Google Analytics sollte Dir dabei helfen herauszufinden, was funktioniert und was nicht.
Es sollte Dir verraten, welche Kampagnen erfolgreich sind und welche Traffic Quellen die besten Ergebnisse liefern.
Und es sollte außerdem dafür sorgen, dass Du die wohlverdienten Früchte Deiner harten Arbeit ernten kannst.
Aber vielleicht ist das leider grad nicht der Fall.
Vor ein paar Jahren hat The Atlantic beispielsweise herausgefunden, dass 25 % ihrer Seitenbesucher nicht richtig zugeordnet werden konnten. Das Unternehmen hatte keine Ahnung, wo diese Besucher herkamen.
Und vielleicht geht es Dir gerade genau so.
Dann leidest Du unter „Dark Traffic“. In diesem Fall werden Dir falsche Informationen zur Verfügung gestellt, die Du dann nutzt, um große (und wahrscheinlich auch teure) Entscheidungen zu treffen. Und Dein Erfolg leidet darunter.
Der ‘datengetriebene’ Ansatz ist nur sinnvoll, wenn die Daten auch akkurat sind. Und das ist meistens leider nicht der Fall.
Ich werde Dir jetzt zeigen, was Du unternehmen kannst, um den Dark Traffic in den Griff zu bekommen, auch wenn Du selbst noch gar nicht wusstest, dass Du unter diesem Problem leidest.
Als erstes muss ich Dir aber erklären, was Dark Traffic ist und wo er herkommt, damit Du ihn erkennen und Dich schützen kannst.
Was ist Dark Traffic?
Um Dich entsprechend schützen zu können, musst Du wissen, was ‘Dark Traffic’ ist und wo er herkommt.
Der direkte Traffic ist eine der Haupt-Trafficquellen Deiner Webseite.
Der Wert wird mehr oder weniger aus den Leuten, die Deine URL direkt in ihren Browser eingeben, bestimmt. Diese Besucher kommen nicht von Google, sondern erinnern sich an Deine Webadresse und geben sie direkt in ihren Browser ein.
Ich sage ‘mehr oder weniger’, weil der Wert leider nicht immer akkurat ist.
Der direkte Traffic sollte rund 10-20 % Deines gesamten Seiten-Traffics ausmachen, sagt Aleh Barysevich von Link-Assistant.com. In diesem Fall erinnern sich nur 10-20 % Deiner Besucher an Deine Webadresse.
Das ist aber eben nicht immer der Fall. Oftmals spielt sich folgendes Szenario ab:
Der direkte Traffic sollte aber höchstens 20 % Deines Traffics ausmachen. In diesem Beispiel macht er aber fast doppelt so viel, ganze 38 %, aus!
Woran liegt das?!
Die übrigen 18 – 28 % sind ‘Dark Traffic’. Dieser Traffic stammt eigentlich aus anderen Quellen (E-Mail, Social Media, Werbekampagnen, usw.), kann aber nicht richtig zugeordnet werden.
Ich will Dir das Ganze kurz erklären.
Die Fans von The Onion geben höchstwahrscheinlich www.theonion.com in ihre Suchleiste ein, was sich dann wiederum im direkten Traffic der Webseite widerspiegelt.
So sind wir Menschen nun mal.
Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass selbst die treusten Fans https://www.theonion.com/article/gaunt-sickly-kirby-takes-leave-absence-video-games-56385 in eine Suchmaschine eingeben, eher relativ gering.
Der direkte Traffic dieser Seite sollte demnach eher gegen Null tendieren. So eine Webadresse kann sich wirklich niemand einfach so merken.
Und so kommt die falsche Zuordnung des Traffics letztendlich zustande.
Das Analyse-Programm schaut sich die unterschiedlichen Quellen und Daten an, bevor es die Besucher unterschiedlichen Kategorien zuordnet. Diese Daten können oftmals aber nicht richtig übermittelt werden, wenn Desktop- oder mobile Programme im Spiel sind.
Und die Links, die Du in Programmen wie Outlook, Apple Mail, Slack, usw. öffnest? Die können auch nicht richtig zugeordnet werden.
Besonders dann, wenn diese Links keine benutzerdefinierten Parameter enthalten, die dem Analyse-Programm sagen, wo die Besucher herkommen. (Ich zeige Dir gleich noch, wie Du diese benutzerdefinierten Parameter zuordnen kannst.)
Denk mal in Ruhe darüber nach.
Im Grunde genommen ist Dark Traffic eigentlich Traffic, der falsch zugeordnet wird. In diesem Fall stammt ein gewisser Prozentsatz Deiner Besucher eigentlich aus anderen Quellen, z. B. aus anderen Kanälen, aus der Werbung, aus E-Mails oder den sozialen Netzwerken.
Das ist ein Problem, denn diese Kanäle sind eigentlich viel erfolgreicher, und locken mehr Besucher und Kunden an, als es den Anschein hat. Und Dir, mein lieber Vermarkter, wird auch nicht die Ehre zu teil, die Dir eigentlich gebührt.
Die Situation scheint jetzt nicht so schlimm zu sein, aber hat sie Auswirkungen auf Dein Unternehmen? Genau das wollte Groupon herausfinden und hat sein Analyse-Programm einem kleinen Test unterzogen.
Wie Groupon herausgefunden hat, dass 60 % seines direkten Traffics eigentlich von Suchmaschinen stammten
Groupon wusste bereits, dass sie unter einem Problem litten. Sie waren sich nur nicht sicher, wie groß dieses Problem tatsächlich war.
Also haben sie ein kleines Experiment durchgeführt.
Sie haben ihre Webseite für einen halben Tag aus dem Index entfernt, um herauszufinden, wo ihre Besucher wirklich herkommen.
Mach das aber auf keinen Fall zu Hause nach.
Indem sie ihre Seite aus dem Google-Index entfernten, konnte SEO-Traffic ausgeschlossen werden, weil ein massiver Abfall von der täglichen normalen Besucherquote festzustellen war.
Groupon hat nach folgenden Problemen Ausschau gehalten.
Normalerweise hätte der direkte Traffic der Homepage und einiger Hauptseiten (z. B. Groupon Getaways) auch während der Testphase gleich hoch ausfallen sollen. Die URLs sind relativ kurz und gut merkbar: www.groupon.com/getaways.
Das sollte man sich eigentlich merken können!
Dann hat Groupon diese Werte mit den Werten der Sonderangebote, Seiten, die normalerweise lange und komplizierte URLs enthalten, verglichen. Diese Seiten sollten eigentlich keinen direkten Traffic bekommen, weil man sich die URL nur sehr schwer merken kann.
Die Besucher haben auf diese Seite zugegriffen, indem sie auf einen Link geklickt haben.
Jetzt schauen wir uns die Grafik von Groupon erneut an, um zu sehen, was sie herausfinden konnten.
Die Ergebnisse der Testphase sind in orange dargestellt. Die Linie in lila zeigt den Traffic, den das Analyse-Programm von Groupon eine Woche vor der Testphase aufgezeichnet hatte, bevor die Webseite aus dem Index entfernt worden war.
Du kannst den Unterschied mittlerweile sicherlich erkennen. Der Traffic, sowohl aus der organischen Suche als auch der direkte Traffic, fiel zwischen 13:00 und 16:00 viel niedriger aus als noch eine Woche zuvor.
Die organische Suche kam während der Testphase fast völlig zum Stillstand und der direkte Traffic ging um 60 % zurück, dennoch ist dieser Abfall beider Quellen nicht vom Analyse-Programm erfasst worden.
Wie kann das denn sein? Der direkte Traffic fällt ganz plötzlich um 60 %. Ohne Vorwarnung. Aber eigentlich hätte dieser Wert doch unverändert bleiben müssen, wenn nur die Besucher, die die URL direkt in ihren Browser eingeben, erfasst werden.
Stattdessen sind 60 % des Traffics der falschen Kategorie zugeordnet worden. Diese Besucher hätten eigentlich der organischen Suche oder dem SEO-Traffic zugeordnet werden sollen.
Traffic aus der organischen Suche und SEO-Traffic sind zwar toll, aber nicht mit direktem Traffic zu vergleichen.
Groupon hat außerdem festgestallt, dass unterschiedliche Browser und Geräte den Traffic jeweils unterschiedlich falsch zuordnen.
Der Internet Explorer tendiert dazu, Besucher aus der organischen Suche fälschlicherweise als organischen Traffic zu zählen. Es könnte sogar sein, dass ganze 75 % Deines sogenannten direkten Traffics eigentlich aus der Google-Suche stammen.
Andere Desktop-Browser leisten da schon bessere Arbeit und ordnen lediglich 10 bis 20 % falsch zu.
Auch die mobilen Browser haben Schwierigkeiten mit der richtigen Zuordnung Deiner Webseitenbesucher. Wirf mal einen Blick den Unterschied zwischen den Ergebnissen von Groupon und den Ergebnissen des mobilen Browsers:
Dank des Experiments von Groupon können wir uns nicht nur absolut sicher sein, dass Dark Traffic existiert, sondern auch, dass er einen Großteil unserer Ergebnisse verzerrt.
Ich will Dich vor diesem Problem bewahren. Ich will, dass Dir die Ehre zu teil wird, die Dir gebührt. Ich zeige Dir jetzt, wie Du das Problem beheben kannst.
Wie Du Dark Traffic erkennen kannst
The Atlantic hat herausgefunden, dass 25 % seines Traffics tatsächlich Dark Traffic ist. Diese Besucher konnten also nicht richtig zugeordnet werden.
Da fragt man sich doch: Wie ist The Atlantic denn eigentlich auf diesen Wert gekommen?
Diese Frage ist zum Glück ganz leicht zu beantworten.
Als erstes erstellt man ein neues Segment in Google Analytics, um den Dark Traffic zu isolieren.
Ruf Google Analytics auf und öffne Deinen “Bericht”.
Geh zu “Zielgruppe” und klick auf “Übersicht”. Jetzt musst Du “Segment hinzufügen” auswählen und auf “+ Neues Segment” klicken.
Wir ahmen Groupon jetzt einfach mal nach. Wir erstellen jetzt ein neues Traffic-Segment für alle Besucher, die als direkter Traffic gewertet werden, aber eigentlich auf Seiten oder Beiträge zugreifen, deren URL sie sich unmöglich merken und richtig eingeben könnten.
Bereit?
Als erstes identifizieren wir die direkten Besucher Deiner Webseite. Klick auf “Besucherquellen” und gib unter „Quelle“ dann “(direct)” ein.
Auf der rechten Seite wird Dir eine Einschätzung, basierend auf Deinen Angaben, angezeigt.
Wir haben den direkten Traffic isoliert und können ihn jetzt filtern, indem wir die URLs, die man sich leicht merken kann, ausschließen.
Dafür nehmen wir uns zunächst die Homepage vor, weil diese ja logischerweise den meisten direkten Traffic bekommt.
Such im Linken Menü nach “Bedingungen”.
Wähle “Zielseite” aus, weil das die Seite ist, auf der Dein Besucher landet, wenn er Deine Webseite besucht.
Wähle dann “ist keiner von” oder “enthält nicht” aus und gib den Schrägstrich “/” ein.
Jetzt werden folgende Elemente aus dem Ergebnis ausgeschlossen:
- Besucher aus dem direkten Traffic,
- die NICHT nicht auf Deiner Homepage landen.
Wenn Du mit wichtigen Zielseiten arbeitest (so wie Groupon Getaways), solltest Du diese Seiten auch noch hinzufügen.
Jetzt kannst Du dieses Segment speichern und zum Zielgruppen-Bericht zurückkehren, um zu sehen, wie es um Deinen Dark Traffic steht.
Jetzt kannst Du in den Bericht eintauchen und herausfinden, wie viele gewonnene Kunden diesem Dark Traffic zugeordnet werden. So kannst Du bestimmen, wie viele Kunden Dir (als Vermarkter, der ja höchstwahrscheinlich für die Neukundengewinnung auf den anderen Kanälen zuständig ist) fälschlicherweise nicht anerkannt werden.
Du kannst Dir sicher vorstellen, wie viele Quellen falsch zugeordnet werden und so die Ergebnisse verfälschen.
Dem wollen wir jetzt ein Ende bereiten, um die wohlverdienten Früchte unserer harten Arbeit zu ernten.
Wie Du den Dark Traffic ein für alle Mal loswirst
Du kannst den Dark Traffic nicht komplett aus Deinen Ergebnissen entfernen.
Das ist einfach nicht möglich.
Du hast keinen Einfluss darauf, wie viele Informationen die mobilen Browser übermitteln. Und Du kannst auch den Internet Explorer nicht retten (dem ist nicht mehr zu helfen).
Du kannst Deine Ergebnisse aber verbessern.
Lustigerweise solltest Du bei Dir selbst anfangen. Bei Deinen eigenen Seitenbesuchen.
Niemand kennt Deine eigene Webseite besser als Du selbst.
Denk mal an diese langen und schwer zu merkenden URLs, die wir eben erwähnt haben.
Obwohl ein normaler Besucher so eine URL niemals direkt in den Browser eingeben würde, könnte genau das Gegenteil bei Deinen eigenen Web-Entwicklern der Fall sein. Die geben Diese URLs wahrscheinlich ständig ein, wenn sie Deine Seite überarbeiten.
Das Wichtigste zuerst. Wir müssen dafür sorgen, dass Deine eigenen Mitarbeiter in der Statistik nicht mit erfasst werden. Dafür ermittelst Du die IP-Adresse Deiner Standorte und schließt diese dann aus der Google-Analyse aus.
Gib auf Google einfach “What is my IP” ein, um diese schnell zu ermitteln.
Jetzt kannst Du diese IP-Adressen in Google Analytics hinterlegen und als Traffic-Quelle ausschließen.
Ich habe ja eben schon kurz erwähnt, dass Dark Traffic oft von schwer zu verfolgenden Links stammt.
Wenn Du Veränderungen an diesen Links vornimmst, wirkt sich das auch auf Deinen Dark Traffic aus.
Am besten versiehst Du all Deine Links mit einem UTM-Code. Mit diesem Code kannst Du Deinen Links in den sozialen Medien, E-Mails und Werbekampagnen zusätzliche Parameter hinzufügen, damit Deine Besucher korrekt erfasst werden.
Du kannst alle möglichen Informationen hinzufügen. Neben Quelle und Medium u. a. auch den Namen der jeweiligen Kampagne, einen Begriff oder Inhalte (z. B. Anzeige).
Fall Du mehr Informationen zum Thema brauchst, hat Amanda Gant, Marketing Manager von Orbit Media, hat die unterschiedlichen Kategorien in einem ausführlichen Artikel für Laien noch mal aufbereitet. Hier ist eine kleine Zusammenfassung:
- Campaign Source (Quelle der Kampagne): Dieser Wert sagt Dir ganz genau, von wo aus der Besucher auf Deinen Link zugegriffen hat.
- Campaign Medium (Medium der Kampagne): Dieser Wert sagt Dir, von welcher Plattform der Besucher gekommen ist.
- Campaign Name (Name der Kampagne): Hier musst Du den Namen Deiner Kampagne eingeben.
Hast Du keine Lust, all diese Informationen für jeden einzelnen Link zu hinterlegen?
In diesem Fall kannst Du den URL Builder von Google benutzen.
Hier kannst Du die URL Deiner Seite, die Quelle des Links und weitere Informationen, die Du für wichtig hältst, in ein einziges Formular eingeben, um eine Kampagnen-URL zu erstellen.
Wenn Du alles eingegeben hast, erstellt Google die URL für Dich.
Hier ist das Beispiel einer Frühlingskampagne auf AdWords:
Wenig Zeit? Dann kannst Du die Chrome-Erweiterung benutzen, um Deine URLs noch schneller zu bauen.
Ich will aber ehrlich mit Dir sein.
Wie lange brauchst Du wohl, um einen einzigen guten UTM-Code mit dieser Methode zu erstellen? Jetzt denk mal darüber nach, wie viele E-Mail-, Social-Media- und Werbekampagnen gerade aktiv sind!
Es gibt Unternehmen, die mehrere Tweets pro Tag verschicken. Kannst Du wirklich jeden einzelnen Tweet mit den entsprechenden UTM-Parametern versehen? (Sei ehrlich.)
Wahrscheinlich nicht. Zum Glück gibt es weitere Alternativen, die Dir ein bisschen Arbeit abnehmen können.
Mit Terminus kannst Du all Deine URLs kategorisieren, um den Überblick zu behalten. Du kannst sofort auf Informationen wie Kampagnenart, Quelle oder Medium zugreifen.
Das Programm verfügt sogar über ein eigenes Tagging-Tool, mit dem Du neue Kampagnen-URLs automatisch verfolgen kannst.
Du kannst eine neue E-Mail-Kampagne einfach kopieren und in das Programm einfügen, um eine neue Version mit automatisch generierten Tracking-Links (die dann wiederum automatisch der Übersicht hinzugefügt werden) zu erhalten.
Ganz schön praktisch, oder?!
Du musst Dir das Tagging Deiner Links zur Gewohnheit machen (entweder manuell oder automatisch), damit jeder Link auch wirklich korrekt nachverfolgt werden kann. Wenn Du das nicht tust, dann verzerrt der Dark Traffic auch weiterhin Deine Ergebnisse.
Der Dark Traffic stiehlt Dir das Rampenlicht. Du, als Vermarkter, musst dem ein Ende setzen, um die schwer verdienten Früchte Deiner harten Arbeit Deiner SEO-, E-Mail-, Social-Media und Werbekampagnen zu ernten.
Fazit
Google Analytics versucht Dir zu sagen, welche Deiner Bemühungen funktionieren und welche nicht.
Aber aufgrund des Dark Traffics sind die Werte leider nicht immer korrekt.
Aus diesem Grund basierst Du viele Deiner täglichen Entscheidungen wahrscheinlich auf falschen Annahmen. Und wenn die Entscheidungen auf falschen Daten basieren, kannst Du keine guten Entscheidungen treffen.
Wie Bob Cohn von The Atlantic so schön sagt: “Jetzt musst Du einen Weg aus der Dunkelheit finden.”
Verschaff Dir zunächst einen Überblick über die Tragweite Deines Problems, indem Du ein neues Traffic-Segment in Google Analytics erstellst.
Als nächstes kannst Du die Zugriffe Deiner Mitarbeiter aus den Ergebnissen ausschließen, um die Werte ein bisschen zu entzerren.
Dann solltest Du den URL Builder von Google, die Chrome-Erweiterung oder ein anderes Programm, wie z. B. Terminus benutzen, um all Deine Kampagnen-Links mit Parametern zu versehen, damit Deine Besucher richtig erfasst werden können.
So einfach ist das.
Versiehst Du all Deine Kampagnen mit entsprechenden Links, bevor sie live gehen?
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