ese es un buen ejemplo, ¿verdad? ¿Alguna vez has recibido una pieza de correspondencia como esta?
Probablemente no, y ¡por eso funciona! Es original, creativa y efectiva a la hora de captar tu atención.
¡También es tan creativa que podrías guardarla y mostrársela a tus amigos!
A continuación tienes otro buen ejemplo:
Esta compañía envió a sus prospectos un tocadiscos funcional para llamar su atención.
Obviamente no tienes que llegar a ese punto y hacer un tocadiscos funcional para tener éxito con tu correspondencia.
Pero el punto es que tienes que hacer algo para destacarte.
Puedes llamar la atención con un encabezado poderoso, diseño creativo — o idealmente, ambos.
Ahora que estás inspirado, veamos cómo puedes automatizar ese proceso.
Paso #2. Envía tu correspondencia con Lob.
Lob puede crear y enviar correspondencias de tu parte automáticamente.
Puedes y debes personalizar los mensajes. Las notas escritas a mano pueden tener un éxito rotundo.
Sin embargo, puedes usar una herramienta como Lob para ayudarte a suplir tus tácticas personales.
A continuación, te muestro cómo funciona.
Primero, entra al sitio web de Lob y regístrate en la versión gratis.
Todo lo que necesitas es poner tu nombre, dirección de correo electrónico y contraseña.
Puedes probar Lob gratis primero. Puedes crear una tarjeta postal de prueba antes de pagar por la herramienta completa.
Después, Lob te preguntará si quieres descargar muestras de tu trabajo. Esto no es necesario en esta etapa. Así que simplemente salta este paso y crea la tarjeta postal.
Luego, pon una descripción y configura el tamaño de tu tarjeta de prueba.
¡Ahora todo lo que tienes que hacer es simplemente cargar la lista de prospectos que creaste antes!
También puedes excluir la dirección de “remitente” si no tienes una.
Si esta es tu primera tarjeta de prueba, puedes seleccionar “Probar archivos de prueba” para ver cómo funciona.
Seleccionando esta opción, se llenarán los archivos del frente y el reverso de tu tarjeta de prueba. De esta manera, no necesitas tener unos diseños reales creados.
Ahora presiona “Crear” cuando estés listo.
¡Felicidades! Has generado tu tarjeta postal. Si quieres ver el producto finalizado, haz click en “Ver Tarjeta Postal.”
Así es como se ve nuestra tarjeta:
Puedes cargar tus propias imágenes y texto.
También te permite incluir una URL para dirigir a los destinatarios a tu landing page.
Ahora simplemente repite el proceso para tener esas piezas de correspondencia enviadas directamente a tu lista de prospectos.
El tablero de Lob puede ayudarte a cambiar del modo de prueba al real, para empezar de verdad.
¿No quieres usar Lob? ¡No hay problema!
Step #3. Encuentra imprentas locales para contratar el material.
Una búsqueda rápida en Google podría ayudarte a encontrar una lista de imprentas locales.
Esas empresas tendrán mucho material y conceptos de diseños preestablecidos de anteriores clientes que puedas usar fácilmente.
Además, es probable que ya hayan hecho esto antes y puedan incluso darte consejos sobre lo que funciona y lo que no.
Hazlo inolvidable y valdrá la pena, ¡o despídete de esos prospectos!
Cómo hacer seguimiento a los resultados de tu correspondencia
Hacer seguimiento a tu campaña de correspondencia puede parecer una tarea difícil.
Las campañas online son más fáciles de seguir y analizar en comparación. Google Analytics automáticamente detectará de qué sitios vienen tus nuevos visitantes y te dirá cuánto gastan.
Las tácticas offline, como la correspondencia, no son así de sencillas.
Probablemente no tengas ni idea de quién abrió tu correspondencia o la tiró a la basura junto con los cupones del supermercado.
Pero la buena noticia es que hay formas de hacerle seguimiento.
Por ejemplo, puedes diferenciar fácilmente las visitas normales a tu sitio de las de tus compañas de correspondencia con una landing page especialmente dedicada a este medio.
Asegúrate de usar no-index en esa página para que solo tus prospectos de correspondencia la encuentren.
Puedes usar también un código de cupón para esta campaña específica.
Cuando alguien complete una compra en tu sitio, puedes rastrear el código de la campaña que lo generó.
Quieres que tus prospectos usen el código del cupón o revisen tu producto o servicio.
Cómo hacer retargeting de prospectos con anuncios de Facebook
El típico customer journey se ve y utiliza por todos lados.
Las personas a menudo rebotan de canal en canal y de dispositivo en dispositivo.
Entonces cuando ves artículos comparando canales, como “Email vs. redes sociales” o “Email vs. Anuncios PPC”, deberías alejarte de ellos.
¿Por qué? Porque no se trata del uno o el otro.
Deberías usar ambos. De hecho, deberían trabajar en conjunto.
Ahí es donde entran la correspondencia y Facebook.
Puedes combinar lo mejor de los dos mundos.
Puedes usar la correspondencia para tener el primer acercamiento. Y esto llevará a las personas de vuelta a tu sitio.
Entonces puedes seguirlos con anuncios de retargeting en Facebook para asegurarte de que recuerden quién eres.
Los datos muestran que “los compradores omnicanal” como esos son también los más rentables. Su valor en el tiempo es un 30% más alto que el del comprador de un solo canal.
A continuación, te mostraré cómo puedes aprovechar los anuncios de Facebook para ayudar a tu campaña de correspondencia.
Primero, ve a Facebook Ads Manager y crea una audiencia personalizada basada en los prospectos que reuniste antes de enviar la correspondencia.
Ahora tienes dos opciones excelentes basadas en cómo has reunido y guardado esos prospectos:
- Cargándolos manualmente desde un archivo u hoja de cálculo, o
- Sincronizando tu lista de MailChimp
Si no usas MailChimp pero tienes una lista de prospectos, elige la opción de archivo de clientes y rápidamente importa tu lista como un archivo CSV o TXT.
Una vez tengas la audiencia personalizada creada, ejecuta algunos anuncios de retargeting que dirijan a tus prospectos de vuelta al mismo enlace usado en tu campaña de correspondencia.
Utiliza los mismos encabezados, gráficos y diseño de tu correspondencia, para que esos prospectos reconozcan inmediatamente a tu marca.
A continuación, unos pasos para asegurar el éxito:
- Tu URL de destino debería imitar la URL de tu campaña de correspondencia
- Tu encabezado debería también imitar o estar relacionado con tu campaña de correspondencia
- La descripción de tu texto debería imitar o estar relacionada con el mismo copy usado en tu correspondencia
- Tu CTA debería ser relevante para lo que quieres que hagan tus prospectos (comprar, descargar, etc.).
¿Ves? Todo eso solo ha llevado unos pocos minutos.
Y ahora has automatizado esas campañas para que Facebook haga el seguimiento por ti.
Conclusión
La mayoría de las personas piensan que la correspondencia es una cosa del pasado.
Piensan que es algo muy caro, que lleva mucho tiempo y que es menos efectivo que el correo electrónico.
Pero ese no es el caso cuando miras los datos. Las tasas de apertura de correspondencia son de casi el doble que las del correo electrónico.
La verdad es que la correspondencia puede atraer cuentas grandes. Solo tienes que realizar un esfuerzo.
Primero, necesitas hacer una lista de prospectos como nunca habías hecho antes.
Cualquier prospecto viejo no se convertirá por medio de la correspondencia. Y corres el riesgo de diluir tu mensaje si combinas demasiados segmentos de clientes.
Cualifica prospectos específicos con herramientas como LinkedIn, BuiltWith y Ghostery.
Luego usa Lob para automatizar tu envío de correspondencias y observa cómo esos prospectos van directamente a tu landing page.
Si no lo hacen, simplemente haz retargeting con Facebook para llevarlos de vuelta a tu sitio.
La correspondencia no ha sido muy popular durante muchos años. Sin embargo, creo que está volviendo a ser relevante.
Solo tienes que saber cómo abordar a día de hoy esta vieja táctica.
¿Has recibido recientemente una pieza inolvidable de correspondencia? Si es así, ¿qué compañía lo envió?
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