As marcas nunca tiveram tantas opções de marketing digital.
Embora seja ótimo ter tanta liberdade ao se conectar com um público, isso também pode criar alguns problemas.
Se você tentar manter todos os canais, você pode acabar se sobrecarregando.
Tome em consideração os métodos de marketing tradicional, juntamente com o digital:
- SEO
- PPC
- Anúncios nas redes sociais
- Orgânico social
- Marketing de conteúdo
- Marketing influenciador
E esses são só os que eu consigo lembrar de cabeça.
A roda do marketing digital está girando muito rápido.
É fácil ver como a abundância de oportunidades poderia sobrecarregar até mesmo os profissionais de marketing mais experientes. Quanto mais você faz, maiores serão as chances de criar campanhas que não entreguem os resultados desejados.
Pode até ser que você crie algumas que se destaquem.
Você precisará encerrar as campanhas e terá que se virar de alguma forma antes que seus gastos de marketing se esgotem.
Onde as campanhas podem dar errado
Lançar uma campanha de marketing vencedora é um desafio — existem muitos componentes envolvidos. Fazer isso funcionar como parte geral da sua estratégia de marketing digital dá ainda mais trabalho.
Pequenos erros, negligências e omissões podem dificultar drasticamente o desempenho e a geração de lead das campanhas.
As vezes o que pode soar ótimo na hora da criação das ideias pode falhar miseravelmente na hora da execução.
Veja algumas das causas mais comuns para as campanhas derraparem pra fora da pista — ou nunca conseguirem a velocidade suficiente para decolar.
Não visar as pessoas certas
Os profissionais de marketing geralmente sabem quem são seus clientes.
Ou, ao menos, eles pensam saber quem são seus clientes.
Qualquer um pode criar uma buyer persona com base em premissas. No entanto, se essas personas não forem criadas baseado em dados reais, corre-se o risco de segmentar pessoas erradas.
Você deve saber quem você está segmentando, o ponto de vista que os faz converter e se eles são ou não são os clientes certos para a sua empresa.
Que tipo de dados você precisa?
- Desafios do cliente
- Padrões comportamentais
- Objetivos
- Dados motivacionais
- Pontos de dor
Demografia — incluindo educação, renda e emprego — são muito importantes.
Tente vender para as pessoas erradas ou para todos, e você terá dificuldade em atingir os objetivos da campanha.
Pesquisa incompleta
Os profissionais de marketing são um grupo criativo.
Quando conseguimos (o que achamos ser) uma ótima ideia, as vezes corremos o risco de sermos tendenciosos.
Infelizmente, isso pode significar que a pesquisa seja negligenciada.
A pesquisa é uma parte crítica do marketing, desde a análise das buyer personas individuais, até à pesquisa de mercado necessária para saber se a mensagem da sua campanha e os canais estão apropriados.
É fácil errar o alvo – correndo o risco ainda de irritar o seu público – quando a pesquisa não está concluída. Basta olhar para o erro que o McDonald’s cometeu.
A empresa postou uma hashtag #McDStories em seu identificador oficial do Twitter.
Mas se a empresa aproveitou para entender o seu lugar no mercado, ela iria saber que as pessoas não comem McDonald’s por seus ingredientes frescos e saudáveis. Elas comem porque é conveniente e barato.
Então, a web pegou a hashtag e a usou – mas não da maneira que o McDonald’s havia planejado.
Métricas de sucesso erradas (ou irreais)
Se as métricas certas não estiverem alinhadas com as suas campanhas, você poderá ser enganado pelos dados.
Há muitos indicadores de sucesso quando se trata de marketing digital, tais como:
- Aumentar o reconhecimento da marca
- Elevar as vendas
- Conversões aprimoradas
- Maior engajamento do cliente
Apenas para citar alguns. Há muito mais para cada canal de marketing e campanha individual.
O marketing de e-mail sozinho tem uma grande lista de métricas rastreáveis.
Escolha as métricas erradas e você pode acabar se perdendo no meio do caminho.
Considere isso: se você estiver executando uma campanha que esteja atraindo uma quantidade alta de tráfego para o topo do funil, você pode até achar que toda essa visibilidade para o seu site indica vitória.
Mas se as taxas de conversão caírem, você pode estar perdendo mais do que ganhando, mesmo com mais clientes.
É importante rastrear as métricas certas para campanhas individuais e garantir que você tenha metas realistas no lugar.
Você entendeu a mensagem errado
O sucesso da sua campanha depende em grande parte da forma como seu público recebe a sua mensagem.
Isso pode ser assustador se você não elaborar a mensagem da sua campanha cuidadosamente.
Você já chateou um colega de trabalho, amigo ou membro da família depois de enviar um e-mail ou mensagem de texto que foi mal interpretada? Imagine a bagunça que seria com um público maior.
Foi isso que aconteceu com a Huggies quando não considerou alguns fatores em uma de suas campanhas.
A Huggies teve que tirar o anúncio depois que os pais que ficam em casa ficaram chateados com a campanha do “teste de papai” da marca e a maneira como descreveu os pais como maus cuidadores.
De acordo com a Adweek, o representante do cliente, Joey Mooring disse que a intenção não era se divertir com os pais, “mas apenas mostrar pais reais, com seus próprios bebês em situações da vida real, colocando nossas fraldas Huggies e lenços umedecidos sob teste. Nós aprendemos que nossa mensagem pretendida não foi passada, e nós fizemos mudanças”.
Então, a empresa mudou para a campanha “cadeira fácil”, que mostrava bebês dormindo silenciosamente nos colos dos pais em poltronas reclináveis.
É difícil se recuperar de uma mensagem errada, especialmente quando você irrita o público.
Se você não consegue fazer testes com o consumidor durante suas campanhas de marketing, então a pesquisa é a sua próxima e melhor escolha para transmitir a sua mensagem do jeito certo.
Conteúdo errado na etapa da jornada do comprador
O marketing de conteúdo é um método poderoso para gerar leads, construir relacionamentos e expandir seu negócio no espaço digital.
Desde que você faça isso da forma correta.
Você pode estar produzindo o melhor conteúdo em seu nicho de mercado, mas se não tiver a direção certa e acabar oferecendo o conteúdo no momento errado da jornada do comprador, então você terá problemas para atingir seus objetivos.
O conteúdo sem direção dificilmente vai ajudar o seu negócio.
As postagens de blog, white papers e vídeos criados sem propósito, ou o call to action que vai levar o cliente ao próximo passo no funil, vão acabar não te ajudando muito no processo de conversão.
Um conteúdo eficaz, oferecido para os usuários no estágio certo no funil, serve para resolver os principais pontos de dor do seu público.
Ele vai criar um caminho pra solução do problema.
O conteúdo vai nutrir em todas as fases da jornada do comprador à medida em que eles avançam através do seu funil de marketing ou vendas.
Horário errado
A web pode estar bombando 24/7, mas isso não significa que seus clientes estejam sempre atentos.
Já houve muitas pesquisas dos melhores horários para se enviar emails.
E mesmos os melhores momentos para enviar um Tweet ou publicar no Facebook para conseguir o máximo de engajamento.
Não se trata apenas do horário que eles estão assistindo. Às vezes, a campanha é apenas temporária e a relevância é perdida, o que paralisa o desempenho da campanha.
Você realmente precisa entender a atividade do seu público e como a sua atividade muda ao longo dos dias, semanas, meses e estações.
Por exemplo:
- O marketing de bens de consumo pode ser melhor servido para capturar a atenção nos fins de semana e mais a noite
- O horário de compras de supermercado mais movimentado para os consumidores é em torno do meio dia no domingo
- Quartas e quintas-feiras são os melhores dias para o envio de e-mails B2B, de acordo com a SmartInsights.
- Negócios de varejo online durante a temporada de férias. 2016 foi a maior Cyber Monday de todos os tempos, com receitas calculadas em mais de $3,3 bilhões de dólares.
O que acontece quando você não aproveita o momento certo?
Basta perguntar à Nesquik.
Há momentos em que praticamente todos os elementos de uma campanha podem ser perfeitos, mas o tempo pode não ser o ideal.
A empresa desenvolveu um aplicativo móvel que coloca orelhas de coelho em qualquer foto. Foi uma campanha de conscientização que a Nesquik lançou com seu novo aplicativo, promovendo o “Dia Nacional das Orelhas de Coelho.”
A campanha foi bem sólida, e é o tipo de coisa que os consumidores consomem (filtros de Snapchat, alguém?)
O problema é que a Nesquik tentou criar seu próprio evento nacional de férias, em vez de associar o evento com alguma data mais relevante… como talvez, a Páscoa.
Ou então associar o evento com alguma data importante que chamasse mais a atenção do seu público.
Em vez disso, a campanha da hashtag conseguiu menções medíocres e foi rapidamente enterrada nos arquivos mais sombrios do Twitter e do Instagram.
Tudo que você faz deve ser rastreado
A única maneira de saber se a sua campanha está tendo uma morte lenta e dolorosa é prestar atenção.
Especificamente, preste atenção nas métricas mais importantes para essa campanha.
Nos exemplos acima, há uma variedade de métricas que revelaram se uma campanha foi ou não eficaz.
Essas métricas ajudaram as marcas a perceberem seus erros e avançarem para o próximo passo:
Revise suas campanhas e melhore a estratégia, ou então desista daquela estratégia de marketing.
Quando você tem um controle sobre suas métricas de marketing digital, você pode decidir rapidamente quando uma campanha está com o desempenho inferior para encerrar o que não está funcionando, enquanto empenha mais esforço nas campanhas que estão bombando.
Métricas simples para rastrear os retardatários
As métricas são dependentes de seus objetivos e variam dependendo da sua campanha, assim como seus principais indicadores de desempenho (KPIs) para o sucesso.
Não quero incomodá-lo, mas há centenas de combinações analíticas que você poderia seguir rastreando o desempenho da campanha de marketing, o comportamento do cliente e muito mais.
Felizmente, nem todas as métricas são importantes para as suas campanhas.
Na verdade, dependendo dos objetivos da sua campanha, você só precisa observar uma ou duas métricas.
Aqui estão algumas das principais métricas de desempenho que são comuns nas campanhas de marketing digital.
Tráfego específico do canal
O tráfego é um pouco de uma métrica de vaidade por si só. Ele por si só não te dá nenhuma visão prática do negócio, especialmente quando você está olhando o tráfego total.
Mas o tráfego específico do canal pode ajudá-lo a identificar quais das suas campanhas de marketing está com desempenho inferior.
(Neil’s analytics – traffic by sources)
Observe as quatro fontes de tráfegos em análises.
- Visitantes diretos – As pessoas que entram em seu site digitando a URL no navegador
- Pesquisa orgânica – Estes são os visitantes que te encontram por meio dos mecanismos de busca
- Referências – Todo o tráfego direcionado para o seu site a partir de um link em outro site
- Social – Este é o tráfego trazido para o seu site a partir das várias plataformas de redes sociais
Você pode analisar mais a fundo clicando em cada um deles para obter mais informações de tráfego, como olhar para fontes de referência individuais e as plataformas sociais de onde o tráfego se origina.
Métricas de página individuais
Você pode visualizar as métricas da página individual navegando em Comportamento > Conteúdo do site e depois escolhendo “Todas as páginas” ou “Páginas de destino”.
(Neils Analytics – Show Behavior > Site Content menu)
A partir daí, você pode explorar o desempenho de páginas individuais, incluindo o conteúdo do site, as landing pages e as postagens de blog do público.
Taxas de rejeição
A taxa de rejeição é um bom indicador de que o conteúdo da página de destino é ou não relevante e se sua campanha de entrada se alinha com a página de destino correta.
Observe que nem todas as taxas de retorno são iguais, e cada página terá sua variação.
(Neils Analytics – Show variable bounce rates for pages)
Uma taxa de rejeição particularmente alta não significa necessariamente que haja um problema; um visitante pode ter encontrado a informação que ele precisava.
Embora isso também possa significar um problema com a relevância, a experiência do usuário, atrito, a falta de um call to action ou qualquer outra coisa.
Kristi Hines faz um excelente trabalho. Você pode conferir aqui, em “como melhorar as taxas de rejeição“.
Tráfego
Monitore o tráfego inbound para as páginas individuais e analise a eficácia das campanhas individuais. O tráfego também é ideal para monitorar a popularidade de posts e tópicos de blogs individuais.
(Neils Analytics – Show variable page traffic)
Se você estiver trabalhando com campanhas de inbound, mas não está vendo o tráfego esperado, você pode rastrear o problema direto na fonte.
Principais landing pages
Você não está vendo o retorno das suas campanhas? Analise então de onde está vindo o tráfego.
O relatório das melhores landing pages mostra quais páginas estão atraindo as novas pessoas que visitam o seu site.
(Neils Analytics – Show Top Landing pages)
Leve isso em consideração ao configurar suas campanhas de marketing digital e use essa métrica para garantir que você esteja estrategicamente colocando informações (routing traffic) apropriadamente, na medida em que os visitantes chegam em seu site.
Se o marketing de conteúdo for uma grande parte de sua estratégia, suas principais landing pages vão mostrar quais blogs estão atraindo a maior quantidade de tráfego para o seu site.
Então, se você está colocando muita energia em um assunto específico, mas não está conseguindo obter tráfego, tente enxergar a partir de um ângulo diferente.
Você também pode configurar segmentos avançados nas suas melhores páginas para visualizar apenas o tráfego de uma fonte de tráfego específico.
Como por exemplo, apenas as pessoas das redes sociais que chegam em algum post do blog
(Neils analytics – advanced segment featuring social traffic to blog post)
Visitantes novos versus visitantes recorrentes
Seus novos visitantes e seus visitantes recorrentes se comportam de forma muito diferente quando chegam ao seu site.
Todo mundo quer adquirir novos clientes, mas também precisa ter certeza de que parte do seu marketing está focado no crescimento de relacionamentos e na manutenção dos visitantes.
(Neils analytics – new and returning visitors on blog posts)
Este relatório na sua análise pode fornecer informações úteis, tais como:
- A qualidade do seu conteúdo
- A eficácia do conteúdo do topo do funil para conquistar novos clientes
- A “viscosidade” do conteúdo que faz com que os visitantes retornem
Acompanhe regularmente essas métricas para avaliar a popularidade e a eficácia do seu conteúdo.
Custo por visitante (CPV) e receita por visitante (RPV)
Essas métricas oferecem amplas ferramentas de medição para ajudar você a calcular se um determinado canal de marketing ou campanha está trazendo lucro.
Se RPV > CPV, então você está fazendo algo certo.
Esta é uma métrica que você precisa acompanhar se você estiver executando campanhas PPC para ajudá-lo a definir o orçamento adequado e evitar gastos excessivos.
O RPV também pode ser um indicador de uma mudança no tráfego do visitante versus intenção de compra (taxa de conversão de queda).
Conversões totais
Suas conversões totais são a soma de todas as conversões anônimas que ocorrem em seu site a partir de várias campanhas.
(Neils analytics – dashboard showing total conversion)
Se as conversões são baixas, os profissionais de marketing devem investigar quais os elementos que podem ser responsáveis por isso.
É importante detalhar as conversões totais ao analisar os dados. As baixas conversões podem ser causadas por qualquer número de problemas, como a falta de experiência do usuário.
Isso não é necessariamente um problema com as campanhas individuais que você está executando.
Conversões individuais
Uma métrica chave para monitorar dentro da sua análise são as conversões individuais que ocorrem. É a única maneira de saber se os componentes individuais estão funcionando conforme projetado em cada etapa do funil de vendas.
Ao analisar as conversões individuais ao longo do funil, você pode detectar facilmente as dificuldades e fazer as mudanças necessárias ou encerrar a campanha e reorientar seus esforços.
Exemplos de conversões individuais ou “micro” incluem:
- Enviando uma Newsletter
- Adicionando um item a um carrinho de comprar
- Criando uma conta de usuário
- Fazendo o download de um arquivo ou relatório
Francamente, você pode usar qualquer passo que quiser para fazer seus visitantes entrarem em sua lista de potenciais conversões.
Acompanhe essas ações em suas análises, adicionando-as como eventos ou por etapas individuais como metas.
(Neil’s analytics – custom goals/events)
Custo por conversão (CPC)
Há um custo para tudo que você faz, tanto na aquisição quanto na manutenção dos relacionamentos com os clientes.
Chamado “custo por lead” ou “custo por referência,” esta é uma métrica chave para entender o que cada conversão custa para você.
Em última análise, você precisa manter o seu CPC o mais baixo possível. Se você não conseguir reduzir o CPC, a campanha que você está executando vinculada a essas conversões — independentemente da eficácia — pode precisar ser reajustado.
Isso não ajuda o seu negócio quando o tráfego elevado e as grandes conversões custam muito e absorvem qualquer lucro disponível.
Custo por aquisição (CPA)
Seu custo por aquisição é a métrica final para rastrear a eficácia de suas campanhas.
Você precisa saber exatamente o quanto custa para você conseguir que um cliente finalmente pague pelo produto que está vendendo. Esta é a métrica.
Enquanto você precisa monitorar métricas como o custo por clique para diminuir os custos e mantê-los sempre baixo, você também precisa levar em consideração o CPA.
Imagine que você está gerenciando uma campanha de PPC com custos por clique bem baixos e uma quantidade absurda de tráfego.
Mas aí você descobre que conseguiu apenas alguns clientes.
Isso significa que você pagou caro para adquirir apenas alguns novos clientes. Esse é um indicador claro de que algo não está certo e é hora de abandonar a estratégia de marketing e mudar a sua estratégia.
Conclusão
Não existe um momento específico onde você vai ter algum tipo de indicador claro de que é hora de abandonar uma estratégia de marketing. Em muitos casos, você usará as métricas acima e outras relevantes para a sua campanha para determinar um ponto (com base em seus KPIs) quando uma campanha estiver com desempenho inferior.
Quando você chegar nesse ponto, trabalhando com base na análise de dados, você vai conseguir tomar uma decisão de desistir da campanha ou de aprimorá-la para poder atingir resultados ainda melhores.
E você? O que você usa como indicador para saber se é hora de desistir de uma estratégia de marketing?
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