Wir leben im Zeitalter der personenbezogenen Daten.
Die Personalisierung hat die Art und Weise wie wir Geschäfte machen revolutioniert.
Sie hat einen großen Einfluss auf die Produktion unserer Inhalte genommen.
Unternehmen wie Facebook sammeln Nutzerdaten, um ihr Angebot besser auf den Nutzer zuzuschneiden.
Sie sind Experten in Sachen Personalisierung.
Sie haben verstanden, dass die Nutzer an relevanten Inhalten interessiert sind.
Wenn Du Facebook aufrufst, schaltet sich der komplizierte News Feed Algorithmus ein, der tausende Artikel und Beiträge durchsucht, um die besten Inhalte für Dich zu finden.
Das Unternehmen sammelt viele Informationen, die dann genutzt werden.
Sogar der “Gefällt mir”-Button schickt Daten ans System, um den News Feed zu optimieren.
Viele dieser Daten stehen dann den Werbetreibenden zur Verfügung, die meisten wissen aber nicht, wie sie die Datenfülle effizient nutzen können.
Laut Monetate wissen 95 % aller Vermarkter nicht, wie sie die Daten zur Personalisierung ihrer Inhalte nutzen können oder wie sie ihr Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden zuschneiden müssen.
60 % aller Vermarkter geben zu, dass sie Probleme damit haben, ihre Inhalte in Echtzeit zu personalisieren.
Das ist aber wichtig, wenn man Kunden gewinnen will.
Personalisierte E-Mails erzielen sechs mal bessere Ergebnisse als generische E-Mails und E-Mails mit einer personalisierten Betreffzeile werden mit einer 26 % höheren Wahrscheinlichkeit geöffnet.
Du solltest die Daten, die Dir zur Verfügung stehen, nutzen.
Es ist nicht weiter schlimm, wenn Du keine Ahnung hast, wie Du das anstellen sollst.
Ich kann Dir helfen.
Ich zeige Dir jetzt ein paar Strategien, mit denen Du Deine automatisierten Marketingkampagnen personalisieren kannst.
1. Mit einer personalisierten Homepage neue Kunden gewinnen
Du willst wahrscheinlich sofort mit der E-Mail-Personalisierung anfangen. Nicht so schnell. Dazu später mehr.
Es gibt einen anderen Bereich, auf den ich zuerst eingehen will.
58 % aller Vermarkter sagen, dass die Homepage einer Webseite den Besuchern einen persönlichen Einblick ins Unternehmen bieten kann.
Ich werde später noch auf die Personalisierung von E-Mail-Kampagnen eingehen, möchte mich aber zuerst um Deine Homepage kümmern.
Deine Homepage ist der erste Schritt in Richtung Kundengewinnung.
Vermarkter nennen diesen ersten Schritt eine Micro Conversion.
Der Nutzer ruft Deine Webseite nicht auf, weil er ein Produkt kaufen will, denn er muss zuerst viele kleine Schritte durchlaufen.
Deine Homepage ist voller kleiner Schritte.
Zu diesen Micro Conversions zählt der Klick auf einen CTA, das Abonnement Deines Newsletters oder die Auswahl eines bestimmten Produktes aus Deinem Katalog.
Nicht der Verkauf (das wäre eine Macro Conversion), dennoch eine Art Kompromiss.
Der digital Vermarkter Kalki Gillespie sagt, dass der erste Schritt einer Micro Conversion “MICRO-Micro Conversion” heißen sollte.
Der Besucher denkt: “Ich will auf diese Schaltfläche klicken.”
Das ist der psychologische Prozess, der vor der Micro Conversion abläuft. Genau hier müssen wir mit der Personalisierung ansetzen.
Die Personalisierung legt wert auf relevante Informationen und rückt diese in den Vordergrund.
Für eine Fallstudie erstellte Cara Harshman vier unterschiedliche Versionen einer personalisierten Homepage für Optimizely, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
Hier ist das Original:
Und hier sind die vier neuen Versionen:
Für die Studie wurden viel Zielgruppen erstellt: Kunden von Target, Late-Night-Shopper, Kunden aus der Reisebranche und Microsoft Kunden.
Jede dieser Zielgruppen erlebte eine personalisierte Nutzererfahrung, die zu unterschiedlichen Micro Conversions führte.
Die Seiten wurden über mehrere Wochen hinweg getestet und die Ergebnisse festgehalten.
Die Nutzer gaben positives Feedback, was als gutes Zeichen gewertet wurde.
Die Ergebnisse waren hochinteressant.
Anstieg der Interaktionsrate um 1,5 %, Anstieg der allgemeinen Conversion-Rate um 113 % und Anstieg der Micro Conversion für den CTA “Jetzt ausprobieren” (um ein kostenloses Konto anzulegen) um 117 %.
Super, oder?
Die Personalisierung der Homepage für eine bestimmte Zielgruppe führte zu einer besseren Nutzererfahrung, was wiederum positive Auswirkungen auf alle Micro und Macro Conversions hatte.
Das Experiment zeigt uns, dass wir mit der Personalisierung auf unserer Homepage anfangen sollten.
Du solltest personalisierte Inhalte für all Deine Kundensegmente erstellen und diese dann auf Deiner Startseite zur Verfügung stellen.
Auf diese Weise kannst Du bereits vor dem Klick auf den CTA auf die Bedürfnisse Deine jeweiligen Zielgruppe eingehen.
2. Anmeldeformulare segmentieren
Jetzt hast Du eine personalisierte Startseite, die zu Micro Conversions führt.
Du gewinnst auch neue Abonnenten für Deinen Newsletter. Super.
Du könntest diese Micro Conversion aber noch besser personalisieren.
Du kannst Dein Anmeldeformular personalisieren.
Einige Unternehmen teilen ihre Abonnenten nach Berufsbezeichnung oder Arbeitgeber in bestimmte Gruppen ein.
Hier ist ein Beispiel vom Unternehmen Segment:
Das Anmeldeformular sieht ganz unscheinbar aus, hat es aber in sich.
Nach dem Klick auf “Get Started” wird man zum nächsten Schritt geführt und soll weitere Informationen eingeben.
Segment sammelt Kundendaten, um später relevante Inhalte bereitstellen zu können.
Ganz unten kannst Du dann auswählen, ob Du Dich für Dein Unternehmen oder lieber privat anmelden willst.
Wenn Du Dich als Unternehmen anmeldest, siehst Du folgende Nachricht:
Im Programm wird jetzt, je nach Auswahl des Kunden (Privatkunde, Unternehmen, Berufsbezeichnung, usw.), eine automatische Reaktion ausgelöst.
Jetzt bekommt der Kunde relevante Informationen zugeschickt, die zu seinen Vorlieben passen, je nach Branche, Unternehmensgröße, und anderen demografischen Merkmalen.
Das ist wirklich genial.
Der Kunde bekommt jetzt nur interessante Inhalte zugeschickt.
Man kann nahezu jede Zielgruppe segmentieren.
Die Modebranche segmentiert ihre E-Mails nach Geschlecht.
Du kannst Deine Zielgruppe aber auch in andere Segmente einteilen, beispielsweise:
- Wohnort
- Alter
- Interessen
- Verhalten, z. B. Kunde oder Interessent
- Anhand von abgeschlossenen Transaktionen wie Käufen oder Mitgliedschaften
Du kannst Deine Formulare mit Deinem CRM abgleichen, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
Du kannst die Daten aus Deinem Kundenmanagementsystem nutzen, um Kunden in Segmente zu unterteilen und personalisiert E-Mails zu verschicken.
Das Unternehmen Campaign Monitor hat Daten aus Salesforce genutzt, um die beste Uhrzeit für den Versand ihrer E-Mails zu ermitteln.
Diese Daten wurden dann mit den Wohnorten der Kunden abgeglichen, um E-Mails in unterschiedlichen Zeitzonen zu verschicken.
Das erlaubte dem Unternehmen die Kundenansprache zu den besten Uhrzeiten, und zwar weltweit.
10 Uhr morgens in Seattle ist nicht gleich 10 Uhr morgens in Seoul.
Du kannst bessere Öffnungs- und Klickraten erzielen, wenn Du Deine Zielgruppe segmentierst.
Dann kannst Du Deine Inhalte personalisieren und Deine Conversion-Rate verbessern.
Je nach genutzter Software kannst Du Deine Formulare auch mit Deinem CRM verknüpfen, um einen einwandfreien Ablauf zu garantieren.
Du kannst diese Funktion auch dem Benutzerprofil hinzufügen (sofern vorhanden), damit die Nutzer ihre Einstellungen und ihren Inhalt nach Bedarf anpassen können.
Das wäre der nächste Schritt in Sachen Personalisierung, der auf lange Sicht zu einer besseren Kundenbindung führt, Nutzer suchen sich ihre Inhalte nämlich gerne selbst aus.
3. Segmentierte Kampagnen optimieren
Wenn Du die E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden bekommen und der richtigen Liste zugeteilt hast, geht’s erst richtig los.
Jetzt musst Du diesem Kunden personalisierte Inhalte zuschicken.
Dafür musst Du zunächst verstehen, an welchen Inhalten das jeweilige Kundensegment interessiert ist.
Neue Abonnenten wollen wahrscheinlich zunächst wissen, wie sie Dein Produkt am besten nutzen können.
Viele Kunden wissen bereits, was on ihnen erwartet wird, doch grade im Fall von SaaS-Unternehmen und Softwareprodukten kann es schnell mal zu Verwirrungen kommen.
Du kannst Kundenfragen in einer E-Mail beantworten und solltest die Kunden dabei persönlich ansprechen.
Du musst Deinen Kunden auch Erinnerungen schicken, damit sie ihr Konto einrichten.
Du kannst bestimmte E-Mails automatisch auslösen, z. B. wenn ein Kunde sein Konto nach einer gewissen Zeit noch immer nicht vollständig ausgefüllt hat.
Auf diese Weise bleibt der Kunde im Conversion-Prozess.
Wenn der Kunde an einem ganz bestimmten Thema interessiert ist, will er vielleicht nur Informationen zu diesem Thema zugeschickt bekommen.
In diesem Fall kannst Du ihm eine automatisierte Nachricht schicken, wenn er sich vom Newsletter abmeldet.
Auf diese Weise kannst Du den Abonnenten zurückgewinnen oder zumindest in Erfahrung bringen warum er sich abgemeldet hat.
Wenn Du Deine Kunden nach Wohnort einteilst, kannst Du ihnen Informationen zu Veranstaltungen und Konferenzen schicken.
Du kannst Deine Kunden auch anhand ihrer Aktivität oder Inaktivität einteilen.
Viele Unternehmen verschicken E-Mails, wenn der Kunde schon seit längerer Zeit nicht mehr aktiv war.
Facebook schickt eine E-Mail, wenn Du Dich fünf Tage lang nicht einloggst.
Das Proctor Gallagher Institute fasst die Abonnenten, die sich für eine kostenlose Beratung angemeldet, diese aber nach zwei Wochen noch nicht wahrgenommen haben, in eine Gruppe zusammen.
Mit segmentierten E-Mails wie diesen kann man im Vergleich zu anderen E-Mails eine 152 % höhere Öffnungsrate erzielen.
Mike Fishbein sagt, dass vier Dinge eine wichtige Rolle spielen, wenn man Inhalte für bestimmte Kundensegmente produzieren will.
- Beziehung und Zugriff: Wer sind die Kunden in Deinem Segment? Welche Conversions oder Micro Conversions werden erzielt? Für welche Inhalte interessieren sie sich?
- Leidenschaft: Für welche Segmente erstellst Du besonders gerne Inhalte? Welche dieser Inhalte könntest Du vollständig automatisieren und bei welchen musst Du noch selbst Hand anlegen (Newsletter, usw.)?
- Kaufbereitschaft: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde einen Kauf tätigt? Mit welchen Inhalten kann die Kaufentscheidung beeinflusst werden? Wo befindet sich der Kunde im Kaufprozess und wie kann man in näher in Richtig Kauf bringen?
- Marktpotenzial: Wie groß ist das Kundensegment? Lohnt es sich dafür viele Inhalte (Lead Magneten, Newsletter, usw.) zu erstellen, oder wäre ein kurze, automatisierte Nachricht ausreichend? Kannst Du den Kunden einem anderen Segment zuordnen?
Die Antworten auf diese Fragen nehmen Einfluss auf Deinen Automatisierungsprozess.
Eine schlichte, automatisierte Willkommensbotschaft muss nur ein einziges Mal geschrieben werden, ein Newsletter oder ein Sonderangebot sind mit mehr Aufwand verbunden.
4. E-Mails anhand psychografischer Merkmale personalisieren
Es gibt zwei Möglichkeiten, um Deine E-Mails zu personalisieren und Deine Kampagnen erfolgreicher zu machen.
E-Mails mit einer personalisierten Betreffzeile werden mit 26 % höherer Wahrscheinlichkeit geöffnet.
74 % aller Vermarkter sagen, dass kleine Anpassungen bereits Auswirkungen auf das Kundenengagement haben.
Die Personalisierung muss jedoch ganz natürlich sein.
Hier ist ein tolles Beispiel von Converse mit personalisierter Betreffzeile:
Diese Strategie funktioniert, obwohl der Name nicht noch mal im Text auftaucht. Die Betreffzeile enthält den Namen des Kunden und darum ist es kein Spam.
Wenn der Kunde bereits auf eine E-Mail von Dir wartet, kannst Du das auch nutzen, so wie Sephora im nächsten Beispiel:
Die E-Mail erwähnt den Kunden beim Namen.
Andere demografische Merkmale können auch für die Personalisierung genutzt werden, z. B. Geschlecht oder Alter.
Hier ist eine E-Mail vom Dollar Shave Club für Männer, die ihren Kauf abgebrochen haben:
Das Angebot schließt Frauen zwar nicht aus, die Testimonials sind aber ausschließlich männlich.
Hier jetzt eine generische E-Mail zum Vergleich:
Der Unterschied im Branding, Design und dem Look & Feel beider E-Mails ist klar und deutlich zu erkennen.
Die Personalisierung anhand demografischer Merkmale ist zwar gut, man sollte seine Annahmen aber nicht voreilig treffen.
Amy Saunders sagt, dass man stattdessen lieber psychografische Daten nutzen sollte, um Fehler zu vermeiden.
Psychografische Daten können Auswirkungen auf Deine demografischen Daten haben.
Bleiben wir beim Beispiel von Amy. Du verkaufst Kerzen und wirfst einen Blick auf Deine demografischen Daten. Eine Kundin ist 25 Jahre alt, die zweite 60 Jahre.
Mit psychografischen Merkmalen kannst Du Deine Kunden jetzt noch genauer betrachten.
Einige Deiner Kundinnen kaufen Kerzen, weil sie ihre Wohnung dekorieren wollen. Die anderen benutzen Kerzen, um zu entspannen.
Jetzt kannst Du diese Erkenntnis nutzen, um eine personalisierte E-Mail zu schreiben.
Du kannst herausfinden, warum der Kunde Dein Produkt gekauft hat.
Diese Daten kannst Du dann nutzen, um Deine Kunden zu segmentieren und ihnen anschließend personalisierte E-Mails schicken, um diese mit kuratierten Inhalten zu versorgen.
Die automatisierten Inhalte erscheinen dem Kunden dann wie handverlesen.
Auf diese Weise zeigst Du dem Kunden Deine Wertschätzung.
Dieser erwidert den Gefallen dann sicherlich gerne.
5. E-Mail-Design mit dynamischen Inhalten personalisieren
Wenn Du die Personalisierung meistern willst, musst Du dynamische Inhalte nutzen, um das Design Deiner E-Mails auf den Kunden zuzuschneiden.
Eins Deiner Kundensegmente liebt Hunde. Deine E-Mail könnte in etwa so aussehen:
Katzenliebhaber bekommen dann diese E-Mail:
Die gleiche E-Mail, jedoch mit anderen Bildern und Inhalten.
Beide E-Mails sind automatisiert.
Mit dynamischen Inhalten kannst Du Deinen Kontakten personalisierte Nachrichten anhand Deiner gesammelten Daten schicken. Diese Daten können aus Deinem CRM, Deinem E-Mail-Formular oder aus anderer Quelle stemmen.
Wenn Du Deine Kunden anhand ihrer Kaufgewohnheiten in unterschiedliche Gruppen einteilst, kannst Du den Kunden, die nicht so oft bei Dir kaufen, eine Einladung zum VIP-Club schicken.
Dann kannst Du Deine VIP-Kunden dazu auffordern, ihre Freunde einzuladen.
Beide Kundensegmente bekommen relevante Inhalte, die zu ihren Gewohnheiten passen, und beide E-Mails sind automatisiert.
Einige Vermarkter glauben, dass die Personalisierung eine zeitaufwendige Aufgabe ist, doch dank der vielen Technologien, die uns heutzutage zur Verfügung stehen, ist das schon lange nicht mehr der Fall.
75 % der Vermarkter sind der Meinung, dass dynamische Inhalte sehr viel Zeit sparen und setzten sich dies demnach als Marketingziel.
Das Unternehmen Brooks wurde aufgrund seiner dynamischen E-Mails bekannt, da der Inhalt der Nachricht immer der Wettervorhersage des Wohnortes des Empfängers angepasst war.
Kunden, die Sonne erwarten konnten, sahen andere Bilder, Texte und CTAs als Kunden, denen Regen vorausgesagt wurde.
Diese einzigartige Form der Personalisierung bleibt jedoch oft ungenutzt.
Du kannst diese Gelegenheit wunderbar nutzen, um mehrere der in diesem Artikel vorgestellten Strategien zur Personalisierung miteinander zu verknüpfen.
Du kannst Deine Zielgruppe nach Alter segmentieren:
Oder nach Geschlecht:
Oder nach anderen demografischen (und psychografischen) Merkmalen.
Auf diese Weise kannst Du Deine Inhalte perfekt auf das jeweilige Kundensegment zuschneiden, um potenzielle Kunden noch schneller vom Kauf zu überzeugen.
Und das beste daran ist, dass Du Deine dynamischen Inhalte komplett automatisieren kannst.
Einfach einstellen und dann zurücklehnen.
Du kannst Deinen Kunden eine personalisierte Nutzererfahrung bieten, ohne viel Zeit oder Energie opfern zu müssen.
Fazit
Marketing Automation ist super. Personalisierung ist super.
Und wenn Du beide Strategien miteinander verbindest, hast Du eine superspezifische Werbestrategie. Noch besser, eine Strategie, mit der Du neue Kunden akquirieren kannst.
Die Einrichtung einer personalisierten und automatisierten E-Mail-Kampagne ist gar nicht so schwer, wie es zunächst den Anschein haben mag.
Du brauchst lediglich die richtigen Tools und Programme, um diese Aufgabe in Angriff nehmen zu können.
Bei der Suche nach einer geeigneten Software für die Marketingautomatisierung solltest Du vor allem darauf achten, dass sie Dir genügend Spielraum für die Segmentierung, Personalisierung und die Nutzung dynamischer Inhalte lässt.
Nur so kannst Du Kampagnen erstellen, die den gewünschten ROI erzielen.
Du kannst Werbekampagnen zusammenstellen, die nicht jedes mal erneut überarbeitet und ständig per Hand mit neuen Inhalten gefüllt werden müssen.
Du musst nur ein Programm finden, das Dir den nötigen Spielraum lässt.
Viel Spaß dabei!
Welche Marken leisten Deiner Meinung nach gute Arbeit bei der Personalisierung ihrer E-Mails?
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