Recientemente realicé un estudio masivo para descubrir cómo funciona el algoritmo de búsquedas locales de Google (Aquí puedes leer todo lo que descubrí).
Lo que aprendí de este estudio de marketing online fue claro. ¡Los pequeños negocios locales pueden ser listados en los resultados locales y obtener mejores posiciones que grandes empresas nacionales!
Al utilizar inteligentes técnicas, como el nombre de la localización en la URL del sitio web y al construir menciones, un negocio local puede dominar los resultados de SEO locales. Son buenas noticias para los propietarios de negocios que estén buscando consejos de SEO que le ayuden a mejorar los resultados en los motores de búsqueda.
Pero, ¿qué hay de las búsquedas pagadas para los negocios locales? ¿Cómo puede un pequeño negocio competir con grandes empresas en AdWords?
Esto me llevó a mi próximo estudio – ¿cómo pueden los negocios locales competir contra adineradas corporaciones en el mundo de los anuncios pagados para mejorar sus resultados en los motores de búsqueda?
Los Datos
Nuestro objetivo era descubrir cómo podrían competir las compañías locales con grandes cadenas o corporaciones nacionales, en relación con las búsquedas pagadas y locales.
Las grandes compañías pueden estar dominando AdWords, lo que hace que sea más complicado para las compañías más pequeñas o negocios locales poder pujar contra ellas. Pero, esto puede no importar, porque las compañías más pequeñas pueden tener buenas posiciones en búsquedas locales, lo cual les daría una ventaja competitiva sobre las compañías más grandes.
Obtuvimos más de 30,000 consultas de concordancia de frase, y muchas de ellas incluían la frase «cerca de mí,» para obtener resultados localizados. Después analizamos estos resultados. Esto incluía los AdWords de cada SERP. Además, investigamos distintos sectores que sabíamos que contenían competidores locales y nacionales, para poder analizar de mejor manera un verdadero ejemplo de la industria.
El reto de los resultados locales y AdWords es la amplia variación de los resultados en las SERPs, con base en tu localización, tu consulta y lo que estás buscando.
Por ejemplo, una búsqueda de «abrigos de invierno cerca de mí» muestra un carrusel de anuncios, incluso si estoy buscando una tienda local que venda abrigos de invierno. Sólo uno de esos resultados tiene un indicador local.
Al buscar «restaurante de ramen» obtengo un paquete de resultados locales.
Pero, al buscar «restaurante de ramen cerca de mí» obtengo un solo resultado de búsqueda local.
¡Date cuenta que ninguna de las SERPs anteriores tienen algún anuncio! Cuando comienzas a buscar palabras clave que tienen pujas, las cosas se complican un poco.
Por ejemplo, ¿qué pasa si sólo hubiera anuncios y un paquete de resultados locales en la primera sección de resultados de las SERPs, como en este ejemplo?
¿Es más probable que los usuarios hagan clic en anuncios pagados o en resultados locales?
Casey Meraz realizó un análisis con mapas de calor, publicado en Moz, para determinar en qué parte de la página hacían más clic los usuarios, con base en la distribución de las SERPs en el momento de mostrar anuncios y resultados locales. Vale la pena mencionar aquí lo que descubrió.
Con anuncios en la parte superior e inferior de los resultados locales, la mayoría de los usuarios hacían clic en el primer resultado local.
Con los anuncios en la parte superior, un solo resultado orgánico, y la sección de resultados locales, la mayoría de los usuarios hacía clic en el primer resultado orgánico (no la sección de resultados locales).
A pesar de que existe una amplia variación entre las SERPs locales, la ubicación de los anuncios, resultados de búsqueda locales y si aparecen o no anuncios, existe una tendencia constante en los usuarios: Al presentarse anuncios vs. resultados orgánicos (locales o no), la gente prefiere hacer clic en resultados orgánicos.
Los datos de Casey en el artículo de Moz, dejan esto muy claro:
¡El porcentaje de clics pagados es de solamente 15%!
Estos resultados nos guiaron en nuestro análisis. Conforme comenzamos nuestro estudio, desde un punto de vista estadístico, sabíamos que los anuncios de AdWords eran menos propensos a recibir clics que los resultados orgánicos locales.
Lo que descubrimos
Uno de nuestros casos de estudio, fue una consulta con localización específica de una firma de abogados, de una IP en la zona de la Ciudad de Nueva York – «abogados NYC.»
Comparamos dos niveles de resultados de búsquedas – la sección de resultados locales vs. AdWords. Queríamos descubrir cuál era la diferencia entre los dos resultados e identificar las ventajas o desventajas de invertir en AdWords vs. Invertir en SEO local.
Resultados de Búsquedas Locales (Orgánicos)
Analizamos 21 resultados orgánicos en total…
- 19 resultados del total, eran en realidad firmas de abogados.
- 16 resultados del total eran solamente locales (frente a una firma con oficinas en todo el país).
- 3 resultados tenían presencia a nivel nacional.
Resultados de Búsqueda Pagados (AdWords)
Como lo esperábamos, los datos de AdWords que analizamos fueron un poco diferentes. Analizamos un total de 26 resultados de AdWords.
- 11 eran firmas locales de abogados.
- 11 eran directorios o sitios de información.
- 2 eran firmas de abogados con presencia nacional.
- 2 eran firmas de abogados ubicadas en distintas áreas del país y no eran relevantes al mercado local.
Aquí hay un resumen de estos descubrimientos, al expandir nuestra investigación para incluir todo el conjunto de firmas de abogados que identificamos en nuestro análisis.
AdWords
Resultados de búsquedas locales
Lo que nos llamó la atención fue la manera en la que estas dos listas coincidieron.
- Sólo uno de los resultados que apareció en las búsquedas locales, también estaba haciendo publicidad en AdWords. La mayoría de los resultados orgánicos y de búsquedas locales no tenía presencia en AdWords.
- Sólo uno de los anunciantes en AdWords tenía un resultado en los listados locales. Este anunciante de AdWords es distinto a los que mencioné anteriormente.
Según los datos, existen muy pocas coincidencias entre los resultados de AdWords y los resultados en listados locales.
Si tu objetivo es obtener tráfico de usuarios locales que pasen por tu negocio, u obtener llamadas telefónicas a tu negocio, entonces te conviene enfocarte en resultados de SEO locales, y no hacer pujas en AdWords.
Para muchas agencias digitales y negocios, invertir algo de dinero en AdWords parece la solución más lógica y rápida para obtener tráfico fácil y rápido.
Como nuestros resultados sugieren, puedes estar poniendo en riesgo tu tráfico al competir en AdWords.
Por otro lado, si el objetivo de tu negocio es obtener tráfico web y conversiones online, entonces quizá lo más conveniente para ti, sea usar AdWords.
Así es como lo podemos resumir:
Gran descubrimiento: No pujes en AdWords si eres un negocio local compitiendo contra grandes empresas a nivel nacional.
Si eres una pequeña empresa que está compitiendo contra una gran compañía a nivel nacional, deberías invertir en optimización de búsquedas locales en lugar de AdWords.
¿Por qué? Esta es la razón principal. Si eres un negocio local, tienes muy buenas posibilidades de obtener un lugar en los resultados de búsquedas locales. Es más probable que tu mercado objetivo haga clic en tu listado en resultados locales cuando realicen búsquedas con ubicaciones locales, en comparación con los resultados pagados de AdWords. Esto significa que ganas la batalla por el clic. Esto también significa que estás desperdiciando dinero si intentas ganar una posición en búsquedas pagadas.
Entonces, para competir efectivamente con competidores más grandes a nivel local, ten en cuenta estos puntos clave:
Punto Clave #1: El algoritmo local de Google posiciona negocios localmente con base en los listados de resultados locales, no en el tamaño de un negocio, como grandes corporaciones.
En los resultados de búsqueda locales, los factores más importantes de posicionamiento son la relevancia, la distancia y la prominencia. Por lo general, las compañías locales no están compitiendo de una forma que les permita obtener acceso a los listados de resultados locales. Como resultado, los negocios locales tienen la ventaja.
Punto Clave #2: La mayoría de los usuarios locales, los cuales son tu mercado objetivo, harán clic en los resultados orgánicos, en lugar de en anuncios pagados.
¿Recuerdas el mapa de calor que te mostré antes? ¿Qué pasa si ese fuera tu negocio, en la cima de los resultados locales – cubierto de una gran cantidad clics?
Si ese eres tú, entonces estás ganando. ¡Los anuncios pagados simplemente no obtienen tantos clics!
Punto Clave #3: La competencia en AdWords puede ser cara, debido a que competir en AdWords es esencialmente tirar el dinero a la basura. Probablemente no tienes el mismo presupuesto que tienen las grandes compañías, que son capaces de desperdiciar dinero en publicidad.
Aparte, es inútil intentar competir con compañías que están intentando obtener visibilidad a nivel nacional. Aunque puede tener sentido orientar tus esfuerzos a tu zona geográfica local, aun así las cantidades de las pujas son muy altas y la probabilidad de obtener ROI de estas pujas es muy baja.
Punto Clave #4: Es fácil cometer errores con AdWords.
Aparte, descubrimos que muchos negocios estaban básicamente desperdiciando dinero al no orientar bien sus pujas de AdWords. Por ejemplo, un sitio web de turismo estaba haciendo publicidad a nivel nacional a través de una palabra clave sin ubicación específica, a pesar de que el sitio web estaba orientado a viajeros en Louisiana.
Su gasto en AdWords fue tan alto que sus anuncios aparecieron en Chicago, Los Ángeles, la Ciudad de Nueva York y Houston. Al usar una IP de Houston, hicimos una consulta con el término «centro de información para turistas» y este sitio web de Louisiana apareció en el primer lugar de resultados pagados.
Conclusión
Entonces, ¿qué deberías hacer, en lugar de gastar en AdWords y jugar con tus pujas? Sigue estas instrucciones:
Paso #1: Configura tu página de Google My Business, si todavía no lo has hecho.
Paso #2: Si tienes un sitio web, asegúrate de que contenga el nombre, dirección y número de teléfono (NAP) en el título y pie de página y también en una página específica (como tu «página de About» o «Ubicación»).
Paso #3: Usa Schema.org data markup en el NAP de tu sitio web, de esta manera (inserta tu propia información en los siguientes espacios):
<div itemscope itemtype="https://schema.org/LocalBusiness"> <p itemprop="name">COMPANY NAME</p> <p itemprop="address" itemscope itemtype="https://schema.org/PostalAddress"> <p itemprop="streetAddress">ADDRESS LINE 1</p> <p itemprop="addressLocality">CITY</p>, <p itemprop="addressRegion">REGION</p> <p itemprop="postalCode">POSTCODE/ZIP</p. <p itemprop="telephone">PHONE NUMBER</p> <meta itemprop="latitude" content="LATITUDE" /> <meta itemprop="longitude" content="LONGITUDE" /> </div>
Paso #4: Crea una página de tu compañía en Facebook, Yahoo y FourSquare. También deberías incluir tu negocio en sitios web específicos relacionados con tu industria, como Urbanspoon, si eres un restaurante. Intenta construir menciones de tu marca (menciones del nombre de tu negocio, dirección y número telefónico) en directorios con buena reputación o listados de negocios.
Paso #5: Dale el mejor servicio que puedas a tus clientes y trabaja para construir reseñas positivas. Los negocios con buenas reseñas pueden lograr mejores posiciones en los listados locales y definitivamente tienen un impacto positivo en los usuarios.
Sé cómo es para los pequeños negocios el competir en el mundo del marketing digital. Invierto mucho tiempo dando asesoría a dueños de pequeños negocios sobre cómo mejorar su alcance y construir su negocio.
Afortunadamente, no requiere mucho dinero ni tiempo. Lo más importante es que no requiere que desperdicies dinero en AdWords. Cuando enfocas tus esfuerzos en las cosas que en realidad importan – resultados locales – obtendrás mejor visibilidad y más tráfico.
Si trabajas con un negocio local, ¿cuál es tu experiencia al competir en AdWords?
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