Marketingattribution ist wichtig, weil sie dem Marketing ein bisschen seiner Komplexität nimmt.
Da es heutzutage so viele Kanäle, Kunden und Auswahlmöglichkeiten gibt, weiß man oft nicht, welche Strategie man wählen oder wo man überhaupt anfangen soll.
Man kann nicht wissen, welche Kunden auf welche Strategie reagieren. Ist es Facebook-Werbung, E-Mail oder doch etwas anderes?
Und selbst wenn man die richtige Zielgruppe gefunden hat, muss man sie genau zur richtigen Zeit ansprechen, um ihr Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Zum Glück kann man dieses Problem mit der Marketingattribution lösen. Die Optionen sind viel übersichtlicher, weil man seinen Ansatz, seine Kanäle und seine Zielgruppe mit unterschiedlichen Strategien besser definieren kann.
Aber nicht jeder weiß, was das wirklich heißt und wie es geht.
In diesem Artikel zeige ich Dir, wie Du Dein Unternehmen mit Marketingattribution wachsen lässt.
Zuerst musst Du aber wissen, was das überhaupt ist.
Was ist Marketingattribution?
66 % aller befragten Unternehmen sagen, dass sie die Attribution in einigen oder allen ihrer Kampagnen verwenden und dann die Ergebnisse analysieren, so der Econsultancy Bericht von 2016.
Fast jede fünfte Agentur (18 %) sagt, ihre Kunden Attribution nutzen. Es gibt nur ein Problem… sie wissen nicht genau, wie man die Ergebnisse richtig interpretiert.
Du willst nicht zu diesen 18 % gehören.
Diese Unternehmen haben keine Ahnung, ob ihre Marketingstrategien überhaupt funktionieren.
Sie geben viel Geld aus und stecken viel Zeit ins Marketing, um Werbung zu schalten und Inhalte zu schreiben und wissen nicht einmal, ob das überhaupt was bringt.
Wenn Du mehr Kunden gewinnen willst, musst Du zunächst herausfinden, welche Strategien bereits funktionieren und dann mehr in diese Strategien investieren.
Du musst Dich hinreichend mit der Marketingattribution beschäftigen, weil Du auf diese Weise viel Geld sparen kannst.
Bei der Marketingattribution werden bestimmte Berührungspunkte mit dem Kunden identifiziert, noch bevor dieser einen Kauf tätigt.
Theoretisch eigentlich ganz einfach. In der Praxis leider nicht.
Zu diesen Berührungspunkten zählen alle Interaktionen mit dem Kunden, dazu gehört u. a. die Fernseh- und Radiowerbung oder der Newsletter mit Sonderangeboten, so wie dieser hier von Grammarly:
Du bekommt diese Newsletter aus gutem Grund, denn Du bist zuvor irgendwie mit dem Unternehmen in Berührung gekommen. Das Unternehmen hat erkannt, dass Du an seinen Produkten interessiert bist und das ist dann das Signal für das Verschicken dieses Sonderangebotes.
Wahrscheinlich benutzt Du die Marketingattribution in gewisser Form bereits.
Das Attributionsmodell besteht aus festen Regeln, die genau bestimmen, wie jedem Kanal und jeder Kampagne der jeweilige Erfolg zugesprochen wird.
Anhand der Attribution kannst bestimmen, welcher Kanal und welche Medien die meisten zahlenden Kunden gewinnen.
Wenn man jedoch nicht genau weiß, wie man es nutzt, ist es ganz schön kompliziert.
Attributionsmodelle legen ganz genau fest, wie viel des Erfolges bestimmten Berührungspunkten zugesprochen werden sollten.
Die Ergebnisse und gewonnenen Einblicke hängen jedoch immer vom gewählten Attributionsmodell ab.
Es gibt unterschiedliche Modelle, die jeweils anders funktionieren, und alle haben ihre Vor- und Nachteile.
Option Nr. 1: Attributionsmodell „Erste Interaktion“
Bei diesem Attributionsmodell wir dem ersten Berührungspunkt des Kunden, der diesen Kunden zum ersten Mal auf die Webseite schickt, der gesamte Erfolg zugesprochen.
Und zwar auch dann, wenn der Kunde keinen Kauf tätigt, sich nicht in den Newsletter einträgt und keinerlei Aktion durchführt.
Bei diesem Modell geht aus steht der Beginn der Kundenreise im Mittelpunkt. Es geht um die ersten Schritte des Kunden und darum , wie er Deine Webseite zum ersten Mal entdeckt.
Diese Strategie ist also für Vermarkter geeignet, die sich auf die Leadgenerierung konzentrieren, denn sie wollen wissen, wie der potenzielle Kunde auf die Marke aufmerksam geworden ist.
Dieses Attributionsmodell ist relativ unkompliziert und kann ganz einfach mit Google Analytics eingerichtet werden.
Aber da dieses Modell nur auf den ersten Berührungspunkt ausgelegt ist, wird diesem ganz oft zu viel Bedeutung beigemessen, auch wenn er vielleicht nicht der wichtigste Kontaktpunkt mit dem Kunden ist.
Natürlich sollte jeder Unternehmer wissen, ob die Werbung in den sozialen Medien für den ersten Besuch des Nutzers auf der Webseite verantwortlich war, allerdings ist dieses Modell nicht hilfreich, wenn man wissen will, warum der Kunde letztendlich einen Kauf tätigt.
Dieses Attributionsmodell gibt Dir keinerlei Aufschlüsse darüber, warum der Kunde Dein Produkt gekauft hat und lässt darum auch nicht viel Platz für Optimierungen.
Option Nr. 2: Attributionsmodell „Letzte Interaktion“
Dieses Attributionsmodell ist das genaue Gegenteil der ersten Interaktion.
Es ist das am häufigsten gewählte Modell der meisten Vermarkter. In diesem Fall wird der gesamte Erfolg dem letzten Berührungspunkt des Kunden zugesprochen.
Hierbei konzentriert man sich ausschließlich auf das Ende der Kundenreise kurz vor dem Kauf. Die Produkte liegen praktisch schon im Einkaufswagen.
Jetzt musst Du den Kunden nur noch daran erinnern, den Kauf auch wirklich abzuschließen.
Dieses Attributionsmodell ist bestens geeignet, wenn es Dir vor allem um die Steigerung Deiner Conversion-Rate geht und Du die Berührungspunkte, die nicht direkt zum Kauf geführt haben, außen vor lassen willst.
Dieses Modell kann auch ganz einfach in CRM- oder Marketingplattformen eingerichtet werden
In diesem Fall werden jedoch alle vorherigen Berührungspunkte des Kunden komplett ignoriert. Der Erfolg wird einzig und allein dem letzten Kundenkontakt mit der Marke zugesprochen.
Das kann natürlich zu Problemen führen, weil die anderen Kanäle, die den Kunden auf die Webseite geführt haben, einfach ignoriert werden.
Viele Kunden erfahren zum ersten Mal von einem Unternehmen aufgrund einer Werbeanzeige oder weil sie einen Beitrag in den sozialen Medien gesehen haben. Diese Kunden besuchen dann die Webseite des Unternehmens, indem sie den Namen der Marke in eine Suchmaschine eingeben. Anschließend kaufen sie das Produkt dann vielleicht aufgrund einer Werbung auf Google Ads.
In diesem Fall zählt aber nur die Werbeanzeige auf Google Ads. Die anderen Berührungspunkte werden einfach ignoriert.
Du kannst also nicht mit Gewissheit sagen, wo der Kunde wirklich hergekommen ist. Du kannst diesen Kanälen darum auch nicht die entsprechende Bedeutung zuweisen, sprich mehr Budget, Mitarbeiter oder Zeit.
Du solltest stattdessen einen Multi-Step-Prozess aufsetzten.
Dafür eignet sich das Attributionsmodell “Letzter indirekter Klick” in Google Analytics. Dieses Modell bezieht auch die vorherigen Berührungspunkte der Kunden in die Berechnungen mit ein.
Option Nr. 3: Attributionsmodell „Leadgenerierung“
Dieses Attributionsmodell misst dem Berührungspunkt, der letztendlich zum Lead führt, die meiste Wichtigkeit bei.
Mit diesem Modell kann man in Erfahrung bringen, welche Berührungspunkte zu echten Leads und interessierten potenziellen Kunden führen.
Leider wird in diesem Fall einem sehr kleinen Bestandteil einer sehr langen Kundenreise viel zu viel Bedeutung beigemessen, es ist also nicht unbedingt die beste Wahl.
Dennoch gehört es zu den beliebtesten Attributionsmodellen:
Option Nr. 4: Attributionsmodell „Linear“
Bei der linearen Zuordnung wird der Erfolg allen Berührungspunkten gleichermaßen und in gleichen Teilen zugesprochen.
Wenn der Kunde fünf mal mit Deinem Unternehmen in Kontakt gekommen ist, wird jedem Berührungspunkt 20 % des Erfolgs zugesprochen. Bei zehn Berührungspunkten bekommt jeder dann 10 % und so weiter.
Mit diesem Modell kann man die gesamte Kundenreise nachvollziehen und den Gesamtprozess besser optimieren, weil man sich einen kompletten Überblick verschaffen kann.
Da jedoch allen Berührungspunkten gleich viel Bedeutung beigemessen wird, bekommen einige Etappen der Kundenreise nicht die ihnen gebührende Ehre und andere Etappen werden überbewertet.
Dieses Attributionsmodell ist geeignet, wenn man sich auf die gesamte Kundenreise, nicht auf einen ganz bestimmten Schritt des Kunden, konzentrieren will.
Option Nr. 5: Attributionsmodell „Zeitverlauf“
Bei diesem Modell wird dem Berührungspunkt, der für die letztendliche Kundengewinnung verantwortlich ist, die meiste Bedeutung beigemessen.
Aus diesem Grund fließen die Berührungspunkte, die bereits länger zurückliegen, nicht so stark in die Berechnung mit ein.
Du kannst ein besseres Gefühl dafür entwickeln, welche Kanäle und Interaktionen den Kunden letztendlich zum Kauf bewegen.
Leider wird aber auch hier nicht in Betracht gezogen, wie der Kunde auf Deiner Webseite gelandet ist.
Wichtige Berührungspunkte, die den Kunden überhaupt erst in Kontakt mit dem Unternehmen gebracht und zu seiner Kaufentscheidung beigetragen haben, werden einfach ignoriert.
Option Nr. 6: Attributionsmodell „Positionsbasiert“
Dieses Attributionsmodell misst jeweils 40 % des Erfolgs dem ersten und dem letzten Berührungspunkt des Kunden bei.
Die übrigen 20 % werden zu gleichen Teilen auf die verbleibenden Berührungspunkte verteilt.
Auf diese Weise bekommt jeder Kanal ein bisschen vom Erfolg zugeteilt, der erste und der letzte Schritt des Kunden sind jedoch die wichtigsten.
In diesem Fall kann sich der Vermarkter sowohl auf den Kanal, der den Kunden zu seinem Unternehmen geführt hat, als auch auf die Strategie, die für den letztendlichen Kauf verantwortlich war, konzentrieren.
In diesem Fall bekommt der erste und letzte Berührungspunkt möglicherweise zu viel Erfolg zugesprochen, da der Prozentsatz bereits feststeht.
In diesem Fall sind die Ergebnisse möglicherweise leicht verzerrt.
Option Nr. 7: Die algorithmische Attribution
Bei der algorithmischen Attribution wird es ein bisschen technisch.
In diesem Fall baut ein Experte ein Attributionsmodell, dass genau auf die Kundenreise des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten ist.
Mit diesem Attributionsmodell kann jeder Berührungspunkt perfekt optimiert werden, weil das Modell individualisiert werden kann.
Jeder sollte so ein individuelles Attributionsmodell haben.
Warum ist das nicht der Fall?
Weil es sehr kompliziert und schwer aufzusetzen ist.
Man muss schon richtig Ahnung haben. Die Einrichtung dauert auch sehr lange, weil Probleme in feinster Kleinarbeit beseitigt und alles getestet werden muss.
Dieses Attributionsmodell ist zwar besonders akkurat, aber unpraktisch.
Wie man das richtige Attributionsmodell für sein Unternehmen findet
Leider gibt es dafür keine einfache und schnelle Antwort.
Jedes Attributionsmodell hat klare Vor- und Nachteile.
Es kommt eben immer ganz auf Deine Situation an.
Hier sind ein paar Strategien, die Dir dabei helfen sollen, das passende Modell für Dich zu finden.
1. Halte die Kundenreise schriftlich fest.
Wie kommt der Kunde mit Deinem Unternehmen in Berührung? Welche Kanäle nutzt er und wie kommt es zum Kauf?
Zum Glück leistet Google Analytics hier schon viel Vorarbeit, indem es Daten über jeden Kanal sammelt:
Du kannst bestimmte KPIs (Key Performance Indikatoren) für jeden Deiner Kanäle verfolgen.
Mit Google Analytics kannst Du herausfinden, wie die Kunden mit Deiner Webseite interagieren. Wie kommen sie auf Deine Webseite? Wo springen sie wieder ab? Wie lange dauert es bis sie konvertieren?
2. Das Modell muss praktisch sein.
Ein Attributionsmodell muss Dir genau zeigen können, ob Du auch Umsatz machst, wenn Du kein Geld investierst oder wenn Dein Team nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen konnte.
Jetzt wird’s aber kompliziert. Attributionsmodelle bieten unendlich viele Möglichkeiten, besonders wenn man die erweiterten Modelle und technischen Möglichkeiten mit in Betracht zieht.
Das kann einem ganz schön Angst machen.
Zum Glück gibt es den HubSpot Attribution Report. (Mehr dazu später.)
Du musst kein Datenexperte sein, um diese Funktion nutzen zu können.
3. Die Qualität der Leads sollte im Vordergrund stehen.
Du kannst die Geschwindigkeit messen, mir der ein Lead zum aktiven Nutzer oder zu einem zahlenden Kunden wird.
Eins sollte Dir und Deinem Team klar sein, die wichtigste Kennzahl von allen ist der Customer Lifetime Value (LTV), den diese ist das Rückgrat eines jeden Attributionsmodells.
Wenn Du Dich ausschließlich auf die Kundenakquise konzentrierst, werden die Klicks und Aktionen, die den Kunden weiter in den Verkaufstrichter einführen, außen vor gelassen.
Der erste Kauf eines Kunden ist vielleicht gar nicht so aussagekräftig, wenn man sich die Entwicklung dieses Kunden mal über einen längeren Zeitraum hinweg anschaut. Das gilt insbesondere für den Traffic am oberen Ende des Trichters.
Sowohl B2B- als auch E-Commerce-Unternehmen können von dieser Erkenntnis profitieren. Man kann den Wert eines einmaligen Kunden bereits mit einem einfachen Kundenempfehlungsprogramm steigern.
4. Die richtige Zielsetzung.
Willst Du eine Markenkampagne schalten? Dann ist das Attributionsmodell „Erste Interaktion“ wahrscheinlich die richtige Wahl für Dich.
Es gibt so viele Modelle, aus denen Du wählen kannst, und alle unterschieden sich voneinander.
Welches Ziel hast Du Dir gesetzt? Was willst Du mit Deiner Kampagne erreichen?
5. Keine Angst vor Veränderungen.
Du musst Deine Strategien immer ausgiebig testen. Bereite Dich darauf vor das gewählte Attributionsmodell gegebenenfalls zu ändern.
Du musst Deine Ergebnisse überwachen und dann Veränderungen vornehmen, denn auch Attributionsmodelle entwickeln sich weiter, genau wie Dein Unternehmen.
Könntest Du vielleicht mehr Klicks mit einer anderen Überschrift erzielen? Oder kannst Du die Conversion-Rate mit einem neuen Bild steigern?
Vielleicht musst Du auch Deine Zielsetzung anpassen.
Du solltest die Closed-Loop-Analyse nutzen, um zu bestimmen, wie jede Conversion zum Verkauf geführt hat.
Bei dieser Strategie werden “Lücken geschlossen”, indem der Verkauf mit dem Marketing kommuniziert, um herauszufinden, welche Quellen und Kanäle für gute und welche für schlechte Leads sorgen.
Es ist gar nicht so einfach ein Attributionsmodell aufzusetzen, um mögliche Lücken zu schließen, darum können fertige Programme und Softwarelösungen sehr hilfreich sein.
Hier ist ein tolles Programm von HubSpot:
Wie man Attribution-Berichte mit HubSpot automatisiert
Du bist auf einen Attributionsbericht angewiesen, um die Schritte und Berührungspunkte Deiner Kunden zu sehen.
Mit dem Attribution-Bericht von HubSpot kannst Du diesen Prozess automatisieren und auf Dein jeweils gewähltes Modell zuschneiden.
Navigiere aus Deinem HubSpot Dashboard zu Berichte > Startseite Berichte.
Klick auf die blaue Schaltfläche, um einen neuen Bericht zu erstellen.
Jetzt musst Du auf „Attribution-Bericht“ klicken.
Anschließend musst Du den passenden Bericht wählen. Es gibt:
- Neu beginnen
- Blog-Beiträge, die die meisten Besucher auf Deiner Webseite zur Konversion bringen
- Die Quellen, die zu den meisten Konversionen geführt haben
- Die Seiten, die Kontakte vor der Konversion aufgerufen haben
Jede Option wird von einer kleinen Beschreibung begleitet, damit Du sehen kannst, welche Informationen in jedem Bricht enthalten sind.
Du kannst einen neuen Bericht erstellen oder einen bereits bestehenden Bericht bearbeiten:
Anschließend kannst Du den Bericht sehen.
Du kannst ihn Dir auch per E-Mail schicken lassen oder runterladen.
Ganz unten rechts kannst Du Details sehen und erkennen, wer den Bericht als letztes bearbeitet hat (und wann dieser als letztes bearbeitet wurde).
Mit dem Bericht von HubSpot kann man die Attributionsstrategie wirklich vereinfachen.
Es handelt sich dabei aber eher um eine Komplettlösung, die nicht für jedes Unternehmen geeignet ist.
In diesem Fall gibt es aber Alternativen, die Du für die Erstellung Deiner Berichte nutzen kannst.
Andere Softwareoptionen für Attributionsmodelle
Es gibt zahlreiche tolle Softwarelösungen für unterschiedliche Marketingattributionsmodelle, u. a. Bizible, Bright Funnel und Convertro.
Die sind auf lange Sicht aber ein bisschen teurer als HubSpot.
Mit Bizible kannst Du die Daten der Multi-Touch-Attribution über mehrere Kanäle hinweg verfolgen und messen, um die Umsätze gerecht zuzuteilen und Dir einen kompletten Überblick zu verschaffen.
Du kannst auch Dein personalisiertes Attributionsmodell verfolgen, Veranstaltungen und Konferenzen in Deine Berechnungen mit einbeziehen und Werbeplattformen verknüpfen.
Mit Bizible kannst Du schnell erkennen, welche Strategien sich wirklich lohnen, indem Du Interaktionsraten schätzen lässt und den Revenue Planner benutzt.
Du kannst die gesamte Kundenreise mit der Revenue Intelligence Suite von BrightFunnel optimieren. Dein gesamtes Marketingteam kann die Ergebnisse einsehen und dann entsprechende Verbesserungen vornehmen, um die Optimierung der Kundenreise zur Top-Priorität zu machen.
Du kannst die Durchschnittswerte jeder Kampagne berechnen, um zu erkennen, wie schnell jede Kampagne auf dem jeweiligen Kanal zu den gewünschten Ergebnissen führt:
Mit Converto sind Multi-Touch-Attribution, TV und die mobile Attribution, sowie das Adoption-Management möglich. Dieses Programm kann mit vielen Programmen verknüpft werden:
Forrester und Gartner haben Convertro zum Spitzenreiter der Marketinganalyse gekürt.
Fazit
Jetzt weißt Du, wie die Marketingattribution funktioniert und kannst Dich auf die wirklich wichtigen Bereiche konzentrieren, um gezielt die perfekten Kunde für Dein Unternehmen zu gewinnen.
Jetzt verschwendest keine wertvolle Zeit mehr mit dem Herumraten bei der Zielgruppenausrichtung Deiner Werbe- und E-Mail-Kampagnen.
Du kannst auf unterschiedliche Attributionsmodelle zurückgreifen, um herauszufinden, wie der Kunde mit Deinem Unternehmen in Berührung gekommen ist. Dazu gehören die Modelle Erste Interaktion, Letzte Interaktion, Leadgenerierung, Zeitverlauf, Linear, Positionsbasiert und individuelle Attributionsmodelle.
Bei der Auswahl des Modells musst Du immer die Zielsetzung Deines Unternehmen in Betracht ziehen. Es kommt eben immer ganz auf Deine geschaltete Kampagne und die zu erwartenden Ergebnisse an.
Du solltest die Kundenreise und Dein Attributionsmodell analysieren. Behalte auch die Qualität der gewonnenen Leads im Auge und richte den gesamten Prozess auf Deine Zielsetzung aus.
Du musst Deine Strategie testen und Dich darauf vorbereiten, die Strategie ggf. zu ändern, wenn dies erforderlich sein sollte.
Du kannst Dein Unternehmen wachsen lassen (und dabei auch noch Geld sparen). Das ist doch eine tolle Belohnung für die ganze harte Arbeit, oder?
Welches Attributionsmodell ist die richtige Wahl für Dein Unternehmen?
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