Man kennt es von unzähligen Webseiten.
Die Preisübersicht besteht aus drei Preiskategorien, die horizontal angeordnet sind. Eine dieser Kategorien ist optisch hervorgehoben und mit der Bemerkung „am beliebtesten“ versehen.
Warum ist das so?
Konvertiert man mit diesem Layout die meisten Kunden?
Oder greifen wir alle auf dieselbe Vorlage zurück, weil sie schlicht und einfach “funktioniert”?
Man sollte nicht einfach so blind der breiten Masse folgen, ohne zu verstehen, welche Elemente der Preisübersicht zur Konvertierung der Kunden führen.
Man darf sich keinen Kunden entgehen lassen, nur weil man bei der Recherche geschlampt hat. Auf ein bestimmtes Design zurückgreifen, nur weil es jeder Anbieter aus der Branche nutzt, ist auch nicht empfehlenswert.
In diesem Artikel zeige ich Dir, wie eine Preisübersicht gestaltet sein sollte, um Kunden zu gewinnen.
Den CTA verbessern
Warum sollte der Kunde jetzt zuschlagen?
Viele Leute zögern, wenn sie Geld in die Hand nehmen sollen.
In den meisten Fällen ist das entsprechende Produkt auch nicht lebenswichtig.
Die meisten Kunden geben ihr hart verdientes Geld nicht einfach so her.
Du musst Deine Erwartungen anpassen.
Die meisten Seiten mit Preisübersicht verwandeln Leads nicht sofort in Kunden, weil die Handlungsaufforderung zu schwach ist.
Dein CTA muss den Mehrwert, den der Kunde erhält, klar hervorheben.
Wenn der Kunde nicht voll und ganz davon überzeugt ist, dass Dein Produkt sein Problem lösen kann, dann wird er Dein Produkt auch nicht kaufen.
Ich habe bereits unzählige CTAs getestet und bin zu dem Schluss gekommen, dass der Text ausschlaggebend ist.
Hier ist der CTA meiner Webseite:
Er ist spezifisch. Der Mehrwert wird ganz klar hervorgehoben, ohne den Besucher sofort zur Kasse zu bitten.
Der CTA ist verführerisch.
Paul Boag (UX Designer) von Boagworks sagt, dass eine Handlungsaufforderung drei Elemente enthalten muss:
- Den Themenschwerpunkt
- Ein Maß für den Erfolg der Webseite
- Eine klare Anleitung, der die Nutzer folgen können
Doch bevor die Nutzer auf Deinen CTA klicken, muss ihnen klar werden, dass sie Dein Produkt brauchen.
Man kann nicht sofort eine Beziehung eingehen, ohne sein Gegenüber kennen zu lernen.
Darum funktionieren Infomercials noch immer so gut.
Erfolgreiche Vermarkter greifen auf die klassische PAS-Formel für die Verfassung von Werbetexten für Infomercials zurück:
Sie weisen auf das Problem hin. (Verschüttest Du auch ständig Wein auf Deinem Teppich?)
Sie verstärken das Problem, indem sie auf bestimmte Schmerzpunkte eingehen. (Solche Flecken lassen sich nur sehr schwer entfernen und eine professionelle Reinigung ist zu teuer.)
Und dann bieten sie die perfekte Lösung an. (Der Carpet Cleaner 4000 entfernt jeden Fleck!)
Als nächstes musst Du festlegen, was der Nutzer bekommt, wenn er auf Deinen CTA klickt.
Eine kostenlose Produktprobe? Eine Testversion?
Oder steht da einfach nur “jetzt anmelden”? Dann fragt sich der Nutzer: “Für was soll ich mich anmelden?”
Die Farbe Deines CTAs ist auch wichtig.
Google (GMail) hat über 50 Blautöne getestet, um die beste Farbvariante zu finden.
Du hast richtig gelesen, 50 Blautöne!
Und was ist dabei herausgekommen?
Mehr Kunden!
Die meisten von uns können sich so einen umfangreichen A/B Test nicht leisten.
Du kannst aber ein paar unterschiedliche Farben testen.
SAP fand heraus, dass orange CTAs zu einer Conversion-Rate-Steigerung von 32,5 % führten.
Ein roter CTA steigerte die Conversion-Rate von Performable um 21 %.
Was können wir daraus lernen?
Farben sind wichtig. Sie werden von unterschiedlichen Leuten unterschiedlich wahrgenommen.
Sie können Handlungen motivieren oder Nutzer lahm legen.
Im Fall von Performable signalisiert die Farbe Rot Dringlichkeit.
Dein CTA sollte klar erkennbar sein.
Darüber hinaus muss der die Vorteile, die sich ein Kunde erhoffen kann, wenn er jetzt sofort kauft, klar kommunizieren. Er muss den Kunden davon überzeugen, dass er sich diese Gelegenheit auf keinen Fall entgehen lassen kann.
Du kannst Tryit benutzen, um unterschiedlich Farben zu testen.
Deine Preiskategorien müssen Namen haben, die etwas bedeuten
Der Name Deiner Preiskategorien ist durchaus wichtig.
Ich spreche hier nicht von “Gold”, “Silber” oder “Bronze”.
Wirf mal einen Blick auf diese Seite:
Unübersichtlich, oder?
Dein Kunde sollte nicht suchen müssen, um wichtige Informationen zu finden.
Diese Informationen müssen auf einen Blick ersichtlich sein.
Der potenzielle Kunde kann keine Entscheidung treffen und beurteilen, ob die jeweilige Kategorie zu seinem Unternehmen, seiner Branche oder seiner Nische passt, wenn der notwendige Kontext fehlt.
Du musst den Preiskategorien also sinnvolle Namen geben:
Namen führen außerdem dazu, dass sich der Kunde besser an die Kategorien erinnert.
Potenzielle Kunden können besser informierte Entscheidungen treffen.
Der Name sollte beschreibend sein, dennoch aber nicht mehr als 3 Wörter enthalten.
Der Name sollte auf den jeweiligen Vorteil des Plans hinweisen.
Hier ist ein Beispiel:
Du verkaufst eine Live-Chat Software mit vielen Integrationsmöglichkeiten und unzähligen Funktionen. Du könntest Deine Kategorien Starter, Basic und Pro nennen.
Allerdings weiß niemand, was damit gemeint ist.
Die Vorteile der jeweiligen Kategorie sind nicht klar ersichtlich. Der Kunde kann nur mit Mühe den richtigen Plan für seine Bedürfnisse auswählen.
Du könntest die Kategorien auch Startup, Kleinunternehmen und Fortune 500 nennen.
Mit dieser kleinen Umstellung hast Du ein großes Hindernis aus dem Weg geräumt. Der Besucher weiß jetzt sofort, dass der erste Plan für Startups und der dritte Plan für Großunternehmen geeignet ist.
Darüber hinaus hast Du die Kategorien auf die drei wichtigsten Buyer Personas zugeschnitten. Potenzielle Kunden finden den perfekten Plan für ihre Bedürfnisse jetzt auf den ersten Blick.
Du kannst auch Bilder benutzen, so wie MailChimp:
Jetzt können Kunden die richtige Wahl für ihr Unternehmen treffen.
Und mit ein bisschen Glück kannst Du diesen Kunden den teureren Plan verkaufen, weil sie sich mit dem Namen identifizieren.
Die Nutzung von Preisverankerung, um teure Pläne günstig aussehen zu lassen
Harvard definiert den psychologischen Verankerungseffekt als kognitive Verzerrung.
Wir Menschen verlassen uns beim Treffen von Entscheidungen immer sehr stark auf die erste Information, die uns zur Verfügung gestellt wird.
In diesem Fall ist der erste Preis der Anker. Jede weitere Kategorie wird mit diesem Anker als Ausgangspunkt verglichen.
Hier ist ein praktisches Beispiel:
Du willst Deiner Frau zum Valentinstag Schmuck kaufen.
Du findest einen tollen Anbieter für das Armband, das Du im Auge hattest, und findest heraus, dass es 800 Euro kostet.
Dann gelangst Du auf eine Preisübersicht, auf der ein ähnliches Armband für 600 Euro angeboten wird.
Vielleicht wären Dir 600 Euro eigentlich zu teuer gewesen, aber da dieses Armband weniger kostet als 800 Euro, ist es jetzt ein Schnäppchen.
Verstehst Du das Konzept?
Du setzt einen Anker (800 Euro) und zeigst dann ein günstigeres Produkt (600 Euro), damit der Kunde sofort zuschlägt.
Crazy Egg macht das auch so:
Als erstes fällt Dir auf, dass Dir vier Pläne zur Auswahl stehen.
Wenn Du auf den Preis achtest, fällt Dir sicherlich auf, dass der teuerste Plan ganz vorne steht.
Der Pro-Plan für $ 99 scheint zwar angemessen, allerdings kostet der Plus-Plan nur $ 49. Das ist doch ein Schnäppchen!
Darüber hinaus ist der Plus-Plan farblich hervorgehoben und sticht sofort ins Auge.
Glaubst Du mir nicht, dass das funktioniert? Dann wirf einen Blick auf die Fakten:
Jetzt sollte es klar sein.
Du solltest Deine Preiskategorien schnellstmöglich überarbeiten, um mehr Umsatz zu machen.
Unübersichtliche Seiten um jeden Preis vermeiden
Die Preisübersicht muss klar strukturiert und übersichtlich sein.
Vorteile müssen klar erkennbar sein und die Seite sollte eine überzeigende Handlungsaufforderung enthalten.
Besucher klicken nicht auf die “Preisübersicht”, um einen 2.500 Wörter langen Artikel zu lesen.
Die meisten Nutzer lesen eh nur 50 % der Beiträge, für die sie sich interessieren.
Nutzer konvertieren mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn Du Barrieren aus dem Weg schaffst.
Du musst klare und genaue Anweisungen geben, die einem einzigen Ziel dienen: Abschlüsse!
Versteh mich bitte nicht falsch. Natürlich kannst Du unterschiedliche Preiskategorien anbieten.
Du musst aber Vorsicht walten lassen.
Die Preisübersicht darf nicht zu viele Informationen enthalten. Sonst verfällt der Besucher womöglich noch in eine Starre aufgrund von Paralyse durch Analyse.
Was ist das?
In diesem Fall wird eine Entscheidung durch den Kunden auf unbegrenzte Zeit hinausgezögert, weil zu viele Informationen zur Verfügung stehen.
Der Kunde verfällt in eine Starre. Dann trifft er gar keine Entscheidung mehr.
Du kennst das bestimmt. Du besuchst ein Restaurant und bekommst ein Menü, das 25 Seiten umfasst.
Dann sitzt Du da und bewegst Dich nicht. Du wirst schier verrückt, weil Du Dich nicht entscheiden kannst.
Zu viele Informationen wirken sich negativ auf Deine Conversion-Rate aus.
Zu viele Optionen und Pläne können potenzielle Kunden verscheuchen.
Hier sind ein paar Faustregeln:
- Maximal vier Aufzählungszeichen pro Plan nutzen.
- Die Darstellung von monatlichen und jährlichen Kosten vereinfachen.
- Auf Links alla “mehr erfahren” verzichten, weil diese für Verwirrung sorgen können.
- Variationen und Auswahl nach Möglichkeit beschränken, damit der Nutzer schnellere Entscheidungen treffen kann.
Die Nutzung von Verlust-Aversion, um das Gefühl der Dringlichkeit zu schaffen
FOMO steht für Fear of missing out (dt.: Angst, etwas zu verpassen). Dabei handelt es sich um eins der wirksamsten Grundsätze der Überzeugung.
Niemand will sich ein gutes Angebot durch die Lappen gehen lassen. Das kann einen in die Verzweiflung treiben.
Studien haben gezeigt, dass Verluste doppelt so stark wahrgenommen werden wie Gewinne.
Wenn Du Geld verdienst, bist Du glücklich. Aber wenn Du Geld verlierst, bist Du doppelt so enttäuscht.
Hier sind ein paar Tricks, um diese Angst, ein gutes Angebot zu verpassen, zu Deinem Vorteil zu nutzen.
Schritt Nr. 1: Eine kostenlose Testversion anbieten.
Mit einer kostenlosen Testversion nimmst Du dem Kunden die Angst, Geld zu verlieren. Dann bereut er seine Entscheidung anschließend nicht.
Eine gute Testversion überzeugt den Nutzer vom Produkt. Dann will er nicht mehr auf das Produkt verzichten.
Er wird abhängig und kann nicht mehr ohne Dein Produkt leben.
Unbounce greift auf diese Strategie zurück:
Zwei der Pläne verfügen über eine kostenlose Testversion, um den Kunden vom Produkt zu überzeugen.
Schritt Nr. 2: Timing ist alles.
20 % Rabatt! Nur für kurze Zeit! Schnell zugreifen!
Das kennt man. In gewisser Weise funktioniert es auch.
Sei ehrlich. Auch Du bist schon mal auf so ein Angebot hereingefallen.
Ein zeitlich begrenztes Angebot löst eine Verlust-Aversion aus und schafft ein Gefühl der Dringlichkeit.
Die Leute wollen sofort zugreifen, um die Chance nicht zu verpassen.
Pingdom nutzt diese Methode:
Alle Pläne mit 20 % Preisnachlass und alle Pläne sind nur „für begrenzte Zeit verfügbar“.
Das schafft ein Gefühl der Dringlichkeit.
Schritt Nr. 3: Auf Verluste hinweisen.
Mit der richtigen Nachricht kannst Du potenzielle Kunden überzeugen.
Diese Nachricht ist Durchschnitt:
“Wenn ich dieses Produkt kaufe, kann ich X, Y und Z besser, schneller und günstiger erledigen.”
Diese Nachricht ist viel besser:
“Wenn ich dieses Produkt nicht kaufe, kann ich X, Y und Z nicht erledigen und verliere Geld.”
Anstatt die Vorteile des Kunden hervorzuheben, solltest Du Dich auf die Verluste, die der Kunde riskiert, wenn er Dein Produkt nicht kauft, konzentrieren.
Zeig ihm, was er verpasst!
Officewise macht das super:
Wenn Du die Software nicht kaufst, verzichtest Du auf Kunden.
So einfach ist das.
Du schmeißt Geld zum Fenster raus. Diese Chance darfst Du Dir nicht entgehen lassen, nur um ein paar Cent zu sparen.
Testimonials nutzen, um potenziellen Einwänden entgegenzuwirken
Es gibt viele Hindernisse.
Es gibt immer einen Grund, ein bestimmtes Produkt nicht zu kaufen.
Es ist immer zu teuer. Es gibt immer Einwände, die sich langsam verfestigen.
Ist das Produkt wirklich hilfreich? Brauche ich es wirklich?
Wahrscheinlich nicht.
Darum sind Testimonials so nützlich.
Indem sie ihre Erfolgsgeschichten teilen, schaffen sie Einwände potenzieller Kunden aus dem Weg.
Testimonials sorgen für Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen.
Indem Du echte Erfolgsgeschichten mit potenziellen Kunden teilst, kannst Du diese schneller von Deinem Produkt überzeugen.
Fakten lügen nicht.
84 % aller Nutzer vertrauen einem Online-Review ebenso wie der Empfehlung eines Freundes.
Das ist ganz schön beeindruckend, wenn Du mich fragst.
Empfehlungen sind bestens geeignet, um potenzielle Kunden vom „nächsten Schritt“ zu überzeugen.
Bewertungen funktionieren auch.
Wirf mal einen Blick auf die Seite von Pagevamp:
Das schafft Vertrauen.
Echte Menschen benutzen das Produkt und teilen ihre Erfahrungen.
Profi-Tipp: Benutze detaillierte Erfahrungsberichte echter Kunden.
QuickSprout setzt auf detaillierte, authentische Testimonials und könnte so die Umsätze um 11,3 % steigern.
Probier es selbst mal aus. Es lohnt sich.
Ein FAQ anbieten
Wenn Du noch kein FAQ auf der Seite Deiner Preisübersicht zur Verfügung stellst, verzichtest Du auf gute Kunden.
Mit einem FAQ kann man seine Absprungrate senken und die Conversion-Rate steigern.
66 % der erfolgreichsten Preisübersichten im Netz beantworten potenzielle Fragen mit einem FAQ. Die FAQs sind meistens unten auf der Seite unter den Plänen und Preiskategorien zu finden.
Auf diese Weise willst Du potenziellen Einwänden schnell entgegenwirken.
Du willst sie sofort aus der Welt schaffen.
Natürlich wollen wir letztendlich eine Preisübersicht erstellen, die gar keine Fragen mehr offen lässt.
So wie Zendesk:
Das Unternehmen beantwortet die am häufigsten gestellten Fragen zur Preisgestaltung.
Die FAQs sind in Testversion und Vollversion unterteilt.
Mit einem FAQ kann man Fragen sofort beantworten, denn unbeantwortete Fragen sabotieren die Umsätze.
Live-Chat nutzen
Wenn man mehr verkaufen will, muss man alle Hindernisse aus dem Weg schaffen.
Natürlich ist das nicht immer möglich.
Dennoch gilt: Je weniger Hindernisse, desto besser!
Man kann Probleme lösen, indem man Hilfe anbietet.
Verrückte Idee, oder?!
Laut dieser Studie, bieten 76 % aller Unternehmen nur eine Kontaktmöglichkeit an. Und nur 13 % nutzen Live-Chats.
Schockierend, denn der heutige Kunde verlangt sofortige Befriedigung.
In diesem Beispiel kannst Du sehen, wie Klientboost das Programm Intercom auf seiner Webseite benutzt:
Der Chat kann über das Symbol im unteren Bereich der Seite aufgerufen werden. Echte Mitarbeiter stehen potenziellen Kunden bei Fragen und Einwänden zur Verfügung.
Wenn Du über ein sehr kleines Budget verfügst, kannst Du die kostenlose Version von tawk.to benutzen. Das Konto kann in weniger als 60 Sekunden eingerichtet werden.
Als erstes wählst Du Deine Sprache aus:
Dann gibst Du Deine URL und den Namen Deiner Webseite ein:
Gib die E-Mail-Adressen der Mitarbeiter ein, die Kundenfragen im Chat beantworten und weise ihnen Rollen zu:
Du erhältst einen Code, den Du dem Quelltext Deiner Webseite hinzufügen musst.
Du kannst den Code markieren und kopieren oder das entsprechende Plugin Deines Content Management Systems auswählen, z. B. WordPress.
Für einen Aufpreis kannst Du das Live-Chat Widget anpassen. Du kannst das Logo des Anbieters entfernen.
Und Du kannst die Farbe ändern, damit es zum Design Deiner Webseite passt.
Exit-Intent-Overlays nutzen, um die Absprungrate zu reduzieren
Ich verstehe Deinen Einwand.
Popups können nervig sein.
Es gibt aber einen guten Grund dafür, dass sie noch immer von jedem genutzt werden.
Sie funktionieren sehr gut. Sie funktionieren sogar auf mobilen Geräten!
“Exit-Intent”-Overlays funktionieren sogar noch besser.
Diese Popups werden erst ausgelöst, wenn der Nutzer die Seite verlassen will.
Mit diesem tollen Tool kann man Besucher doch noch in letzter Sekunde davon überzeugen zu bleiben, den Newsletter zu abonnieren oder einen weiteren Artikel zu lesen.
Du kannst Exit-Intent-Popups auch nutzen, um dem Besucher ein Angebot zu unterbreiten. Du kannst beispielsweise 20 % Rabatt anbieten, wenn er jetzt sofort zuschlägt.
Oder Du weist auf weitere Inhalte hin, die den Besucher interessieren könnten.
Wenn der Besucher Deine Artikel liest, ist er bestimmt auch an Updates per E-Mail interessiert.
Du kannst WisePops oder Unbounce nutzen.
So richtest Du ein gutes Exit-Intent-Popup mit WisePops ein.
Du legst ein Konto an und wählst die 14-tägige Testversion aus.
Siehst Du? Keiner kann einer kostenlosen Testversionen widerstehen.
Jetzt legst Du eine neue Kampagne an.
Wähle eine Designvorlage aus.
Passe jetzt die Größe, den Inhalt und den Hintergrund des Overlays an.
Jetzt kannst Du es speichern.
Schon fertig!
Jetzt kannst Du Kunden doch noch von Deinem Angebot überzeugen, bevor sie abspringen und auf Nimmerwiedersehen verschwinden.
Fazit
Ich gebe es gerne zu.
Wir Vermarkter haben ein Problem.
Wir machen Tag aus, Tag ein dasselbe. Wir nutzen immer dieselben, altbekannten “Branchenstrategien”.
Wir wissen, dass die meisten Unternehmen drei unterschiedliche Preiskategorien anbieten und die Inhalte der Preisübersicht horizontal darstellen, also denken wir uns:
“Bingo! Wenn das bei diesem Unternehmen funktioniert, dann muss es sich um die Formel für den garantierten Erfolg handeln!”
Fall nicht schon wieder darauf herein. Wirf zunächst einen Blick auf die Daten und Fakten.
Farben, Texte, Namen, Verlustaversion, FOMO — jedes dieser Elemente ist wichtig.
Folge nicht einfach blind der Masse. Denk über die Struktur Deiner eigenen Preisübersicht nach.
Reduziere Dein Angebot, um potenzielle Kunden nicht zu überfordern.
Teste die Formulierung und Farben Deines CTAs, um herauszufinden, welche Version die gewünschte Reaktion hervorruft.
Verfeinere Deine Nachricht und weise darauf hin, was der Kunde verpasst, wenn er Dein Angebot nicht sofort wahrnimmt.
Dann kannst Du Dich zurücklehnen und der Conversion-Rate beim Wachsen zuschauen!
Hast Du eine gute Strategie, um mehr Kunden mit Deiner Preisübersicht zu gewinnen?
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