¿La tienes?
Estoy hablando de la propuesta de valor, el elemento más importante del copy de tu marketing.
La propuesta de valor es el fundamento de tu marketing. Proporciona a los clientes una razón convincente para comprarte a ti, mostrándoles por qué te necesitan.
Una propuesta de valor fuerte diferencia a tu empresa de la competencia dándote una ventaja comparativa. Con una propuesta de valor fuerte, podrás:
- Atraer y convertir más clientes
- Aumentar la lealtad de los clientes
- Tener precios más altos
- Tener mejores resultados que tu competencia
Desafortunadamente, la mayoría de las empresas no tienen una buena propuesta de valor. Su propuesta de valor suele ser débil o inexistente.
De esta manera, es mucho más difícil para las empresas atraer y mantener clientes.
Esto obliga a las empresas a:
- Ofrecer grandes descuentos para atraer clientes
- Competir en precio para cerrar ventas
- Gastar más en publicidad
- Gastar más en incentivos (envío gratuito en dos días, 2×1, etc.)
Con una buena propuesta de valor, es mucho más fácil y barato atraer a los clientes que quieres tener.
El problema al que se enfrentan la mayoría de especialistas en marketing es que no saben cómo crear una propuesta de valor. Pero, antes de que hablemos sobre cómo crear una fuerte propuesta de valor, debemos hablar sobre lo que realmente significa una propuesta de valor.
¿Qué es una propuesta de valor?
Tu propuesta de valor es una respuesta a la pregunta: «¿Por qué debería comprarte a ti y no a tu competidor?» Es una promesa fácil de comprender que haces a tus clientes, dándoles una clara razón para actuar.
Es una promesa única, medible y específica, que:
- Resuelve el problema del cliente
- Alivia un gran temor del cliente
- Ofrece razones medibles y convincentes a los clientes para actuar
Una propuesta de valor NO es:
- Cuántos años tienes de experiencia
- Información confusa o genérica (satisfacción garantizada, nos preocupamos por nuestros clientes)
- Un mensaje enfocado en tu empresa
Entonces, ¿cómo es una buena propuesta de valor? Veamos algunos ejemplos.
Cuando Google apareció en escena, hizo cosas que otros motores de búsqueda simplemente no hicieron.
- Rastreaba la web más rápido que sus competidores, tales como AltaVista y WebCrawler.
- Utilizaba su algoritmo privado de PageRank para posicionar sitios web en sus resultados de búsqueda.
- Su algoritmo secreto retornaba un resultado de búsqueda increíblemente preciso en segundos, dando a los usuarios lo que querían.
- Evitaba sobrecargar al usuario con spam.
Coca-Cola
¿Recuerdas el reto de Pepsi?
Pepsi pidió a los consumidores que participaran en una prueba a ciegas para descubrir si preferían Pepsi o Coca-Cola. Pepsi ganó, pero la propuesta de valor de Coca-Cola era tan fuerte que los consumidores siguieron comprándola, aunque muchos pensaran que Pepsi sabía mejor.
Esto sucedió porque:
- La fórmula secreta de Coca-Cola daba a la bebida su sabor único.
- Una amplia red y asociaciones con minoristas y supermercados les daba acceso a más clientes que sus competidores.
- Tenían elementos de marca poderosos y fáciles de reconocer, como su botella única, tipo de letra y colores reconocidos globalmente.
Domino’s pizza
Domino’s era consciente de que su pizza no era la mejor.
Pero no estaban enfocados en vender comida de primer nivel que tuviera un sabor delicioso. Estaban enfocados en resolver un problema más simple. Alimentar a universitarios hambrientos y sin dinero. Domino’s creó una garantía en torno a ese objetivo.
- Crearon su garantía de 30 minutos o es gratis.
- Diseñaron su oferta y garantía en torno a su audiencia objetivo: estudiantes universitarios.
- Lanzaron nuevas tiendas cerca de universidades en toda la nación.
FedEx
Frederick Smith lanzó FedEx en una época en la que los envíos en un día o dos no existían. Creó un sistema que permitía a FedEx hacer lo que sus competidores no podían.
- FedEx creó un sistema logístico privado para entregar paquetes.
- Ofrecía una entrega de la noche a la mañana garantizada que nunca antes se había escuchado en esa época.
- Expandió su alcance de forma internacional creando la mayor flota aérea de carga total.
Visa
Visa creó su eslogan irónico «Visa, it’s everywhere you want to be» («Visa está donde quieres estar») para promover su propuesta de valor.
Sus tarjetas son aceptadas alrededor del mundo con una participación del 50 por ciento del mercado a nivel global, excluyendo China.
- Visa es la segunda empresa más grande de pagos con tarjeta.
- Los clientes pueden utilizar sus tarjetas de crédito en cualquier parte del mundo sin hacer ningún cambio o ajuste.
- A los clientes se les protege de forma internacional contra el fraude y el robo.
M&M’s
Los M&M’s se venden en más de 100 países del mundo. Se producen más de 400 millones de M&M’s todos los días en los Estados Unidos de América. Su concepto de chocolate recubierto de caramelo proviene de un método que permitió a los soldados transportar chocolate sin que se derritiera.
- Crearon un método poco común para preservar el chocolate
- «M&Ms se derriten en tu boca, no en tu mano»
- Protegieron su proceso único con una patente presentada en 1941
Cada una de estas empresas empezó desde cero y en el anonimato en su mercado. Crearon una fuerte propuesta de valor y la usaron para hacer su camino y llegar hasta la cima dentro de sus sectores.
Así es como tú lo puedes hacer.
Paso 1: Haz una lista de los elementos que vas a necesitar
Antes de identificar qué vas a necesitar para crear una propuesta de valor efectiva, debes determinar para quién la estás creando. Eso es importante porque todos los clientes llegan a ti con la misma pregunta.
Un perfil del cliente te da la información que necesitas para responder esa pregunta para tus clientes. Al usar ese perfil, puedes crear la propuesta de valor que necesitas para atraer el cliente ideal que realmente te interesa.
Una buena propuesta de valor tiene cuatro elementos distintivos.
Estos elementos son los fundamentos de tu propuesta de valor. También son las cosas que buscan tus clientes.
1. Deseo
Esto se refiere a un deseo profundo que tienen tus clientes, algo que es increíblemente atractivo para ellos. Podría ser:
- Un gran problema a resolver
- Una gran preocupación, miedo o frustración que quieren aliviar
- Un deseo u objetivo que cumplir
Deberás hacer una lista de los deseos de tus clientes.
A continuación, deberás realizar un análisis SWOT para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en tu negocio.
Fortalezas:
- ¿Qué fortalezas tienes en relación con los deseos de tu cliente?
- ¿Qué haces o qué puedes hacer mejor que cualquiera de tus competidores?
- ¿Qué recursos únicos o a bajo costet6yvc tienes?
- ¿A qué tienes acceso que tus competidores no?
- ¿Qué ven tus clientes y tus competidores como tus fortalezas?
Debilidades:
- ¿Dónde eres más débil en relación con tus competidores?
- ¿Dónde sienten tus clientes y competidores que tu empresa es más débil?
- ¿Qué áreas crees que deberías evitar?
- ¿Qué tienen tus competidores que tú no?
- ¿Dónde estás perdiendo ventas?
Oportunidades:
- ¿Qué tendencias están emergiendo?
- ¿Qué tendencias tienen el potencial de beneficiar a tu negocio?
- ¿En qué áreas de debilidad de tus competidores puedes lucrarte?
- ¿Están ocurriendo cambios sociales, de estilo de vida o tecnológicos?
- ¿Hay alguna norma política o cambio gubernamental que afecte a tu industria?
Amenazas:
- ¿En qué están enfocados tus competidores?
- ¿Están cambiando los requerimientos de la industria (empleo, productos, seguridad, rendimiento)?
- ¿Te falta preparación para afrontar alguno de estos cambios?
- ¿Estás enfrentando algún problema legal o financiero?
- ¿Hay alguna debilidad que sea un peligro para tu negocio?
A partir de ahí, querrás encontrar áreas que se contrapongan para ver si tienes alguna oportunidad.
2. Exclusividad
Tu propuesta de valor es una respuesta a la pregunta: «¿Por qué debería comprarte a ti?» Si es así, la exclusividad es una implementación única a esa respuesta. Es algo que los clientes no pueden obtener en otra parte y que un competidor no puede decir que tiene sin mentir.
Esta es una lista de las cosas que te hacen único:
Premios
Los premios tratan de posicionamiento. El reconocimiento de un tercero da a tu empresa el derechos de alardear que necesita para generar de qué hablar y publicidad, atraer clientes más grandes y cobrar más caro.
- Webby Awards, un premio anual a la excelencia, juzgada por más de 1,000 expertos en la industria y la tecnología.
- Inc. 5000, una lista anual publicada por Inc. magazine que se enfoca en las 500 y 5,000 empresas de mayor crecimiento en los Estados Unidos de América.
- Dream Big awards, la Cámara de Comercio de los Estados Unidos organizó el Dream Big awards para empresas con menos de 250 empleados, y menos de 20 millones de dólares en ingresos. El premio «Dream Big a la pequeña empresa» tiene siete finalistas y 100 galardonados.
- Ernst & Young: Emprendedor del Año, un gran programa que premia a los emprendedores a nivel regional y nacional, con reconocimientos en una docena de categorías distintas. Los ganadores reciben acceso a consultores en la industria, conferencias y una comunidad de ganadores.
- The SCORE Awards, la asociación SCORE premia a los ganadores de cada estado, otorgando $1,000 dólares y $25,000 dólares a nivel nacional. A los participantes se les hace una simple pregunta: «¿Qué sueño cumplirían si ganaran este campeonato?»
- The Stevies: American Business Awards, estos premios se dividen en diez categorías para casi todas las industrias.
Los premios dan un cierto nivel de prestigio y fama. También son útiles porque le dan credibilidad y publicidad a tu empresa.
Puedes promover estos premios entre los medios de información locales para aumentar la exposición que obtienes de los premios que ganas.
Los premios no son efectivos por sí mismos. Son más efectivos cuando se combinan con otras estrategias y tácticas.
Información privada
Los secretos de las empresas incluyen cosas como secretos de comercio y patentes. Algunos ejemplos son:
- La receta de KFC
- El algoritmo del PageRank de Google
- La fórmula de Coca-Cola
- El touch ID de Apple
- El one click de Amazon
- EL Watson de IBM
- El proyecto Skun Works de Lockheed Martin
- Las patentes de medicamentos de Pfizer
La información privada se refiere a los secretos de la empresa, o cualquier cosa que pueda ser protegida por la ley de propiedad intelectual.
La información privada es una parte contundente de una fuerte propuesta de valor, porque puedes utilizar la ley de propiedad intelectual para proteger y reforzar esa ventaja.
Garantías
Las garantías son promesas de entrega de resultados. Si algo no sale bien, una garantía significa que estás dispuesto a asumir la responsabilidad y enmendar las cosas.
Las garantías son exclusivas cuando resuelven los problemas que la mayoría de competidores no pueden, o no son capaces de resolver.
Estos son algunos ejemplos:
Garantía al mejor precio de Best Buy
Garantía de Productos y Carne fresca de Walmart
El Envío Gratuito y Rápido de Zappos
Garantías por Hora de Uber
Metodología
Un proceso único o metodología combina experiencia y autoridad. Si sabes algo que tus competidores no saben y los resultados muestran que tienes razón, se te percibirá con mayor valor.
Estos son algunos ejemplos:
- El algoritmo de PageRank de Google
- La estrategia/criterio de inversión de Warren Buffett
- EL proceso de desarrollo de historia de Pixar
- La metodología de marketing de big data de Target
- La herramienta de optimización de la ruta de Orion de UPS
Una metodología única te ayuda a crear una fuerte propuesta de valor. Puedes utilizar información que tus competidores no tienen para dar a tus clientes más de lo que quieren.
Personas destacadas
Las personas destacadas son fundadores, creadores, ingenieros, inventores, científicos y líderes que aportan algo irremplazable a las empresas que lideran.
Warren Buffett aporta su conjunto de habilidades únicas a Berkshire Hathaway como el inversor más exitoso del mundo.
Walt Disney aportó su conjunto único de ideas e historias a Disney.
James Dyson reinventó la aspiradora, haciendo una disrrupción en toda la industria enfocada en bolsas.
Jeff Bezos hizo una disrrupción en el mundo minorista, revolucionando el mundo del ecommerce y recreando la forma en que compran los consumidores.
Elon Musk aporta un impulso y liderazgo implacable a Tesla y SpaceX, llevando a ambas empresas a lograr lo imposible.
Richard Branson aporta recursos y liderazgo a Virgin, creando continuamente oportunidades de la nada.
Estos líderes destacados aportan algo único e irremplazable a las empresas en las que trabajan. Su conocimiento, habilidad, experiencia o influencia es algo que los competidores no pueden copiar o recrear fácilmente.
Una marca fuerte
La investigación demuestra que los clientes están dispuestos a pagar más por marcas.
Una marca fuerte trae beneficios significativos.
- Mayor fidelización
- Menor conciencia del precio
- Comportamiento de repetición de compra
- Aumento del valor medio de los pedidos
- Más confianza en la marca
Construir una marca fuerte significa que te has anclado a una idea específica.
Cuando los clientes piensan en una idea específica, piensan en ti. La mala noticia es que crear una marca fuerte implica mucha paciencia y tiempo.
La buena noticia es que vale la pena.
Es muy difícil competir con una marca fuerte, porque está enfocada en torno a una idea abstracta. Es difícil discutir contra una gran idea, especialmente contra una que se hace popular.
Elige las áreas donde crees que puedes crear exclusividad y puedes ser único.
Luego une estos elementos exclusivos con los deseos más profundos de tus clientes, sus grandes problemas, sus mayores miedos y sus ambiciones.
3. Credibilidad
La credibilidad se resume en una simple frase.
«Creo en ti.»
La credibilidad da a tus clientes una razón convincente para confiar en ti y creer en lo que dices.
Esto podría ser:
- Prueba social general, «Bestseller de Amazon», recomendado por, visto en y aparece en, son grandes ejemplos.
- Sellos de confianza, como las tiendas de confianza de Google, el sello de seguridad de GoDaddy o el sello de seguridad de BuySafe Norton.
- Fama/Autoridad, algunos ejemplos incluyen ser bestseller del New York Times, estar entre los top 100 influencers de Forbes, o entre las 100 personas de más influencia de Time, o los 500 de Inc.
- Testimonios, la retroalimentación en la forma de testimonios y comentarios de clientes felices y satisfechos.
- Garantías, las garantías muestran a tus clientes que tienes la suficiente confianza para respaldar tu producto, incluso si falla.
Utilizar una de estas señales ayuda a construir credibilidad. Utilizar tres o más de ellas aumenta drásticamente la confianza de tus clientes.
No tienes que utilizar estas señales concretas de credibilidad.
Simplemente encuentra cosas que ayuden a tus clientes a sentirse más cómodos comprándote a ti.
Luego implementa las cosas que le hayan funcionado mejor a tu negocio.
Puedes enfocarte en las señales de credibilidad que funcionan mejor en tu industria.
Por ejemplo, fama/autoridad y prueba social general tal vez funcione bien para despachos de abogados, pero los sellos de confianza, los testimonios y las garantías funcionan muy bien para minoristas.
Con la prueba social correcta puedes atraer más clientes con menos gasto en anuncios.
4. Claridad
Tu propuesta de valor debería poder expresarse en una frase convincente y fácil de entender y recordar. Cuanto más fácil sea de entender la propuesta de valor, más fácil será persuadir a los clientes.
Estos son algunos ejemplos:
- Digit: Ahorra dinero sin pensarlo.
- Discover: Te tratamos como tú te tratarías.
- Dyson: La única aspiradora que no pierde succión.
- GEICO: 15 minutos podrían ahorrarte el 15 por ciento o más en tu seguro del coche.
- FedEx: Cuando tiene que estar ahí de un día a otro.
- Waste Management: Somos el proveedor más importante de servicio completo de gestión de desperdicios en Norte América.
- Priceline.com: Las mejores ofertas en hoteles, vuelos yalquier de coches garantizado.
- UberConference.com: Somos la llamada en conferencia libre de estrés.
- M&Ms: Se derrite en tu boca, no en tu mano.
- Domino’s Pizza: Recibe una pizza caliente y fresca en 30 minutos, o es gratis.
- Visa: Está dónde quieres estar.
¿Lo ves?
La propuesta de valor en cada ejemplo es clara. Los clientes no tienen que adivinar de qué se trata cada propuesta de valor.
Paso 2: Combina los elementos de tu propuesta de valor
Expresa los distintos elementos de deseo, exclusividad y credibilidad en una sola frase clara y sencilla.
Mezcla y combina cada elemento.
Crea una lista de 10 ideas para tu propuesta de valor.
Crea variaciones de páginas de aterrizaje para cada idea. Puedes hacer una campaña de Google AdWords o Facebook das.
Luego, prueba cada propuesta de valor.
Querrás enviar visitantes a múltiples versiones de tus páginas de aterrizaje. Cada versión debería enfocarse en una propuesta de valor específica.
Puedes usar Google optimize para crear una prueba A/B.
Querrás realizar tu prueba en el segmento de audiencia que está visualizando las variaciones de tu página de aterrizaje. Sigue realizando pruebas hasta que los resultados tengan estadísticas significativas.
Paso 3: Refina tu propuesta de valor
Necesitarás dos tipos de datos para refinar tu propuesta de valor.
Datos de las variaciones de tu página de aterrizaje y feedback de tus clientes. Las encuestas son una gran forma de saber lo que piensan tus clientes.
Necesitarás repuestas a preguntas específicas sobre tu propuesta de valor.
- ¿Qué piensan los clientes acerca de las variaciones?
- ¿Qué variación les gustó más?
- ¿Por qué prefirieron una variación sobre otra?
- ¿Creen en tu oferta/en tu empresa?
- ¿Entienden tu oferta?
- ¿Coincide su feedback con su comportamiento?
Sigue probando tu mensaje. Utiliza los datos de tu split-test y el feedback de los clientes para seguir refinando tu propuesta de valor.
Sabrás que tienes éxito cuando el comportamiento de los clientes muestre que tu propuesta de valor es llamativa, exclusiva, creíble y clara.
¿Qué pasa si eliges la propuesta de valor equivocada?
Elegir la propuesta de valor equivocada no es un problema si los clientes la avalan con su comportamiento. El feedback de los clientes es útil, pero el comportamiento de los clientes, específicamente las conversiones, es el rey.
A veces, lo que un cliente dice no coincide con lo que hace. Cuando eso sucede, es importante enfocarse en el comportamiento.
Si las propuestas de valor son tan efectivas, ¿por qué no las están utilizando más empresas?
La mayoría de especialistas en marketing se atemorizan ante las propuestas de valor.
Para crear una propuesta de valor efectiva, las empresas deben hacer una declaración llamativa, exclusiva, creíble y clara. Tienen que lograr todo eso en una sola frase, a veces en 10 palabras o menos.
Si eres un especialista en marketing de una gran empresa, eso puede resultar un poco intimidante.
Hay empresas que no han creado una propuesta de valor, o si la tienen no es del todo clara. Y muchas de las que sí tienen una propuesta de valor, no están haciendo pruebas o midiéndola, así que en realidad esto es peor que no tener una.
Estos problemas crean un ciclo negativo que afectan a tus ingresos y ganancias.
Conclusión
Ahí lo tienes. Tu propuesta de valor es el elemento más importante de tu marketing. Los clientes llegan a ti con una pregunta: «¿Por qué te necesito?»
Si quieres dar a los clientes una respuesta efectiva a esa pregunta, necesitas una propuesta de valor efectiva. Pero crear una no es fácil.
Una propuesta de valor fuerte diferenciará a tu empresa de la competencia, dándote una ventaja incalculable. Con una propuesta de valor efectiva podrás atraer y convertir clientes más fácilmente.
También podrás cobrar precios más altos por tus productos o servicios porque los clientes que atraes serán más leales.
¿Satisface tu propuesta de valor los deseos de tus clientes? ¿Es creíble, exclusiva y clara?
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