Daten sind besonders wichtig, um gut informierte Entscheidungen treffen zu können und erfolgreiche Marketingkampagnen zu schalten.
Man weiß, dass eine Marketingstrategie funktioniert, wenn man mehr Traffic bekommt.
Wird Deine Webseite für ein bestimmtes Keyword auf Platz 1 der Suchergebnisse platziert? Dane scheinen sich Deine Bemühungen ausgezahlt zu haben!
Aber haben sich all Deine Bemühungen wortwörtlich ausgezahlt? Hast Du Umsatz gemacht?
Der Blick auf Deine Leistungskennzahlen mag Dir vielleicht ein gutes Gefühl verleihen, aber lassen sie wirklich darauf schließen, dass Dein Unternehmen auf dem besten Weg ist, all seine Ziele zu erfüllen? Letztendlich geht es nämlich immer um den Gewinn.
Wir alle kontrollieren unsere Kennzahlen, aber wissen wir diese auch richtig zu deuten?
Messen wir vielleicht sogar die falschen Key Performance Indicators (KPIs) und treffen darum falsche Entscheidungen?
Wenn es um eine neue Investition oder eine neue Werbekampagne geht, wirft man immer zuerst einen Blick auf die Daten.
Doch was geschieht, wenn man die falschen Daten zu Rate zieht?
Wenn Dir die Daten keine Übersicht über die gesamte Situation verschaffen können, triffst Du falsche Entscheidungen, die Dich letztendlich sehr viel Geld kosten können.
Das Messen der falschen Leistungskennzahlen ist ein sicherer Weg in die Katastrophe, doch Du verlässt Dich auf diese Zahlen, um Entscheidungen zu treffen.
Das kann den Untergang Deines Unternehmens bedeuten.
Mir ist das als junger Unternehmer schon häufig so ergangen.
Ich habe mich auf die falschen Daten verlassen und falsche Entscheidungen getroffen, mein Geld in die falschen Plattformen investiert und dann erst viel zu spät festgestellt, dass alles reine Zeit- und Geldverschwendung war.
Zum Glück habe ich aus meinen Fehlern gelernt und kann meine Erfahrungen mit Dir teilen, damit Du bessere Marketingentscheidungen treffen kannst.
Ich zeige Dir jetzt, welche Leistungskennzahlen wirklich wichtig sind und wie man sie richtig deutet, um gut informierte Marketingentscheidungen zu treffen.
Was ist eine Leistungskennzahl und welche sind wichtig?
Ein Key Performance Indicator (KPI), auch Leistungskennzahl genannt, ist eine Zahl, an der Du ablesen kannst, ob Du Deine Unternehmensziele erreicht hast.
Anhand dieser Kennzahlen kannst Du sofort erkennen, ob Deine Marketingstrategie die gewünschte Wirkung zeigt.
Viele Unternehmen greifen auf KPIs zurück, um ihren Erfolg zu messen.
Es gibt zahlreiche Leistungskennzahlen. Sie reichen von Traffic bis zum Umsatz und hängen immer von Deinen Zielen, Deinem Unternehmen und Deiner jeweiligen Werbekampagne ab.
Viele Unternehmen messen jedoch nur Traffic und Klicks. Wir sind geradezu versessen darauf, bessere Klickraten zu erzielen oder ein höheres Ranking für ein bestimmtes Keyword zu erzielen.
Doch gerade im Hinblick auf KPIs sollte man sich eher auf echte Daten konzentrieren.
Du musst die Daten messen, die echte Auswirkungen auf Dein Unternehmen haben.
Willst Du mehr Likes für Deine Facebook-Seite gewinnen?
Dann solltest Du Dich nicht auf Traffic oder Seitenaufrufe konzentrieren.
Warum? Weil diese keinerlei Auskunft über das Erreichen Deines Ziels geben.
Dein Ziel sind mehr Likes, darum musst Du Likes messen!
Nur anhand dieser Kennzahl kannst Du erkennen, ob Deine Strategie die gewünschte Wirkung zeigt.
Du musst die richtige Kennzahl messen, um gut informierte Entscheidungen treffen zu können.
Das Gleiche gilt für Werbekampagnen auf Twitter oder Instagram.
Und wie steht es mit einer Google Ads Kampagne, deren Ziel die Leadgewinnung ist?
In diesem Fall würdest Du auch nicht den Traffic oder die Klickrate messen. Du müsstest bestimmen, wie viele Leute Dein Angebot wahrnehmen oder Deinen Newsletter abonnieren.
Manchmal messen wir die falschen Kennzahlen, weil sie auf den ersten Blick gut aussehen.
Das kann jedoch zu falschen Entscheidungen führen und verheerende Konsequenzen haben.
Du könntest aus Versehen Deine eigene Marketingstrategie sabotieren, weil Du der Meinung bist, dass Deine Strategie funktioniert, wenn sie in Wirklichkeit versagt.
Deine Leistungskennzahlen müssen den folgenden Kriterien entsprechen:
Eine KPI muss Dir ausreichend Einblick in Deine Situation verleihen, damit Du gut informierte Entscheidungen treffen kannst.
Sie sollten den Zuwachs materieller Güter und Gewinn messen.
Darüber hinaus müssen sie auf Dein Unternehmen und Deine Marke ausgerichtet sein.
Welche Kennzahl gilt als Leistungskennzahl und welche Nicht? Hier ist eine gute Übersicht:
Wenn Du Deine eigenen Leistungskennzahlen bestimmen willst, kannst Du eine Formel benutzen.
Das funktioniert so:
Schritt Nr. 1: Die Zielsetzung
Zuerst musst Du Dir ein festes Ziel für Deine Kampagne oder Deine Abteilung setzten. Im Vertrieb wäre das zum Beispiel der Umsatz.
Im Marketing könnten es Webseitenbesucher oder neue Abonnenten für den Newsletter sein.
Wenn Du Dir ein Ziel gesetzt hast, kannst Du zum zweiten Schritt übergehen.
Schritt Nr. 2: Messbare Ziele setzen
Wenn Du mehr Umsatz machen willst, musst Du jetzt eine Kennzahl bestimmen, um Deinen Erfolg zu messen, z. B.
- Abschlussrate
- Gesamtumsatz
- Unternehmenswachstum
Wenn Du mehr Traffic oder neue Leads gewinnen willst, könntest Du folgende Kennzahlen messen:
- Traffic
- Conversion-Rate (Traffic und Leads)
- Leads
Jetzt kannst Du auf die gewonnenen Daten zurückgreifen. Viele Unternehmen machen das falsch, aber ich zeige Dir jetzt, wie man Leistungskennzahlen interpretiert, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Warum Daten oft falsch interpretiert werden
Viele Unternehmen halten den A/B-Test für unfehlbar.
Sie führen einen Test durch, werfen einen Blick auf die Ergebnisse und nehmen dann massive Veränderungen an ihrer Marketingstrategie vor.
Für Kleinunternehmen ist der A/B-Test jedoch oft reine Zeitverschwendung, zumindest in Bezug auf bestimmte Werbekampagnen.
Laut Conversion XL versagen die meisten A/B-Tests. Warum?
Weil man mindestens 1.000 Conversions pro Monat braucht, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.
Viele, ich früher eingeschlossen, halten A/B-Tests jedoch für unfehlbar und nutzen die gewonnenen Daten als Grundlage für ihre Entscheidungen.
Das führt dann wiederum dazu, dass man zu viel Geld in die falschen Plattformen investiert.
Nehmen wir einfach mal an, dass Du einen Test durchführst, weil Du herausfinden willst, ob Du die Anmeldung zu Deiner Demoversion auch ohne das Hinterlegen von Kreditkarteninformationen anbieten solltest.
Das ist Standard bei den meisten SaaS-Produkten.
Du legst also eine Landingpage mit und eine ohne Kreditkarteninformationen an.
Dann stellst Du fest, dass die Seite, die keine Kreditkarteninformationen verlangt, doppelt, vielleicht sogar drei Mal so viele neue Nutzer gewinnt.
Jetzt denkst Du:
„Super! Damit wäre die Sache ja geklärt.“
Dann löschst Du die Sache mit der Eingabe der Kreditkarteninformationen, und glaubst, damit sei denn alles geritzt.
Du steckst noch mehr Geld in die Werbung, um noch mehr Nutzer zu gewinnen!
Das kann aber gefährlich werden, denn Du hast die Daten falsch interpretiert.
So sollten die KPIs nicht interpretiert werden.
Du wirfst vier Wochen später wieder einen Blick auf Deine Daten, weil die ersten Demoversionen bereits abgelaufen sind.
Du stellst fest, dass nur 5 % der Nutzer die Vollversion gekauft haben.
Doch es ist zu spät, weil Du die andere Landingpage ja schon gelöscht hast.
Die Nutzer, die ihre Kreditkarteninformationen nicht eingeben mussten, haben die Vollversion nicht gekauft.
Dann stellst Du fest, dass fast alle Nutzer, die ihre Kreditkarteninformationen eingeben mussten, das Produkt nach Ablauf der Probezeit gekauft haben.
Bei KPIs geht es vor allem um die Qualität, nicht um die Quantität. Es geht um mehr Umsatz für Dein Unternehmen.
Ein A/B-Test kann gerade für kleine Unternehmen schnell zur Falle werden, weil sie die Daten falsch interpretieren und dann falsche Entscheidungen treffen.
Ein A/B-Test ist durchaus sinnvoll, aber nur, wenn man die richtigen Kennzahlen misst.
Wie deutet man KPIs richtig, um gute Marketingentscheidungen zu treffen?
Jetzt musst Du die gewonnenen Daten nur noch sinnvoll nutzen.
Tipp Nr. 1: Ein KPI-Dashboard in Google Analytics erstellen.
Leistungskennzahlen sind super, wenn man sie auf einen Blick parat hat.
Aber wie nutzt man sie, um bessere Entscheidungen zu treffen?
Indem man sie zum zentralen Punkt seiner Datensammlung und -Auswertung macht.
Sie müssen fester Bestandteil Deiner Strategie sein, um Auswirkungen auf das Wachstum Deines Unternehmens und die Unternehmensentwicklung haben zu können.
Leg dafür am besten ein benutzerdefiniertes Dashboard in Google Analytics an. Das findest Du unter “Anpassung” und “Dashboards”.
Klick auf “Erstellen”, um ein neues Dashboard anzulegen.
Hier stehen Dir zwei Optionen zur Verfügung.
Du kannst ein völlig neues Dashboard anlegen oder eine Mustervorlage wählen.
Wenn Du das Dashboard voll und ganz Deinen Bedürfnissen anpassen willst, solltest Du eine leere Vorlage wählen.
Klick auf “Dashboard erstellen”, um zum nächsten Schritt überzugehen.
Jetzt hast Du die Auswahl zwischen vielen verschiedenen Widgets.
Du kannst beliebig viele Widgets hinzufügen und Deine Kennzahlen, Diagramme und Statistiken anpassen.
Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Bedürfnisse, darum sieht jedes Dashboard anders aus.
Es gibt keine perfekte Vorlage, weil jeder unterschiedliche Kennzahlen messen muss.
Deine Leistungskennzahlen müssen Dein Zielvorhaben messen und Deinen Erfolg bestimmen.
Jede Kampagne ist anderes und darum enthält jedes Dashboard unterschiedliche KPIs.
Trotzdem will ich Dir jetzt ein paar besonders nützliche Kennzahlen vorstellen, die Du benutzten kannst.
Viele Unternehmen wollen die Auswirkungen ihres Traffics auf die Conversions messen.
Auf diese Weise kann man erkennen, welche Kanäle, sei es organisch, bezahlt oder direkt, letztendlich die meisten zahlenden Kunden auf die Webseite schicken.
Wähle dafür “Tabelle” als Widget aus.
Wähle dann “Quelle/Medium” als Dimension aus.
Jetzt müssen noch folgende Messwerte eingestellt werden:
Die fertige Einstellung sieht dann so aus:
Jetzt werden alle Quellen (direkt, organisch, usw.) in Bezug auf Seitenaufrufe (Traffic) und Zielvorhaben (Conversions) analysiert.
Ich lege auch gerne ein Widget zur Verfolgung meiner Backlinks an.
Das wird so eingerichtet:
Wähle wieder “Tabelle” aus und nimmt dann diese Einstellung vor:
Vollständige Verweis-URL + Eindeutige Aufrufe + Absprungrate
Jetzt kannst Du sofort sehen, wenn Du einen neuen Link gewinnst und ob dieser Link Leistung bringt.
Wenn Du benutzerdefinierte Dashboards für Deine eigenen Leistungskennzahlen einrichtest, kannst Du besser informierte Marketingentscheidungen treffen.
Du kannst Deine Daten schneller auswerten und Zusammenhänge schneller erkennen, um Dir ein Gesamtbild zu verschaffen.
Tipp Nr. 2: Die gewonnenen Erkenntnisse nutzen.
Jetzt musst Du die Daten auswerten, um Dir ein Gesamtbild darüber zu verschaffen, ob Deine Strategie funktioniert hat.
Pinterest ist zwar gut für den allgemeinen Traffic, aber hat die Plattform Auswirkungen auf Dein Gesamtziel?
Es ist zwar toll, wenn Du Deinen Traffic mit Pinterest um 67,65 % steigern konntest, aber hast Du auch mehr Umsatz machen können?
Hat der ganze neue Traffic was gebracht?
Die meisten Leute würden einen kurzen Blick auf diese Zahlen werfen und sofort sagen: “Dann können wir Facebook und Twitter ja abhaken, und uns stattdessen voll und ganz auf Pinterest konzentrieren.”
Und wenn die meisten zahlenden Kunden über Facebook und Twitter gewonnen werden, obwohl der Traffic dieser Plattformen geringer ausfällt?
Dann hast Dir grad selbst den Geldhahn zugedreht, weil Du jetzt überwiegend nicht konvertierenden Traffic gewinnst.
Das war ein großer Fehler.
Darum sind Leistungskennzahlen so wichtig für die Entscheidungsfindung.
Sie dienen der tieferen Auswertung Deiner Ergebnisse und zeigen, welche Marketingstrategien wirklich Auswirkungen auf Deine Ziele haben.
Dafür musst Du die gesamte Reise Deines Kunden betrachten und Berichte zusammenstellen, die nicht nur den letzten Kontakt Deines Kunden vor dem Kauf berücksichtigen.
Ich zeige Dir jetzt, wo Du diese Daten in Google Analytics finden kannst.
Um mehr Daten zur Reise Deiner Kunden und deren Lebenszyklus zu sammeln, und herauszufinden, welche Rolle diese in Bezug auf Deine Marketingstrategie spielen, brauchst Du den “Verhaltensfluss”.
In diesem Bericht kannst Du das Verhalten Deiner Webseitenbesucher sehen.
Du kannst herausfinden, ob Besucher, die von einer anderen Webseite auf Deine Seite weitergeleitet werden, verweilen. Wenn nicht, solltest Du vielleicht weniger Geld in Referral-Traffic investieren.
Ist Dein organischer Traffic besonders aktiv und ruft vor dem Kauf mehrere Seiten auf?
Das sind wichtige Erkenntnisse, denn es zeigt Dir, dass potenzielle Kunden nicht nur ein bisschen stöbern, sondern wirklich an Deinem Angebot interessiert sind.
Der Verhaltensfluss wird oft unterschätzt.
Er zeigt die Reise der Besucher auf Deiner Webseite. Im Grunde genommen ist es das Verkaufszyklus Deiner Seite.
Du kannst jede Quelle und jedes Medium sehen, das Besucher auf Deine Webseite schickt, wo diese Besucher hingehen und was sie machen.
Du kannst die Quelle sogar selbst auswählen. Wenn Du Dich aufs Social Media Marketing konzentrieren willst, Wählst Du „Soziales Netzwerk“ aus.
Hier stehen Dir viele unterschiedliche Optionen zur Verfügung. Du kannst verschiedene Einstellungen wählen und herausfinden, wie sich die Besucher Deiner Webseite verhalten.
Du musst aber auch die Conversion-Pfade berücksichtigen.
Lass mich das anhand eines Beispiels erklären. Dem Bericht ist zu entnehmen, dass keiner der Besucher, der über die sozialen Netzwerke auf Deine Seite kommt, konvertiert.
Diese Schlussfolgerung ist mit Sicherheit falsch!
Deine Daten können nicht richtig interpretiert werden, weil nur der letzte Kontakt des Kunden vor der Conversion gezählt wird (Attributionsmodell Letzte Interaktion).
Dieses Attributionsmodell weist den Verkauf zu 100 % dem letzten „Touchpoint“ zu.
Wenn dieser Besucher über die organische Suche auf einer Landingpage gelandet und dort konvertiert ist, wird der Verkauf der organischen Suche zugewiesen.
Kannst Du das Problem erkennen?
Wirf mal einen Blick auf die typische Kaufentscheidung eines Kunden:
Hat dieser Kunde wirklich nur einen Touchpoint?
Natürlich nicht, denn sonst wäre diese Grafik ja überflüssig!
Kunden brauchen oft Wochen oder gar Monate, um eine Kaufentscheidung zu treffen, dabei landen sie dutzende Male auf verschiedenen Landingpages und anderen Online-Kanälen.
Vielleicht haben sie Deine Marke in den sozialen Medien entdeckt, klicken dann auf eine Remarketing-Anzeige, geben Deine Webseite in den Browser ein, finden Deinen Blog über die organische Suche und klicken dann auf eine PPC-Anzeige, um eins Deiner Produkte zu kaufen.
In diesem Fall wird der Verkauf jedoch zu 100 % der PPC-Anzeige zugewiesen, obwohl alle anderen Kanäle ebenfalls eine wichtige Rolle gespielt haben.
Diese Missinformation kann zu Problemen führen, weil Du jetzt der Meinung bist, dass einige Plattformen keine Kunden konvertieren, obwohl sie in Wirklichkeit essentielle Bestandteile des Entscheidungsprozesses Deiner Kunden sind.
Darum solltest Du Deine Daten mit Hilfe der “Zuordnungsmodellierung” analysieren.
Klick auf „Analysieren“.
Du kannst zwischen unterschiedliche Attributionsmodelle wählen, um herauszufinden, welche Kanäle an der Kundenakquise beteiligt sind.
Du kannst sogar Deinen eigenen Bericht erstellen oder eine Vorlage importieren.
Die untere Tabelle zeigt, welche Rolle die jeweilige Quelle beim Prozess der Kundengewinnung spielt.
Ist Dir aufgefallen, dass eine Quelle hinterherhinkt?
In diesem Fall kannst Du wirklich darüber nachdenken, ob diese Quelle aus der Strategie entfernt werden sollte. Das ist ein gutes Beispiel für die richtige Auswertung und Interpretation von Marketingdaten.
Probier es doch einfach mal selbst aus und analysiere Deine Daten, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Fazit
Unternehmer und Vermarkter müssen Daten heranziehen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können und Werbekampagnen zu erstellen.
Ich meine, eigentlich macht es ja Sinn.
Wenn Du in Google Analytics siehst, dass Dein Traffic steigt, würdest Du doch annehmen, dass alles super läuft, oder?
Deine Strategie scheint auf den ersten Blick Wirkung zu zeigen.
So einfach ist das aber nicht, denn viele Unternehmen interpretieren ihre Daten völlig falsch.
Wenn Du Deine Daten falsch interpretierst, zeigt Deine Werbekampagne keine Wirkung.
Du würdest Dein Geld in die falschen Strategien investieren und Dein Unternehmen früher oder später in den Ruin treiben.
Glaub mir, ich habe das selbst schon durchgemacht.
Daten können schnell mal falsch interpretiert werden und viele Unternehmen messen die falschen Leistungskennzahlen (KPIs).
Doch wenn Du die richtigen KPIs für Dein Unternehmen findest, kannst Du bessere Entscheidungen treffen.
Leg dafür am besten zuerst ein benutzerdefiniertes Dashboard in Google Analytics an, um alle wichtigen Leistungskennzahlen auf einen Blick parat zu haben und unwichtige Kennzahlen auszuschließen.
Konzentriere Dich auf die Daten, die Dir mehr über Deine Kunden verraten und nutze die gewonnenen Kenntnisse dann zu Deinem Vorteil.
Du musst alle Deine strategischen Entscheidungen auf hieb und stichfeste Daten stützen können.
Nutze Deine Daten und interpretiere sie zielorientierter, um Deinem Unternehmen zu mehr Wachstum zu verhelfen!
Welche Leistungskennzahlen verfolgst Du, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen?
Kommentare (0)