Die Auswahl beim digitalen Marketing war noch nie so groß.
So viel Entscheidungsfreiheit ist zwar toll, kann aber auch Probleme mit sich bringen.
Wenn Du versuchst jeden Kanal abzudecken übernimmst Du Dich.
Hinzu kommen dann auch noch die traditionellen Marketingmethoden:
- SEO
- PPC
- Social Ads
- Organic Social
- Content Marketing
- Influencer Marketing
Und das sind nur die, die mir grad spontan eingefallen sind.
Das Rad des digitalen Marketings dreht sich immer schneller.
Die schier unendlichen Möglichkeiten können auch den versiertesten Vermarkter aus dem Gleichgewicht bringen. Je mehr Aufgaben gleichzeitig zu erledigen sind, desto wahrscheinlicher erstellst Du eine Werbekampagne, die nicht die gewünschten Ergebnisse liefert.
Vielleicht landest Du sogar einen Flop nach dem anderen.
Diese Kampagnen müssen sofort eingestellt werden, damit Du Deine Aufmerksamkeit anderen Dingen widmen kannst, bevor Du unnötig Geld aus dem Fenster schmeißt.
Warum Kampagnen versagen
Eine tolle Marketingkampagne ins Leben zu rufen kann durchaus eine Herausforderung sein. Es gibt einfach so viele Dinge zu beachten. Und diese Kampagne anschließend als Element Deiner allgemeinen Digital-Marketing-Strategie zum Laufen zu bringen, ist gar nicht so einfach.
Kleine Fehler und Versäumnisse können der Leistung und der Leaderzeugung Deiner Kampagnen schaden.
Was am Anfang noch so toll aussah, kann sich in einer laufenden Kampagne schnell als Fehler herausstellen.
Ich zeige Dir jetzt die häufigsten Ursachen für scheiternde und schlecht laufende Werbekampagnen.
Die falsche Zielgruppe
Die meisten Vermarkter kennen ihr Zielgruppe.
Zumindest sind sie selbst der Meinung, dass sie ihre Zielgruppe kennen.
Jeder kann eine Buyer Persona entwickeln, die auf reinen Annahmen beruht. Wenn aber keine handfesten Daten zur Unterstützung Deiner Annahmen vorliegen, sprichst Du wahrscheinlich die falsche Zielgruppe an.
Du musst Deine Zielgruppe kennen, solltest Dich mit ihren Bedürfnissen vertraut machen und musst letztendlich auch genau wissen, ob sie die richtigen Kunden für Dein Unternehmen sind.
Welche Daten sind wichtig?
- Die Herausforderungen Deiner Kunden
- Die Verhaltensmuster Deiner Kunden
- Die Ziele Deiner Kunden
- Die Motivation Deiner Kunden
- Die Schmerzpunkte Deiner Kunden
Demografische Merkmale, z. B. Ausbildung, Einkommen und Beruf, sind auch wichtig.
Wenn Du die falsche Zielgruppe, oder einfach wahllos jeden ansprichst, erreichst Du Deine Ziele mit Sicherheit nicht.
Eine unvollständige Recherche
Vermarkter sind kreativ.
Wenn wir eine (unserer Meinung nach) tolle Idee haben, legen wir sofort los.
Leider lassen wir die Recherche oft außen vor.
Aber die Recherche ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings, das gilt sowohl für die Buyer Persona als auch für die Marktrecherche, um die Nachricht Deiner Kampagne auf die jeweiligen Kanäle abzustimmen.
Da kann man schnell mal einen Fehler machen – oder sein Publikum verärgern – wenn man nicht alles gut vorbereitet. Schau die mal diesen Fauxpas von McDonald’s an.
Das Unternehmen hatte für eine Werbekampagne den offiziellen Twitter-Hashtag #McDStories eingeführt.
Wenn das Unternehmen seine Hausaufgaben gemacht hätte, dann wüsste es, dass die Kunden McDonald’s nicht aufgrund der frischen und gesunden Zutaten aufsuchen. Sie wollen eine schnelle und günstige Mahlzeit.
Der Hashtag ist viral geworden, aber leider nicht ganz so wie McDonald’s es sich erhofft hatte.
Falsche (oder unrealistische) Ziele
Wenn Deine Zielvorstellungen nicht auf Deine Kampagne abgestimmt sind, kannst Du Deine Daten schnell fehlinterpretieren.
Es gibt viele Erfolgsindikatoren, auf die Du Dich konzentrieren könntest:
- Die Steigerung der Markenbekanntheit
- Erhöhte Verkaufszahlen
- Bessere Conversions
- Eine bessere Kundenbindung
… um nur einige zu nennen. Jeder Marketingkanal und jede Kampagne verfügt über ihre eigenen Kennzahlen zur Zielverfolgung.
Das E-Mail-Marketing allein hat eine nicht enden wollende Liste mit Kennzahlen, die verfolgt werden können.
Wenn Du die falschen Kennzahlen im Auge behältst, kannst Du schnell den Überblick verlieren.
Hier ist ein Beispiel: Deine Kampagne leitet tonnenweise Traffic auf Deine Webseite weiter. Das könnte schnell als voller Erfolg interpretiert werden.
Aber wenn die Conversion-Rate nicht stimmt, verlierst Du zu viel Geld, obwohl Du neue Kunden gewinnst.
Du musst die richtigen Kennzahlen jeder Kampagne im Auge behalten und Dir darüber hinaus realistische Ziele setzen.
Die falsche Botschaft
Der Erfolg Deiner Kampagne hängt von Deiner Botschaft ab.
Wenn Du Deine Botschaft nicht sorgfältig formulierst, kann das schnell mal in die Hose gehen.
Hast Du schon mal eine Textnachricht verschickt und einen Freund, einen Arbeitskollegen oder Deine Familie verärgert, weil die Botschaft nicht richtig angekommen ist? Bei einem Publikum, dass aus tausenden von Menschen besteht, kann das ganz schön brenzlig werden.
Das ist dem Unternehmen Huggies passiert, weil es vorher nicht nachgedacht hat.
Huggies musste eine Werbung aus dem Verkehr ziehen, weil sich Väter, die zu Hause bleiben, um sich um ihre Kinder zu kümmern, von der “Dad Test” Kampagne angegriffen fühlten. Die Kampagne stellte sie in einem schlechten Licht dar.
Kundenbetreuer Joey Mooring sagte zu Adweek, dass sie sich mit der Kampagne keinesfalls über Väter lustig machen wollten, sie wollten vielmehr „echte Väter in realen Situationen mit ihren Babies zeigen, um die Huggies Windeln und feuchten Babytücher einem echten Härtetest zu unterziehen. Wir haben aber gemerkt, dass die Botschaft nicht richtig rübergekommen ist und entsprechende Veränderungen vorgenommen.“
Darum hat das Unternehmen die “Easy Chair” Kampagne ins Leben gerufen, in der schlafende Babies auf dem Schoß ihrer Väter gezeigt werden.
So ein Fehler kann einer Marke aber erheblichen Schaden zufügen, besonders dann, wenn man sein Publikum verärgert.
Wenn Du Deine Marketingkampagnen vorher keinem Panel Test unterziehen kannst, solltest Du eine gründliche Recherche durchführen, um sicherzustellen, dass Deine Botschaft auch richtig rüberkommt.
Die falschen Inhalte für eine bestimmte Stufe der Kundenreise
Das Content Marketing ist sehr gut für die Leadgenerierung, den Aufbau von Kundenbeziehungen und das Unternehmenswachstum geeignet.
Wenn man es richtig macht.
Du kannst die besten Inhalte erstellen, wenn diese aber ihr Ziel verfehlen und nicht der richtigen Stufe der Kundenreise zugeordnet werden, kannst Du Deine Zielvorgaben nicht erreichen.
Inhalte ohne Zielausrichtung sind verschwendete Inhalte.
Blog-Beiträge, White Papers und Videos, die kein Ziel verfolgen und keine Handlungsaufforderung enthalten, sind nutzlos.
Wirklich gute Inhalte, die zum richtigen Zeitpunkt der Kundenreise bereitgestellt werden, sprechen die Schmerzpunkte Deiner Zielgruppe an.
Diese Inhalte helfen ihnen dabei, ihre Probleme zu lösen.
Sie werden in jeder Stufe ihrer Kundenreise mit den richtigen Inhalten versorgt, während sie sich in Deinem Verkaufstrichter weiter nach unten bewegen.
Schlechtes Timing
Das Internet ist rund um die Uhr erreichbar. Das heißt aber noch lange nicht, dass Deine Kunden immer aufmerksam und ansprechbar sind.
Es gibt eine Menge Studien über die beste Zeit, um E-Mails zu verschicken.
Es gibt sogar Studien über die besten Zeiten für einen Tweet oder einen Beitrag auf Facebook für maximale Interaktion.
Es geht aber nicht nur um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe. Manchmal ist eine Kampagne zeitlich einfach schlecht abgestimmt und verliert ihre Relevanz, was dann wiederum der Leistung der Kampagne schadet.
Du musst den Tagesablauf Deiner Zielgruppe kennen und wissen, wie sich dieser Tagesablauf im Laufe der Tage, Wochen, Monate und Jahreszeiten verändert.
Hier ist ein Beispiel:
- Konsumgütermarketing ist für den späten Abend und die Wochenenden geeignet.
- Die meisten Konsumenten gehen zur Mittagszeit am Wochenende einkaufen.
- Der Mittwoch und der Donnerstag eignen sich besonders gut für das Verschicken von B2B E-Mails, sagt SmartInsights.
- Der Online-Einzelhandel hat seine Stoßzeit in der Weihnachtszeit. Im Jahr 2016 fand der erfolgreichste Weihnachtsvorverkauf aller Zeiten statt, mit Umsätzen von über 3,3 Milliarden Dollar.
Aber was passiert, wenn Dein Timing nicht stimmt?
Nichts.
Nesquik kann das bestätigen.
Manchmal ist jedes Element der Kampagne perfekt geplant, aber das Timing stimmt nicht.
Das Unternehmen hat eine mobile App entwickelt, mit der man jedem Foto Hasenohren verpassen kann. Dabei handelte es sich um eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit zum “National Bunny Ears Day”.
Die Kampagne an sich war sehr gut geplant und durchgeführt. Kunden lieben diese Apps (ich sag nur: „Snapchat Filter“).
Leider wollte Nesquik seinen eigenen nationalen Festtag ins Leben rufen, anstatt die Kampagne zu einem passenderen Zeitpunkt, zum Beispiel Ostern, zu schalten.
Sie hätten die Kampagne auch mit einer wichtigen Ankündigung verknüpfen können, um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu gewinnen.
Stattdessen ist die Kampagne schnell im Sande verlaufen und ist auf Twitter und Instagram schnell in Vergessenheit geraten.
Du solltest jeden Deiner Schritte messen
Ob Deine Kampagne eines langsamen und qualvollen Todes stirbt, kannst Du nur wissen, wenn Du jeden Deiner Schritte misst.
Achte auf Deine Kennzahlen. Das ist besonders wichtig.
In den oberen Beispielen haben wir schon eine Menge Kennzahlen kennengelernt, die Aufschluss über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne geben können, über Markenbindung bis hin zu Facebook Insights.
Anhand dieser Kennzahlen kann man mögliche Fehler identifizieren und notwendigen Veränderungen vornehmen.
Dann musst Du entscheiden, ob Du Deine Strategie überarbeiten oder die Kampagne lieber gleich abschalten willst.
Wenn Du Deine digitalen Marketingkennzahlen im Griff hast, kannst Du blitzschnell Veränderungen vornehmen, wenn Deine Kampagne nicht die Gewünschten Ergebnisse bringt. Dann kannst Du Deine Zeit und Energie in die Kampagnen, die gut funktionieren, stecken.
Die wichtigsten Kennzahlen
Die Kennzahlen hängen immer von Deiner Zielsetzung und der jeweiligen Kampagne ab. Dasselbe gilt für die Key Performance Indicators (KPIs).
Ich will Dich ja nicht überfordern, aber es gibt hunderte von Kennzahlen und Kombinationen, die Du im Auge behalten solltest, um Deine Marketingkampagne zu bewerten und das Kundenverhalten einzuschätzen.
Zum Glück ist nicht immer jede Kennzahl relevant für jede Deiner Kampagnen.
Je nach Zielsetzung musst Du vielleicht sogar nur ein oder zwei Werte im Auge behalten.
Hier sind die wichtigsten Kennzahlen für digitale Marketingkampagnen:
Kanalspezifischer Traffic
Traffic ist eine Kennzahl, um Deine Eitelkeit zu befriedigen. Die Kennzahl allein bringt keine nützlichen Einsichten.
Der kanalspezifische Traffic kann Dir jedoch zeigen, welche Deiner Kampagnen nicht die gewünschten Leistungen erbringen.
Es gibt vier Kennzahlen zur Bewertung von Traffic:
- Direkte Besucher: Die Besucher, die Deine URL in ihren Browser eingeben.
- Organische Suche: Die Besucher, die über eine Suchmaschine auf Deine Webseite kommen.
- Weiterleitungen (Referrals): Der Traffic, der über einen externen Link auf Deine Webseite weitergeleitet wird.
- Social: Der Traffic, der über die sozialen Netzwerke auf Deine Webseite kommt.
Du kannst Dir jede dieser Kennzahlen genauer ansehen und die jeweiligen Quellen und sozialen Plattformen, die auf Dich verweisen, überprüfen.
Individuelle Seitenkennzahlen
Du kannst die individuellen Seitenkennzahlen unter Verhalten > Websitecontent > “Alle Seiten” oder “Zielseiten” einsehen.
Auch hier kannst Du tiefer ins Thema eintauchen und die Werte Deiner Seiteninhalte, Landing Pages und Blog-Beiträge überprüfen.
Absprungrate
Die Absprungrate ist ein guter Indikator dafür, ob der Inhalte einer Landing Page gut ankommt und ob Deine Kampagne auf den Seiteninhalt abgestimmt ist.
Eins solltest Du aber wissen: Absprungrate ist nicht gleich Absprungrate. Jede Seite ist anders.
Eine hohe Absprungrate muss nicht gleich problematisch sein. Vielleicht hat der Nutzer die gewünschten Informationen gefunden.
Es könnte jedoch auch auf Probleme mit Relevanz, Nutzererfahrung, Handlungsaufforderung oder etwas ganz anderes, hinweisen.
Kristi Hines kennst sich mit Kennzahlen und der Senkung der Absprungrate aus.
Traffic
Wenn Du den Inbound-Traffic Deiner einzelnen Seiten im Blick behältst, kannst Du Deine Kampagnen verbessern. Anhand des Traffics kannst Du auch bestimmen, ob Beiträge und Themen beliebt sind, oder nicht.
Wenn Du eine Inbound-Kampagne geschaltet hast aber keinen Traffic bekommst, kannst Du so die Ursache des Problems ermitteln.
Die besten Landing-Pages
Liefern Deine Kampagnen nicht die gewünschten Ergebnisse? Wo landet Dein Traffic?
Du kannst Deine besten Landing-Pages ausfindig machen.
Das ist aber lediglich die Spitze des Eisbergs.
Wenn Du Deine besten Landing-Pages kennst, kannst Du Deine Marketingkampagne entsprechend anpassen und Informationen an strategisch wichtigen Stellen platzieren (und so Deine Besucher an die Hand nehmen).
Wenn das Content Marketing einen Großteil Deiner Marketingstrategie ausmacht, kannst Du anhand Deiner beliebtesten Landing-Pages erkennen, welche Inhalte besonders gut ankommen.
Wenn Du viel Zeit und Mühe in ein bestimmtes Thema steckst, dieses Thema aber keine Besucher anlockt, solltest Du es lieber ersetzen oder einen neuen Ansatz finden.
Du kannst auch Segmente nutzen, um den Traffic einer bestimmten Quelle unter die Lupe zu nehmen.
Vielleicht willst Du die Besucher, die über die sozialen Medien auf Deine Webseite kommen, beobachten.
Neue und wiederkehrende Besucher
Neue und wiederkehrende Besucher verhalten sich durchaus unterschiedlich.
Jedes Unternehmen möchte neue Kunden gewinnen, sollte sich gleichzeitig aber auch um die Pflege bestehende Kundenbeziehungen kümmern, damit Besucher immer wieder zurückkommen.
In diesem Bericht kannst Du folgende Elemente bewerten:
- Die Qualität Deiner Inhalte.
- Die Effektivität Deiner Inhalte zur Neukundengewinnung.
- Der “Langzeiteffekt” Deiner Inhalte, der Besucher immer wieder zurückkommen lässt.
Du solltest diese Kennzahlen im Auge behalten, um die Leistung und Effektivität Deiner Inhalte beurteilen zu können.
Kosten pro Besucher (CPV) und Umsatz pro Besucher (RPV)
Mit diesen Kennzahlen kannst Du ausrechnen, ob ein Kanal oder eine Kampagne gewinnbringend ist.
Wenn der RPV größer ist als der CPV, machst Du alles richtig.
Diese Kennzahlen solltest Du bei allen PPC-Kampagnen überprüfen, um Dein Budget anzupassen und unnötige Ausgaben zu vermeiden.
Der RPV deutet auch auf Veränderung im Besucher-Traffic und der Kaufabsicht (eine sinkende Conversion-Rate), oder eine niedrigeren durchschnittlichen Auftragswert hin.
Die Gesamt-Conversions
Die Gesamt-Conversions sind die Summe aller Conversions über alle Kanäle und Kampagnen hinweg.
Wenn dieser Wert niedrig ausfällt, muss man herausfinden, welches Element oder Elemente dafür verantwortlich sein könnten.
Die Conversion-Rate ist ein wichtiger Indikator. Eine schlechte Conversion-Rate kann auf eine Vielzahl von Problemen hinweisen, u. a. auf eine schlechte Nutzererfahrung.
Dieses Problem ist nicht immer unbedingt auf Deine Kampagne zurückzuführen.
Individuelle Conversions
Die individuellen Conversions sind eine besonders wichtige Kennzahl. Nur so kannst Du feststellen, welche Elemente wie gewünscht funktionieren und auf die jeweilige Stufe des Verkaufstrichters ausgelegt sind.
Wenn Du Dir die individuellen Conversions entlang des Verkaufstrichters mal genauer anschaust, kannst Du Probleme identifizieren und entsprechende Veränderungen vornehmen.
Hier sind ein paar Beispiele für individuelle oder “Micro” Conversions:
- Die Anmeldequote eines Newsletters
- Das Hinzufügen von Produkten in den Einkaufswagen
- Die Erstellung eines Kundenkontos
- Das Herunterladen einer Datei oder eines Berichtes
Du kannst jede gewünschte Aktion Deiner Besucher in die Liste mit aufnehmen.
Dann kannst Du diese Aktionen verfolgen, indem Du sie Deinem Analytics-Konto als benutzerdefinierte Events oder Zielvorgaben hinzufügst.
Kosten pro Conversion (CPC)
Jeder Schritt hat seinen Preis, das gilt sowohl für die Kundengewinnung als auch für die Kundenpflege.
Die Kennzahl “Kosten pro Lead”, auch “Kosten pro Referral” genannt, geben Aufschluss darüber, was jede Konversion kostet.
Dein CPC sollte so niedrig wie möglich ausfallen. Wenn Du Deinen CPC nicht senken kannst, muss Deine Kampagne, egal wie erfolgreich sie ist, früher oder später eingestellt werden.
Viel Traffic und tolle Conversions helfen Deinem Unternehmen auch nicht weiter, wenn jeder Kunden zu viel kostet und Du keinen Gewinn machst.
Kosten pro Akquisition (CPA)
Die Kosten pro Akquisition ist die wichtigste Kennzahl, um den Erfolg oder Misserfolg Deiner Kampagne zu beurteilen.
Willst Du wissen, wie viel Geld Du in jeden Neukunden stecken musst, bevor er seinen Geldbeutel zückt? Dann musst Du Dir diese Kennzahl ansehen.
Du willst Kennzahlen wie die Kosten pro Klick zwar senken und niedrig halten, solltest letztendlich aber immer Deinen CPA im Auge behalten.
Stell Dir vor Deine PPC-Kampagne kostet extrem wenig pro pro Klick und sorgt für viel Traffic.
Du findest aber schnell heraus, dass Du nur sehr wenige Neukunden gewonnen hast.
Du hast all das schöne Geld für eine Handvoll neuer Kunden ausgegeben. Da stimmt doch was nicht. Die Kampagne muss sofort eingestellt und die Strategie überarbeitet werden.
Fazit
Es gibt keinen allgemeingültigen Indikator, der eine scheiternde Marketingkampagne eindeutig identifizieren kann. Du musst die oben vorgestellten Kennzahlen und andere relevante Werte nutzen, um (anhand Deiner KPIs) zu bestimmen, ob Deine Kampagne ein Flop ist.
Wenn dem der Fall ist und alle Fakten dafür sprechen, musst Du den Stecker ziehen oder Deine Kampagne überarbeiten.
Wie steht’s mit Dir? Welche Indikatoren geben Dir Auskunft darüber, ob Du Deine Marketingkampagne besser aufgeben solltest?
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