Was wir dank der Analyse von 119.221 URLs über die lokalen Suchergebnisse von Google herausgefunden haben

Du weißt wahrscheinlich bereits, dass die Suchergebnisse von Google hochgradig personalisiert sind und auf Deinem geografischen Standort basieren.

Wenn Du in Tucson lebst und nach „Fisch-Tacos“ suchst, dann bekommst Du andere Ergebnisse, als wenn Du in Tampa die gleiche Suchanfrage ausführen würdest.

Auch wenn Du nicht bei Google angemeldet bist, bekommst Du verschiedene Ergebnisse, basierend auf Deinem Land, Deinem Bundesland und Deiner Stadt!

Warum? Wie? Welche Ranking-Signale beeinflussen das lokale SEO und warum unterscheiden sich die Ergebnisse so sehr voneinander?

Wenn wir das herausfinden können, dann wüssten wir, wie wir das lokale SEO dominieren können.

Genau das habe ich getan. Ich bin aufgebrochen, um herauszufinden wie der lokale Algorithmus von Google funktioniert. Dafür habe ich eine einzige Quelle in Betracht gezogen: Daten.

Was Du hier siehst, ist eins der ersten umfangreichen Datenrecherche-Projekte, das aufdecken will, wie der lokale Algorithmus von Google funktioniert und was man tun muss, um eine gute Platzierung zu bekommen.

Welche Faktoren beeinflussen das lokale SEO?

Basierend auf vorangehenden Recherchen, wissen wir bereits, dass die folgenden Faktoren beim lokalen SEO eine Rolle speilen: 

• Link-Profil
  
• Alter der Domain
  
• Technisches SEO der Webseite
• Name, Adresse und Telefonnummer (NAP) auf der Webseite
• Umfang und Ausführlichkeit der Inhalte
  
• Anzahl und Qualität der Erwähnungen
• Qualität und Quantität der Klicks auf ein lokales Ergebnis
• Google My Business Verifizierung, Bewertungen und ein vollständiges Profil
• Die Entfernung des Unternehmens vom Nutzer

Aber wie wichtig sind diese Faktoren im Vergleich zueinander? Und wie sieht das beim universellen Ranking vs. lokales Ranking aus? Gelten manche Techniken oder Ranking-Faktoren nur für das eine aber nicht für das andere?

Unser Ziel war es, über die grundlegenden lokalen SEO-Annahmen hinauszugehen und mehr über die fortgeschrittenen Aspekte der lokalen Ergebnisse von Google herauszufinden.

Wir wollen beispielsweise herausfinden, wie ein kleines lokales Unternehmen eine bessere Platzierung in den lokalen Ergebnissen bekommen kann als eine große nationale Kette, wie der Domain-Name die lokalen Suchergebnisse beeinflusst und warum die allgemeinen Suchergebnisse in Abhängigkeit vom Suchstandort voneinander unterscheiden.

Die Daten, die wir genutzt haben

Die Daten, die wir extrahiert haben, waren unkompliziert. Aber die Zahlen zu berechnen war unglaublich komplex. 

Hier sind die Daten, die wir benutzt haben:

• Wir haben die Kategorien von Google als Keyword-Liste benutzt. Die Nutzung dieser Liste würde sicherstellen, dass wir „Local Pack“ Ergebnisse bekommen würden.
• Wir haben von fünf verschiedenen IPs gesucht. Vier waren auf ein bestimmtes geografisches Gebiet beschränkt (Chicago, Houston, Los Angeles und New York City). Die fünfte war eine IP, die Google lediglich als USA identifizieren konnte, um die SERP daran zu hindern, lokale Ergebnisse oder Karten zu liefern.
  
• Mit dem SEMRushs Position Tracker haben wir die Top 100 Suchergebnisse aus jeder Kategorie/Suchanfrage für jeden der fünf Standorte analysiert.
  
• Wir haben jedes dieser Ergebnisse noch ausführlicher analysiert, um Domain- und Seiten-spezifische SEO-Faktoren zu messen, z.B. die Geschwindigkeit der Seite, die Größe, die Keyword-Präsenz, die Domain, die Autorität etc.
  

Insgesamt haben wir 119.221 URLs/SERP-Ergebnisse analysiert.

Die „Local Packs“ enthielten alle eine Karte, so wie diese hier:

Aber wir haben uns auch universelle Suchergebnisse angeschaut, die „keine Karten“ beinhalten:

Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es zwei Arten von lokalen Ergebnissen gibt: Das „Pack“ und die „One-Box“. Google erstellt das eine oder das andere als Antwort auf eine Suchanfrage.

Meistens siehst Du das Pack, das eine Liste mit 3 lokalen Unternehmen beinhaltet.

Wenn Deine Suchanfrage spezifisch genug ist, dann siehst Du eine One-Box:

Was wir gelernt haben

Wir sind unvoreingenommen an diese Studie herangetreten. Wir wollten nichts beweisen, sondern herausfinden, wie der Algorithmus auf verschiedene Standorte und Suchanfragen reagiert.

Wichtige Erkenntnis Nr. 1: Domains, die Standort-Namen beinhalten, werden in dem Gebiet, in dem die Suche stattfindet, tendenziell höher platziert. 

Du weißt wahrscheinlich bereits, dass Google die SERP-Ergebnisse verändert, je nachdem wo sich ein Nutzer gerade befindet. Was wir jedoch entdeckt haben, ist, dass Ortsangaben in einer URL hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit ihres Auftauchens in den SERPs extrem wichtig sind.

Wenn sich ein Nutzer zum Beispiel in Chicago befindet, dann bevorzugt Google Ergebnisse, die den Stadtnamen in der URL beinhalten.

Das kann Sinn machen. Jemand, der sich in Chicago befindet, ist wahrscheinlich an der Webseite “ChicagoNow.com” interessiert. Jemand in Houston eher weniger. Darum liefert der Algorithmus dem Nutzer in Chicago Ergebnisse, die mit Chicago zu tun haben.

Der Algorithmus stellt Nutzern relevante Ergebnisse zur Verfügung, immer basierend auf ihrem geografischen Standort und ihrer Absicht.

Aber andere Ergebnisse erscheinen willkürlich. Warum sehen wir PsychicScience.org öfter in einer Chicago-basierten SERP als in Houston, L.A. oder NYC? (Siehe die unten aufgeführte Tabelle)

Schau Dir noch mal den Domain-Namen an: PsychicScience.org. Hast Du bemerkt, dass der Domain-Name ein Fragment des Wortes “Chicago” beinhaltet? Auch wenn „psychic“ nichts mit „Chicago“ zu tun hat, beinhaltet die Domain einen Teil des Wortes. Der Algorithmus interpretiert das als unvollständigen Stadtnamen, darum gibt es in Chicago viel mehr Leser von Physik-Inhalten.

Hinweis: Psychicmediummichael.com und psychicscience.org scheinen keine Chicago-basierten Unternehmen zu sein.

Wichtige Erkenntnis Nr. 2: Hochplatzierte universelle Ergebnisse werden in der Regel nicht im „Local Pack“ platziert.

Viele Webseiten mit einem hohen Allgemein-Ranking haben keine Platzierung im „Local Pack“. Warum nicht? Ganz einfach. Diese Webseiten beinhalten keine lokalen Adressen und/oder geografischen Namen in der URL.

Aus dieser wichtigen Erkenntnis solltest Du zwei Dinge mitnehmen:

1. Wenn Du im „Local Pack“ platziert werden willst, muss sich Deine SEO-Taktik auf NAP-Infos (Name, Adresse, Telefonnummer) und Erwähnungen konzentrieren.
2. Wenn Du im allgemeinen Ranking (nicht im Local Pack) punkten willst, dann solltest Du viele ausführliche Inhalte zu lokalen Themen erstellen.

Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen aus dem Nachtleben, das im „Local Pack“ platziert werden möchte und sich nicht um das universelle Ranking kümmert. Wenn ich nach „Nachtleben“ suche (Incognito, aber mit einer lokal-spezifischen IP) dann erscheinen folgende Ergebnisse:

Für Full House Sportzaria sind das gute Nachrichten. Sie sind auf Platz 1. Aber haben sie viele ausführliche und verständliche Langform-Inhalte? Nein, aber das ist keine große Sache. Warum nicht? Wegen der NAP und der Erwähnungen. Das ist genug, um es an die Spitze des Local Packs zu schaffen.

Wenn es Dein Ziel ist, Leute in Dein Geschäft zu locken, dann solltest Du NAP auf Deiner Webseite nutzen, lokale Erwähnungen aufbauen und Dich darauf konzentrieren, gute Bewertungen zu bekommen.

Heatmap-Studien zeigen, dass hoch platzierte lokale Ergebnisse mehr Klicks bekommen. Hier ist die Heatmap einer Kanzleisuche. Beachte, dass der Großteil der Klicks auf die hochplatzierten lokalen Ergebnissen im Local Pack entfällt.

Wenn die SERP ein Local Pack beinhaltet, dann bekommt das es die Mehrheit der Klicks. Beachte im unten aufgeführten Diagramm, dass das lokale Pack 44% der gesamten Klicks bekommt.

Wenn Du eine lokale Bekanntheit um Deine Marke aufbaust, könntest Du eine One-Pack-Platzierung ergattern. Wenn Nutzer mehr von Deinem Unternehmen hören, können sie sich an den Namen erinnern und danach suchen. Das Ergebnis ist ein One-Pack.

Die Suchanfrage “Sportzaria” ist spezifisch und geografisch identifizierbar. Darum bekommt dieses Unternehmen die begehrte One-Pack Position und eine volle SERP in den organischen, universellen Ergebnissen, wenn Nutzer danach suchen.

Und wenn ein Unternehmen ein universelles Ranking möchte, aber keine Local-Pack-Platzierung? Dann muss es sich nicht um die NAP-Infos und Erwähnungen kümmern. Es ist tatsächlich so, dass ein Unternehmen sein Ranking in den universellen Ergebnissen zugunsten einer Platzierung im Lokal Pack verlieren kann, wenn es seine NAP-Informationen und Erwähnungen ausbaut.

NYpost.com hat eine gute universelle Sichtbarkeit für lokal-spezifische Suchanfragen. Eine Platzierung im Local Pack würde ihnen nicht helfen, weil ihr Ziel die Web-Leserschaft ist, nicht die lokalen Besucher.

Für meine Incognito-Suchanfrage „New York News“ konnte nypost.com zwei organische Ergebnisse erzielen.

Was macht NYPost.com, um diese hohen universellen Rankings in den SERPs zu erlangen? Die Antwort: Inhalte. Ausführliche und umfangreiche Inhalte sind wichtig.

Colorado.gov ist ein weiteres gutes Beispiel einer Seite, die hohe universelle Rankings für geografisch-spezifische Begriffe ergattert. Sie werden für Colorado-spezifische Begriffe hoch platziert, selbst wenn die Suchanfragen weit entfernt vom Staat Colorado ausgeführt werden.

Der Grund für ihre exzellenten Ergebnisse ist offensichtlich, wenn Du mal einen Blick auf ihre Webseite wirfst. Sie beinhaltet nützliche Informationen, hat tausende von Seiten und bietet ausführliche Inhalte.

Wichtige Erkenntnis Nr. 3: Kleine lokale Unternehmen können in der Local-Pack-Platzierung höher platziert werden als große nationale Ketten.

Das SEO hat die großen Unternehmen lange Zeit bevorzugt — große, bekannte Marken mit enormen Webseiten und starken Link-Profilen.

Beim lokalen SEO wendet sich das Blatt. In der Tat brauchen kleine Unternehmen nicht einmal eine Webseite, um eine Platzierung im Local Pack zu bekommen. Ranking-Signale, wie das Link-Profil und die Quantität der Inhalte, haben eine zweitrangige Bedeutung für Local-Pack-Platzierung.

Jedes kleine Unternehmen kann ein Profil auf Google My Business, Facebook, Yelp und TripAdvisor erstellen. Große Unternehmen mit hunderten von Standorten sind weniger flexibel, haben mehr Schwierigkeiten ihre Erwähnungen zu bearbeiten und persönliche Kundenbeziehungen aufzubauen, die zu positiven lokalen Bewertungen führen.

Schau Dir an, wie eine Incognito-Suchanfrage für ein „Steak-Restaurant“ vor allem lokale Unternehmen im Local Pack anbietet, anstatt große Ketten.

Auch wenn große Ketten, wie Ruth’s Chris, Logan’s Roadhouse, LongHorn Steakhouse, Outback Steakhouse und Texas Roadhouse alle ein oder mehrere Restaurants in dieser geografischen IP besitzen, erscheinen sie trotzdem nicht im Local Pack. Große Unternehmen haben einen Vorteil in den universellen Ergebnissen, aber nicht im Local Pack.

Hier sind noch einige Vorteile, die einem kleinen lokalen Unternehmen dabei helfen können, eine bessere Platzierung im Lokal Pack zu bekommen:

1. Für ein lokales Unternehmen ist es einfacher mit den Kunden Kontakt aufzunehmen und um Bewertungen zu bitten.
   
2. Lokale Unternehmen veröffentlichen höchstwahrscheinlich mehr Bilder und Videos.
   
3. Große Ketten könnten mehrere Einträge haben, die zu Verwirrungen führen.
   
4. Für große Ketten ist es schwieriger sich mit dem Feedback in den Google-Einträgen zu befassen.
   
5. Kleine Unternehmen können überzeugende Erwähnungen durch Community-Nennungen und Beteiligung an lokalen Events besser aufbauen.
   

Fazit

Mit dieser Studie haben wir drei wichtige Erkenntnisse erlangt:

• Wichtige Erkenntnis Nr. 1: Domains, die eine Ortsangabe beinhalten, werden in dem Gebiet, in dem die Suche stattfindet, tendenziell höher platziert. Wähle einen Domain-Namen aus, der den Namen des Ortes beinhaltet, in dem Du gut platziert werden möchtest. Wenn Du ein Anwalt aus Houston bist, dann solltest Du eine Domain wie houstonattorney.com wählen. Wenn Du bereits eine Webseite ohne Stadtnamen hast, dann erstell eine neue Webseite, die den Stadtnamen in der Domain beinhaltet und leite sie mit einer 301 Weiterleitung auf Deine bestehende Webseite um.
• Wichtige Erkenntnis Nr. 2: Hochplatzierte universelle Ergebnisse haben in der Regel keine Einträge im Local Pack. Wenn Du ein lokales Unternhemen hast und im Local Pack platziert werden möchtest, konzentriere Deine Bemühungen auf die NAP-Infos und den Aufbau von Erwähnungen. Inhalte sind wichtig, aber als Ranking-Faktor für eine Local-Pack-Platzierung nicht ausschlaggebend. Wenn Du zwischen der Erstellung von Inhalten und dem Gewinn neuer Erwähnungen wählen musst, dann entscheide Dich für die Erwähnungen. 
• Wichtige Erkenntnis Nr. 3: Kleine lokale Unternehmen können in der Local-Pack-Platzierung platziert werden als große nationale Ketten. Wenn Du ein lokales Unternehmen hast und Du im Local Pack platziert werden möchtest, sollten Deine lokalen Seiten aktiv sein und das Engagement der Gemeinschaft motivieren. Nimm an Messen, Spendenaktionen, Events und anderen lokalen Aktivitäten teil, die Deine Chance auf Beachtung und Erwähnung erhöhen können.

Fürs lokale SEO war es nie besser ein lokales Unternehmen zu sein. Ja, eine Platzierung im Local Pack erfordert etwas Arbeit, aber es ist nicht so zeitaufwendig oder teuer wie die Erstellung einer enormen Internetpräsenz oder der Aufbau eines Link-Profils.

Welche Beobachtungen hast Du in Bezug auf die lokalen Ergebnisse von Google gemacht und wie beeinflussen sie Deine SEO-Bemühungen?