Recientemente, estuve en una conferencia y hablé con el fundador de una empresa que aparentemente hizo todas las cosas correctas para hacer crecer su negocio.
Creó un equipo sólido, consiguió capital y creó un producto.
¿Sabes qué ocurrió cuando hizo el lanzamiento? Nada.
Lo último que quiere escuchar un fundador cuando lanza su startup es que no ha ocurrido nada.
Muchos fundadores de empresas se enfocan en cosas como conseguir capital y crear un producto increíble.
No me malinterpretes, estas dos cosas son partes muy importantes del proceso para hacer crecer una startup. Pero muchas startups pasan por alto cosas más importantes — como por ejemplo vender.
Este estudio de CB Insights analizó 101 startups que fracasaron y descubrió las principales razones por las que fallaron. El 42% mencionaron la falta de necesidad en el mercado de su producto.
Si quieres vender online, vas a tener mucha competencia. Y el copywriting o las habilidades para vender son puntos clave para vencer a tus competidores.
Lo que quieren tus clientes
Los fundadores y desarrolladores normalmente son técnicos. Quieren hacer código, no vender.
Aunque sean buenos profesionales y sean persuasivos, vender utilizando palabras escritas es algo completamente diferente.
Cuando las personas están muy cercanas a su producto, a su empresa o su solución, sus mentes se bloquean en torno a por qué su negocio es tan genial.
Hablan acerca de las características de sus productos, lo que costó crearlo o incluso de cuánta experiencia tienen y dónde estudiaron.
Puede que tu producto sea grandioso, pero la realidad es que a nadie le importa tu producto. A las personas les importa lo que van a ganar con él.
El punto aquí es que necesitas aprender a vender una buena noche de descanso y no un colchón.
Razones por las que un mal copywriting puede arruinar tu startup
1. Un mal copy destruye la confianza.
¿Confiarías en un extraño de la calle para que cuide a tus hijos, te pague una deuda o cuide a un familiar enfermo? Probablemente no. Esto es porque primero tienen que ganarse tu confianza.
En la vida real, te ganas la confianza al ser amable, comprensivo y construir una relación con otra persona. Seguro que hsz escuchado que las personas hacen negocios con aquellos que conocen y en quien confían.
En internet, el copy que utilizas tiene un gran impacto en cómo se desarrolla una relación y se construye confianza con los prospectos.
Litmus hace esto muy bien en su correo introductorio, colocándose en la piel los lectores y resolviendo algunas de las frustraciones que pueden experimentar cuando utilizan un nuevo software.
Si tu copy es cargado, egoísta y se enfoca en el escritor en lugar del lector, los prospectos no van a confiar en ti, no te van a prestar atención y, al final, no te van a comprar. La falta de una audiencia, de una base de clientes y de ventas son una sentencia de muerte para las startups que están intentando crecer.
Para escribir un copy que construya confianza entre tus lectores, tienes que ser como la persona más interesante de la fiesta. Déjame explicártelo.
Si alguna vez has conocido a alguien en una fiesta que constantemente habla de sí mismo, utiliza palabras extravagantes solo para parecer inteligente y no es, de hecho, nada interesante, probablemente no te quedarás a escuchar esa conversación mucho tiempo.
Pero la persona más popular en una fiesta es alguien que habla en tono conversacional, se conecta con las personas y cuenta historias interesantes.
Un buen ejemplo de esto es TurboTax. Convierten un tema bastante aburrido (que me disculpen mis amigos contables) y utilizan copywriting para generar una conexión con el lector.
TurboTax se pone en los zapatos del lector y empatiza con su punto de dolor (preferirían no llenar formularios de impuestos) siendo divertidos y conversacionales.
2. El copy malo no hace que las personas tomen acción
El copywriting tiene solo un propósito. ¿Sabes cuál es? Es hacer que las personas tomen acción. El propósito de un sitio web es generar leads o ventas. Debes tener eso presente cuando escribas tu copy.
Cada línea de tu copy debería animar al lector a leer hasta el final y a motivarlo para realizar el siguiente paso — ya sea llamar para pedir una consultoría gratuita, realizar un pedido, obtener una presupuesto o registrarse para tu newsletter.
Un copy malo es vago, ambiguo y deja al lector sin instrucciones claras sobre qué hacer después. Para asegurarte de que tus lectores hagan lo que tú quieres que hagan, necesitas una llamada a la acción fuerte y sólida.
Crea tu llamada a la acción
Tu llamada a la acción debe ser clara, específica y concisa.
Mira uno de los CTAs de Quick Sprout. El sitio utiliza dos CTAs distintos para atraer a dos distintos grupos de personas. El copy «Quiero Hacer Crecer Mi Tráfico» es específico y utiliza el deseo de los lectores para motivarlos a hacer click en el botón.
El CTA se vuelve aún más especifico al decir «Elige esto si eres un blogger, especialista en marketing o fundador de una startup.» Esto lleva las cosas a otro nivel al establecer claramente a quién se dirige.
El copy de la derecha hace lo mismo con consultores que quieren mentorizar a sus clientes.
Están utilizando llamadas a la acción que se identifican con las audiencias objetivo y las motivan a registrarse en la lista, a contactar o a comprar el producto.
3.El copy malo no comunica tu historia
En 1986 se lanzó la película «Top Gun».
Esta película, acerca de dos pilotos de La Armada que tuvieron la oportunidad de entrenar con los mejores pilotos del mundo en la lucha de pilotos de la Academia «Top Gun», vendió muchas entradas de cine y también tuvo algunos efectos interesantes aunque inesperados.
Después de que la película se lanzara, el reclutamiento en La Armada se disparó. La película vendió tan bien a La Armada, que los reclutadores empezaron a colocar puestos en el interior de los cines.
¿Cómo puede una película acerca de personajes ficticios tener un efecto tan grande como para llevar a las personas a pasar a la acción? Ese es el poder de una historia.
Cuando alguien confía en ti o te muestra amabilidad tu cerebro produce oxitocina, un neuroquímico que mejora nuestro sentido de empatía y nos motiva a cooperar con otros.
Las historias acerca de personajes producen oxitocina en nuestro cerebro. Esto también se aplica a los negocios.
La investigación del profesor Paul Zak muestra que las historias en torno a personajes con contenido emocional hace que quienes escuchan entiendan mejor los puntos clave de quienes hablan, y les permite recordar estos puntos mejor semanas después de la presentación.
Ahora ya sabes que debes crear una conexión emocional con las personas para hacer que tomen acción. Pero, ¿cómo logras eso? Una forma fácil de hacerlo como startup es humanizar tu negocio.
Como fundador de una startup, puedes contar una historia personal y explicar a las personas paso a paso cómo descubriste un problema, lo resolviste de forma ideal utilizando el producto o servicio que estás vendiendo y lograste el mismo resultado que tu audiencia objetivo desea.
Lo que estás vendiendo debería facilitar a las personas que puedan resolver el mismo problema.
Una buena historia de marca
Mira la empresa de gafas Warby Parker. El sitio web de la empresa cuenta la historia de cómo uno de los fundadores perdió sus gafas en una excursión.
El coste de reemplazar las gafas era tan alto que tuvo que pasar el primer semestre de la universidad sin ellas y se pasó todo ese tiempo quejándose y entrecerrando los ojos.
Al pasar por la misma experiencia los otros fundadores, les sorprendió darse cuenta de que no podían encontrar unas gafas decentes que no costaran un ojo de la cara.
Investigaron y descubrieron que una empresa dominaba la industria de productos para la vista, controlando más del 80% de las marcas principales, lo que le permitía controlar los precios.
Así que diseñaron sus propias gafas, se dirigieron directamente a los clientes y pudieron proporcionar gafas de buena calidad y apariencia a un precio mucho más bajo.
Los fundadores también descubrieron que hay casi un billón de personas en el mundo que no tienen acceso a las gafas que necesitan. Así que la empresa se asocia con organizaciones sin ánimo de lucro, para asegurarse de que por cada par de gafas vendidas, se envía otro a alguien que lo necesite.
Esta historia despierta una respuesta emocional por parte de los clientes y conecta a las personas con la marca Warby Parker.
Contando la historia de tu marca
Las buenas historias de marca son simples, personales y los clientes se identifican con ellas. Tus clientes no compran simplemente un producto o servicio. También compran parte de tu historia.
Simple – Trata de desglosar la historia de tu marca en tres pasos: conflicto, solución y éxito. Describe el problema que encontraste, describe cómo lo solucionaste y describe tu misión.
Personal – La historia de tu marca no es una presentación de ventas ni una táctica de marketing. Es una oportunidad para que conectes con tus clientes a un nivel más profundo. Habla en un tono conversacional en tu copywriting. Habla de la forma en que habla tu audiencia y sé tu mismo cuando escribas.
Conexión – Los clientes necesitan sentir que tu empresa y tú formáis parte de la misma tribu que ellos. Cuando la historia de tu marca se alinea con los puntos de vista y creencias de tu audiencia , consigues que se conviertan en clientes.
Si logras todos estos puntos, crearás una historia de marca llamativa capaz de atraer a los clientes a tu startup como un imán.
4. Con un mal copy no permanecerán leyendo.
El famoso copywriter Joe Sugarman, dice en su libro Advertising Secrets of the Written Word que“ El propósito de la primera frase en publicidad es hacer que leas la segunda línea del copy.”
Tu objetivo es lograr que el lector llegué al final de tu copy y que pase a la acción. El copywriting mediocre no conecta y no motiva al lector a seguir leyendo. Desafortunadamente, muchos especialistas en marketing tienen dificultades para producir contenido que genere ese efecto.
En el informe de 2016 de Tendencias en Marketing de Contenidos para empresas B2B realizado por el Content Marketing Institute y MarketingProfs, se reportó que el reto #1 al que enfrentan los especialistas de marketing es producir contenido que conecte con las personas. El 60% de los entrevistados dijeron tener dificultades con este punto.
Si tus lectores están respondiendo a tu llamada a la acción, sabes que tienes copy un que conecta con la audiencia. Hay muchos factores que entran en juego para que los lectores pasen a la acción, como un buen diseño, credibilidad y una muy buena oferta.
Pero tu escritura también juega un rol crucial. Si quieres crear el copywriting más llamativo ahora mismo, empieza a trabajar en tu legibilidad.
Mejora la legibilidad
El periodista Shane Snow utilizó el índice Flesch-Kincaid (una prueba que mide el nivel de lectura de un texto al analizar el número de frases, palabras y sílabas) para monitorizar el nivel de lectura asociado con varios libros bestsellers.
Lo que descubrió es que algunos de los mejores autores del mundo escribían a un nivel de Secundaria (o menos), como por ejemplo Jane Austen (debajo de 6to grado), F. Scott Fitzgerald (debajo de 8vo grado) y Ernest Hemingway (por encima de 4to grado).
Las estadísticas también se reflejan en Internet. Después de revisar la legibilidad de artículos de distintos sitios de noticias, la publicación más compartida fue un artículo de noticias de BuzzFeed que estaba escrito a un nivel de 3er grado de Secundaria.
Esto tiene sentido, considerando la cantidad de adultos norteamericanos que no pueden leer a un nivel de 8vo grado.
Aunque consideres que tu audiencia tiene inteligencia por encima de la media, las personas prefieren un copy que sea fácil de leer.
Jakob Nielsen del Grupo Nielsen Norman realizó un estudio en el que hizo que la página web de una empresa farmacéutica se reescribiera pensando en usuarios con un nivel literario más bajo.
Luego probó ambas versiones del sitio web con lectores que tenían niveles literarios más altos. Estos son los resultados:
La tasa de éxito representa si los participantes pudieron realizar las tareas requeridas o no. Las satisfacción midió cuánto gustó a los participantes el sitio web en general.
Como puedes ver, ambos tipos de usuarios tuvieron más éxito y sintieron más satisfacción con las tareas mientras las completaban en menos tiempo al acceder a la página web que tenía un nivel de exigencia de lectura más bajo.
Si estás buscando una forma fácil de simplificar tu copy, intenta utilizar la aplicación Hemingway.
Esta herramienta gratuita hace que tu escritura sea clara y concisa. Simplemente copia y pega tu texto en la aplicación y reescribe el texto resaltado.
La aplicación de Hemingway utiliza un sistema de códigos por colores para mostrarte dónde puedes simplificar tu escritura utilizando la voz activa, menos adverbios y palabras más simples, entre otras cosas.
También puedes ver el nivel de lectura de tu trabajo mirando la esquina superior derecha.
Haz que sea fácil de escanear
Para hacer que tu copy sea más llamativo para tu audiencia, tienes que editarlo para que sea más legible. Lo primero que tienes que entender es que las personas no leen sitios web, los escanean.
El software para seguimiento-de-mirada ha demostrado que los usuarios leen los sitios web con un patrón en forma de F, en lugar de leer las páginas por completo.
En un estudio realizado por el Grupo Nielsen Norman, los investigadores analizaron 1.5 millones de fijaciones de monitorización ocular de cientos de sitios web y descubrieron que los usuarios omiten mucha información.
Como puedes ver en la gráfica de la mirada de un usuario abajo, cada punto indica una fijación (cuando el usuario miró algo). El visitante de este sitio web solo miró un párrafo completamente y escaneó el resto.
Estos descubrimientos fueron generales a lo largo de la muestra de investigación. Los investigadores llegaron a la conclusión de que, cuando las personas leen por completo un sitio web, es porque se han logrado dos objetivos de uso-habilidad:
Páginas bien estructuradas – Una navegación clara que permite a los usuarios rápidamente ir a la página que necesitan, así como también un encabezado claro y elementos de diseño que confirman que el usuario se encuentra en el lugar correcto.
Buen diseño de página – Un diseño que permita rápidamente a los usuarios ir a partes relevantes de la página, utilizando subencabezados para resumir la información en cada parte del cuerpo.
Evita utilizar grandes bloques de texto en tu copy. Implementa encabezados claros y llamativos, al igual que subencabezados. Escribe tu contenido en párrafos de 3 a 4 líneas.
Utiliza números y viñetas para desglosar listas de información. Editar tu contenido para que tu copy sea más accesible para los ojos tendrá grandes efectos en la legibilidad.
5. El copy malo no se enfoca en el lector
Uno de los mayores errores que cometen las personas cuando escriben copy es no enfocarse en el lector. El enfoque que adoptan la mayoría de startups es hablar acerca de lo grandiosas que son, lo experimentados que son sus equipos y que su producto es el mejor del mercado.
Si escribes de esta forma en su sitio web, todo lo que vas a obtener es una alta tasa de rebote. Una de las primeras reglas para escribir un buen copy es conocer a tu audiencia.
Un estudio realizado por Cintell descubrió que las empresas con alto rendimiento utilizan la investigación cualitativa para crear buyer personas o perfiles de clientes.
El estudio también descubrió que el 70% de las empresas que no lograron sus objetivos de ingresos, no realizaron investigación cualitativa acerca de estos buyer personas, mientras que el 82% de las empresas que excedieron sus objetivos de ingresos, sí la realizaron.
Como puedes ver, hay una correlación importante entre la investigación cualitativa y la efectividad de los buyer personas o perfiles de clientes.
Sin embargo, para conectarte realmente con tu audiencia, debes ir a un nivel más profundo que escribir un perfil.
Debes escribir para una persona particular — tu cliente ideal — y apelar a sus deseos, sueños y temores. Alinea tu copy con la conversación que ya está teniendo lugar en la mente de tu prospecto.
Escribir para una persona en lugar de una demografía (o para ti mismo), te permite escribir a un nivel más profundo y conectarte emocionalmente con el lector. Estas son algunas formas en las que puedes escribir para una persona:
Habla a tus clientes – Habla a tus clientes actuales y descubre por qué utilizan tu producto. ¿Qué está sucediendo en sus vidas? ¿cómo les ayuda tu producto? ¿qué temen o por qué se sienten felices ahora mismo?
Dedica tiempo a los lugares que visitan tus prospectos – ¿Dónde pasan el tiempo tus prospectos online? ¿dónde pasan el tiempo en el mundo real? Ve a donde van tus prospectos, habla con ellos y descubre por qué no están utilizando tu producto.
Habla su idioma – Tus clientes y prospectos tendrán una forma única de comunicarse. Toda tribu tiene su propio lenguaje. Una vez que adquieras el hábito de hablar a tus clientes ideales, aprenderás cómo comunicarte con ellos a su nivel.
Cuando un prospecto reconoce que eres parte de su círculo interno, instantáneamente ganas credibilidad y construyes confianza.
Como puedes darte cuenta, la mejor forma de escribir para tu audiencia es enfocar tu escritura en una persona e ir y hablar con ella, bien sea online o en la vida real. No te escondas de tu cliente ideal.
Sal y encuentra a tus clientes ideales allá donde estén. Esto hará que destaques por encima de tu competencia.
Conclusión
Ahora que sabes cómo el copywriting mediocre puede acabar con tu startup, estas son algunas formas en las que puedes empezar a escribir un mejor copy hoy mismo.
Utiliza el sistema AIDA – AIDA es el estándar de oro para escribir buen copy. Esta vieja fórmula de copywriting ha vencido la prueba del tiempo por una razón: Funciona. AIDA significa Atención, Interés, Deseo y Acción.
Puedes utilizar esto para escribir cualquier tipo de copy de ventas y también se aplica para escribir una página web con la intención de obtener conversiones.
- Atención – Tu primer trabajo es llamar la atención de tus lectores. Esto se logra con un encabezado que llame la atención. Tienes que enfocarte en llamar su atención tan rápido como sea posible. Títulos que despierten curiosidad y destacan beneficios funcionan muy bien.
- Interés – Una vez que obtienes su atención, necesitas mantener su interés dándoles información que apelen a sus intereses y los mantenga leyendo. Lo que les digas,debe basarse en lo que les ofreces.
- Deseo – Una vez que tienes su atención y su interés, necesitas construir deseo y hacer que quieran tu producto u oferta. Puedes lograr esto mostrándoles lo geniales que serían sus vidas si utilizaran tu producto o cuántos problemas tendrían si no lo usan.
- Acción – Lo último que quieres hacer es que pasen a la acción. Aquí es donde insertas tu llamada a la acción y motivas al lector a hacer lo que quieres que haga, preferiblemente de forma inmediata.
Una de las cartas de venta más famosas jamás escritas utilizando el sistema AIDA fue publicada por el Wall Street Journal.
La carta de ventas titulada “La historia de dos jóvenes” vendió suscripciones por un valor de $2 billones de dólares entre 1975 y 2003.
Recursos
Si necesitas más recursos para escribir buen copy, estos sitios web te serán útiles:
Copyblogger – Copyblogger es uno de los recursos principales en internet para aprender a escribir buen contenido. El fundador Brian Clark lleva construyendo negocios desde cero utilizando marketing de contenidos desde 1998.
Obtendrás consejos geniales y detallados en este blog.
El blog de Kissmetrics – Esta bien, lo admito, puede que aquí no sea demasiado imparcial, pero Kissmetris tiene una gran cantidad de consejos de buen copywriting desde el punto de vista de mejorar las conversiones.
Obtendrás muy buenos consejos para crear copywriting en sitios web y llevar a los usuarios a realizar acciones online.
La Carta de Gary Halbert – Considerado como uno de los mejores copywriters de todos los tiempos, Gary Halbert es responsable de escribir algunas de las cartas de ventas más famosas para hacer marketing directo.
The Gary Halbert Letter es un sitio web repleto de problemas relacionados con la viejo newsletter de Gary donde se enseñan lecciones invaluables de copywriting. Si necesitas un lugar por el que empezar, comienza a leer Las Cartas de Boron. Esto te dará unos fundamentos sólidos de copywriting.
Swiped.co – Los mejores copywriters tienen archivos de recursos. Estos archivos albergan una gran colección de piezas de contenido que los copywriters utilizan para inspirarse.
Swiped.co no solo tiene tiene una biblioteca extensa de buen copy, sino que también es una comunidad para empresarios, copywriters y especialistas en marketing que ayuda a analizar la estrategia y la psicología que detrás de las cartas de ventas y la redacción de marketing.
Si quieres llevar tu copy al siguiente nivel, Swiped.co es un recurso que te ayudará a lograrlo.
Copy Hackers – Administrado por Joanna Wiebe y Lance Jones, Copy Hackers es un gran recurso para aprender a escribir un buen copy y mejorar los sitios web y las tasas de conversión por correo electrónico.
Lo genial de este sitio web es que se ha posicionado como fuente de ayuda especialmente para startups, así que si eres un fundador o estás intentando mejorar las conversiones de tu startup con copywriting estás en el lugar correcto.
Escribir buen copy es una habilidad que puede catapultar tu startup. A los copywriters profesionales les lleva años dominar esta habilidad pero, utilizando la información anterior, puedes mejorar rápidamente tu copy y hacer crecer tu startup.
¿Qué cosas estás haciendo para ser mejor en copywriting?
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