El SEO está cambiando constantemente.
Cuando crees que has dominado la búsqueda de palabras clave, Google anuncia un nuevo criterio de posicionamiento.
Lo mismo está sucediendo hoy en día con otras tácticas de marketing.
Por ejemplo, la “estrategia de inbound marketing” estándar que ha funcionado en la última década, ha sido poner el mejor contenido detrás de un formulario.
La idea es “poner una condición de entrada” al contenido para lograr más prospectos de inbound.
Sin embargo, algunas compañías han abandonado este enfoque.
Dicen que las tasas de conversión siguen cayendo.
Básicamente, tus clientes potenciales están evitando poner sus direcciones de email en otro formulario otra vez.
En vez de eso, esas compañías están dejando abierto el acceso a todos sus contenidos.
Y están usando algunas técnicas más astutas para generar prospectos.
¿Es ese un buen enfoque?
¿Deberíamos deshacernos de los formularios?
O, ¿deberíamos seguir usándolos porque en cierto grado aún funcionan?
Eso es lo que vamos a averiguar juntos en este artículo.
Pero primero, quiero explicarte por qué el “contenido con condiciones de entrada” está comenzando a desaparecer.
¿Por qué “el contenido con condición de entrada”, o ‘gated content’, está desapareciendo (y qué lo está sustituyendo)?
Los anuncios de periódicos solían ser lo mejor que había.
Eran una forma increíble de enviar anuncios a millones de lectores ávidos.
El problema, por supuesto, es que la inversión en publicidad en periódicos sigue decreciendo rápidamente.
¿A qué se debe esta tendencia?
¡Obviamente es porque ya no funcionan! Las personas ya no responden a los anuncios de periódicos como lo hacían antes.
Estoy apuntando a los anuncios de periódico, pero lo mismo puede decirse de la mayoría de las formas de publicidad y promoción.
Al principio funcionan extremadamente bien.
Sin embargo, trabajan de forma menos efectiva a o largo del tiempo cuando el número de alternativas se incrementa y el comportamiento de los consumidores cambia.
En resumen, que lo que hoy funciona bien, probablemente no funcionará tan bien mañana.
Eso se puede aplicar a muchas de las tácticas que usamos a día de hoy.
El SEO solía ser fácil. Ahora no lo es.
El email marketing aún funciona. Sin embargo, recibe presión ya que se envían billones de emails y los proveedores de correo más importantes como Gmail filtran y sacan la mayoría de ellos de las bandejas de entrada de los usuarios.
Esos filtros existen para mejorar la vida de los consumidores.
Gmail está ayudando a los consumidores a eliminar un montón del spam que solía llenar sus bandejas de entrada.
La cruda realidad para los email marketers es que los consumidores no quieren ver otra plantilla de emails con tus publicaciones de blog semanales.
Como te habrás dado cuenta, he estado personalmente luchando con esta decisión.
La idea de quedarme completamente sin formularios me asusta.
Increíblemente, algunas compañías como Drift ya han dado este salto.
En un año, abandonaron completamente su contenido con restricciones de entrada.
Cambiaron formularios de landing pages por chats en vivo segmentados y campañas de chat-bots.
Ahora bien, si somos honestos, esto podría ser un poco sesgado. Ellos son una aplicación de software de chat y mensajería en vivo.
Sin embargo, no se pueden discutir algunos de los resultados que han obtenido.
Este nuevo y mejorado chat en vivo brinda ayuda automática a los clientes, por lo que no tendrás que hacerlo tú.
¿Por qué podría ser importante?
Drift encuestó a 433 equipos de ventas de empresas B2B y descubrió que solo el “7% estaba haciendo seguimiento en los siguientes 5 minutos.”
¡La mitad de esas compañías tarda más de una semana laboral!
Esos periodos de tiempo son importantes porque coinciden con el Harvard Business Review study de hace unos años.
Si esperas más de cinco minutos para responder a un nuevo prospecto, corres el riesgo de que tus posibilidades de cualificarlo se reduzcan en un 400%.
Ahora compara eso con usar un chat en vivo, que puede tener un incremento neto de 15 veces más de engagement que el email.
¿Y qué es lo mejor de todo esto? Puedes usar técnicas de mapeo de contenido para segmentar a los consumidores en función de diferentes perfiles y etapas en el embudo.
Para las etapas de consideración y decisión, en vez de publicar secciones de contenido con restricciones de entrada, puedes hacer lead nurturing por medio de mensajes segmentados.
Puedes incluso tener bots para chats en vivo que programen citas automáticamente con tus prospectos potenciales.
Eliminar los formularios puede ser una propuesta atemorizante para la mayoría de los marketers, quienes están acostumbrados a usar técnicas de contenido con restricciones de entrada y lead magnets.
Sin embargo, hay una razón por la cual algunas personas y marcas los están dejando atrás.
A continuación te explico la razón de esto.
¿Por qué algunas personas están abandonando los formularios?
Es fácil estancarse y seguir las mismas viejas fórmulas sobre las que todos los blog hablan.
Alguien bloguea sobre una “nueva e importante técnica”, y todos la siguen al pie de la letra.
Por ejemplo, la mayoría de nosotros ahora sigue la misma estrategia de “inbound marketing” que fue presentada hace una década.
Producimos publicaciones de blog de alta calidad para captar la atención y el interés de las personas.
Pero dejamos lo mejor de nuestro contenido como e-books, guías, listas de control y otros contenidos de formato extenso para intercambiarlos por información personal.
Luego, creamos algunas llamadas a la acción estelares para atraer visitantes a nuestro contenido restringido.
De repente, tienes docenas de nuevos prospectos.
¡Es así de fácil!
Cogemos una publicación de blog evergreen, es decir, una publicación que no pierde valor en el tiempo, y luego reutilizamos ese contenido en publicaciones de redes sociales, emails y anuncios que llevan de nuevo a nuestro lead magnet.
Las personas completan el formulario y adoran nuestro contenido. Luego podemos cultivar esas relaciones con emails, hasta que realicen una compra.
Aquí tienes un gran ejemplo:
Estoy leyendo acerca de la técnica de lead magnets en la industria de los blogs, intentando mejorar la mía.
Llego al final de la publicación y veo la siguiente llamada a la acción:
Irresistible, ¿verdad?
Acabo de leer una publicación entera sobre tipos de lead magnet, por lo que es muy probable que quiera un e-book gratis para empezar.
Entonces hago click en el botón “Descargar ahora” y me sale esto:
Es un ejemplo perfecto de contenido con restricción de entrada.
Si quieres las cosas buenas, toda la estrategia o la guía completa, tienes que dar al menos tu dirección de correo electrónico a cambio.
Ahora bien, vamos a ser honestos.
Tú no estás interesado en el producto o servicio de esta compañía aún. Solo quieres ese e-book.
Pero decides acceder. Das tu dirección de correo. Sin embargo, no estás completamente seguro si leerás lo que te envíen.
Todos hemos caído en este tipo de táctica.
Es lo que siempre ha funcionado.
Entonces, lo que podríamos hacer es actualizar la táctica un poco. Pero sin alejarnos mucho de la fórmula original.
No estoy diciéndolo de mala manera. Mira, yo también lo hago:
Hay una razón por la cual sigo utilizando esta táctica.
Los formularios de marketing aún funcionan. No estoy diciendo que estén “muertos” o que estén “muriendo”.
Son todavía una de las maneras más rápidas de obtener nuevos prospectos.
Cuando las personas están dispuestas a dar su información personal, significa que están más dispuestas a realizar compras.
Eso es mucho más fácil que hacer preguntas vía email para cualificar un prospecto o hablar con cada persona por teléfono primero, sin tener ni idea de la calidad de los prospectos.
Esto nos da una oportunidad para continuar haciendo seguimiento a esas personas para, eventualmente, convertir a un porcentaje pequeño de ellos en clientes.
Sin embargo, corremos el riesgo de ir demasiado lejos.
Por ejemplo, HubSpot ha creado una infografía para ayudar a los marketers a decidir qué contenido vale la pena restringir con un formulario:
No me malinterpretes, esta infografía es genial. Incluso estoy usando algunas de las tácticas que recomienda. Así que no la estoy criticando para nada.
Pero no es siempre el mejor enfoque.
¿Qué pasaría si pudieras eliminar algunas de estas fricciones para las personas y mejorar los resultados al mismo tiempo?
¿Por qué no intentar simplificar un poco nuestro proceso de ventas?
El número total de prospectos que obtienes cada mes realmente no importa. Es el número de clientes totales (es decir, ventas) lo que te interesa.
Por lo que, prácticamente no importa cómo los obtengas o cuándo se terminan convirtiendo. Tú simplemente quieres hablar con los mejores prospectos y no gastar tiempo en clientes indecisos que no comprarán.
Bueno, estás de suerte.
Puedes nutrir prospectos en cada etapa del embudo y lograr que se conviertan sin completar un solo formulario
Te explico cómo puedes hacerlo.
¿Cómo convertir nuevos prospectos sin usar contenido con restricción de entrada?
Empecemos entonces con las bases sobre cómo hacer conversiones sin formularios.
Las audiencias personalizadas de Facebook te permiten poner anuncios de retargeting.
Eliges información básica. Por ejemplo, cómo alguien ha interactuado contigo antes.
Podrías crear una audiencia personalizada que incluya a todas las personas que han visitado tu sitio web en los pasados 30-60 días.
Después, puedes segmentar las visitas a URL específicas.
Me refiero a lo siguiente.
Si las personas ven las publicaciones de tu blog, puedes hacer un anuncio de Facebook para tu nuevo e-book.
Esas personas están interesadas en tu contenido. Sin embargo, no están suficientemente seguras de si quieren comprar algo aún.
Pero cuando las personas ven tus productos, sus características, o ven páginas de servicios, puedes darte cuenta de que están comenzando a sentirse interesadas.
Han expresado su intención sobre tu producto o servicio al informarse sobre lo que éste puede hacer por ellos.
Aquí es donde entra a jugar la segmentación de URL’s específicas:
Puedes segmentar a cualquier persona específica que haya visitado esas páginas en tu sitio.
Facebook provee los parámetros “incluye y excluye”, para que puedas controlar quién ve qué.
¿Qué pasa si crees que tus clientes potenciales no están en Facebook?
¡No hay problema!
Las otras plataformas grandes de redes sociales están comenzando a ofrecer las mismas opciones de segmentación
Por ejemplo, Twitter las llama “tailored audiences”, que viene siendo lo mismo: audiencias personalizadas. Con ellas puedes segmentar por visitas a las páginas.
LinkedIn también puede ayudarte a tener acceso a esos clientes B2B difíciles de encontrar.
Y recientemente introdujo una nueva característica: “matched audiences”, para el mismo tipo de precisión en la segmentación.
¡Ahora puedes hacer anuncios de retargeting para cada etapa del embudo!
Si no estás interesado en anuncios de retargeting aún, puedes usar marketing basado en mensajes para segmentar las etapas del embudo en páginas específicas que revelen una intención acerca de tu producto o servicio.
Por ejemplo, si alguien está en una página de producto puedes enviarle un chat de llamada a la acción distinto.
Aquí se aplica la misma estrategia.
Si alguien está buscando una publicación en un blog sobre “contenido de marketing” puedes enviarle un pequeño mensaje que le pregunte si le gustaría leer tu nuevo e-book sobre “marketing de contenido”
Y si está viendo tu página de inicio, puedes mostrar un mensaje genérico emergente que le pregunte si tiene dudas.
¿Quién dijo que no podías cualificar prospectos sin un formulario?
Ahora vamos a usar esta táctica de forma más avanzada.
Digamos que envías un nuevo mensaje segmentado a las personas que volvieron a tu sitio más de cinco veces en el último mes.
Puedes preguntarles si les gustaría programar una llamada directamente con tu equipo.
Con esto puedes deshacerte de los formularios en el proceso de asignación de citas.
Tú sabes cómo funciona eso normalmente.
Llenas un formulario y te aseguran que “alguien se pondrá en contacto pronto”.
Sin embargo, terminas olvidándolo unas horas después y luego pierdes el interés cuando nadie se pone en contacto contigo.
Virtu se deshizo de ese intercambio de información que consume mucho tiempo y aumentó las conversiones en un 50%.
Zapier reúne algunas herramientas con las cuales se puede hacer algo similar.
Por ejemplo, puedes crear un enlace de calendario con Calendly para nuevos prospectos, para que ellos puedan programar una llamada de forma instantánea.
Zapier te ayudará a mandar esas nuevas citas a tu herramienta CRM, por lo que no habrá necesidad de hacer entrada de datos. Y lo más importante, no hay formularios.
Comienza por seleccionar el “Trigger” o disparador, que enviará datos de una aplicación a otra.
Digamos que vamos a usar Calendly. Entonces puedes seleccionar “Invitado Creado” como “disparador”.
Luego, cuando un prospecto programe una llamada con tu equipo de ventas, puedes crear un email o mensaje de Slack para activarla y que ellos reciban un mensaje de seguimiento instantáneamente.
Puedes incluso agregar este nuevo prospecto a tu programa de email marketing. Funciona de la misma manera que siempre. Solo que obtienes la información del contacto de forma distinta.
Después de esos pasos, no importa qué pase en la llamada. Al menos, tus prospectos recibirán tu email.
Por último, pero no menos importante, agrega tus prospectos a tu CRM para que exista un registro. Tu CRM puede incluir un registro de puntos de contacto y otros datos fundamentales.
Cualquier miembro de tu organización podrá ver todo sobre esta persona.
Incluso podrán ver si ha vuelto a tu sitio web, programado nuevas llamadas o abierto tus correos electrónicos.
Hemos recreado el proceso entero de “inbound marketing” con todas esas herramientas y aplicaciones.
Puedes cualificar prospectos en cada etapa del embudo con mensajes segmentados y preguntas a través de chat en vivo.
Entonces, puedes permitirles programar llamadas de forma automática, agregarlos a tu CRM y cultivar esas relaciones con emails automáticos.
Y lo mejor de todo, estás haciendo todas esas cosas sin un solo formulario.
No estoy diciendo que los formularios estén muertos. No estoy diciendo que los vaya a quitar todos de mi página web.
Sin embargo, se trata de planificar con anticipación. Debemos tener un Plan B en mente.
Porque un día, cuando menos lo esperes, las preferencias de los consumidores cambiarán.
Y no hay nada que podamos hacer para evitarlo.
Lo único que podemos hacer es adaptarnos, reaccionar y cambiar la forma en la que estamos llegando a ellos.
Conclusión
La estrategia típica de inbound marketing nos dice que enganchemos a las personas con contenidos de blog de formato extenso y luego usemos restricciones y lead magnets para acceder a ellos.
Pero, ¿qué pasa si los consumidores se empiezan a sentir cansados de eso?
¿Qué pasa si dejan de llenar nuestros formularios o comienzan a darnos direcciones de email falsas?
Necesitamos estar preparados para cambiar de estrategias.
Los anuncios de periódicos fueron un éxito hace muchos años. El primer banner online funcionó de forma maravillosa.
¡MySpace iba a ser una sensación hace diez años!
Instagram ni siquiera existió hasta 2010.
Los millennials se escriben entre ellos en vez de llamarse.
¿Ves a dónde quiero llegar?
La única cosa con la que podemos contar es con el cambio.
Las mismas técnicas de siempre empiezan a perder efectividad en el tiempo.
Tenemos que coger ventaja de los nuevos avances para estar delante en la carrera.
La buena noticia es que aún puedes convertir a tus visitantes con estrategias nuevas y “sin fricciones”.
Puedes segmentar personas en Twitter, Facebook y Linkedin, dependiendo de las páginas que hayan visitado en tu sitio.
Puedes usar chats en vivo y tácticas de mensajes para cualificar prospectos cuando empiecen a mirar tus páginas de Precios y Servicios.
Puedes incluso enviar a esos visitantes que ya han estado en tu sitio web distintos mensajes. Por ejemplo, puedes cambiar un opt-in básico para un e-book por una app para programar una cita.
De esa forma, las personas pueden hablar con tu equipo de ventas lo más pronto posible, en el tiempo que sea más conveniente para ellos.
Seguirás obteniendo lo que quieres: los datos básicos en el momento correcto para que puedas hacer seguimiento en otros canales.
Y tus consumidores tendrán lo que quieren también.
No se sentirán molestos con todas las fricciones de tu sitio web. Ni sentirán que están siendo engañados u acosados para que te den su información personal.
De esta manera, no tendrán razones para darte números de teléfono o direcciones de email falsas.
Eso significa que cuando llames o envíes un email es más probable que le presten atención.
¿Con qué tipo de técnicas de lead-capture u obtención de prospectos “sin formularios” has tenido éxito?
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