Auf einer Webseite kann man wunderbar Produkte verkaufen.
Doch wenn die Webseite nicht gut durchdacht ist und dem Nutzer keinen Mehrwert liefert, dann bleiben die Kunden aus.
Du kannst das beste Pay-per-Click Unternehmen auf der Welt sein, eine Webseite mit einem schlechten Nutzenversprechen gewinnt keine Kunden.
Es könnte sogar das Ende Deines Unternehmens bedeuten.
Leider sind Webseitenfehler sehr weit verbreitet und kommen häufig vor.
Sogar ich habe schon viele Fehler gemacht, die mich tausende von Dollar gekostet haben.
Und viele Kunden.
Mit einer Webseite sollte man eigentlich Traffic und Kunden gewinnen können.
Mit einem Blog und Content Marketing lockt man neue Nutzer an, doch wenn Deine Webseite nicht auf dem neusten Stand ist, dann wächst Dein Unternehmen nicht.
Leider habe auch ich schon mal einen großen Fehler gemacht.
Ich habe dabei fast mein Unternehmen in den Sand gesetzt und das nur, weil ich eine Sache übersehen habe:
Meine ultimative Werbenachricht.
Zum Glück kannst Du jetzt aus meinem Fehler lernen und musst ihn nicht selbst machen.
Ich habe ein System entwickelt, um diesen Fehler unter Garantie kein zweites Mal zu begehen.
Heute teile ich mein System und meine Erfahrungen mit Dir.
Dieser Fehler hat mich ganze 1.250.391 Millionen US-Dollar gekostet. Ich zeige Dir jetzt, wie sich das vermeiden lässt.
Mein größter Fehler mit Kissmetrics
Ich habe Kissmetrics 2008 gegründet, nur zwei Jahre nach Crazy Egg.
Ich hatte mich zu diesem Schritt entschieden, weil ich mit Crazy Egg nicht die nötigen Investitionen bekam, die für den nächsten Schritt nötig waren.
Investoren wollten “die nächste große Sache” und waren vor allem an Skalierbarkeit interessiert. Sie wollten ein Produkt, dass mit großen und bekannten Marken wie Google Analytics mithalten kann.
Also habe ich ein Produkt, an dem ich bereits seit Jahren arbeitete, weiterentwickelt.
So wurde Kissmetrics geschaffen.
Ich hatte das Wertversprechen von Crazy Egg bereits perfektioniert.
Ich hatte viele Stunden Arbeit in das Testen der Überschriften gesteckt, um herauszufinden, welche am besten beim Publikum ankommt.
Ich hatte die Nutzer befragt.
Das heutige Wertversprechen von Crazy Egg lautet:
Es ist einfach, kurz und verständlich.
Es beantwortet gleichzeitig eine der fundamentalsten Fragen, die sich jeder Webseitenbesitzer schon mal gestellt hat.
Kunden, die Crazy Egg in Anspruch nehmen, wollen wissen, warum Besucher von ihrer Webseite abspringen.
Sie wollen den Grund erfahren. Welche Funktion, welches Element oder welche Designstruktur löst den Ansprung aus?
Leider war das Wertversprechen von Kissmetrics nicht so gut.
Es lautete:
Mit KISSmetrics bekommt Du hilfreiche Kennzahlen für Dein Unternehmen.
Das Wertversprechen war auch in unserem Leitbild zu finden:
Wir haben im Laufe der Jahre natürlich viele weitere Überschriften und Aussagen ausprobiert.
Ich habe Jahre damit verbracht, den perfekten Satz für die Kundengewinnung zu finden.
Mein Produkt war super, doch leider konnte ich das nicht so rüberbringen.
Und ich dachte, dass das alles halb so schlimm wäre.
Ich habe mich getäuscht.
Als ich an meinem Nutzenversprechen arbeitete und eine kürzere Überschrift testete, stellte ich fest, dass ich plötzlich mehr Kunden gewann.
Dann habe ich Social Proof und eine kostenlose Testversion bereitgestellt, um noch mehr Kunden zu überzeugen.
Was ist passiert?
Ich habe fast sofort 40 % mehr Kunden gewonnen.
Ich habe also drei Jahre lang 40 % meines Potenzials ungenutzt gelassen.
Ich habe diesen Fehler also behoben und der Umsatz von Kissmetrics stieg innerhalb weniger Monate um 60 %.
Ich habe in dieser Zeit tausende von US-Dollar für A/B-Test ausgegeben, um herauszufinden, was ich falsch mache.
Ich dachte es läge an meinem Produkt, nicht am Social Proof oder dem Wertversprechen.
Zum Glück weiß ich jetzt, wie man diesen Fehler kostenlos beheben kann.
Du kannst aus meinem Fehler lernen, Deine Fehler beheben und Dein Produkt jetzt noch schneller marktreif machen.
1. Ein besseres Nutzenversprechen schreiben
Das Nutzenversprechen (auch Wertversprechen genannt) ist das schlagende Verkaufsargument Deines Produktes, die Werbenachricht, die bestimmt, ob der Kunde Dein Produkt letztendlich kauft.
Entweder nimmt der Kunde Dein Produkt nach dem Lesen Deines Wertversprechens in Anspruch oder springt wieder ab.
Laut Peep Laja von ConversionXL ist es der wichtigste Aspekt Deiner gesamten Webseite und somit der entscheidende Faktor für Conversionen, Verkauf und Wachstum.
Peep Laja hat für eine Fallstudie über 45 Webseiten analysiert und herausgefunden, dass ein schlecht formuliertes Nutzenversprechen die größten Auswirkungen auf das Wachtum und den Verkauf hat.
Ich habe mit Peep Laja zusammengearbeitet, damit er mir dabei hilft die Conversion-Rate von Crazy Egg zu optimieren.
Er ist ein CRO-Experte mit jahrelanger Erfahrung in einer noch relativ jungen Branche.
Ich traue seinen Daten im Hinblick auf das Nutzenversprechen und die Kundenakquise.
„Aber was genau ist ein Nutzenversprechen?“, wirst Du Dich jetzt sicherlich fragen.
Frage wir Google.
Hier ist die Antwort:
Das war jetzt nicht wirklich hilfreich.
Hier ist meine Definition:
Es ist eine Garantie oder ein Versprechen an potenzielle Kunden in Bezug auf den Nutzen oder den Vorteil, den sie aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen können.
Das Wertversprechen ist kein Slogan.
Hier ist ein Beispiel, das zeigt, wie man sein Wertversprechen strukturieren kann:
Es gibt ein paar Hauptbestandteile, die ins Wertversprechen eingebracht werden müssen.
- Du musst zeigen, wie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung das Problem Deiner Kunden löst oder ihr Leben erleichtert.
- Du musst einen ganz bestimmten und messbaren Vorteil zeigen.
- Du musst erklären, warum Dein Produkt einzigartig ist und warum Dein Angebot besser ist als das der Konkurrenz.
Hier ist eins der besten Nutzenversprechen, das ich je gesehen habe. Es stammt von Unbounce:
Es ist simpel und geht auf den Vorteil für den Nutzer ein:
Schnell Landingpages bauen. Jeder weiß, dass die Erstellung von Landingpages für PPC-Kampagnen viel Zeit in Anspruch nimmt.
Es ist mit Sicherheit eine der aufwändigsten Aufgaben der Leadgewinnung.
Die Aussage geht also auf das Problem des Nutzers ein und zeigt, dass das Produkt das Leben des Nutzers einfacher machen kann.
Mehr Kunden gewinnen. Das ist ein messbarer Vorteil. Wenn man das Produkt benutzt, gewinnt man mehr Kunden.
Das Nutzenversprechen von Digit ist auch super:
Geld sparen, ohne darüber nachzudenken.
Digit ist ein Service, der Leuten dabei hilft, jeden Tag eine bestimmte Summe zu sparen.
Es spart bestimmte Summen automatisch in einem extra dafür angelegten Konto.
Der Prozess des Geldsparens ist somit automatisiert worden und erleichtert Dir das Leben.
„Geld sparen“ ist in diesem Fall ein messbarer Wert.
„Ohne darüber nachzudenken“ löst das Problem der Nutzer und erleichtert ihnen das Leben.
Das Nutzenversprechen muss kurz sein und sofort auf den Punkt kommen. Der Kunde sollte nicht erst fünf Abschnitte lesen müssen, um zu verstehen, warum er Dein Produkt braucht.
Hier ist eine Formel, die ich benutze, um mein Wertversprechen in unter fünf Minuten zu erstellen:
Wie man das Problem löst, der messbare Vorteil, den man sich vom Produkt versprechen kann.
Nehmen wir einfach mal an ich würde eine SEO-Agentur eröffnen. Mein Wertversprechen könnte folgendermaßen lauten:
Inhalte schneller optimieren und mehr Inbound-Traffic konvertieren.
Das Wertversprechen muss aber immer die folgenden drei Elemente enthalten:
- Wie das Produkt das Problem des Kunden löst, sein Leben erleichtert oder sein Unternehmen verbessert.
- Ein spezifischer Vorteil oder messbarer Mehrwert.
- Warum Dein Produkt einzigartig und besser als das Produkt der Konkurrenz ist.
2. Ganz viel Social Proof platzieren
Es ist gar nicht so einfach die perfekte Werbebotschaft zusammenzustellen. Die meisten Vermarkter haben damit zu kämpfen, den Vorteil ihres Produktes herauszustellen.
Auch ich habe schon vor diesem Problem gestanden!
Das Wertversprechen steckt oft voller Fachbegriffe, die für den Nutzer keinen Sinn ergeben, oder sie sagen ihm, doch zeigen nicht, warum er das Produkt benutzen sollte.
Selbst wenn Du Deine Zielgruppe ansprichst, musst Du die Kunden noch immer vom Kauf überzeugen.
Du brauchst ein letztes, schlagendes Argument.
Das ist Social Proof.
Social Proof ist der Weg zu mehr Conversions.
Darum gibt es Yotpo, Yelp und OpenTable.
Social Proof funktioniert, denn 84 % aller Kunden vertrauen auf Kundenbewertungen und schenken diesen ebenso viel Vertrauen wie der Empfehlung eines guten Freundes.
74 % der Konsumenten sagen, dass eine positive Bewertung positiven Einfluss auf ihre Markenwahrnehmung nimmt.
Darum verfügen die Produkte auf Amazon über so viele Bewertungen.
Produktbewertungen sind eine Form von Social Proof und mit Social Proof gewinnt man Kunden.
Darum benutze ich Social Proof auch auf meiner Webseite. Hier ist ein Beispiel von NeilPatel.com:
Ich benutze Social Proof auch auf Quick Sprout:
Die erfolgreichsten Unternehmen nutzen alle unterschiedliche Formen von Social Proof.
Beantworte mir einfach mal folgende Frage:
Wenn Du auf Amazon nach einem Produkt suchst, ließt Du Dir vor dem Kauf dann die Bewertungen dieses Produktes durch?
Kaufst Du Produkte, die eine schlechte Bewertung haben, oder bevorzugst Du die Produkte mit guten Bewertungen?
Social Proof funktioniert super, obwohl er nicht bewusst wahrgenommen wird.
Manchmal lassen wir uns auch unbewusst von Produktbewertungen beeinflussen.
Wenn Dir jemand sagt, dass das Essen in einem Restaurant gut ist, dann probierst Du es vielleicht selbst aus.
Wenn dieser jemand sagt, dass das Essen schlecht ist, lässt Du es wahrscheinlich bleiben.
Darum platzieren Unternehmen wie HubSpot überall Social Proof. Sie möchten zeigen, dass ihre Webseite beliebt und erfolgreich ist und dem Nutzer einen Mehrwert bietet.
Wenn ein Produkt beliebt ist, dann nehmen es mehr Leute in Anspruch.
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um den Wert Deines Produktes mit Social Proof in der Werbebotschaft zu verdeutlichen.
Wird Dein Produkt von vielen bekannten Unternehmen benutzt?
In diesem Fall kannst Du die Logos auf Deiner Webseite platzieren:
Verfügst Du über Zertifikate oder Empfehlungen, die glaubwürdig sind?
Verfügst Du über Fallstudien glücklicher Kunden?
Social Proof ist einfach zu finden.
Du kannst sagen, wie viele Leute Dein Produkt benutzen, eine Fallstudie teilen oder darauf hinweisen, wie oft Dein Produkt bereits in den Medien erwähnt wurde.
Ist Deine Marke in einem Artikel auf Forbes erwähnt worden? In diesem Fall könntest Du ein Zitat aus diesem Artikel auf Deiner Webseite teilen.
Die Nutzung von Social Proof auf meiner Webseite war bei weitem eine der besten Entscheidungen, die ich je getroffen habe. Es hat meine Werbebotschaft auf Kissmetrics gestärkt.
Vermeide meine Fehler und steigere Deine Conversion-Rate mit Social Proof.
3. Eine kostenlose Testversion anbieten
Nicht nur mein Wertversprechen und mein Social Proof ließ zu wünschen übrig, ich habe auch lange Zeit keine kostenlose Testversion auf Kissmetrics angeboten.
Warum? Weil ich kein Geld verlieren wollte.
Ich hatte Angst, dass die Nutzer sich anmelden, das Produkt blöd finden und dann ihren Freunden davon erzählen.
Ich war zwar von meinem Produkt überzeugt, dennoch wollte ich nicht zwei Wochen oder einen Monat auf mein Geld warten.
Ich wollte sofort zahlende Kunden gewinnen.
Leider funktioniert das so nicht. Hast Du schon mal von “Verlustaversion” gehört?
Die Verlustaversion bezeichnet die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne.
Beispielsweise ärgert man sich über den Verlust von 500 Euro mehr, als man sich über den Gewinn neuer Kunden freut.
Man nimmt eben nicht gern Geld in die Hand, besonders dann nicht, wenn es keine Erfolgsgarantie gibt.
Man hat Angst, sein Geld zu verlieren. Es könnte funktionieren, die 500 Euro könnten aber auch einfach weg sein.
Ich habe jedoch festgestellt, dass ich mit der kostenlosen Testversion viel mehr Kunden gewinnen konnte:
Warum ist das so? Weil ich dem Kunden nicht zu viel abverlangt habe.
Sofort Geld für ein Produkt zu verlangen, von dem der Kunde bis dato nur ein paar Screenshots gesehen hatte, hat einfach nicht funktioniert.
Wann hast Du das letzte mal ein unbekanntes Produkt gekauft, von dem Du nur die Produktspezifikationen kennst, ohne es vorher auszuprobieren?
In der SaaS-Branche kommt man ohne kostenlose Testversion gar nicht mehr aus, wenn man mithalten will.
Fast jedes Unternehmen bietet eine Testversion an.
Viele Produkte in der Marketingbranche verfügen ebenfalls über eine kostenlose Testversion. 41 % Unternehmen bieten eine 30-tägige Probeversion an und 18 % geben dem Nutzer zwei Wochen, um das Produkt auszuprobieren.
Auf diese Weise kann man dem Nutzer seine Zweifel nehmen. Wenn Dein Produkt überzeugend ist, dann sollte die kostenlose Testversion ein schlagendes Verkaufsargument dienen können.
Mit dieser Strategie habe ich die Anmeldequote von Kissmetrics um 40 % steigern können.
Mein größter Fehler war eine schwache Werbebotschaft.
Das hat mich 40 % meiner Kunden und 60 % meiner Umsätze gekostet.
Außerdem habe ich keine kostenlose Testversion angeboten.
4. Bessere Überschriften verfassen
Mit der Überschrift machst Du den Kunden erst auf Dein Angebot aufmerksam.
Wenn Du nur fünf Minuten in die Erstellung der Überschrift für Dein Produkt investierst, könntest Du Kunden verlieren.
Acht von zehn Nutzern lesen nur die Überschrift. Zwei von zehn Nutzern lesen den gesamten Artikel.
Wenn Du Deine Überschrift perfektionierst, kannst Du das Interesse Deiner Kunden für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung wecken.
Jede Deiner Produktseiten braucht eine überzeugende Überschrift:
Diese Überschrift sollte zudem möglichst kurz sein, um wirken zu können.
HubSpot sagt, dass die Überschrift weniger als 13 Wörter enthalten sollte, um einen maximalen Effekt zu erzielen.
Ich finde die Überschrift der Produktseite von Slack besonders gut gelungen:
Es ist das Fundament für Teamwork.
Eine einfach zu verstehende Überschrift, die eine Markenbotschaft vermittelt und gleichzeitig das Produkt vorstellt.
Die Erstellung einer kurzen Überschrift ist nicht einfach, aber möglich.
Du solltest Deine Überschriften zudem testen, um die besten Wörter und Begriffe für den Verkauf zu finden.
Mit einer guten Überschrift kann man eine bessere Klickrate erzielen. Das ist schon lange kein Geheimnis mehr.
Wenn Du mehr Klicks auf Deiner Produktseite erzielen willst, solltest Du an der Überschrift der Seite arbeiten.
Die Werbebotschaft ist hier ausschlaggebend. Dein Produkt kann noch so gut sein, eine schlechte Botschaft kann trotzdem den Ruin bedeuten.
Wie Du jetzt weißt, habe auch ich schon mit der Werbebotschaft zu kämpfen gehabt.
Die Botschaft kann den Unterschied zwischen Erfolg und Versagen ausmachen.
Fazit
Du brauchst eine Webseite um Kunden zu gewinnen. Da führt kein Weg dran vorbei.
Wenn Deine Webseite schlecht ist und die Vorteile Deines Produktes nicht angemessen herausstellt, kannst Du keine Kunden gewinnen.
Dein Produkt kann noch so gut sein, wenn Du seine Vorteile nicht erklären kannst, verkaufst Du nichts.
Das könnte Dein Unternehmen in den Ruin treiben.
Leider ist dieser Webseitenfehler nur allzu verbreitet.
Selbst ich habe diesen Fehler schon gemacht und es hat mich ne Menge Geld und Kunden gekostet.
Eine schlechte Suchmaschinenoptimierung oder die unzureichende Conversion-Rate-Optimierung kann diese Probleme hervorrufen.
Mein größter Fehler war jedoch die schlecht formulierte Werbebotschaft.
Ich habe die Vorteile meines Produktes einfach nicht richtig herausstellen können.
Am Produkt selbst hat sich nichts geändert, aber dank kleiner Veränderungen am Wertversprechen verkaufe ich jetzt 40 % mehr.
Lerne aus meinen Fehlern und arbeite am besten noch heute an Deinem Nutzenversprechen. Es ist das wichtigste Verkaufsargument Deines Produktes und kann zu einer 40%igen Verkaufssteigerung führen.
Du solltest auch an Deinen Überschriften arbeiten, um Deine Klickrate zu verbessern.
Platziere auch Social Proof auf Deiner Webseite.
Und vergiss nicht eine kostenlose Testversion anzubieten. Mit einer Probe Deines Produktes kannst Du Kunden vor dem Kauf besser überzeugen.
Welchen Fehler hast Du gemacht und wie hast Du aus ihm gelernt?
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