Willst Du Deine Conversion-Rate verbessern?
Ich weiß, das ist eine Fangfrage.
Na gut, andere Frage. Auf einer Skala von 1 bis 10, wie gut sind Deine Handlungsaufforderungen?
Wenn Du diese Frage nicht mit 10 beantworten kannst, solltest Du jetzt gut aufpassen.
Die Handlungsaufforderung (auch CTA genannt) ist die Brücke zwischen Marketing und Verkauf.
All Deine Bemühungen, der Markenaufbau, die Interaktion mit Deinen Fans, dienen der Gewinnung neuer, zahlender Kunden.
Unternehmen benutzen CTAs, um potenzielle Kunden in den Verkaufstrichter einzuführen.
Eigentlich ganz einfach, oder?
Es gibt nur ein kleines Problem. Ein schlecht formulierter CTA kann all Deine Bemühungen in Sekunden zu Nichte machen.
Es gibt einfach zu viele Informationen zu diesem Thema, darum kann es manchmal schwer sein, sich für den richtigen CTA zu entscheiden.
Keine Sorge, ich helfe Dir.
Ich kenne mich mit CTAs bestens aus.
Natürlich gibt es viele tolle Beispiele für wirksame CTAs, von denen Du etwas lernen kannst.
Aber heute zeige ich Dir eine Liste mit meinen Lieblings-CTAs und erkläre Dir, warum jeder von ihnen so super funktioniert.
Zunächst will ich Dir aber ein paar Fallbeispiele zeigen, damit Du verstehst, wie man so eine Handlungsaufforderung erstellt.
Die Grundlagen eines wirksamen CTAs
Es ist schon lustig, jeder scheint seinen eigenen Stil zu haben, wenn es um die Erstellung eines CTAs geht.
Wenn Du zehn Marketingexperten fragst, was bei der Erstellung einer guten Handlungsaufforderung beachtet werden muss, bekommst Du zehn unterschiedliche Antworten.
Aus diesem Grund sollten wir zunächst eine gute Grundlage etablieren.
Wir wollen es uns auch nicht zu kompliziert machen, darum zeige ich Dir jetzt, was die besten CTAs gemeinsam haben.
Doch bevor wir verstehen können, welche Strategien die besten Ergebnisse bringen, müssen wir uns in den Kunden hineinversetzen.
Es geht ja, wie immer, um das Eine: Wir wollen einen Mehrwert bereitstellen. Wir wollen unseren Kunden entweder unterhalten oder ihm etwas Neues beibringen.
Unwirksame CTAs erfüllen diese Bedingungen nicht.
Denk immer daran, dass Du das Vertrauen des potenziellen Kunden, das Du Dir mit Deiner gut durchdachten Marketingkampagne erworben hast, beim Verkauf nicht einfach so aus dem Fenster schmeißen kannst.
Marketing funktioniert nur, wenn Du einen Mehrwert bereitstellst. Und wie sorgst Du dafür, dass auch Dein CTA funktioniert?
Du stellst einen Mehrwert bereit.
Je direkter, desto besser.
Du kennst die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe. Wenn Deine Handlungsaufforderung auf diese Bedürfnisse zugeschnitten ist, kannst Du eigentlich nichts falsch machen,
Wenn Dein CTA jedoch nur auf Deine eigenen Bedürfnisse zugeschnitten iist, funktioniert er auch nicht.
So einfach ist das.
Es gibt drei Dinge, die alle effektiven CTAs gemeinsam haben:
- Sie sprechen die Bedürfnisse der Kunden an.
- Der CTA ist leicht zu finden.
- Der Kunde wird geleitet.
Wenn Du all diese Bedingungen erfüllst, stehen die Chancen gut, dass Dein CTA neue Kunden bringt.
Die Bedürfnisse der Kunden ansprechen:
Der durchschnittliche Konsument ist kein Mysterium, das gelöst werden muss.
Er ist ein ganz normaler Mensch, so wie Du und ich.
Wie die meisten Leute, macht er sich Gedanken, für was er sein Geld ausgibt und stellt sicher, dass das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung all seinen Bedürfnissen gerecht wird.
“Welcher Mehrwert wird mir geboten?” … Bevor der Kunde eine Kaufentscheidung trifft, musst Du diese Frage beantworten.
Ich zeige ganz offen, welche Vorteile man zu erwarten hat, wenn man auf mein Angebot eingeht.
Du musst also nicht nur herausfinden, was Dein Kunde will, Du musst auch herausfinden, was er nicht will.
Du musst auf potenzielle Einwände eingehen. Das gehört nun mal dazu. Und wenn Du Deine Conversion-Rate verbessern willst, musst Du potenzielle Bedenken von vornherein ausräumen.
Den CTA sichtbar platzieren:
Wenn Du Deinen CTA platzierst, musst die immer die Balance halten.
Du willst Deine Besucher ja nicht mit CTAs überhäufen. Dann nehmen sie Dich nicht mehr ernst.
Zu wenige CTAs auf einer Webseite sind aber auch nicht gut.
Du kannst Deine Conversion-Rate nicht nach oben treiben, wenn niemand Deinen CTA findet!
So ein CTA muss ins Auge stechen.
Ich habe herausgefunden, dass Geräusche effektiv sein können. Diese Taktik wird selten genutzt, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu erlangen.
Andere Strategien funktionieren natürlich auch gut.
Vielleicht bevorzugst Du CTAs, die zum Farbschema Deiner Webseite passen. In diesem Fall weiß der Besucher sofort, dass der CTA auch wirklich zu Deiner Marke gehört.
Oder Du bevorzugst andersfarbige CTAs, damit diese sofort ins Auge stechen. Dann findet der Besucher die Handlungsaufforderung schneller.
Beide Strategien funktionieren, weil beide CTAs schnell zu finden und leicht erkennbar sind.
Eine Landing-Page mit verstecktem CTA, der mit dem Hintergrund verschmilzt, hilft wirklich niemandem, hab ich nicht Recht?
Und da wir grad von Hintergründen sprechen, Dein CTA sollte immer schön präsentiert werden.
Dein Hintergrund muss nicht fancy sein. Er muss funktionell sein.
Er muss zum Design Deiner Webseite und zu Deiner Marke passen.
Den Besucher leiten:
Erinnerst Du Dich noch daran, dass ich gesagt habe, dass CTAs die Brücke zwischen Marketing und Verkauf sind?
Du kannst nicht erwarten, dass Deine Besucher diese Brücke überqueren, ohne zu wissen, was sie auf der anderen Seite erwartet.
Eine Handlungsaufforderung muss spezifisch und handlungsorientiert sein.
Schreib also nicht einfach “Download” oder “Schau mal”.
Du solltest “Lade meine Marketing-Vorlage herunter” oder “Jetzt 3 Monate gratis sichern” schreiben.
Der Kunde muss entscheiden können, ob ihn der Inhalt, der hinter dem CTA steckt, auch interessiert.
Jetzt schauen wir und ein paar Beispiele an, um das Design und das Konzept hinter einer guten Handlungsaufforderung, die positiven Einfluss auf Deine Konversionen nimmt, zu verstehen.
1. Uber
Uber ist ein gutes Beispiel, weil der CTA dieses Unternehmens sehr gut durchdacht sein muss.
Uber bietet zwei unterschiedliche Dienstleistungen an, für die es zwei unterschiedliche Landing-Pages braucht.
Uber muss Leute davon überzeugen sich anzumelden, um den Service zu nutzen, und gleichzeitig potenzielle Fahrer anlocken!
Gar nicht so einfach.
Wenn wir aber mal einen Blick auf ihre Webseite werfen, sieht es eigentlich ganz leicht aus.
Du hast zwei Optionen.
Du wählst entweder “Fahrt” oder “Fahren”.
Je nach Auswahl erscheint dann ein passendes Bild im Hintergrund, das zur entsprechenden Option passt.
Es ist wirklich sehr beeindruckend, wie gut es Uber gelungen ist, die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen in die Webseite einfließen zu lassen.
Wenn Du Deine Dienstleistungen als Fahrer zur Verfügung stellen willst, ist der Anmeldeprozess übersichtlich und klar.
Wenn Du Dich anmelden möchtest, um Uber als Fahrgast zu nutzen, kann das auch schnell und einfach erledigt werden.
Es gibt einen eigenen CTA für beide Optionen, aber beide sind gleich groß und grün.
Warum? Weil beide Optionen gleich wichtig sind.
Die Handlungsaufforderung für Fahrgäste ist grün und auf der rechten Seite zu finden. Auf dem Button steht “Jetzt als Fahrgast anmelden”.
Die Handlungsaufforderung für Fahrer sieht genau so aus, steht aber auf der linken Seite und sagt “Jetzt Uber Partner werden”.
Das Design ist überzeugend und die CTAs fallen dem Besucher sofort auf. Man weiß sofort, was man als nächstes machen muss. Die Webseite von Uber spricht die Bedürfnisse seiner Zielgruppe gezielt an.
2. Pinterest
Wenn Du Dich bei Pinterest anmelden willst, stehen Dir zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung.
Du kannst Dich sowohl mit Deiner E-Mail-Adresse als auch mit Deinem Facebook-Profil anmelden.
Aber schau mal genauer hin. Pinterest bevorzugt die Anmeldung mit Facebook.
Warum bin ich mir da so sicher? Das Design ist mein erster hinweis. Der blaue Facebook-Button ist viel auffälliger und sticht mir sofort ins Auge. Er steht im Kontrast zum Logo und den Farben der Marke.
Der E-Mail-Button steht zwar an erster Stelle, verfließt aber mit dem Design. Nicht so ansprechend, oder?
Das ist auch kein Zufall. Die Anmeldung mit Facebook erfordert in der Regel nur zwei Klicks. Einfach auf den CTA klicken, Dein Facebook-Profil bestätigen und schon kann’s losgehen.
So einfach ist das. Und wenn Du Dich mit Deinem Facebook-Profil anmeldest, gewinnt Pinterest Zugriff auf Deine Facebook-Daten.
Jetzt kann Dir das Unternehmen personalisierte Inhalte zeigen, die auf Deinen Vorlieben basieren, um Dir eine außergewöhnliche Kundenerfahrung zu bieten.
Der CTA ist leicht zu finden, der nächste Schritt ist klar und Nutzer, die unkomplizierte Anmeldeprozesse bevorzugen, werden ganz klar angesprochen.
Ich finde es gut, dass Pinterest oben rechts einen sehr subtilen Anmeldebereich für Leute, die bereits ein Konto haben, zur Verfügung stellt. Jeder Nutzer, ob Alt- oder Neu-Kunde, wird bestens versorgt!
3. WordStream
WordStream ist ein gutes Beispiel, weil sie die Wirksamkeit der Kontrastfarben gekonnt nutzen, um ihre CTAs auffallen zu lassen.
Wenn Du Dich erst einmal für ein bestimmtes Farbschema entschieden hast, könnte die Wahl der falschen Farbe ein Risiko darstellen.
Dennoch sind die Handlungsaufforderungen von WordStream orange und nicht blau, damit die sich von Design der Seite abheben.
Der Erfolg ihrer CTAs ist jedoch auf einen weiteren Faktor zurückzuführen.
WordStream geht auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ein und betont gleich zwei Mal, dass ihr Produkt kostenlos ist. Dem kann Niemand widerstehen.
Anschließend wird das Produkt in Aktion gezeigt, um potenziellen Kunden zu zeigen, wie nutzerfreundlich es ist.
Überzeugendes Design, ein auffälliger CTA und ein klarer nächster Schritt, der auf die Bedürfnisse des Nutzers eingeht. WordStream hat alles richtig gemacht.
4. Ugmonk
Ugmonk ist die perfekte Gelegenheit, um über Pop-ups zu sprechen.
Warte, nicht gleich abhauen! Kein Spam, versprochen.
Wenn wir Pop-ups hören, dann denken wir immer gleich an diese nervigen Werbeanzeigen, die eine ganze Webseite verdecken oder in einem extra Fenster geöffnet werden. Dieses Fenster sieht man dann erst, wenn man alle anderen Seiten schließt.
Exit Intent Pop-ups sind etwas anderes.
Sie werden von einer bestimmten Aktion, vom Nutzerverhalten, ausgelöst und erscheinen erst, wenn der Nutzer die Seite verlassen will.
Diese Exit-CTAs könnten Deine letzte Rettung sein. Und sie funktionieren erstaunlich gut.
Da sie erst ausgespielt werden, wenn der Nutzer die Seite verlassen will, kann man dem Besucher in letzter Sekunde ein unwiderstehliches Angebot unterbreiten, das er nicht ausschlagen kann.
Der Exit-CTA von Ugmonk besteht aus zwei Ebenen. Als erstes kann man ein Ugmonk T-shirt gewinnen.
Und die zweite Ebene ist ganz klar darauf ausgelegt, den Kunden dann an Land zu ziehen.
Es wird sofort klar, was Du machen sollst. Du musst Deine “E-Mail-Adresse eingeben” und dann das “Geschenk annehmen”.
Der Text ist klar und deutlich. Du weißt, was zu tun ist, um Dein T-Shirt zu bekommen.
Die Schaltfläche zur Wahrnehmung des Angebotes sticht hervor und der Textlink zum Ablehnen des Geschenkes ist grau hinterlegt. Das Design ist gut durchdacht und die extra Sekunde Verzögerung kann den Unterschied ausmachen.
5. Spotify
Die Webseite von Spotify ist hübsch und spricht unterschiedliche Zielgruppen an.
Sie enthält sowohl den Zugang für die kostenlose Nutzung von Sportify als auch die Anmeldung für Premium-Nutzer.
Und man kann ganz klar erkennen, welche Zielgruppe dem Unternehmen wichtiger ist.
Die Premium-Anmeldung verschwindet im Hintergrund und fällt kaum auf.
Der CTA für den kostenlosen Zugang hebt sich von Rest der Webseite ab. Die Farbe ist nicht zu übersehen.
Das ist aber noch nicht alles. Der Text ist auch auf die Gewinnung von Nutzern, die zunächst den kostenlosen Zugang nutzen, ausgelegt.
Im Fall von Spotify macht das auch Sinn. Es ist viel einfacher neue Kunden zu gewinnen, wenn man eine kostenlose Version anbietet.
Auch Spotify spricht gezielt beide Zielgruppen an, normale und Premium-Nutzer. Der CTA ist leicht zu finden und einfach zu verstehen.
6. Dropbox
Dropbox setzt auf ein simples und minimalistisches Design.
Das Unternehmen nutzt auch keine Bilder, weder auf der Webseite als auch für die Handlungsaufforderung.
Und genau aus diesem Grund funktioniert der CTA von Dropbox auch so gut.
Die Schaltfläche “kostenlos testen” ist nicht zu übersehen. Der Button passt zum allgemeinen Farbschema der Seite und hebt sich dennoch vom Rest ab.
Darüber hinaus wurden die Farben des Logos verwendet.
Das mag zwar nur ein kleines Detail sein, sorgt aber dafür, dass der Besucher sofort weiß, dass der CTA auch wirklich offiziell zu Dropbox gehört.
Der Werbetext ist auch überzeugend: “Teamarbeit neu erfinden.”
Ein simpler Satz, der den Besucher sofort anspricht, weil er perfekt zu seinem Lifestyle passt.
Wenn Du mit dem Gedanken spielst Dich bei Dropbox anzumelden, stehen die Chancen gut, dass Du Dein Team und Deine Arbeitsdynamik eh grad optimierst. Passt also.
Und genau aus diesem Grund kommt der Werbetext so gut an, denn Dropbox ist der “einfachere Weg der Zusammenarbeit”.
Wenn das nicht überzeugend ist, dann weiß ich auch nicht!
Der CTA ist einfach zu finden, der nächste Schritt ist klar und das Design passt perfekt zum Style der Marke.
7. Netflix
Wovor fürchtet sich ein Nutzer am meisten, wenn er sich für einen neuen Service anmeldet?
Er hat Angst, dass die Kündigung zum absoluten Albtraum ausartet.
Und das aus gutem Grund. Die meisten Unternehmen legen ihren Kunden bei der Kündigung Steine in den Weg.
Netflix war sich dieser Hürde bewusst und hat die Sorgen ihrer Kunden ernst genommen.
Darum versichern sie ihren Kunden, dass die Kündigung kinderleicht ist. Der CTA lautet “Gratismonat beginnen” gefolgt von “Jederzeit kündbar”.
Auch hier wieder ein Detail, dass jedoch darauf hinweißt, dass Netflix genau weiß, was seine Kunden bewegt.
Das ist aber noch nicht alles.
Netflix kennt Deine Ängste und Sorgen und ist darüber hinaus bereit, alles zu tun, um diesen entgegenzukommen.
Manchmal muss man seinen Kunden entgegenkommen. Darum sind eine kostenlose Testversion oder ein Gratismonat auch so wirksam als Handlungsaufforderung.
In Kombination mit einer problemlosen Kündigung ist der CTA unwiderstehlich.
Und wenn wir uns die Webseite von Netflix mal genauer anschauen, sehen wir sofort, warum sie so gut funktioniert.
Netflix hat zwei CTAs: Einen für Neukunden…
…und einen für Bestandskunden, die sich einloggen wollen.
Ist dir was aufgefallen?
Beide Schaltflächen entsprechen dem Farbschema der Marke, Besucher wissen demnach sofort, dass es sich um den offiziellen Netflix-CTA handelt.
8. Instagram
Wenn wir uns die Seite von Instagram anschauen, müssen wir ein paar Dinge im Hinterkopf behalten.
Wir sollten wissen, dass es sich bei Instagram um eine mobile App handelt.
Man kann zwar auch auf dem PC auf Instagram zugreifen, so wird das Programm aber eigentlich nicht genutzt.
Warum ist dieses Detail wichtig?
Instagram will zwar, dass Du Dich anmeldest, das Unternehmen hätte es aber noch lieber, wenn Du die App runterlädst.
Die Plattform ist für die mobile Nutzung optimiert und darauf ist auch die Webseite ausgelegt.
Darum verfügt sie über zwei zusätzliche CTAs vom Apple App Store und von Google Play.
Beide Buttons heben sich von Rest der Seite ab, haben die gleiche Farbe und die gleiche Größe, weil beide gleich wichtig sind.
Instagram ist es egal, ob Du ein iPhone oder ein Samsung Handy hast. Das Unternehmen will, dass Du die App runterlädst, mehr nicht!
Instagram greift auf weitere CTA-Strategien zurück.
Der altbekannte CTA “Mit Facebook anmelden” ist auch vertreten und passt zum Farbschema der Facebook-Plattform, um die Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich zu lenken.
Mit dem Zugriff auf die Facebook-Daten der Nutzer kann man noch besser auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen, darum macht es Sinn, die Anmeldung mit Facebook hervorzuheben.
Man kann auch seine E-Mail eingeben, um sich anzumelden, diese Option ist aber gut versteckt, weil sie mit dem Hintergrund verfließt.
Diese Strategie ist extrem wirksam und sollte genutzt werden, weil man sich dadurch viele Vorteile verschaffen kann.
Potenzielle Kunden sollten niemals verwirrt oder abgeschreckt werden. Genau aus diesem Grund sollte man auch eine Anmeldung per E-Mail ermöglichen, denn das ist allemal besser, als einen potenziellen Kunden zu verlieren.
Dennoch solltest Du alles in Deiner Macht stehende tun, um potenzielle Kunden in die Richtung Deines erhofften Resultates zu lenken.
Der Kunde hat sich mit Facebook angemeldet? Super!
Der Kunde hat sich mit seiner E-Mail angemeldet? Auch gut.
Instagram macht das beste aus beiden Optionen. Wir sollten uns ein Beispiel daran nehmen.
9. Trello
Wenn man sich diese Webseite anschaut, kann man mit gutem Gewissen sagen, dass der CTA sehr schnell auffällt und seinen Zweck erfüllt.
Ein potenzieller Kunde muss in wenigen Sekunden entscheiden können, ob die Anmeldung seine Mühe wert ist, welches der nächste Schritt ist und ob er sich einen Vorteil davon erhoffen kann.
Das Wort „elegant“ hört man nicht so oft, besonders nicht in Verbindung mit einem CTA.
Eigentlich schade, denn einige dieser CTAs sind wirklich sehr elegant.
Und damit meine ich nicht fancy oder high-tech. Wenn ich ‘elegant’ sage, dann meine ich ‘schlicht’.
Der „weniger ist mehr“ Ansatz ist unerlässlich, wenn es um CTAs geht, und wenige Marken setzen diese Strategie so gut um wie Trello.
Du musst einen überzeugenden Werbetext haben und Dein CTA muss sofort ins Auge stechen. Beides kann dem Nutzer seine Ängste nehmen, indem ihm versichert wird, dass der Service kostenlos ist.
Ich liebe das simple Design der Seite.
Trello konzentriert sich auf die wirklich wichtigen Sachen, kein Schnickschnack.
Trello setzt auf eine hochwertige und ansprechende Ästhetik, die zur Marke passt.
10. Square
Die Webseite von Square gehört zu meinen Lieblingsseiten.
Square schafft es, jede wirksame CTA-Strategie zu nutzen.
Der Text “Square ist für jedes Unternehmen geeignet” ist zentriert und spricht die richtige Zielgruppe an.
Der Hintergrund der Webseite ist hübsch, lenkt aber nicht ab.
Der CTA ist farbig und so konzipiert, dass er ins Auge fällt.
Der Text “mit Square anmelden” ist lesbar und der Nutzer weiß sofort, was als nächstes zu tun ist.
Jede dieser Strategien ist auch im Alleingang wirksam, doch in Kombination sind sie bestens geeignet, um die Conversion-Rate einer Webseite in die Höhe zu treiben.
Fazit
Ich gebe es gerne zu. Es ist gar nicht so einfach, und durchaus verwirrend, einen überzeugenden CTA zu erstellen.
Ich kann Dich gut verstehen. Die Erstellung der perfekten Handlungsaufforderung kann überwältigend sein.
Darum sollten wir und zunächst auf die Grundlagen konzentrieren.
Du musst auf die Bedürfnisse des Nutzers eingehen, einen Mehrwert bieten und potenzielle Kunden müssen einen guten Grund haben, Dein Angebot letztendlich wahrzunehmen.
Du musst auch auf potenzielle Einwände eingehen. Haben potenzielle Kunden Bedenken, was die Kündigung angeht? Versichere ihren, dass sie jederzeit problemlos kündigen können.
Wenn Du Bilder benutzen willst, müssen auch diese überzeugend sein! Ein Video kann Deiner Seite einen netten Touch geben und ein schöner Hintergrund erledigt dann den Rest.
Du darfst keine Angst haben, Deinen potenziellen Kunden einen CTA zu präsentieren. Sie wissen, dass Du ein Unternehmen führst. Dafür musst Du Dich nicht entschuldigen. Wenn Du immer einen Mehrwert zur Verfügung stellst, hast Du alles richtig gemacht.
Der Kunde muss immer genau wissen, welches der nächste Schritt ist. Zweideutigkeit ist der Feind des sinnvollen Handelns.
Das ist Dein Fundament. An diese Grundsätze solltest Du Dich immer halten, wenn Du einen CTA konzipierst.
Jedes Unternehmen hat so seine Eigenheiten. Es sei Dir vergeben, wenn Du die Regeln ein bisschen biegen musst.
Dropbox verfügt zwar über keine tollen Bilder, müssen sie aber auch nicht. Grafiken würden wahrscheinlich eh nur ablenken und das Markenimage stören, das sie sich so mühevoll aufgebaut haben!
Dropbox ist simpel und elegant:
Eins ist wichtig. Stell Dir immer folgende Frage: “Was kann ich meinem Kunden bieten?”
Wenn Dein CTA immer darauf ausgelegt ist, die Bedürfnisse Deiner Kunden zu erfüllen, bist Du auf dem richtigen Weg und kannst Deine Conversion-Rate problemlos verbessern.
Und da wir grad von CTAs sprechen, wie sieht Deiner aus?
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