Ich habe neulich auf einer Konferenz mit einem Unternehmer gesprochen, der scheinbar alles richtig machte, um sein Unternehmen wachsen zu lassen.
Er verfügt über ein eingespieltes Team, genügend Startkapital und ein tolles Produkt.
Doch als er sein Unternehmen dann endlich auf den Markt brachte, nichts. Totenstille.
Das ist natürlich der Alptraum schlechthin für jeden Unternehmer.
Die meisten Unternehmer konzentrieren sich ausschließlich auf das Heranschaffen von Kapital und die Entwicklung eines tolles Produktes.
Versteh mich jetzt nicht falsch. Beides ist wichtig. Dennoch vernachlässigen viele Start-up-Unternehmen eine wichtige Sache — Werbung und Verkauf.
Hier ist eine Studie von CB Insights. In dieser Studie wurden 101 gescheiterte Start-ups untersucht, um die Gründe für das Scheitern herauszufinden. 42 % dieser Unternehmen hatten ein Produkt, für das nicht genug Nachfrage herrschte.
Wenn Du Deine Produkte online verkaufen willst, musst Du mit sehr viel Konkurrenz rechnen. Du musst die Kunst des Verkaufs und des Verfassens überzeugender Werbetexte beherrschen, wenn Du es mit Deinen Mitbewerbern aufnehmen willst.
Was Deine Kunden wirklich wollen
Gründer, Programmierer und Entwickler lieben Technologie, können aber oft nicht so gut mit Menschen. Sie möchten Produkte entwickeln, nicht verkaufen.
Selbst wenn sie gesellig und überzeugend sind, heißt das noch lange nicht, dass sie auch gute Werbetexte verfassen können, denn das Verfassen von Werbetexten ist eine Kunst für sich.
Unternehmer sind meistens blind, weil sie ihrem Produkt oder Unternehmen so nahe stehen. Sie sind nicht objektiv genug.
Dann verlieren sie sich in endlosen Gesprächen über die tollen Produktfunktionen und den Entwicklungsprozess. Manchmal erzählen sie Dir sogar von ihrem Werdegang als Unternehmer und ihrer Schulzeit.
Dein Produkt mag ja total umwerfend sein, das ist dem Kunden aber egal. Die Leute interessieren sich stattdessen für ihr Lieblingsprogramm im Fernsehen: WIIFM, auch bekannt als “What’s in it for me?” (z. Dt. Was hab ich davon?)
Du musst Deinem Kunden einen ruhigen und erholsamen Schlaf verkaufen, keine Matratze.
Warum schlechte Werbetexte Dein Start-up ausbremsen können
1. Fehlendes Vertrauen.
Würdest Du einem Fremden auf der Straße Deine Kinder anvertrauen oder ihm Geld leihen? Natürlich nicht. Du musst erst Vertrauen aufbauen, bevor Du solch wichtige Entscheidungen triffst.
Vertrauen kann gewonnen werden, indem man verlässlich, zuvorkommend und hilfreich ist. Du hast bestimmt den ein oder anderen Geschäftspartner, dem Du vertraust.
Wenn Du ein Onlineunternehmen führst, musst Du das Vertrauen Deiner potenziellen Kunden gewinnen, indem Du eine persönliche Beziehung zu ihnen aufbaust.
Das Unternehmen Litmus verfasst tolle Willkommens-E-Mails und geht auf seine neuen Kunden ein, indem es mögliche Probleme und Hindernisse mit der neuen Software sofort aus dem Weg räumt.
Wenn Deine Werbetexte nicht auf den Kunden und seine Probleme eingehen, dann kauft er Dein Produkt auch nicht. Fehlende Kundschaft ist letztendlich der Tod eines jeden Start-up-Unternehmens.
Wenn Du die Aufmerksamkeit Deines Kunden erregen willst, musst Du interessant und hilfreich sein. Lass mich das kurz erklären.
Hast Du schon mal einen Bekannten eines Freundes kennengelernt, der immer nur von sich selbst spricht, intelligent klingt, aber überhaupt nicht an Dir oder Deinen Geschichten interessiert ist? Mit so einer Person würdest Du Dich wahrscheinlich nicht lange unterhalten.
Ein guter Gesprächspartner ist höflich, geht auf Dich ein und erzählt interessante Geschichten.
So wie TurboTax. Das Produkt ist furchtbar langweilig (auf diesem Wege schon mal eine Entschuldigung an alle Buchhalter). Das Unternehmen verfasst aber tolle Texte und baut eine echte Beziehung zu seinen Kunden auf.
TurboTax versetzt sich in die Lage des Kunden hinein und geht auf seine Probleme ein (wer macht schon gerne Steuerabrechnungen?), alles in einem lockeren und unterhaltsamen Ton.
2. Kein Aufruf zur Handlung.
Das Verfassen von Texten hat ein klares Ziel. Das wäre? Den Leser zu einer Handlung auffordern. Du möchtest selbstverständlich neue Kunden gewinnen und Produkte verkaufen. Dieses Ziel darfst Du nicht aus den Augen verlieren.
Du musst Deinen Leser fesseln und anschließend von einer ganz bestimmten Handlung überzeugen. Das kann das Teilnehmen an einer kostenlosen Beratung sein, ein Anruf, das Abonnieren Deines Newsletters oder die Nutzung Deiner Testversion sein.
Schlechte Werbetexte sind zweideutig, unübersichtlich und verwirren den Leser. Der hat dann keine Ahnung, was er als Nächstes tun soll. Wenn Du Kunden gewinnen willst, brauchst Du eine überzeugende und klare Handlungsaufforderung.
Wie man eine Handlungsaufforderung schreibt
Deine Handlungsaufforderung, auch Call-to-Action (CTA) genannt, muss deutlich, spezifisch und knapp sein.
Hier ist ein CTA von Quick Sprout. Die Seite verfügt über zwei CTAs, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Der Text “Ich möchte….meinen Traffic wachsen lassen” geht auf den Nutzer ein und verführt zum Klick.
Die Handlungsaufforderung geht sogar auf Detail ein: “Wähle diese Option, wenn Du ein Blogger, Vermarkter oder Start-up-Unternehmer bist”. Der Kunde fühlt sich sofort angesprochen.
Der zweite CTA richtet sich an Berater, die ihre Kunden beraten wollen.
Du musst Deine Handlungsaufforderungen auf Deine Zielgruppe zuschneiden, damit sie sich angesprochen fühlen und Deinen Newsletter abonnieren oder Dein Produkt kaufen.
3. Du erzählst keine Geschichte.
1986 kam der Film “Top Gun” ins Kino.
Der Film erzählt die Geschichte eines talentierten Piloten in der “Top Gun” Jagdfliegerakademie. Die Kinos waren rappelvoll, doch der Film hatte einen weiteren, überraschenden Effekt.
Plötzlich wollten ganz viele junge Männer Kampfpiloten werden. Der Film kam sogar so gut an, dass die Navy ihre neuen Kadetten sogar direkt im Kino anwarb.
Warum hat ein Film so große Auswirkungen auf das Publikum? Das ist die Kunst des Geschichtenerzählens.
Wenn Du gut behandelt wirst und glücklich bist, schüttet Dein Gehirn Glückshormone aus. Diese neurochemischen Hormone lösen Empathie aus und motivieren gewisse Handlungen.
Gute Filme sorgen für die Ausschüttung von Oxytocin und das passiert auch in der Geschäftswelt.
Professor Paul Zak zeigt in einer seiner Untersuchungen, dass charakterbasierte Geschichten mit emotionalem Inhalt dazu führen, dass der Zuschauer den Standpunkt des Protagonisten besser verstehen und anschließend besser wieder abrufen kann.
Du musst eine emotionale Bindung zum Nutzer aufbauen, um diesen von einer bestimmten Handlung zu überzeugen. Wie macht man das? Indem man sein Unternehmen ein bisschen menschlicher gestaltet.
Du kannst Deine persönliche Geschichte erzählen und darauf eingehen, warum Du Dein Produkt entwickelt hast, welche Probleme es löst und auf diese Weise auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe eingehen, um eine Beziehung zu Deinen Kunden aufzubauen.
Dein Produkt sollte die Probleme Deiner Kunden lösen und ihnen ihr Leben erleichtern.
Die überzeugende Markengeschichte
Kennst Du den Brillenhersteller Warby Parker? Das Unternehmen teilt die Geschichte eines seiner Gründer und erzählt, dass er seine Brille mal auf einer Reise verloren hat.
Eine neue Brille war so teuer, dass er das erste Semester der Uni leider ohne Brille überstehen musste. Kein leichtes Unterfangen, wenn man fast blind ist.
Die Mitbegründer des Unternehmens haben ähnliche Erfahrungen gemacht. Eine neue Brille kostet oftmals ein Vermögen.
Das hatte sie neugierig gemacht. Sie fanden heraus, dass es ein Unternehmen gab, dass einen 80-prozentigen Marktanteil besaß und die Preise in der Brillenindustrie regelrecht diktierte.
Also haben sie kurzerhand ein eigenes Modell entwickelt, um Kunden mit einem qualitativ hochwertigen Produkt zu versorgen und zwar für den Bruchteil des Marktpreises.
Sie fanden auch heraus, dass fast eine Milliarde Menschen keinen Zugang zu Brillen haben, obwohl sie eine Sehhilfe benötigen. Das Unternehmen hat sich also kurzerhand mit gemeinnützigen Organisationen zusammengeschlossen, um Brillen zu spenden. Jede verkaufte Brille bedeutet eine neue gespendete Brille.
Diese Geschichte löst Emotionen aus, lockt neue Kunden an und stärkt die Marke Warby Parker.
Deine Markengeschichte erzählen
Überzeugende Markengeschichten sind schlicht und persönlich, damit sich der Kunde mit der Marke identifizieren kann. Dein Kunde kauft nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, er kauft Deine Markengeschichte.
Schlicht – Deine Markengeschichte kann in drei Bestandteile unterteilt werden: Konflikt, Lösung und Erfolg. Du musst das Problem beschreiben, erklären, wie Du es lösen konntest, und dann auf Deine Mission eingehen.
Persönlich – Deine Markengeschichte ist keine Werbeanzeige. Sie ist vielmehr die Chance, eine persönliche Beziehung zu Deinem Kunden aufzubauen. Du musst einen persönlichen Umgangston wählen. Sei Du selbst und geh auf Deine Zielgruppe ein.
Verbundenheit – Kunden müssen sich mit Deinem Unternehmen verbunden fühlen. Wenn Deine Marke zu der inneren Einstellung und den Wertvorstellungen Deiner Zielgruppe passt, kannst Du zahlende Kunden gewinnen.
Du kannst eine überzeugende Markengeschichte erzählen und Kunden anlocken, indem Du all diese Punkte in Deiner Geschichte berücksichtigst.
4. Der Leser verliert zu schnell das Interesse
In seinem Buch Advertising Secrets of the Written Word, schreibt der Schriftsteller Joe Sugarman: “Der erste Satz einer Werbeanzeige soll den Kunden vom Lesen des zweiten Satzes überzeugen.”
Du musst Deine Leser vom Lesen des gesamten Textes überzeugen, damit sie anschließend eine Handlung durchführen können. Mittelmäßige Texte sind einfach nicht interessant genug. Leider verfassen nur sehr wenige Vermarkter gute und überzeugende Texte.
Der B2B-Content-Marketing-Trends-Bericht des Content Marketing Institute und von MarketingProfs zeigt, dass die Mehrheit der Vermarkter mit dem Erstellen von Inhalten zu kämpfen hat. Ganze 60 % der befragten Teilnehmer nannten dieses Problem.
Wenn Deine Leser die gewünschte Handlung durchführen, hast Du wohl einen überzeugenden Text verfasst, der sie letztendlich zu dieser Handlung motiviert hat. Es gibt viele unterschiedliche Faktoren, u. a. Design, Deine Glaubwürdigkeit und ein gutes Angebot, die Auswirkungen auf das Verhalten des Kunden haben.
Deine Werbetexte spielen aber auch eine wichtige Rolle. Wenn Du bessere Texte verfassen willst, solltest Du zuerst an der Lesbarkeit Deiner Inhalte arbeiten.
Die Lesbarkeit verbessern
Die Journalistin Shane Snow benutzte den Flesch-Kincaid Index um die Lesbarkeit verschiedener Bestseller zu beurteilen. Das Verfahren analysiert die Anzahl der Sätze, Wörter und Silben, um das Leseniveau des Textes zu bestimmen.
Viele bekannte und weltberühmte Autoren schreiben auf dem Leseniveau der Mittelschule, z. B. Jane Austen (6. Klasse), F. Scott Fitzgerald (8. Klasse) und Ernest Hemingway (ab der 4. Klasse).
Dieses Prinzip ist auf das Internet übertragbar. BuzzFeed fand heraus, dass die am häufigsten geteilten Artikel auf den Niveau eines Drittklässlers geschrieben sind.
Viele US-Bürger können Texte, die über das Niveau der 8. Klasse hinausgehen, gar nicht verstehen.
Nutzer bevorzugen einfach zu verstehende Texte, auch die Nutzer, die über ein höheres Bildungsniveau verfügen.
Jakob Nielsen von der Nielsen Norman Group hat mal eine Studie durchgeführt. In dieser Studie haben ausgewählte Pharma-Unternehmen ihre Webseiten angepasst und auf Leute mit niedrigem Bildungsniveau zugeschnitten.
Anschließend wurden beide Versionen der Webseite bei Testgruppen mit jeweils hohem und niedrigem Bildungsniveau getestet. Hier sind die Ergebnisse:
Die Erfolgsquote zeigt, ob der Nutzer die gewünschte Handlung durchführen konnte. Der Zufriedenheitsquotient misst, ob dem Nutzer die Webseite gefallen hat.
Beide Testgruppen konnten die gewünschte Handlung auf der vereinfachten Webseite schneller durchführen und waren zufriedener. Wenn Du Deine Texte lesbarer gestalten willst, solltest Du die Hemingway App benutzen.
Das kostenlose Programm hilft Dir beim Schreiben klarer und prägnanter Texte. Du kannst Deinen Text einfach kopieren und ins Programm einfügen. Die App hebt die Stellen, die überarbeitet werden sollten, farblich hervor.
Mit dem Farbsystem kannst Probleme schneller erkennen und beheben. Du solltest immer in der aktiver Stimme schreiben, wenige Adverbien benutzen und leicht verständliche Wörter wählen.
Das Leseniveau Deines Textes wird oben rechts angezeigt.
Texte verfassen, die leicht überflogen werden können
Deine Texte sollten leicht überflogen werden können, denn die meisten Nutzer lesen Webseiten nicht, sie überfliegen diese lediglich.
Eye-Tracking-Software und Studien zeigen, dass Nutzer Webseiten in einem F-Muster überfliegen.
Eine Studie der Nielsen Norman Group untersuchte 1,5 Millionen Lesemuster von hunderten von Webseiten. Die Studie fand heraus, dass Nutzer nur sehr wenige Informationen aufnehmen.
Jeder Punkt im unteren Beispiel signalisiert einen Blickpunkt des Nutzers (während des Überfliegens der Webseite). Der Nutzer hat nur einen Absatz gelesen und den Rest der Seite überflogen.
Dieses Verhalten ist typisch und weit verbreitet. Nutzer lesen eine Webseite nur dann vollständig, wenn sie bestimmte Voraussetzungen erfüllt:
Gute Struktur – Die Webseite muss über eine gute Struktur und eine klare Navigation verfügen. Sie benötigt klare Überschriften und Design-Elemente, die den Nutzer führen.
Übersichtliche Seitenstruktur – Das Layout ermöglicht dem Nutzer, gewünschte Informationen schneller zu finden. Mit Unterüberschriften kann man gewisse Bereiche zusammenfassen.
Du solltest kurze Absätze schreiben und klare Überschriften und Unterüberschriften wählen. Absätze sollten höchstens drei oder vier Sätze lang sein.
Mit Zahlen und Aufzählungszeichen kannst Du Informationen besser strukturieren. Mit der richtigen Struktur können Artikel übersichtlicher gestaltet und lesbarer gemacht werden.
5. Du gehst nicht auf den Leser ein
Leider gehen viele Autoren beim Schreiben nicht auf den Leser ein. Die meisten Start-ups sprechen unentwegt von ihrem erfahrenen Team und ihrem tollen Produkt.
Wenn Du diesen Fehler machst, hat Deine Webseite eine hohe Absprungrate. Du musst beim Schreiben immer auf Deine Nutzer eingehen.
Eine Studie von Cintell zeigt, dass erfolgreiche Unternehmen viel Arbeit und Zeit in die Erstellung einer Buyer Persona stecken.
70 % der Unternehmen, die ihre Umsatzziele nicht erreichten, verfügten über keine Buyer Persona und 82 % der Unternehmen, die ihre Umsatzziele übertrafen, verfügten über eine gut recherchierte Persona.
Eine ausführliche Recherche und eine qualitativ hochwertige Buyer Persona gehen demnach Hand in Hand.
Wenn Du jedoch eine echte Beziehung zu Deiner Zielgruppe aufbauen willst, musst Du noch einen Schritt weitergehen.
Du musst für Deinen idealen Kunden schreiben und auf seine Wünsche, Vorstellungen und Bedürfnisse eingehen. Du musst Deine Inhalte perfekt auf diesen idealen Kunden zuschneiden.
Wenn Du auf Deine idealen Kunden eingehst, kannst Du bessere Texte verfassen und Dich auf einer emotionalen Ebene mit Deinem Leser verbinden. Hier sind ein paar Ratschläge für das Verfassen besserer Texte:
Dich mit Deinen Kunden austauschen – Frag Deinen Kunden und finde heraus, warum er Dein Produkt benutzt. Wie benutzt er Dein Produkt? Ist er zufrieden?
Zeit mit Deinen Kunden verbringen – Welche Webseiten und Plattformen nutzen Deine Kunden am liebsten? Wo verbringen sie den Großteil ihrer Zeit? Du solltest Deine Zeit auf denselben Webseiten und Plattformen verbringen und den Kontakt zu Deiner Zielgruppe suchen.
Ihre Sprache sprechen – Deine Kunden drücken sich auf eine ganz bestimmte Art und Weise aus. Du musst Deinen idealen Kunden kennenlernen, um Dich mit seinen Worten ausdrücken zu können.
Wenn Du als gleichwertiges Mitglied der Gruppe akzeptiert wirst, kannst Du das Vertrauen Deiner Zielgruppe gewinnen.
Wenn Du einen Text verfasst, solltest Du immer einen ganz bestimmten Kunden im Hinterkopf haben, damit Du Deinen Inhalt perfekt auf diesen Kunden zuschneiden kannst. Versteck Dich nicht. Suche das Gespräch mit Deinen Kunden.
Du musst Deine Zielgruppe kennenlernen, um Dir einen Vorteil gegenüber Deiner Konkurrenz verschaffen zu können.
Fazit
Mittelmäßige Inhalte und Werbetexte können den Untergang Deines Start-up-Unternehmen bedeuten. Das muss aber nicht sein. Hier sind ein paar letzte Tipps zum Verfassen besserer Texte:
Das AIDA-Modell: AIDA ist eine wichtige Formel für das Verfassen guter Texte. Sie ist zwar schon alt, hat aber auch heute noch Bestand, weil sie Ergebnisse liefert. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen ) und Action (Handlung).
Du kannst das Modell benutzen, um tolle Werbetexte zu schreiben und Online-Kunden zu gewinnen.
- Aufmerksamkeit: Du musst den Leser auf Dich aufmerksam machen. Dafür brauchst Du eine überzeugende Überschrift. Du musst den Leser sofort fesseln und neugierig machen, damit er weiterlesen und mehr erfahren will.
- Interesse: Wenn Du den Leser auf Dich aufmerksam gemacht hast, musst Du ihn halten. Du musst interessante Informationen zur Verfügung stellen, damit nicht mitten im Text aufhört. Der Inhalt hängt natürlich ganz vom jeweiligen Angebot ab.
- Verlangen: Wenn der Leser an Deinem Angebot interessiert ist, musst Du das Verlangen in ihm wecken. Du kannst ihm beispielsweise zeigen, wie Dein Produkt sein Leben erleichtern kann und darauf eingehen, was er verpasst, wenn er sich diese Chance entgehen lässt.
- Handlung: Zu guter Letzt musst Du den Leser zu einer Handlung aufrufen. Dafür ist der Call-to-Action (CTA) gedacht. Sag dem Leser, was er als nächstes tun muss.
Einer der besten Werbetexte, der nach diesem Modell verfasst wurde, stammt vom Wall Street Journal. 
Mit diesem Brief hat die Zeitung von 1975 bis 2003 zwei Milliarden Dollar Umsatz machen können.
Ressourcen
Wenn Du mehr zum Thema erfahren willst, solltest Du einen Blick auf die folgenden Quellen werfen:
Copyblogger – Copyblogger ist eine tolle Onlinequelle, wenn man mehr über das Verfassen tolle Inhalte erfahren will. Der Gründer, Brian Clark, nutzt das Content Marketing bereits seit 1998, um erfolgreiche Unternehmen aufzubauen.
Der Blog ist voller hilfreicher Artikel zum Thema Copywriting.
Kissmetrics – Ja, das ist mein Blog, dennoch verfügt Kissmetrics über viele tolle Inhalte zum Thema Copywriting, die Du nutzen kannst, um Deine Technik zu verfeinern.
Du kannst mehr über das Verfassen überzeugende Werbetexte und die Erstellung toller Handlungsaufforderungen erfahren.
The Gary Halbert Letter – Gary Halbert gehört zu den besten Werbetextern unserer Zeit. Gary Halbert verfasst Inhalt für die erfolgreichsten Direktmarketing-Kampagnen.
The Gary Halbert Letter ist eine Webseite mit alten Newslettern und vielen hilfreichen Tipps. Du solltest mit den Boron Letters anfangen. Diese Beispiele bieten Dir eine solide Grundlage für das Schreiben von Texten.
Swiped.co – Gute Schriftsteller verfügen über eine gut sortierte Datenbank mit Beispielen. Die sog. Swipe File ist eine Ansammlung inspirierender Beispiele.
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Wenn Du bessere Texte verfassen willst, ist Swiped.co ein Muss.
Copy Hackers – Die Seite wurde von Joanna Wiebe und Lance Jones gegründet. Copy Hackers ist eine hervorragende Quelle, wenn man Lernen will, wie man bessere Texte verfasst, um Webseitenbesucher länger zu halten oder die Conversion-Rate seiner Newsletter zu verbessern.
Copy Hackers hat sich auf Start-up-Unternehme spezialisiert. Neuunternehmer sind hier also gut aufgehoben und können mehr über Themen wie Conversion-Rate-Optimierung erfahren.
Das Verfassen guter Werbetexte ist wichtig für Start-ups. Professionelle Autoren brauchen Jahre, um ihre Technik zu verfeinern. Mit den oben genannten Quellen kannst Du schneller an Dein Ziel gelangen und Dein Unternehmer dank überzeugender Texte schneller wachsen lassen.
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