El concepto es bastante simple.
Si quieres construir un equipo estelar de marketing digital, tienes que buscar a los individuos más talentosos y convencerles de que deben estar a tu lado.
Después de eso, sólo es cuestión de mantenerles felices.
¿Verdad?
Si fuera así de simple, cualquier startup florecería con un equipo estelar dirigiendo sus esfuerzos de marketing.
Hace no mucho tiempo, una sola persona o dos podían encargarse de todos los esfuerzos de marketing.
Todo eso está cambiando.
No importa lo bueno que sea un individuo, simplemente no tiene suficientes manos – u horas en el día – para encargarse de todo.
Por qué un «todoterreno» no será suficiente
En las primeras etapas de la startup, probablemente puedas salir adelante por un breve periodo con una persona que se encargue de varias tareas, lo que llamaríamos un individuo «todoterreno».
A veces ese eres tú, pero lo más probable es que hayas traído a un especialista en marketing para gestionar todos tus esfuerzos de marketing.
¿Qué es exactamente un especialista en marketing?
Esta imagen te debería ayudar.
Independientemente de la organización, estos especialistas trabajan virtualmente en cualquier área de marketing.
Se enfocan en el cliente y el resultado en lugar de especializarse en un campo específico.
Tienen un amplio rango de habilidades, lo cual les hace más versátiles.
El especialista en marketing es un «todoterreno», y con frecuencia tiene habilidades clave como:
- Planeación de marketing
- Desarrollo de estrategias de contenido
- Compras en medios
- Engagement en redes sociales
- Administración de redes sociales
- Email marketing
- PPC
- Optimización de Conversiones
- Storytelling
- Analítica y métricas
Muchos consideran que estas habilidades y mucho más son el punto clave de lo que hace a un marketer digital perfecto.
Quizá sea tentador intentar buscar un par de especialistas de marketing que puedan manejarlo todo.
Pero ten en cuenta que si bien estos individuos pueden tener amplio conjunto de habilidades, no siempre son la solución ideal para tu negocio por unas cuantas razones.
Considerémoslas:
1. Limitaciones personales
Un individuo tiene un límite de productividad al día.
No importa lo habilidoso que sea, sólo tiene dos manos y un enfoque limitado.
Además, hacer varias cosas al mismo tiempo es malo.
No estamos programados para desarrollar más de un proyecto a la vez, con independencia de cuánto presuma una persona diciendo que sí puede.
En términos simples, se ha comprobado que el hacer múltiples tareas a la vez afecta directamente a nuestra eficiencia.
2. Habilidades Desiguales
Un especialista en marketing puede funcionar en varias áreas, pero eso no significa que tenga las mismas habilidades en todas ellas. Revisa esta investigación de Smart Insights:
Esta imagen muestra las 20 principales habilidades de marketing y cómo los marketers calificaron sus competencias en varias áreas.
Su investigación revela el reto que representa que alguien desarrolle sus habilidades de la misma manera en un rango tan amplio de especializaciones.
Sin decir que un especialista en marketing no es una inversión inteligente.
El especialista en marketing encaja mejor con pequeñas empresas y startups. En ese ambiente, pueden usar su espíritu emprendedor para generar crecimiento.
Según las compañías van creciendo, es mejor para este tipo de individuo moverse a una posición de liderazgo donde pueda desarrollar a tu equipo de estrellas para incluir especialistas con habilidades específicas.
La gente en tu equipo de marketing digital.
Conforme vayas construyendo tu equipo de marketing digital, habrá tres roles en los que deberás enfocarte.
- Adquisición
- Monetización
- Contenido
No hay una regla con respecto al número de personas que necesitas para tu equipo, por lo que construye tu equipo de marketing en base a las necesidades de tu negocio y la estrategia que hayas desarrollado.
Si no tienes equipo de marketing, tu primer objetivo será contratar al menos a una persona para las tareas anteriores. Esto hará que tengas a alguien responsable por cada una de las responsabilidades principales de marketing.
1. El equipo de Contenido – Este individuo es responsable de crear y administrar todo tu contenido.
Tu equipo de contenido llevará blogs, podcasts, videos, infografías, contenido para redes sociales, curación de contenido, documentos oficiales, etc.
Esto incluye contenido que sea tanto para tus clientes, como interno (por ejemplo, contenido de apoyo para tu equipo de ventas) y a todos los niveles del funnel de ventas.
HubSpot aporta un buen ejemplo sobre cómo el contenido cambia en base al ciclo de ventas o en su posición en la jornada de compra del cliente.
Tu equipo de contenido usará investigaciones para determinar la mejor estrategia para desarrollar contenido, incluyendo:
- El tipo de contenido a desarrollar
- Los temas más apropiados
- En qué etapa presentar ese contenido
- Los mejores canales de marketing para promover ese contenido
2. El equipo de Adquisición
Este equipo es directamente responsable de la adquisición inicial de clientes, incluyendo la estrategia de generación de leads y estrategia de adquisición.
Aparte de monitorear las campañas de tráfico orgánico y pagado, estas son las personas que se encargarán de monitorear las analíticas y dar seguimiento a indicadores clave de desempeño (KPIs).
Las analíticas necesitan un enfoque propio.
¿Por qué?
Porque, para que tus estrategias de marketing sean efectivas, tus equipos necesitan saber qué canales funcionan y qué canales son inútiles lo más pronto posible.
Poner atención a tus métricas y a tus KPIs evitará que desperdicies tiempo y dinero.
La generación de leads también es crítica. Si bien tus equipos deberían trabajar en construir relaciones con clientes existentes, aun así deberías tener un flujo constante de nuevos clientes.
Ahí es donde tu equipo de adquisición entra en juego.
De acuerdo con un reporte del 2012 de State of Digital Marketing, la generación de leads es una prioridad principal para los equipos de marketing B2B.
Esto no cambia en base a los datos obtenidos por el Content Marketing Institute, que reporta que el 85% de los marketers B2B tiene la generación de leads como su prioridad.
Tu equipo de adquisición de clientes debería también tener conocimientos en diseño gráfico de anuncios, campañas orgánicas y pagadas, y cualquier imagen original para tu marketing de contenidos.
3. El equipo de Monetización
El propósito de todo lo que haces es ganar dinero, por lo que tener a alguien dedicado a esto asegura que todo lo que hagas, vaya dirigido hasta esa meta.
Este equipo no se enfoca en generar dinero. Su objetivo es maximizar el ingreso que tus equipos y activos están generando.
Aquí es donde tu equipo trabaja en conjunto para optimizar las conversiones a través de pruebas A/B, mejorar las estrategias de tus campañas de marketing para tener mejores tasas de apertura, etc.
Tu equipo de monetización desarrollará el plan para ayudarte a medir tu éxito con el paso del tiempo.
En un inicio, es probable que solamente tengas una persona a cargo de cada una de estas áreas. Conforme tu negocio vaya creciendo, el objetivo es hacer crecer a cada uno de estos equipos, de manera que el trabajo se pueda distribuir.
Contrata marketers que se especialicen en aspectos como analítica, contenidos de blog, video marketing, email marketing, etc.
Dónde encontrar a tu equipo ideal de marketing digital
Todo sería mucho más simple si pudieras contratar a tu equipo ideal de marketing digital de un solo golpe.
Si tan sólo se pudiera…
Pero tendrás que ir formando tu equipo pieza por pieza, y no pasará de la noche a la mañana.
Sin embargo, saber cómo encontrar y atraer talento, puede simplificar este proceso.
1. Atrae el talento que quieras.
Buscar candidatos es un comienzo, pero deberías enfocarte en mejorar tu cultura y crear un mejor lugar de trabajo para atraer talento.
De acuerdo con McKinsey, podríamos agregar $2.7 trillones en PIB al contratar a las personas indicadas para el trabajo.
Esto comienza con un cambio de perspectiva.
En lugar de coger candidatos desde el punto en el que aplican directamente a la contratación, trátalos como si se tratara de la jornada de compra del cliente.
¿Notas cómo este ciclo del candidato compartido por Monster and Fortune muestra un ciclo similar al del cliente?
Haz crecer las relaciones con tus empleados de la misma manera en que cultivas las relaciones con tus clientes. Esto hará que tengas embajadores de marca orgullosos de representarla.
No importa cuántos reclutadores tengas. Nada se compara a que tus empleados operen como una verdadera extensión de tu empresa.
Un estudio reciente de Edelman incluso muestra que los empleados son tres veces más creíbles que el CEO al hablar de condiciones de trabajo.
Ellos te pueden ayudar a atraer excelente talento para tu compañía.
2. Identifica a tu competencia.
Todos tenemos competidores.
Encuentra a los que lo están haciendo bien en tu industria, después solicita los principales candidatos con títulos y roles similares.
Utiliza redes como LinkedIn para encontrar a estas personas.
3. Obtén referidos.
¿Sabes qué se requiere exactamente para hacer el trabajo?
Tus empleados actuales.
Ofréceles algún tipo de bono por ayudarte a encontrar prospectos que cumplan con los requisitos de las posiciones de marketing que tienes disponibles.
Roswell usa recompensas en efectivo para ayudar al negocio a encontrar empleados que duren mucho tiempo.
Tus empleados estarán motivados a encontrar a las personas correctas, no sólo por la recompensa, sino porque quieren traer gente que funcione y aligere la carga de trabajo.
4. Utiliza las redes sociales.
Las redes sociales no son sólo una manera de conectar con clientes.
Allá afuera también hay gente buscando trabajo.
Tus canales sociales facilitan el hecho de conectar con gente con talento de todo el mundo. No sólo te ayudan a encontrar talento, sino que abren la puerta para que los candidatos también vean si eres una buena opción.
Esto es algo más que solo publicar vacantes de empleo en tu página de Facebook.
Piensa en cada interacción con tus clientes como una interacción con un candidato potencial.
5. Explora en grupos de LinkedIn y en comunidades online.
Si quieres conseguir el mejor talento para tu equipo de marketing, necesitas ir donde están esas personas y pasar tiempo con ellas.
Por ejemplo, una empresa que está buscando desarrolladores, debería buscar en comunidades de desarrollo web en Reddit, o visitar Stack Overflow y buscar en base a las reseñas.
Para encontrar talento de marketing, busca en grupos de debate, foros, y comunidades donde la gente aporte mucho insight.
Dirígete a las personas que aportan un valor real en las discusiones.
6. Busca en bolsas de trabajo especializadas
Si estás buscando candidatos con habilidades especiales, entonces búscalos en base a habilidades específicas.
Aquí tienes un ejemplo. Si quisiera contratar a un escritor de contenido, podría entrar a ProBlogger y publicar algo específico.
Esta es una excelente manera de conectar con candidatos, especialmente si estás abierto a trabajar con gente a distancia.
7. Usa anuncios pagados.
Los anuncios pagados pueden no necesariamente llegar al candidato directamente, pero todos están en redes sociales (especialmente en Facebook).
Puedes usar las funciones de segmentación en la plataforma de anuncios de Facebook para mostrar tu vacante en los perfiles de las personas que más se acoplan a las habilidades, intereses, región, e incluso hobbies que estás buscando para tu vacante.
Es una manera inteligente de encontrar a tu candidato ideal en la etapa de adquisición.
Revisa este artículo de Larry Kim en Wordstream sobre cómo hacer promoción de vacantes.
Una vez que hizo el artículo, Kim utilizó la plataforma de anuncios de Facebook para promocionar la publicación y mostrarla a las personas correctas.
De acuerdo con su artículo, el anuncio tuvo un engagement asombroso (para tratarse de un anuncio de reclutamiento) incluyendo:
- 83 likes
- 14 comentarios
- compartido 15 veces
- 773 clics en el enlace
- 15 nuevos likes a la página de Facebook de la empresa
Por sólo $200 dólares y un poco de tiempo invertido en segmentar la audiencia, Wordstream tuvo un buen aumento de engagement, más de 20 CV’s, y un nuevo empleado del que están orgullosos.
Eso costó mucho menos que un anuncio en la mayoría de sitios web de reclutamiento, aparte de que pudieron segmentar muy bien. No hay muchos métodos más baratos que esto para encontrar nuevos empleados.
8. ¡Al carajo las costumbres!
Ve en contra de las costumbres tradicionales de reclutamiento, y busca a las personas que conoces. Probablemente conoces a alguien con una mentalidad creativa y algo de talento de marketing.
Encuéntralos y analiza si son buenos candidatos.
Las viejas costumbres nos dicen que no debemos contratar amigos y familiares, pero en un negocio en crecimiento, ¿quién más puede estar más comprometido con tu éxito?
Hay un riesgo con un empleado, pero contratar amigos (o incluso familia) significa que ya hay cierto nivel de confianza.
9. Contrata estudiantes.
Contratar becarios pagados siempre es una posibilidad, pero no te cierres a la posibilidad de contratar becarios para servicio social.
Trabaja con una comunidad local o con alguna universidad para crear un programa de servicio social.
Me encanta la idea de contratar a alguien con hambre y ganas de crecer.
Te puedes beneficiar de ambiciosos estudiantes de marketing que podrían necesitar hacer su servicio social antes de graduarse.
Un buen candidato puede crecer contigo y convertirse en una estrella en tu equipo de marketing digital.
Y contratar a alguien más joven puede ayudarte a hacerte una idea de cómo piensan las generaciones más jóvenes actualmente.
10. Ten una visión global.
No hay razón por la que tu equipo de marketing digital necesite vivir en la misma ubicación donde tienes tu negocio.
Incontables organizaciones contratan talento de distintas partes del mundo, y tú también deberías hacerlo.
Buffer tiene empleados en 11 husos horarios distintos.
Yo tengo gente que trabaja remotamente para mí en distintas ubicaciones del mundo – en cada continente, excepto en la Antártida.
(Los pingüinos son unos pésimos marketers.)
Esto no sólo amplía el espectro de talento en tu equipo, sino que tus costes se ven bastante reducidos.
No estarás pagando por tener empleados físicamente en una oficina (escritorio, espacio en una oficina, hardware, software, suministros, utilidades, etc).
11. Busca talento en todos lados.
Este es un pequeño secreto que deberías saber.
El mejor talento en el mercado, me refiero a la gente que de verdad quieres contratar, no está activamente buscando un trabajo.
Deberías estar en alerta constante para encontrar a gente súper talentosa que se acople a tus necesidades de marketing.
Quizá no estén en el mismo tipo de trabajo actualmente. Pero podrían estar haciendo cualquier cosa. Mantente alerta de encontrar talento en cualquier lado.
Tu siguiente community manager podría ser un bombero, vendedor o agente de call center.
No contrates basándote únicamente en la experiencia
Donde sea que estés buscando talento, ten algo en mente.
No contrates personas únicamente en base a su experiencia.
Hemos conocido personas con un excelente currículum, pero que no tienen habilidades interpersonales y no pueden adaptarse a la cultura organizacional.
Ve más allá del CV.
Para empezar, date cuenta de que el equipo perfecto no existe.
No caigas en la trampa de intentar construir tu equipo de marketing solamente en base a estadísticas y experiencia.
En lugar de eso, contrata personas que te ayuden a crear el mejor equipo para lograr tus metas.
Por ejemplo, si tu prioridad en este momento es la generación de leads, entonces necesitas invertir en especialistas en inbound marketing y gente que sea experta en contenido para las etapas iniciales del funnel, como se muestra en la imagen anterior.
Si estás intentando lanzar tu marca a nuevas alturas, entonces enfoca tus esfuerzos en tu comunicación, RRPP y un diseño atractivo.
Fuera de eso, considera estos puntos para construir tu equipo de estrellas:
1. Oriéntalo a la cultura en lugar de a la habilidad
Es tan tentador contratar a alguien con excelentes resultados y una interminable lista de logros.
¿Pero qué pasa si esa persona es arrogante, ególatra o le gusta entrar en conflictos?
¿Qué pasa si es demasiado tímida y no puede presentar sus propias ideas?
No importa qué tipo de resultados esté obteniendo, quieres que la gente se adapte bien a tu cultura organizacional.
En pocas palabras, tu equipo de marketing nunca podrá alcanzar todo su potencial si el equipo no tiene sinergia.
2. Los resultados siguen siendo importantes.
Dicho eso, aun necesitas ver resultados.
Es mucho más fácil contratar marketers que a otro tipo de profesional porque puedes ver números reales.
Cuando hables con candidatos, tómate el tiempo de hacer preguntas orientadas a datos, como:
- Cuánto mejoraron las ventas
- Qué campañas les generaron resultados, y cómo mejoraron la campaña en términos generales
- Qué retorno de inversión obtuvieron para actividades y campañas específicas
Todo lo que tu equipo estelar haga, será medible y cuantificable.
No hay razón alguna por la cual el candidato ideal no te pueda dar datos duros que demuestren que puede hacerte llegar a los resultados que estás buscando.
3. Mantén un equilibrio entre estrategia y tácticas.
El marketing es increíblemente fluido. Nada está por escrito.
Por esa razón, necesitas crear un equipo que tenga un cuidadoso equilibrio de tácticas y estrategia.
La estrategia asegura que tu equipo tenga una visión ante los siguientes 12 a 18 meses, desarrollando campañas a largo plazo, con la visión puesta en el futuro.
Mantén ese equilibrio en conjunto con un equipo sólido.
Deberían poder hacer cambios de último minuto en caso de ser necesario.
4. Contrata gente con hambre de crecer y aprender
El panorama de marketing cambia tan rápidamente que contratar en base a la experiencia únicamente, puede hacer que tengas a personas con habilidades obsoletas.
Necesitas contratar a gente que tenga hambre de crecer, aprender y compartir su conocimiento.
DigitalMarketer tiene una convicción tan fuerte en aprender y compartir conocimiento que ha convertido esto en uno de sus valores principales.
Promueve a aquellos que muestran una habilidad y disposición de hacer exactamente eso.
Esas son las personas que quieres en tu equipo.
Se apasionan no solamente con tu crecimiento profesional, sino también con que todo el equipo crezca por el bien de tu negocio.
La integración es la columna vertebral de un equipo estelar de marketing
¿Cuánto dinero estás dispuesto a invertir en empleados no productivos que no entienden su trabajo?
Probablemente no mucho, ¿verdad?
Sorprendentemente, empresas en EEUU y en Reino Unido gastan más de $37 mil millones de dólares anualmente por tener empleados no productivos.
¿Por qué?
Algunas empresas suelen perpetuar el problema con una mala integración.
De hecho, cerca de una cuarta parte de las empresas no tienen un programa de integración.
Considerando que a un nuevo empleado puede llevarle hasta ocho meses alcanzar su máximo potencial, los programas de integración deben ser un proceso constante.
El objetivo es minimizar la rotación y aprovechar al máximo a cada empleado.
Los programas de integración son un componente esencial para tener un equipo estelar.
Pero, a pesar de que que los empleadores con programas más largos de integración ven que los empleados tienen una mejora de sus competencias un 34% más rápido, solamente un tercio de las empresas con programas de integración los extienden más allá del primer mes.
Un programa de integración ejemplar no solo trata de marketing.
Es más que un simple entrenamiento.
Para crear tu equipo estelar, necesitas planear cómo introducir a esos nuevos empleados a tu empresa.
El plan debería enfocarse en cómo encontrarán su lugar, qué se espera de ellos, y más. Esto tiene un enorme impacto en sus resultados a futuro.
Chad Halvorson, el fundador de When I Work, compartió en su blog un ejemplo de un proceso estratégico de integración.
En ese ejemplo, el proceso de integración comienza antes de que el empleado comience a trabajar, para lo que se le prepara una cálida bienvenida.
Se extiende más allá del primer mes, y hasta 90 días, para invertir en un entrenamiento apropiado y asegurar que ese empleado esté alineado con la cultura organizacional.
Invierte bastante esfuerzo para encontrar el talento correcto.
Dado que el 69% de los empleados es propenso a quedarse en una empresa por tres años o más, si experimentan una excelente integración, te interesará proteger a este equipo.
Conclusión
Para una startup, tener gente que realice distintas tareas a la vez puede ser una solución apta.
Pero conforme un negocio va creciendo, necesita contratar a un equipo de talentosos marketers con las habilidades especializadas para ayudarte a escalar tu negocio.
Apunta a la adquisición, contenido, y habilidades de monetización a medida que vayas haciendo crecer a tu equipo.
Agota todas tus opciones al buscar talento a nivel global. Invierte en tu cultura organizacional para atraer a esos talentosos marketers a los que les motiva algo más que el dinero.
Con una cultura organizacional correcta y un programa de integración sólido, puedes construir ese equipo estelar de marketing que será el pilar para hacer crecer tu negocio.
¿Cuáles son tus lugares preferidos para encontrar talento para tu compañía?
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