Puedo decirte en unos minutos si tu campaña de AdWords va a tener éxito.
No, no soy vidente.
Pero, después de revisar incontables campañas, he mejorado bastante mis habilidades de predicción para saber qué campañas van a ir bien y cuáles van a fallar.
Cuando se trata de campañas de éxito, hay algunas variables en común.
Por ejemplo, uno de los principales factores que veo en campañas que funcionan bien son las tasas de CTR (click-through rates).
Unas tasas altas de CTR son cruciales porque directamente afectan el coste por click y la calidad de la puntuación.
Estas tasas, a su vez, influirán en cuánto costará cada lead o venta.
Y, finalmente, determinarán cuánto dinero vas a tener en tu bolsillo al final de la campaña.
A veces me llegan clientes que tienen problemas con su CTR y no saben por qué.
Puede haber millones de razones por las que un anuncio no funciona bien. Pero, la mayoría de las veces, se trata de utilizar las palabras correctas en los lugares correctos.
Esto no es una ciencia exacta. Y tampoco hay un atajo para garantizar una campaña PPC efectiva.
Sin embargo, hay algunos trucos que puedes aplicar para mejorar tu retorno de inversión (ROI).
Utilizar alguno de estos consejos de AdWords puede ayudarte mucho con el proceso de mejorar tu CTR.
Veámos cómo puedes aplicarlos a partir de ya en tus campañas.
1. Agrega palabras clave de tus competidores en tus encabezados
Probablemente estás ya harto de oír hablar de la importancia de las palabras clave.
Pero es un mensaje que vale la pena repetir. Las palabras clave importan.
Tan solo echa un vistazo a estas palabras clave de alta competencia. Las personas pagan mucho dinero por palabras importantes.
Pero, a menos que seas un gran infuencer, la dura realidad es que si tratas de posicionarte para las palabras clave más populares, no vas a conseguir resultados por medio de clicks.
Es difícil, lo sé. Pero es la realidad.
Afortunadamente, no tienes necesariamente que utilizar las palabras clave más competitivas de tu industria.
En lugar de eso, debes apostar por palabras clave de tus competidores directos.
O, mejor aún, incluir a tus competidores en el copy de tu anuncio.
Echa un vistazo a lo que sucede al buscar “kissmetrics”:
Kissmetrics puja por su propia marca (otra estrategia que recomiendo), por eso es el primero en aparecer.
Pero el segundo anuncio es de un competidor.
Obviamente, esto es una faena si se trata de tu propia compañía.
Pero es una estrategia bastante inteligente desde su punto de vista. Utilizan el nombre de Kissmetrics para «robar» algunos clicks.
Aquí tenemos otro ejemplo, haciendo la búsqueda genérica de “quickbooks”:
El primer anuncio es de QuickBooks. Pero revisa el tercer anuncio.
Es de un competidor, Wave.
No solo se están comparando a sí mismos con QuickBooks, sino que también están utilizando el nombre de sus competidores en el encabezado.
Eso es inteligente.
De hecho, es brillante. Están atrayendo a una audiencia clave que no quiere pagar a QuickBooks.
Y están utilizando una de las mejores palabras de poder en sus encabezados: gratis.
Aunque no quieras mencionar el nombre de tu competidor directamente en tus anuncios (algunas personas no quieren y eso está bien), puedes utilizar esta estrategia para mejorar tus palabras clave.
Si no estás seguro de qué términos está utilizando la competencia, prueba a escanear otros anuncios utilizando SpyFu.
Para ello, ve a la página de inicio de SpyFu e introduce la página web de tu competidor.
Esto te dará una lista de palabras clave de pago y orgánicas.
Al hacer click en la pestaña de palabras clave de pago, podrás ver el CPC y las palabras clave por las que están apostando tus competidores.
Puedes rápidamente escanear el copy de las palabras clave que podrían funcionar para tu negocio, y luego incluirlas en los encabezados de tus propios anuncios.
Es algo astuto y que tiene una gran efectividad.
2. Utiliza el copy del anuncio que convierta más
Por supuesto, un buen anuncio implica algo más que palabras clave.
Incluir palabras clave de la competencia en el titular y copy de tu anuncio te ayudará a conseguir que tus anuncios se posicionen para términos específicos, pero no siempre mejorará tu CTR.
Para lograrlo, debes utilizar esas palabras clave junto a un copy que realmente venda.
Tu encabezado es la clave para generar acción con tu anuncio. No solo debe incluir palabras clave relevantes, sino que también debe ser persuasivo.
Echa un vistazo a los tres principales anuncios que aparecen cuando busco “ayuda para el acné”:
El primer anuncio tiene una gran probabilidad de conversión.
Hace una pregunta que seguramente yo ya me estoy haciendo en mi cabeza si estoy buscando ayuda al respecto. Además, está respondiendo con una solución, utilizando palabras como “aprende más” y “conoce cómo funciona.”
La parte más importante de este anuncio es que no tiene la concordancia exacta de mi frase de búsqueda. Sin embargo, está lo suficientemente cerca como para ser relevante.
El segundo anuncio tiene la palabra clave exacta, pero no es tan contundente a la hora de invitar al click.
Por su parte, el tercer anuncio no tiene ni la motivación ni las palabras claves correctas.
Aquí tienes otro ejemplo cuando busco “ayuda para reparar coches”:
El primer anuncio tiene mi palabra clave exacta, pero no es relevante para lo que quiero. Quiero ayuda con mi coche, pero no comparar seguros.
Nada de este anuncio responde mis preguntas. Cuando hago click, se me dirige a esta página de aterrizaje:
Parece una buena página de aterrizaje a primera vista.
El diseño es sólido, y utiliza buenas prácticas de páginas de aterrizaje.
El problema es que, aún así, no es relevante para mi búsqueda.
Y seguramente me va a frustrar tener que rellenar tantos campos para obtener cualquier información.
El segundo anuncio, sin embargo, me lleva a esta página de servicios:
El anuncio no solo capta mi interés (¿reparación profesional de coche cerca de donde estoy? ¡Sí, por favor!) sino que el sitio en sí es exactamente lo que quiero.
Podemos discutir sobre el diseño de algunos elementos. Pero el punto importante aquí es que la información coincide con mi intención de búsqueda.
Si quiero interactuar más allá, se me ofrece un “revisión de síntomas de coches”.
Es casi como si la página hubiera sido creada solamente para mí. Esto genera una conversión inmediata.
Aunque no se traten de la página ni el anuncio más sofisticados, este un ejemplo de un anuncio que vende.
También utiliza palabras de poder, como “experto,” para atraerme y generar intención.
Cuando se trata de un buen copy que funcione, las palabras de poder son cruciales. Agregan emoción a tu anuncio, un método que ha demostrado generar compartidos en redes sociales.
Con frecuencia, intento convencer a las personas de que no necesitan gastar más tiempo en investigación de palabras clave. Simplemente necesitan mejorar su copy de ventas.
Debes encontrar palabras que sean llamativas para tu audiencia principal. Apelar a tu audiencia conduce a CTRs más altos.
Así que, si tienes problemas con tu CTR, revisa bien la relevancia de tus palabras clave para tu audiencia.
¿Son palabras clave que están ahí solo para rellenar o realmente atraen al lector?
Sí, las palabras clave son importantes, pero solo porque tus anuncios aparezcan en los primeros lugares de las SERPs no significa que automáticamente vayan a recibir un click.
Combina las palabras clave con un copy que realmente conecte con tu audiencia.
3. Enlaza los anuncios con una página de aterrizaje excepcional
Las páginas de aterrizaje son otro factor clave cuando se trata de PPC.
Una de las razones por las que el anuncio de reparación de coches funcionó tan bien es que, no solo era increíblemente persuasivo, sino que también dirigía a un página de aterrizaje de alta conversión.
No todos los negocios han aprendido a hacer esto. Con frecuencia veo anuncios que dirigen a una página de inicio genérica que no tiene nada que ver con la intención de búsqueda original.
Por ejemplo, mira lo que sucede cuando busco “paseadores de perros”:
Me lleva a esta página de inicio de un sitio web:
Ignoremos el diseño.
El punto aquí es que la información no coincide con el anuncio en el que acabas de hacer click.
Ahora compara eso con este siguiente ejemplo de la empresa Rover:
La imagen de fondo, el encabezado y el copy se relacionan con la búsqueda original.
Este es otro ejemplo perfecto:
En este caso dirige a la siguiente página de aterrizaje:
¡Mira! ¡Un perro con un humano!
Aunque el punto de conversión no es tan alto como el ejemplo de Rover, aun así funciona porque es relevante.
Si tu sitio ofrece información de más de un producto o servicio, tener páginas excepcionalmente buenas es la clave. Reducen la confusión al dirigir al cliente exactamente hacia lo que necesita.
La razón por la que muchos negocios no hacen esto es porque lleva tiempo. Básicamente, tienes que crear una página de aterrizaje para cada palabra clave.
Uno de mis trucos favoritos para acelerar este trabajo es utilizar reemplazo con texto dinámico.
De esta forma, puedes crear una plantilla básica para páginas de aterrizaje. Después, el contenido y el copy cambiarán en función del término de búsqueda realizado en cada momento.
4. Utiliza texto extendido de anuncios y extensiones
Aunque se dicen que la brevedad es el alma del ingenio, la brevedad también puede perjudicar a tu CTR.
Cuando se trata de anuncios, reducir demasiado la información no es lo más acertado.
Ahí es donde los anuncios de texto expandido pueden ayudarte.
Los anuncios expandidos te permiten utilizar anuncios con copy más largo.
Esto funciona bien si estás apuntando a palabras clave de cola larga o si necesita un poco más de espacio para agregar más persuasión.
Mira estos anuncios expandidos de Guitar Center, por ejemplo:
Fíjate en la diferencia en la cantidad de caracteres disponibles en el titular, la URL y la descripción en el segundo con respecto al primero.
Tienes un espacio, no solo para escribir un encabezado persuasivo, sino para que también puedas agregar un segundo encabezado y una descripción completa.
¿Cuál crees que va a tener el CTR más alto?
Si crees que es el más largo, estás en lo correcto.
Datos internos de Google muestran que incluir más palabras clave en tu anuncio aumenta el CTR en un 15%.
Esto tiene sentido. Más palabras clave equivalen a más oportunidades para decir lo que quieres y para tener una coincidencia entre palabra clave y búsqueda.
También puedes utilizar extensiones para mejorar tus anuncios. Las extensiones de enlaces son una gran forma de mejorar tu CTR.
Puedes agregar hasta cuatro enlaces a tu copy del anuncio, cada uno de ellos hacia diferentes páginas de aterrizaje.
La clave es utilizar estos enlaces de forma inteligente y asegurarse de que estén perfectamente relacionados con el anuncio.
Enfócate en enlazar otras palabras clave que tal vez sean relevantes para tus términos de búsqueda .
Las extensiones de Nike son también todas las opciones disponibles que son relevantes para la época del año para la búsqueda. La temporada de fútbol coincide con la vuelta al colegio. Y, ¿a quién no le gusta un pequeño descuento?
Ahí existen muchas oportunidades para mejorar el CTR.
Como en este ejemplo de ADP:
Puedes ver que incluyen enlaces hacia otros servicios, apuntando a palabras clave como “cotización gratuita” y “contabilidad gratis” además de a las otras palabras clave que están en su encabezado.
Si estás tratando de dirigirte a un tráfico local, las extensiones de ubicación te ayudarán a mejorar tu CTR.
Como este anuncio de Cupcake Royale, que se dirige a a personas que quieren un cupcake justo ahora.
Esto es particularmente útil para empresas B2B que trabajan localmente o marcas B2C que tienen negocios locales.
Cuando las personas buscan un producto o servicio cerca de ellas, es más probable que interactúen con un negocio que esté cerca. Es un hecho: a las personas les gusta comprar en su localidad.
Tal vez consideres incluir también “palabra clave + cerca de mí” como un término de búsqueda. Según Google, estos tipos de búsqueda se han duplicado recientemente.
También puedes utilizar extensiones de llamadas para agregar el número de teléfono de tu negocio a tu anuncio para que los prospectos puedan llamarte directamente desde sus móviles.
Esto puede no ayudarte con tu CTR. Si un usuario te llama tras ver tu anuncio, se está convirtiendo sin hacer click en tu sitio.
Aun así es una ganancia. Y te permite saber qué anuncios tienen mejor rendimiento.
Si quieres comprobar cómo se verá tu anuncio extendido, puedes utilizar un sitio como Karooya para previsualizar tu anuncio antes de publicarlo.
Esto te ayudará a mejorar tu oferta para poder generar un impacto mayor.
5. Pausa los anuncios que no funcionan
Esta es otra dura realidad.
No todos tus anuncios van a funcionar.
De hecho, estadísticamente, la mayoría no lo harán.
Puedes optimizar cada anuncio perfectamente con tu contenido. Pero, al final, si no funciona, no funciona.
Si ves con frecuencia que el CTR de tus anuncios no mejora, debes detenerlos.
Esto es algo lógico. Si no está funcionando, estás gastando dinero en algo que no te está trayendo nuevos clientes. Por lo tanto, elimina los anuncios que no sirven.
Y, si tu anuncio no convence a tu audiencia prospecto, tampoco convencerá a Google.
Según Search Engine People, Google espera que tus anuncios obtengan un CTR de al menos 0.5%. De hecho, se sugiere que estándar promedio debe ser un CTR del 2%.
Si no logras ese objetivo, Google mostrarán tu anuncio con menos frecuencia.
Y esto se traducirá en un círculo vicioso. Un CTR más bajo significa menor visibilidad del anuncio, lo que significa a su vez un CTR más bajo.
Si tu anuncio no tiene un buen rendimiento, es mejor que lo retires e intentes crear uno nuevo o esperes a que tus términos de búsqueda sean más relevantes.
Pero, si todavía no estás listo para pausar el anuncio, hay una última cosa que puedes hacer: utiliza palabras clave negativas. Las palabras clave negativas eliminarán audiencias con menos probabilidad de hacer click en tu anuncio.
¿Cómo? Al eliminar las probabilidades de posicionarte para palabras clave específicas.
Aunque esto pueda parecer algo malo, realmente juega a tu favor.
Si tu campaña tiene un CTR bajo, agregar palabras clave negativas te permitirá aparecer ante una audiencia más selectiva.
Eso significa que tu audiencia estará más dispuesta a hacer click y dirigirse hacia tu producto o servicio.
Las personas que quieres que sigan viendo el anuncio seguirán viéndolo, y las personas que no quieres (las que no harán click), no lo verán.
De esta manera, puedes mejorar significativamente aquellos anuncios que tienen un mal rendimiento.
Puedes encontrar palabras clave negativas en el dashboard de tu compaña dirigiéndote a “Palabras clave,” luego a “Palabras clave negativas,” y a la casilla de “Nivel de campaña”.
Ten presente que al agregar palabras clave negativas, el anuncio dejará de mostrarse por completo para esas palabras.
Si quieres posicionarte para ciertos términos, no las agregues a tu lista de palabras clave negativas.
Conclusión
Es importante recordar que mejorar tu CTR no es algo que suceda de la noche a la mañana.
Lleva algo de tiempo. E implica mucha prueba y error.
Las palabras clave funcionan, pero no esperes que solo por agregar algunas palabras clave aquí y allá vayas a tener un aumento significativo en las conversiones de un momento a otro.
Optimizar tus anuncios requiere algo de sutileza. Debes estudiar a tu audiencia, investigar palabras clave que persuada a tus potenciales clientes, y encontrar maneras de incluirlas de la forma más estratégica y orgánicamente posible.
Presta mucha atención al copy de tu anuncio, vincula tus anuncios a páginas de aterrizaje específicas, y mejora tus anuncios con texto segmentado adicional.
Y, si no están funcionando, no temas volver a empezar y crear algo diferente.
Tus anuncios de AdWords van a funcionar, pero tienen que destacar entre un mar de competidores. Si sigues los cinco trucos que te he explicado en este artículo, estarás listo para empezar.
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