Wir haben 120.000 Google Anzeigen analysiert und herausgefunden, wie lokale Unternehmen ihre Konkurrenz mit einem kleinem Budget ausstechen können

Ich habe kürzlich eine gewaltige Studie durchgeführt, um den lokalen Algorithmus von Google zu verstehen. (Du kannst hier alles nachlesen).

Das Ergebnis der Studie war eindeutig. Lokale Unternehmen können im Local Pack erscheinen und große, landesweite Unternehmen ausstechen.

Mit klugen Techniken, wie das Einbauen des Ortsnamens in die URL der Webseite und der Erwähnung des Gebäudes, kann ein ortsgebundenes Unternehmen die lokale SEO-Szene dominieren.

Aber wie steht es mit den bezahlten Suchen? Wie kann ein lokales Unternehmen mit großen Unternehmen in Adwords konkurrieren?

Das führt mich zu meiner nächsten Studie: Wie können sich lokale Unternehmen in der Welt der bezahlten Anzeigen gegen wohlhabende Großunternehmen durchsetzen?

Die Daten

Wir wollten herausfinden, wie lokale Unternehmen in den bezahlten und lokalen Suchen mit den großen, nationalen Ketten konkurrieren können.

Die großen, landesweit operierenden Unternehmen beherrschen AdWords. Den kleinen Unternehmen fällt es schwer gegen sie zu bieten. Das ist aber vielleicht gar nicht wichtig, da die kleineren Unternehmen besser im Local Pack platziert werden, was ihnen gegenüber der großen Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil sichern kann.

Um lokale Ergebnisse zu erhalten, haben wir über 30.000 Phrase-Match-Suchanfragen durchgeführt, von denen viele die Phrase “in meiner Nähe” enthielten. Wir haben diese Ergebnisse dann analysiert, einschließlich der AdWords-Ergebnisse. Außerdem haben wir uns in ausgewählte „Verticals“ vertieft, da wir wussten, dass sie sowohl lokale als auch nationale Mitbewerber enthalten.

Die größte Herausforderung in Bezug auf lokale Resultate und Adwords liegt in der Art und Weise wie die Suchergebnisse, je nachdem wer Du bist, wie Du die Anfrage formulierst und was Du suchst, drastisch unterschiedlich ausfallen.

Eine Suche nach “Wintermantel in meiner Nähe” zeigt ein Anzeigenkarussell. Sogar wenn ich nach einem Laden, der Wintermäntel verkauft, suche.

Eine Suche nach “Ramen Restaurant” führt zu einem Local Pack.

Die Suche nach “Ramen Restaurant in meiner Nähe” führt zu einem One-Pack.

Achte darauf, dass keins der SERPs irgendwelche Anzeigen zeigt. Wenn Du nach Keywords, die AdWords-Anzeigen auslösen, suchst, wird es kompliziert.

Was, wenn im sichtbaren Seitenbereich nur Anzeigen und ein Local Pack zu sehen sind?

Klicken Nutzer dann eher auf bezahlte Anzeigen oder lokale Ergebnisse? 

Casey Meraz führte eine auf Moz veröffentlichte Heatmap-Analyse durch, um festzustellen, ob Nutzer eher auf Anzeigen oder ein Local Pack klicken? Was er herausgefunden hat, ist definitiv eine Erwähnung wert.

Wenn die Anzeigen oben und das Local Pack darunter steht, klicken die meisten Nutzer auf das erste lokale Ergebnis.

Wenn die Anzeigen oben stehen, ein einziges organisches lokales Ergebnis darunter erscheint und dann das Local Pack folgt, klicken die meisten Nutzer auf das erste organische Ergebnis (nicht das Ergebnis im Local Pack).

Obwohl es große Unterschiede zwischen den lokalen SERPs, den Anzeigenplatzierung, den Pack-Platzierung und der allgemeinen Anzeige der Werbeanzeigen gibt, ist ein Trend zu erkennen: Wenn sowohl Anzeigen als auch organische Ergebnisse (lokal oder nicht lokal) gezeigt werden, klicken Leute lieber auf die organischen Ergebnisse.

Die Daten von Casey aus einem Moz-Artikel machen das mehr als deutlich:

Der Prozentsatz bezahlter Klicks liegt bei nur 15%!

Dank dieser Information wussten wir jetzt, auf was man sich in einer SEO-Kampagne konzentrieren sollte. Wir wussten jetzt dass Adwords, aus statistischer Sicht, weniger Klicks erhalten würde als organische Resultate.

Unsere Ergebnisse

Eine unserer Suchanfragen war eine geo-spezifische Anfrage für Anwaltskanzleien, die von einer NYC-IP Adresse aus getätigt wurde – “Anwälte NYC.”

Wir haben zwei Ebenen von Suchergebnissen miteinander verglichen: Local Pack und Adwords. Wir wollten herausfinden, worin sich die zwei Ergebnislisten unterscheiden und dann bestimmen, welches die Vor- und Nachteile von Ausgaben für Adwords im Vergleich zu Ausgaben für lokales SEO sind.

Local Pack (organische) Ergebnisse

Wir haben 21 organische Ergebnisse analysiert…

• 19 der Ergebnisse waren tatsächliche Anwaltskanzleien.
  
• 16 waren ausschließlich lokale Ergebnisse (und keine Kanzlei mit einer landesweiten Niederlassung).
• 3 hatten eine nationale Präsenz.
  

Bezahlte Suche: (Adwords) Ergebnisse

Wie erwartet, führten die von uns analysierten AdWords-Daten zu anderen Ergebnissen. Wir haben insgesamt 26 AdWords-Ergebnisse analysiert.

• 11 waren lokale Anwaltskanzleien.
• 11 waren Verzeichnisse oder Info-Seiten.
• 2 waren Anwaltskanzleien mit nationaler Präsenz.
• 2 waren Anwaltskanzleien aus anderen Teilen des Landes und nicht relevant.
  

Hier ist eine Zusammenfassung dieser Ergebnisse, unter Miteinbeziehung des der Anwaltskanzleien, die wir in unserer Analyse identifizieren konnten.

Adwords

Local Pack Ergebnisse

Wir wollten wissen, wie sich die beiden Listen überschneiden.

• Nur ein Ergebnis, das im Local Pack erschien, wurde auch beworben. Der Löwenanteil der organischen Ergebnisse und der Ergebnisse des Local Packs nutzen keine Bezahltwerbung.
• Nur einer der Werbetreibenden auf AdWords hatte einen Local-Pack-Eintrag. Hierbei handelt es sich aber um einen anderen Eintrag als de oben erwähnten.
  

Es gibt also nur sehr wenige Überschneidungen zwischen AdWords und den organischen Ergebnissen im Local Pack.

Wenn Du lokale Laufkunden gewinnen oder Telefonanrufe erzeugen willst, solltest Du Dich auf lokale SEO-Ergebnisse konzentrieren und nicht in AdWords investieren.

Für viele digitale Agenturen und Unternehmen scheint die Investition in Adwords die logische Wahl für schnellen und einfachen Traffic zu sein.

Unsere Ergebnisse legen allerdings nahe, dass Du Deinen organischen Traffic gefährden könntest, wenn Du mit ihm auf AdWords konkurrierst.

Wenn Du aber Web-Traffic und Online-Konversionen gewinnen willst, könnte ein Adwords-basierter Ansatz besser funktionieren.

Ich würde das so aufteilen:

Wichtigstes Ergebnis: Biete nicht auf AdWords, wenn Du ein lokaler Kleinunternehmer bist und mit mit nationalen Großkonzernen konkurrierst.

Wenn Du ein kleines, lokales Geschäft betreibst, das mit einem nationalen Großunternehmen konkurrierst, solltest Du in die lokale Suchoptimierung investieren.

Warum? Hier ist die Begründung in groben Zügen. Wenn Du ein lokales Unternehmen hast, dann kannst Du einen Platz im Local Pack ergattern. Dein lokales Publikum klickt bei einer Suche mit lokalem Bezug eher auf das Ergebnis im Local Pack als auf die bezahlten Ergebnisse. Das bedeutet, dass Du aus der Schlacht um den Klick als Sieger hervorgehen kannst. Es bedeutet ebenfalls, dass Du nur Geld verschwendest, wenn Du versuchst, eine bezahlte Suchmaschinenplatzierung zu halten.

Um lokal mit größeren Unternehmen zu konkurrieren, bedenke diese Schlüsselaspekte:

Schlüsselaspekt Nr. 1: Der lokale Algorithmus von Google platziert lokale Unternehmen im Local Pack, große, nationale Unternehmen aber nicht.

Für lokale Suchergebnisse sind die wichtigsten Faktoren bei der Platzierung die Relevanz, Distanz und Prominenz. Das Marketing nationaler Unternehmen begünstigt eine Platzierung im Local Pack normalerweise nicht. Darum haben lokale Unternehmen einen Vorteil.

Schlüsselaspekt Nr. 2: Die meisten lokalen Nutzer, die zu Deiner Zielgruppe gehören, klicken lieber auf lokale/organische Ergebnisse als auf bezahlte Anzeigen.

Erinnerst Du Dich noch an die Heatmap oben? Was, wenn das Dein Unternehmen da oben als Spitzenresultat wäre – über und über mit roten Klicks bedeckt?

Wenn Du das bist, gewinnst Du gerade. Bezahlte Anzeigen kriegen einfach nicht so viele Klicks!

Schlüsselaspekt Nr. 3: Wettbewerb auf AdWords kann teuer werden, denn es geht nur darum, Geld auszugeben. Du hast sicher nicht das gleiche Budget wie die ganz Großen, die problemlos Geld aus dem Fenster schmeißen können.

Davon abgesehen ist es sinnlos zu versuchen, mit Unternehmen zu konkurrieren, die auf nationaler Ebene Sichtbarkeit erlangen wollen. Obwohl es Sinn machen könnte, nur innerhalb Deines geographischen Bereiches zu werben, sind die Gebote trotzdem sehr hoch und die Wahrscheinlichkeit, einen guten ROI zu erzielen eher gering.

Schlüsselaspekt Nr. 4: Man kann mit AdWords schnell Fehler machen.

Wir stellten fest, dass viele Unternehmen ihr Geld einfach das Klo herunterspülen, indem sie ihre AdWords-Gebote nicht am Standort ausrichten. Eine Tourismus-Seite hat ihr Angebot national, nicht-geospezifisch, beworben, obwohl die Seite Reisende in Louisiana anspricht.

Die Werbeausgaben sind so gewaltig, dass ihre Anzeigen in Chicago, Los Angeles, New York City und Houston auftauchen. Obwohl wir eine Suchanfrage “Touristeninformation” aus Houston durchführen, taucht die Webseite aus Louisiana als bezahltes Spitzenergebnis auf.

Fazit 

Was solltest Du also tun, wenn Du Dein Geld nicht für AdWords ausgeben willst? Folge diesen Anweisungen:

Schritt 1: Richte Deine Google My BusinessSeite ein, wenn Du das noch nicht getan hast.

Schritt 2: Falls Du eine Webseite hast, sorg dafür, dass sie den Namen, die Adresse und die Telefonnummer (NAP-Informationen) in der Kopf- und Fußzeile und darüber hinaus auch auf einer spezifischen Seite (z.B. “Über uns” oder “Kontakt”) enthält.

Schritt 3: Benutze das Schema.org Data-Markup für die NAP-Infos auf der Webseite folgendermaßen: (Ersetze die Platzhalter in Großbuchstaben mit Deinen eigenen Daten):

Schritt 4: Erstell eine Unternehmensseite auf Facebook, Yahoo und FourSquare. Du solltest Deine Webseite darüber hinaus auch auf branchenspezifischen Seiten eintragen – z.B. Urbanspoon, wenn Du ein Restaurant betreibst. Versuch Firmennennungen (Erwähnungen des Namens, der Adresse und der Telefonnummer Deines Unternehmens) in vertrauenswürdigen Verzeichnissen oder Branchenbüchern zu bekommen.

Schritt 5: Kümmere Dich so gut wie möglich um Deine Kunden und arbeite auf positive Bewertungen hin. Unternehmen mit guten Bewertungen können sich mitunter höher im Local Pack platzieren und hinterlassen definitiv einen positiven Eindruck.

Ich weiß, wie es ist, wenn man sich als kleines Unternehmen in der Welt des digitalen Marketings behaupten muss. Ich habe viel Zeit damit verbracht, die Inhaber von kleinen Unternehmen über die Verbesserung ihrer Reichweite und den Ausbau ihres Unternehmens zu beraten.

Glücklicherweise braucht man weder tonnenweise Geld noch unendlich viel Zeit. Und was noch wichtiger ist – Man muss auch kein Geld auf AdWords verschwenden. Wenn Du Deine Bemühungen auf die Dinge, die wirklich zählen, konzentrierst – lokale Resultate – kannst Du eine bessere Sichtbarkeit und mehr Traffic gewinnen.

Falls auch Du ein lokales Unternehmen betreibst: Welche Erfahrungen hast Du mit dem Wettbewerb auf AdWords gesammelt?