Lo has escuchado en todas partes, y especialmente aquí: El contenido es el punto angular del marketing.
No puedes simplemente hacer publicidad llamativa y comprar presencia en medios.
No puedes depender solamente de la calidad de tu producto.
Tienes que desarrollar una relación con tus clientes. Y las relaciones están basadas en un intercambio: dar y recibir.
Atrae a tus clientes con algo que quieran, y ellos vendrán a ti cuando sea el momento de abrir sus carteras.
El contenido puede tener muchas formas.
- Texto: Blogs, artículos, y documentos oficiales
- Video: Vlogs, tutoriales, o entrevistas
- Audio: Podcasts y chats pre-grabados
- Visual: Infografías y fotografías
No importa la forma o el medio, crear contenido tiene que ver con la gente que consume ese contenido.
Se trata de generar tráfico, convertir ese tráfico en leads, y convertir esos leads en clientes.
Pero no es automático. Y no es fácil. Casi todo el mundo está creando contenido estos días. Sólo echa un vistazo a lo que sucede durante un segundo en internet.
Con tanta competencia, muy pocas personas o negocios hacen bien su estrategia de contenido en el primer intento.
Y eso es normal.
En internet, hacemos prueba y error una y otra vez. Es el ciclo natural.
Para adherirnos a la filosofía de prueba y error, es crucial entender cuándo las señales te están diciendo que es el momento de cambiar tu estrategia de contenidos.
Cuándo es el momento de probar algo distinto.
A pesar de que nunca puedes estar seguro de que un cambio funcionará mejor, puedes estar seguro del momento cuando todo te está diciendo que tu plan de contenidos no está funcionando.
Las señales te dirán qué estás dejando de hacer.
Reconoce las señales que indican que tu estrategia de contenidos no está funcionando
Señal 1: Tu tráfico no está aumentando.
Una de las realidades de crear una audiencia cualificada es el volumen. Necesitas llegar a suficientes personas para poder empezar a lograr tus objetivos de negocio.
No todos tus visitantes únicos se convertirán en un cliente a futuro.
La verdad es que muy pocos de ellos se convertirán en clientes, por lo que, para ser exitoso, el contenido necesita atraer a un número sustancial de personas.
Los algoritmos de Google y el SEO ayudan a las personas a encontrar contenido que les aporte un valor real. Si quieres gente que busque y consuma tu contenido, necesitas aportar ese valor.
Si tu tráfico no está creciendo, esto podría significar dos cosas distintas:
- Tu contenido no está llegando a nuevas personas.
- La gente que lee tu contenido no está volviendo a por más.
Probablemente es una combinación de las dos.
El crecimiento debería verse así:
Echa un vistazo a tus propias estadísticas. ¿Se han mantenido igual sin importar cuánto contenido nuevo publiques?
El crecimiento podría ser gradual o exponencial. Si no estás creciendo, o creces muy poco, esa es la primera señal que indica que tu estrategia de contenidos no está funcionando.
Señal 2: Tu tráfico no viene de búsquedas.
Hay una razón por la cual a Google se le llama un motor de búsqueda. Es el motor que hace que siga funcionando el tráfico en la web.
Y conforme construyas tu plan de contenidos, Google comenzará a ponerte atención.
Hablaré de unas cuantas tácticas de SEO más adelante en este artículo, y siempre puedes revisar mi guía de SEO paso a paso, pero lo más importante ahora es ver de dónde viene tu tráfico.
Mientras estamos en ello, el tráfico directo es un gran indicador de un plan de contenidos. El tráfico directo viene de las personas que teclean tu URL para llegar directamente a tu sitio web.
Con el paso del tiempo, si estás produciendo contenido que tenga valor, la gente regresará directamente a ver lo que has creado recientemente.
Lleva tiempo desarrollar tráfico directo.
Una vez que lo empieces a ver, debería suponer una porción más grande de tu tráfico. Si no es así, significa que la gente no está regresando.
Una cosa más sobre fuentes de tráfico: Si no tienes tráfico de referencia, no estarás ejecutando un plan de contenido correctamente.
Podrías estar creando el mejor contenido del mundo, pero si no tienes a otras personas que te ayuden y que estén creando enlaces a tu contenido, va a ser muy difícil hacer que la gente vea lo que estás creando.
Señal 3: Tu contenido no se está compartiendo.
Piensa en el momento en que encuentras un excelente artículo. El primer impulso es compartirlo, ya sea enviando el enlace por mensaje de WhatsApp a un amigo o compartiéndolo con toda tu red de Facebook.
La gente debería tener la misma reacción cuando vea tu contenido. Si lo hace, otra gente lo compartirá.
Si tus contadores de compartidos en la parte superior e inferior de tus publicaciones todavía están en dígitos simples, esa será una señal de que puede ser el momento de pensar nuevamente en todo lo que estás creando.
Pero una vez que comiences a ver números de compartidos como estos, sabrás que estarás por el camino indicado.
Señal 4: No estás conectando.
Un buen contenido inicia buenas conversaciones.
Quizá es un simple gracias. Algunas veces, el contenido inspira comentarios, preguntas o discusiones.
A veces, el contenido puede convertir por sí mismo, pero en otras ocasiones, es el gancho para iniciar conversaciones.
El truco para hacer que tu contenido funcione es trabajar para convertir estas conversaciones en conversiones.
Si tu contenido no está generando conversaciones, los lectores podrían no ver valor en lo que estás creando.
Un buen contenido hará que tengas engagement hasta con una audiencia muy pequeña.
Incluso con una audiencia pequeña, deberías obtener comentarios. Si esto pasa, será una señal de que tu contenido está funcionando. Aquí tienes un par de ejemplos de mis artículos más recientes:
Si nadie está diciendo nada, ¡es momento de preocuparse!
Revisa este vídeo en el que hablo sobre cómo obtener más comentarios en tu blog:
Señal 5: Tu contenido no está convirtiendo.
Créeme, me encanta escribir. He escrito (digitalmente, por supuesto) miles de artículos.
Pero escribir sólo por escribir no es una estrategia de marketing de contenidos.
El contenido necesita ser desarrollado de una manera que cada pieza esté construida sobre otra que hayas creado.
Tiene que atraer a las personas, iniciar conversaciones, y desarrollar relaciones.
Después, se trata de convertir estas relaciones en negocio.
Particularmente en el espacio B2B, el content marketing se está convirtiendo rápidamente en una manera fundamental de conseguir nuevos leads. Sólo echa un vistazo a esta estadística:
Si tu contenido no está generando negocio, está fracasando en su objetivo más fundamental.
Si tienes algunos de estos problemas, podría ser el momento de evaluar tu estrategia de contenido. ¡Pero todavía no tires la casa por la ventana!
- Podrían existir problemas técnicos y operativos que estén limitándote.
- Podrían ser cosas de las cuales no tenías conocimiento.
- Podrían ser cosas que ya sabías pero no habías podido hacer.
El punto es usar la siguiente lista antes de cambiar tu estrategia de contenidos para que puedas estar seguro de que tus problemas vienen de tu contenido y no de una fuente distinta.
Los problemas técnicos y no seguir las mejores prácticas pueden atrasar hasta a la mejor estrategia de contenido.
Checklist de marketing de contenidos
¿Has encontrado un equilibrio entre longitud y frecuencia?
Es tentador favorecer una estrategia de publicaciones más frecuentes.
Deberías resistirte a la tentación.
El contenido que funciona es un contenido que tiene valor.
Es muy difícil dar algo de valor en 300 palabras. Chismes de celebridades, sí. ¿Contenido verdaderamente valioso, que ayude a la gente? No creo.
La longitud óptima de un contenido ronda las 2,500 palabras de acuerdo con Snap Agency.
Sólo echa un vistazo a la longitud promedio del contenido que se muestra en los primeros 10 resultados de búsquedas en Google.
Si escribir más artículos en profundidad significa publicar con menor frecuencia, no te desesperes. Todo dependerá de la cantidad de tiempo que inviertas creando contenido.
El tiempo es limitado en el día.
Además, no todos los negocios funcionan de la misma manera.
Sólo echa un vistazo a lo equilibradas que están estas frecuencias de publicaciones entre los negocios.
¡Lo importante es probar y descubrir qué te funciona!
¿Estás publicando regularmente?
Hay una razón por la cual las revistas se publican cada mes o cada par de semanas. Es para que sus lectores sepan cuándo saldrá su próxima publicación.
Si la revista se publicara aleatoriamente, nadie sabría cuándo comprarla.
Google funciona de la misma manera. Si está esperando contenido nuevo, enviará a sus rastreadores a indexar tu sitio web.
Cada rastreador tiene una especialidad distinta. El que señalé arriba es para contenido de escritorio. También hay uno para video e imágenes:
De acuerdo con SEOCheckUp, actualizar tu contenido al menos unas cuantas veces por semana es una mejor práctica para hacer que los rastreadores de Google sigan volviendo.
Como en el caso del ejemplo de la revista, la regularidad también es importante para tu audiencia. ¡Si alguien vuelve y espera algo nuevo, asegúrate de dárselo!
De lo contrario, quizá nunca vuelvan.
¿Estás optimizando para la ubicación de tu audiencia y la fecha en la que consumen contenido?
Revisa de dónde vienen mis lectores en el último par de semanas:
¡Son muchas zonas horarias distintas!
Publicar a media noche cuando la gente no está consumiendo contenido, es una mala idea. Tan pronto como el contenido sea publicado, tiene que esperar a que la gente despierte.
Se necesita mucha tracción para que se comparta el contenido. El contenido no será leído si tu audiencia está durmiendo u ocupada cuando publiques.
Para BlogTyrant, el mejor horario para publicar con audiencias en EEUU, es entre las 9:30 a.m. y 11:00 a.m.
La lógica detrás de esto es que la gente apenas va comenzando su día, pero ya ha entrado en contacto con sus feeds de noticias al despertar.
Programa tu contenido para los tiempos más lógicos del día (pista: ¿cuándo consumes contenido?) y haz pruebas para encontrar los tiempos más óptimos.
¿Has dominado la parte técnica del SEO?
Las meta etiquetas, arquitectura del sitio, robots.txt, schema.org…
El SEO es sorprendentemente técnico. También está en constante cambio.
Hay muchos ecursos disponibles para ayudarte a optimizar tu sitio y contenido, de manera que la gente pueda encontrarlo. Definitivamente deberías leer mi guía SEO paso a paso.
No quiero volver a mencionar algo de lo que ya hablé, pero necesito enfatizar la importancia de asegurarte que estés aplicando estas tácticas.
Si apenas estás comenzando, aquí tienes una guía en profundidad para entender cómo es que Google indexa los sitios web.
¿Tu contenido es claro y entendible?
Puedes utilizar herramientas como SurveyMonkey para conectar con tu audiencia y obtener valiosos insights.
Primero, haz clic en el botón de Registro Gratuito.
Una vez dentro, haz clic en el botón de Crear Encuesta.
Verás muchos ejemplos de plantillas para encuestas. Necesitas empezar desde cero.
Da un nombre a tu encuesta.
Desde ahí, empieza a agregar preguntas.
El proceso es así de simple.
La presión para crear mucho contenido a veces viene al mismo tiempo que inviertes más tiempo desarrollando contenido correctamente. Quizá en tu cabeza sea súper claro. ¡Eres un experto después de todo!
Puedes conectar los puntos y entender lo que está implicado.
Probablemente, la gente que se encuentre tu contenido no sepa tanto como tú sobre tu tema.
Quizá crean que tu contenido es complicado. Confuso. Contraproducente.
Tienes que encontrar a las personas en tu público objetivo y pedirles retroalimentación. ¿Entienden qué estás intentando decirles?
Pregúntales: ¿Esto es claro para ti?
La idea es adentrarte en la mente de tus lectores de manera que sepas qué tipo de contenido necesitan realmente.
Si pueden parafrasear tu contenido, esta es una buena señal.
Si agitan sus cabezas y no pueden responder, es momento de ver la forma en la que presentas tu contenido.
Quizá sea muy complejo. De ser así, desglósalo en sencillos pasos para seguir. Después pide retroalimentación a la misma persona.
Quizá parezca muy poco natural en un principio, pero la comunicación tiene que ver con el mensaje recibido – no el mensaje enviado.
¿Estás invirtiendo suficiente tiempo escribiendo tus títulos?
David Ogilvy una vez dijo que la mitad del tiempo que se invierte escribiendo contenido debería invertirse en el título.
Quizá parezca mucho, especialmente cuando estás produciendo contenido en profundidad. ¿Cómo podría ser que una frase lleve el mismo tiempo que cientos o incluso miles de palabras?
La respuesta a esa pregunta es bastante fácil: Un excelente artículo que aporte mucho valor, no se leerá a menos que la gente haga clic y lo lea.
Es como un árbol que cae en el bosque. Tienes que estar seguro de que el árbol haga un sonido.
De acuerdo con Copyblogger, el contenido cae bajo la regla 80/20 rule: De 10 personas que vean tu artículo, 8 leerán el título y solamente 2 leerán el artículo.
Eso da mucho protagonismo al título.
¿Entonces cómo puedes hacer el mejor título posible?
Aquí tienes unos consejos para escribir títulos de Buffer:
¿Qué es incluso mejor que hacer pruebas? Si tienes el software correcto, puedes hacer A/B testing con tus títulos para identificar cuál está recibiendo más atención. Optimizely es una herramienta que funciona con WordPress, entre otras plataformas.
Una vez que tengas un título ganador, configúralo para maximizar tu contenido.
Te recomiendo leer este excelente artículo sobre cómo escribir títulos de The New York Times para darte algunos consejos de los profesionales.
¿Tu contenido se puede poner en práctica?
¿Qué hace alguien después de leer tu contenido?
- ¿Utilizan tu contenido para actuar?
- ¿Leen otro de tus artículos inmediatamente?
- ¿Regresan a Facebook y siguen viendo sus noticias para olvidarse de ti unos segundos después?
Si bien cautivar a las personas y hacer que inviertan más tiempo en tu sitio web o canal de contenido es genial, en realidad no es tan bueno como tener que dar a alguien los medios para actuar.
Si leen tu contenido y actúan, les habrás ayudado tangiblemente con algo.
No sólo te estarán agradecidos, sino que seguirán regresando la siguiente vez que necesiten ayuda.
Cuando alguien les pregunte cómo aprendieron algo, te recomendarán.
Mi contenido todavía no funciona
Si ya has tachado todos esos puntos de tu lista, ¡felicítate! ¡Eres todo un experto!
Pero si ya has revisado todos esos puntos y tu contenido todavía no funciona, es el momento de un cambio.
¿Cómo puedes posicionarte?
¿A dónde recurres?
¿Cómo construyes sobre lo que tienes?
¿Cómo cambio?
Encuentra un nuevo ángulo sobre el mismo tipo de contenido.
Cambiar tu estrategia de contenido no necesariamente significa buscar nuevos temas o palabras clave de enfoque.
A veces una mejor estrategia es intentar encontrar otro ángulo para abordar el tema, de manera que estás cubriendo los mismos temas de una forma nueva.
Una forma de lograr esto es ver a los opuestos. Si la gente está anotando listas y guías paso a paso sobre un tema específico, agregar otro artículo de la misma línea, podría no llamar mucho la atención.
Ya hay otras cosas parecidas en el mercado.
Pero podrías modificar el tema, y crear contenido enfocándote en qué no hacer en la misma situación.
La experiencia básica es la misma, pero el enfoque es distinto de lo que ya existe.
Cambia la forma.
Como mencioné al principio de este artículo, el contenido tiene muchas formas distintas.
He estado haciendo mucha tarea últimamente con videos:
Y he estado trabajando en un podcast por bastante tiempo con mi buen amigo Eric Siu de Single Grain.
Antes de que cambies tu enfoque, piensa en cómo presentas tu contenido. ¿Podría estar mejor presentado en un formato distinto?
- ¿Podrían tus gráficas estar mejor presentadas en una infografía?
- ¿Podrían tus entrevistas con expertos ser en formato de audio?
- ¿Podría tu investigación original tener un nuevo enfoque como documento oficial?
Hay muchas maneras distintas de comunicar un mensaje y de aportar valor para las personas que están consumiendo tu contenido. Algunos formatos son inherentemente más efectivos que otros:
Las limitaciones también dependerán más de tus capacidades de producción y presupuesto.
Pero haz unas cuantas búsquedas de Google y mira dónde puedes encontrar una oportunidad que sea menos competitiva. Quizá seas el primero en crear un vlog sobre cierto tema.
En la era de internet, ser el primero para hacer algo puede tener grandes beneficios a largo plazo.
Encuentra un nuevo tipo de contenido relacionado y haz pruebas con él.
Incluso después de que todo lo demás fracase, a veces tienes que re-evaluar todo.
Ya dominaste la parte técnica. Estás siguiendo las mejores prácticas. Aún así no funciona.
No puedes simplemente cambiar tu negocio de la noche a la mañana y no puedes empezar a escribir chismes sobre celebridades sólo porque ves que ese tipo de sitios reciben mucho tráfico.
Tu contenido todavía tiene que ser relevante para lo que estás ofreciendo.
Afortunadamente, puedes cambiar tu enfoque. Puedes cambiar tu contenido y enfocarte en lo que funciona.
Echa un vistazo al distinto tipo de contenido que has credo. ¿Cuáles son las publicaciones que obtuvieron más engagement y por qué?
Esta es una captura de pantalla de Google Analytics del mes pasado:
¿Hay algún contenido que hayas creado hace mucho tiempo y siga recibiendo mucho tráfico? Contenido que esté teniendo un buen desempeño y siga generando tráfico a tu sitio web. Encuentra ese contenido retrocediendo en el tiempo.
Este es el mismo intervalo de tiempo, pero del año pasado:
Ahora identifica qué tienen en común con respecto al tema. Esta debería ser tu nueva área de enfoque.
Analiza en profundidad tus analíticas para ver qué artículos están generando tráfico consistentemente.
Finalmente, echa un vistazo a Google Trends para ver cuál de tus áreas de experiencia está en tendencia.
¡Sólo echa un vistazo al interés en el marketing de contenidos en los últimos cinco años!
Deberías enfocarte en tendencias que estén a la alza, y alejarte de las tendencias que estén a la baja.
Una vez que combines lo que funciona en tu contenido con un nuevo enfoque que esté en tendencia a la alta, ¡tendrás tu nuevo ángulo para crear contenidos!
Conclusión
El marketing de contenidos está en constante evolución.
Si todas las señales te están diciendo que tu estrategia de contenidos no está funcionando y ya has revisado todos los aspectos técnicos, es el momento de hacer un cambio.
Lo que funcionó ayer, podría no funcionar mañana. El truco es encontrar lo que funciona hoy.
Mantenerte al tanto de las tendencias es una manera de hacer esto. Si estás escribiendo sobre algo nuevo, es más fácil destacar.
Pero permanecer al tanto de las tendencias podría no ser la manera más clara para generar conversiones para tu negocio.
Crea sobre lo que ya existe y encuentre nuevas oportunidades de conocimiento.
A veces, el mejor contenido comienza con una pregunta a la cual no puedes encontrar respuesta. Piénsalo: Si tengo esa respuesta, otra gente también debe tenerla.
Y asegúrate de invertir el tiempo necesario para crear contenido con una voz consistente, una propuesta de valor clara, y un excelente título de manera regular.
Una vez que hayas combinado exitosamente la forma y la función, empezarás a ver cómo todo el trabajo duro rinde frutos.
¿Has estado pensando en cambiar tu estrategia de contenidos? ¿Cuál es tu experiencia?
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