Ich bin ein großer Verfechter des datengestützten Content Marketings und bestehe darauf, datengestützte Beiträge zu schreiben, denn aufbereitete Daten zeigen vielversprechende Muster oder Erkenntnisse, denen die Besucher Deiner Webseite oder Deine Social-Media-Anhänger folgen können.
Ist in Deinem Unternehmen kein Platz für menschliche Intuition? Können Computer-basierte Algorithmen und Tools Dir ein vollständiges Bild über die Steigerung Deines Umsatzes geben?
Die Intuition vs. Daten Debatte wird seit Jahren immer wieder diskutiert. Forscher des MIT haben sogar einen Algorithmus entwickelt, der die menschliche Intuition übertrumpft. Das bedeutet nicht, dass die Debatte zugunsten der Computer beendet ist – nur Menschen gehen von der Beobachtung und Auswertung von Daten dazu über, Entscheidungen zu treffen und zu handeln. Computer tun das nicht, zumindest noch nicht.
Skepsis und kritisches Denken sind menschliche Charakterzüge, die für eine erfolgreiche Marketing-Kampagne und das Wachstum Deines Unternehmens genauso wichtig sind, wie Daten. Daten unterstützen Deine Entscheidungen und sorgen dafür, dass Du besser informiert bist.
Es gibt jedoch einige Trugschlüsse, denen Vermarkter bei der Auswertung der Daten ihrer Kampagnen zum Opfer fallen. In diesem Artikel will ich Dir fünf Beschränkungen der Interpretation von Daten zeigen und wie Du diese überwinden kannst.
Die meisten der verfügbaren und sichtbaren Daten stammen von hochgelobten Gewinnern und an dieser Stelle tritt eine Verzerrung auf…
Hast Du schon mal Studenten gelobt, die das Uni-Studium abgebrochen haben und Bill Gates und Mark Zuckerberg als leuchtende Beispiele zitiert?
Du bist sicherlich optimistisch. Aber wusstest Du, dass die Mehrheit der 30 Millionen Studien-Abbrecher in Amerika im Vergleich mit den Absolventen wahrscheinlich eher arbeitslos und arm sind und Schulden haben?
Ich zweifle nicht an Deinen Plänen, aber ich bin mir sicher, dass Du auf diesen Fehler reingefallen bist – sich nur auf die Gewinner zu konzentrieren und so zum Opfer einer Ergebnisverzerrung zu werden.
Medien berichten von diesen „Überlebenden“, da sie einen Blick auf ihr Erfolgsrezept werfen. Die Information „was vermieden werden sollte“ wird für Gewöhnlich ignoriert, da sie bei den Menschen, die es auf die Titelseite von Unternehmensmagazinen schaffen, nicht zu finden ist.
Die richtigen Lektionen darüber, was man nicht tun sollte, findet man bei den Menschen, die gescheitert sind und nicht aus schlechten Situationen herausgekommen konnten. Aber Deine Meinung wurde durch einige wenige Überlebende, die eine enorme Sichtbarkeit gewonnen haben, verzerrt.
Diese Verzerrung kann sich in Deine Marketing-Kampagnen einschleichen, wenn Du eine Traffic- oder SEO-Strategie durchführst, die tolle Ergebnisse für einen Influencer/Wettbewerber erzielt hat.
Du solltest zum Beispiel unbedingt wissen, was die Skyscraper-Technik ist. Sie hat zahlreichen Webmastern dabei geholfen, ihren organischen Traffic zu erhöhen und interessante Backlinks zu gewinnen.
Da Du qualitative hochwertige Inhalte erarbeiten musst, um Deine Wettbewerber auszustechen, sind das erforderliche Budget und die benötigte Zeit dafür entsprechend hoch. Jedoch stellen die meisten Inhaber kleiner Unternehmen, die Effektivität der Strategie nie in Frage, bevor sie sie selbst anwenden.
Es ist allgemein bekannt, dass eine Marketing-Strategie ihre Wirkung verliert, wenn ein Key-Influencer sie teilt. Infografiken waren nicht mehr so effektiv, nachdem ich sie rigoros verwendet hatte. Die E-Mail Vorlagen, die ich geteilt habe, werden zweckentfremdet und von einigen faulen Vermarktern ihrer Wirksamkeit beraubt.
Doug Cunnington teilte, wie er an der Skyscraper-Technik gescheitert ist. Er bekam nicht diese „tolle Ressource, hier ist ein Backlink“-E-Mail.
Wie kannst Du also dafür sorgen, dass Du nicht Opfer dieser Wettbewerbsverzerrung wirst?
Wenn die Daten für eine Marketing-Strategie zu gut aussehen, um wahr zu sein, überprüfe die Bedingungen, unter denen sie funktioniert hat, noch einmal.
Aspekte wie die Nische, das Budget, die benötigte Zeit und andere ausschlaggebende Faktoren, die zum Erfolg der Strategie beigetragen haben, müssen geprüft werden.
Infografiken funktionieren nicht, weil es Infografiken sind (Du musst sicherstellen, dass eine Nachfrage besteht, und dass Du sie an die richtigen Menschen vermarkten kannst). Nur durch die bloße Nutzung des goldenen Schnitts, wirst Du noch lange nicht zu einem begnadeten Designer.
Brian Dean persönlich erwähnt, dass die Skyscraper-Technik vielleicht in einigen Nischen und unter bestimmten Bedingungen nicht effektiv funktioniert.
Manchmal bist Du erfolgreich, wenn Du etwas mehr kreative Energie investierst. Für Doug hat die Mischung der Skyscraper-Technik mit dem Schreiben von Gast-Beiträgen (er musste 8 Gast-Beiträge veröffentlichen) zu brillanten Ergebnisse geführt.
Er hat auch intern von einer vorhandenen Seite (die Google gefiel) auf die Skyscraper-Version über das gleiche Thema verlinkt.
Das Fundament bleibt gleich: Kreativität und Neugier helfen dabei, bessere, schnellere, effizientere und effektivere Entscheidungen zu treffen.
Wusstest Du, dass heutzutage über 2,7 Zettabytes Daten im digitalen Universum existieren?
Aber die meisten Daten (ungefähr 60-70%), die produziert wurden, existieren nicht im herkömmlichen Zeilen- und Spalten-Format. Sie sind…
Unstrukturiert.
Nun, wer denkst Du, würde Kunden-Muster besser verstehen?
Dein CRM-Tool enthält höchstwahrscheinlich vordefinierte Felder, die den Datenpunkten der Kunden eine Struktur auferlegen.
Du bekommst vielleicht Zugang zu fortgeschrittenen Software-Tools, die Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und diese dann standardisieren. Dann kann eine Analyse durchgeführt werden, um wichtige Erkenntnisse zu enthüllen.
Ein schnellerer und cleverer Weg, als ein solch automatisierter Prozess, bist Du – ein Mensch, der Trends beobachtet. Du musst vielleicht sogar wirklich entscheiden, welche Fragen verfolgt werden sollten.
Kreativität ist beim Beobachten, und bei der Ableitung von Erkenntnissen aus Daten, unerlässlich. Menschen können schnell eine Beziehung zwischen ihren Unternehmensentscheidungen und Zahlen herstellen.
Die Messung des ROI aus Deinen Content-Marketing-Bemühungen und Inhalten mit Deinem Verkaufstrichter zu verknüpfen ist eine große Herausforderung. Du musst verschiedene unbedeutende Kennzahlen, wie Traffic und Reichweite, ausklammern, um zu echten Ergebnissen zu kommen.
Contently hat an einer ROI-Formel gearbeitet, die vom ganzen Unternehmen angewendet werden kann und hat viele verschiedene Vorgaben berücksichtigt, darunter, wie der Share of Voice die Bottom-Line einer Marke beeinflusst. Contently veröffentlichte eine Fallstudie, in der sie zeigten, wie sie es geschafft haben, einen 15,5-mal so hohen Inhalts-ROI zu erzielen.
Du wirst sehen, dass Contently Tools verwendet hat, um den potentielle Kunden zu markieren und die Artikel und Seiten zu ermitteln, die er auf der Webseite gelesen hat. darüber hinaus wurde ermittelt, wie sich dieser Kunde durch ihren Trichter bewegt hat.
Aber das Sales- und Creativity-Team beobachtete, dass die unstrukturierten Daten eine größere Rolle beim Abschluss eines $82.000 Vertrages spielten.
Der Fall von David Mcsweeney ist ähnlich. Er fand heraus, dass Journalisten immer nach neuen Trends suchen. Und jeden Monat gibt es eine neue Stilrichtung (wie z.B. Spinnen im August).
Also hat er sich den Erfolg der „The Health Effects of Coca Cola“ Infografik zu Nutze gemacht, um eine Infografik über Schottlands „Nationalgetränk“ – Irn Bru – für seine Webseite Favrify zu erstellen.
Das Ergebnis waren über 100.000 Besucher innerhalb von 48 Stunden und zahlreiche Presse-Nennungen.
Ich glaube nicht, dass Davids Kreativität und Neugier durch reine Daten ersetzt werden könnten.
Durchschnittswerte und Abrundungen der Ergebnisse können dazu führen, dass Du falsche Schlüsse ziehst.
Hast Du schon mal ein Umsatzhoch in den Winterfeiertagen erlebt? Oder hast festgestellt, dass der Traffic während der Sommermonate abfällt?
Wenn Du Dich nur auf Jahresübersichten (oder monatliche Übersichten) einer Analysesoftware verlässt, siehst Du vielleicht nicht das ganze Bild. Ich will Dir 4 Wege zeigen, die Daten so verfälschen können, dass Du falsche Schlüsse ziehst.
1. Mark Coker stellt die Daten der E-Book-Verkäufe auf Smashwords dar. Als Autor wirst Du vielleicht dazu verleitet, zu glauben, dass Du bessere Chancen hast, wenn Du einen E-Book-Bestseller veröffentlichst.
2. Wenn Du ein Tool verwendest, um die “Anzahl der Kommentare”, die Deine Marke nach der Veröffentlichung eines Produktes oder eines Blog-Beitrags erhält, zu erweitern:
Dann bist Du Dir der Stimmung ums Gespräch herum nicht bewusst.
Adidas hat beispielsweise zahlreiche Kommentare auf ihren Pro-homosexuellen Beitrag am Valentinstag erhalten.
Wenn Du Dir die Situation nicht näher ansiehst, kannst Du nicht wissen, dass es tatsächlich viele böse Kommentare gab.
Das Adidas Social-Media-Team hat proaktiv mit einem großen Emoji-Kuss auf alle Kommentare geantwortet.
3. Wenn Du eine Keyword-Suche durchführst, verlässt Du Dich wahrscheinlich auf das monatliche Suchvolumen, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, ein Keyword weiterzuverfolgen.
Aber wusstest Du, dass das Keyword-Suchvolumen ein Durchschnittswert der vergangenen 12 Monate ist?
Du solltest also idealerweise die monatlichen Suchen betrachten, um die Keywords zu ermitteln, die an Bedeutung gewonnen haben.
Oder um Keywords wie „Schneeschippen“ zu finden, die saisonale Höhepunkte haben.
Diese Erkenntnisse sind hilfreich bei der Entscheidung, ob eine Keyword-Platzierung auf der ersten Seite für nur 3 saisonale Monate dabei helfen könnte, einen guten ROI für Dein Unternehmen zu erzielen.
Ich würde Dir zu Evergreen-Keywords raten, nach denen das ganze Jahr über gesucht wird.
4. Ein weiterer Aspekt des Keyword Planners ist, zu wissen, das Durchschnittswerte keine richtigen Zahlen sind.
Google gruppiert die Keywords ausgehend von ihrem Volumen. Und manchmal wurde die nächste Gruppe für ein Keyword nicht auf 10 sondern eher auf 100 aufgerundet.
Das Keyword.io Team hat 57 Milliarden Suchbegriffe analysiert und herausgefunden, dass diese Differenz zunimmt (720 > 880 > 1,000 > 1,300 > 1,600).
Ich würde Dir gerne eine Lösung für dieses Problem zeigen, aber die gibt es leider nicht. Du kannst das Risiko nur mindern, indem Du Dich auf die Keywords konzentrierst, die Ergebnisse liefern. Nutze Dein Google Analytics und das Webmaster-Tool und finde heraus, welche das sind. Und diversifiziere Deine Traffic-Quellen, um nicht von Google anhängig zu sein.
Höhere Konversionen in einem A/B Test ziehen vielleicht das falsche Publikum an.
Es gibt zahlreiche Tests, die Du durchführen kannst, um die Zahl Deiner E-Mail Opt-Ins und Verkäufe zu steigern. Wenn ich Dir empfehle, diese Tests durchzuführen, versuch bitte immer die versteckten Erkenntnisse hinter dem reinen Prozentsatz der Conversion-Rate zu erkennen.
Du musst wissen, wie Deine Entscheidungen Dein Unternehmen auf einem höheren Niveau beeinflussen. Mit Emojis kannst Du beispielsweise das Engagement für Deine Aktualisierungen in den sozialen Medien erhöhen. Aber passt das auch zur Persönlichkeit Deiner Marke und spricht es Deine Zielgruppe an?
Ich will Dir noch ein weiteres Beispiel aus der echten Welt zeigen. Ramit Sethi von iWillTeachYouToBeRich.com hat einen A/B Test durchgeführt, bei dem höhere Preise vs. niedrige Preise für ein Produkt verglichen wurden. Sein Team fand heraus, dass der niedrigere Preis Hunderttausend Dollar extra Gewinn erzielte.
Hat Ramit sich also für den niedrigeren Preis entscheiden?
Nein.
Er war bereit, ein paar Dollar zu verlieren, da das günstigere Produkt die falsche Zielgruppe angesprochen hätte.
Mit Ramits eigenen Worten:
Tests sind grandios. Daten sind wichtig. Aber schließlich trifft der CEO die Entscheidung und hat das letzte Wort.
Tatsache ist, dass 90% der A/B Tests keinerlei bedeutende Ergebnisse hervorbringen. Nicht jeder positive Test führt zu zusätzlichem Gewinn. Die Fallstudien, die Du in den Blog-Beiträgen siehst (meine eingeschlossen) gehören zu den 10% der Erfolgsgeschichten.
Wenn Du also einen Split-Test durchführst, sei bereit für Veränderungen zu sorgen, die Gewinnverbesserungen nach sich ziehen können. Ich habe auch schon erklärt, wie Du durch die Jagd nach irrelevanten Keywords die falsche Zielgruppe ansprechen kannst, und wie hilfreich es ist, die Zielgruppenausrichtung Deiner Keywords anzupassen.
Ich habe auch schon mal erklärt, wie der Verlust Deiner SEO-Platzierung Deinen Gewinn verbessern kann.
Mit Daten lässt sich diese grundlegende Frage nicht beantworten…
Welche Erkenntnisse können Daten aus Analyse-Tools liefern?
In den meisten Fällen das Was, Wann und Wo.
Du bekommst keine qualitativen Erkenntnisse über die Motivation eines Kunden, die zum Kauf geführt hat.
Das Warum…
Für Vermarkter ist das eine unglaublich wertvolle Erkenntnis, die sie davor bewahrt, die falschen Aktivitäten zu verfolgen.
Die meisten Keyword-Tools bieten Dir ein Keyword-Volumen und eine Wettbewerbsanalyse, die zeigt, wie die Webseiten in den Suchergebnissen platziert werden. Sie zeigen Dir Backlinks, Domain-Authority und ähnliches.
Die meisten Tools verfügen zudem über einen ausgearbeiteten Algorithmus und zeigen einen Keyword-Wettbewerbs-Wert an. Aber es ist schwierig, Mitbewerber als einfach, mittel und schwierig einzustufen.
Selbst bei einer Punktzahl zwischen 0-100 musst Du selbst herauszufinden, warum ein Keyword so platziert wurde. Perrin von Authority Hacker hat die folgenden Kriterien für die Beurteilung des Schwierigkeitsgrades eines Keywords entwickelt.
Du hast wahrscheinlich Schwierigkeiten, für Keywords platziert zu werden, die mit einer Marke oder einem Tool wie “Google Keyword Planner” assoziiert werden.
Vielleicht stellst Du auch fest, dass Google eine bestimmte Art von Webseite für spezifische Keywords bevorzugt. Und Dein Keyword-Research-Tool liefert Dir keine Begründung für das Ranking.
Sieh Dir zum Beispiel die Ergebnisse für „Oberteile für Damen“ an. Alle Ergebnisse stammen von E-Commerce-Webseiten – also viel Glück beim Ranking mit einer Inhalts-Webseite.
Du findest auch Suchergebnisse, die von einigen wenigen Webseiten dominiert werden, wenn Du nach Hotels, Reisetipps, Jobs, etc. suchst. Hayden von Nohat Digital erörtert dieses Monopol der Such-Ergebnisse.
Fazit
Daten sind ein echter Gewinn für Vermarkter. Ich schreibe regelmäßig datengestützte Beiträge, um meine Argumente zu untermauern. 50% der befragten Vermarkter wollen die Aufmerksamkeit, die das Publikum ihren Inhalten schenkt, messen können.
Aber sich nur auf Daten-basierte und automatisierte Tools und Algorithmen zu verlassen, kann zu vielen Problemen führen. Ich habe Dir in diesem Artikel fünf Beispiele gezeigt. Ich würde sagen, dass die richtige Mischung aus Daten und Deiner Intuition das beste Rezept sind, um höhere Gewinne zu erzielen.
Ich wüsste gern, welche Erfahrungen Du mit dem datengestützten Marketing gemacht hast. Hast Du schon mal schlechte Erfahrungen gemacht, weil Du Dich ausschließlich auf Daten verlassen hast?
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