Sites são o seu meio principal para gerar vendas.
Se você tem um site ruim que não passa valor, não irá vender produtos ou serviços.
Mesmo que você seja a melhor empresa PPC no mundo, um site ruim com uma proposta de valor ruim pode arruinar suas vendas.
Pode até significar o fim do seu negócio.
E a notícia ruim é que erros em site são super comuns.
Eu mesmo já cometi erros demais em meu site que me custaram milhares de dólares.
E me custaram inúmeras conversões também.
Os sites devem ser a sua ferramenta principal para gerar tráfego e conversões.
Você pode usar blog posts e marketing de conteúdo para gerar tráfego, mas se o seu site não alcança um certo padrão, você não irá crescer.
E, infelizmente, eu cometi um erro enorme.
Eu quase acabei com um de meus empreendimentos de maior sucesso por ter ignorado um fator essencial:
Minha mensagem de marketing principal.
Mas felizmente para você, eu cometi esse erro e agora você não precisa cometê-lo também.
Eu também desenvolvi um sistema que me previne de cometer o mesmo erro no futuro.
Hoje, é exatamente isso que vou compartilhar com você.
Veja qual foi o erro de site que me custou $1,250,391 e como se prevenir.
O erro principal que cometi na Kissmetrics
Eu comecei a Kissmetrics em 2008, dois anos após ter começado a Crazy Egg.
Eu comecei ela porque estava com problemas para conseguir investimento para a Crazy Egg para poder levar o negócio ao próximo nível.
Os investidores queriam escalabilidade e “o próximo grande sucesso”. Eles queriam algo capaz de competir com gigantes da indústria como a plataforma do Google Analytics,
Eu ia trabalhar e desenvolvia algo que vinha fazendo sozinho durante anos.
E assim a Kissmetrics nasceu.
Na Crazy Egg, eu havia aperfeiçoado minha proposta de valor.
Eu passei horas incontáveis testando cabeçalhos para ver quais conseguiam uma performance melhor.
Fiz pesquisas sobre nossa proposta de valor com todo mundo que utilizava nosso produto.
E hoje, a Crazy Egg utiliza essa proposta:
É simples, curta e o valor é muito claro.
Ela responde a questão fundamental que as pessoas que utilizam nossa ferramenta querem responder.
As pessoas que encontram a Crazy Egg querem entender o comportamento do consumidor no site delas. Elas querem saber o que acontece quando as pessoas deixam o site.
Acima de tudo, elas querem saber o por quê. Qual recurso, elemento ou estrutura de layout está causando isso?
Mas quando eu comecei a Kissmetrics, não tinha uma boa proposta de valor.
Na verdade, o cabeçalho era:
A KISSmetrics te ajuda a gerar métricas acionáveis para o seu negócio.
E ele estava por toda a nossa missão:
Durante os anos nós tentamos inúmeros cabeçalhos diferentes e declarações que passavam valor:
Eu passei anos tentando criar um ótimo cabeçalho que iria gerar vendas.
Eu sabia que o meu produto era excelente, mas simplesmente não sabia como comunicar isso.
E eu não achava que isso era um problema tão grande.
Mas era tudo.
Quando eu comecei a trabalhar duro na minha proposta de valor e a desenvolver um cabeçalho curto, percebi aumentos rápidos de conversão.
Então comecei a usar prova social e ofertas de testes gratuitos para passar uma mensagem mais forte.
E adivinha o que eu percebi?
Um aumento de 40% quase instantâneo de conversões.
Isso significa que durante 3 anos, estive desperdiçando 40% de minhas conversões.
Após alguns meses, a receita na Kissmetrics aumentou em 60% apenas por esse erro ter sido corrigido.
Eu desperdicei milhares de dólares em testes A/B para encontrar o jeito certo de comunicar valor.
Em vez de me focar na proposta de valor, prova social e melhores esforços de marketing, eu pensei que meu produto comunicasse isso tudo sozinho.
E felizmente, eu descobri como corrigir isso de graça.
Então aprenda com o meu erro gigantesco através dessas dicas e faça seu produto decolar mais rapidamente.
1. Escreva uma proposta de valor melhor
Uma proposta de valor é o aspecto número um do seu produto e mensagem de marketing que determina se alguém irá comprar ou não.
Ela determina se alguém irá ler sobre a sua ferramenta ou se apenas haverá bounce.
De acordo com Peep Laja do ConversionXL, é o aspecto mais importante para se testar em seu site.
Ele pode literalmente arruinar ou suas conversões, vendas e crescimento ou torná-los um sucesso.
Peep Laja, na verdade, analisou mais de 45 sites em um estudo de caso e descobriu que o problema número um que impactava o crescimento e vendas deles era uma proposta de valor fracassada.
Na verdade, eu contratei Peep Laja para me ajudar a desenvolver uma melhor otimização de taxa de conversão na Crazy Egg.
Ele é um mestre em CRO com anos de experiência em uma indústria de menor experiência.
Então é seguro dizer que eu confio nos dados dele em termos de proposta de valor e em sua habilidade para gerar conversões.
Você pergunta, então, o que exatamente é proposta de valor
Vamos checar no Google.
Esse é o resultado:
Mas isso não ajuda muito, não é?
Então aqui está a minha definição:
É uma garantia ou promessa à compradores em potencial do valor e benefício que eles irão ganhar com seu produto ou serviço.
Uma proposta de valor não é um slogan.
Veja um exemplo de como você pode construir uma proposta de valor:
As principais coisas a se incluir em uma proposta de valor:
- Mostre como o seu produto ou serviço resolve o problema de um cliente e melhora a vida do negócio deles.
- Entregue um benefício específico um valor quantificável.
- Explique porquê o seu produto é único e porquê o cliente pode se beneficiar com ele e não com o do seu concorrente.
Esta é uma das melhores propostas de valor que eu já vi. Ela é da Unbounce:
É simples e entrega um valor imenso:
Construa landing pages rapidamente. Todo mundo sabe que construir landing pages para campanhas PPC ou novo conteúdo consome tempo.
É uma das tarefas mais tediosas que precisamos encarar ao tentar capturar mais leads.
Esta afirmação é um exemplo perfeito da resolução do problema de um cliente e da melhoria em sua vida.
Gere mais conversões. Este é um excelente exemplo de valor quantificável. Se as pessoas usam o produto, eles conseguirão mais conversões.
Ou que tal esse exemplo do Digit:
Economize dinheiro sem nem perceber.
O Digit é um serviço focado em ajudar as pessoas a economizar quantias específicas de dinheiro todos os dias.
Então, ele automaticamente torna esse dinheiro em economias para você.
Essencialmente, ele automatiza suas economias e ajuda você a viver uma vida menos complicada.
Economize dinheiro é o valor quantificável recebido com o uso do produto.
Sem nem perceber resolve o problema do cliente e torna sua vida melhor.
Propostas de valor devem ser rápidas e diretas. Uma pessoa não deveria precisar ler cinco parágrafos para entender por quê precisam do produto.
Esta é uma fórmula básica que utilizei para escrever uma proposta de valor em poucos minutos:
Como você resolve um problema, valor quantificável derivado desse problema.
Por exemplo, digamos que eu tenha aberto uma agência de SEO. Minha proposta de valor poderia ser:
Otimize conteúdo mais rápido, converta mais tráfego inbound.
Lembre-se, sempre inclua esses três elementos em uma proposta de valor:
- Como o seu produto ou serviço resolve o problema de um cliente e melhora sua vida ou negócio
- Um benefício específico ou valor quantificável
- Uma explicação sobre porquê o seu produto é único e porquê o cliente pode se beneficiar com ele em vez daquele do seu concorrente
2. Utilize toneladas de prova social
É difícil dominar a mensagem de marketing. A maioria dos profissionais de marketing que eu conheço ainda têm dificuldades em passar valor.
E admito que eu também tenho!
Frequentemente ele é lotado de gírias que não fazem sentido para o usuário ou está falando para eles em vez de mostrar.
E mesmo quando você acerta com uma audiência, ainda precisa de algo que feche o negócio.
Ainda precisa de um modo para impactá-los para que finalmente comprem.
E é aí que entra a prova social.
Prova social é uma ótima ferramenta para gerar conversões.
É por isso que aplicativos como o Yotpo, Yelp e OpenTable existem.
Prova social funciona porque 84% das pessoas confiam nas avaliações que leem online o mesmo tanto em que confiam em recomendações pessoais.
Além disso, 74% dos consumidores dizem que avaliações positivas aumentam a confiança deles em determinado negócio.
É por isso que todo produto da Amazon é lotado de avaliações:
Avaliações de produto são uma forma de prova social. E prova social converte.
É por esse motivo que utilizo prova social em vários lugares dos meus sites. Como aqui em NeilPatel.com:
Eu uso prova social no Quick Sprout também:
As melhor empresas estão todas utilizando diferentes formas de prova social.
Apenas faça a si mesmo essa pergunta:
Quando entra em um site como o da Amazon ou em um site de avaliação como o CNET, você lê as avaliações do produto antes de comprar ele?
Você compra produtos com avaliações ruins Ou você escolhe entre os que possuem melhor pontuação?
A prova social está bastante viva mesmo que não esteja aparente em sua consciência.
Às vezes baseamos nossas opiniões nessas avaliações sem nem mesmo saber.
Se alguém diz que a comida é boa, talvez você experimente.
Se dizem que é ruim, provavelmente você não irá.
E é por isso que empresas como o HubSpot utilizam as avaliações em seu site para aparentar popularidade, sucesso e valor:
Se um produto é popular, mais pessoas irão utilizá-lo.
Existem diversos jeitos diferentes de comunicar valor em sua mensagem de marketing utilizando prova social.
Você tem muitas empresas populares utilizando seu produto?
Exiba os logos deles em seu site:
Você tem certificados ou recomendações que demonstram credibilidade?
Você tem estudos de caso de clientes que ajudou?
Compartilhar mais prova social é fácil.
Você pode oferecer qualquer coisa desde o número de usuários do seu produto, estudos de caso que você criou ou até compartilhamentos em menções sociais.
Alguém mencionou sua marca em um artigo da Forbes? Pegue uma frase desse artigo e a inclua em seu site.
Incluir prova social foi uma das melhores decisões que já tomei para corrigir minha mensagem de marketing na Kissmetrics.
Evite os meus erros e aumente suas conversões com prova social.
3. Ofereça um teste grátis
Além de uma proposta de valor fracassada e falta de prova social, durante um tempo no Kissmetrics eu não ofereci teste grátis.
Por quê? Eu tinha medo de perder dinheiro.
Eu não queria que as pessoas se inscrevessem e odiassem e então contassem aos outros.
Mesmo sabendo que meu produto era incrível, eu não queria perder dinheiro em testes que levavam de 15-30 dias para completar.
Eu queria gerar conversões o quanto antes.
Mas não é assim que funciona. Você já ouviu o termo “aversão à perda“?
Essencialmente, aversão à perda é a ideia de que as pessoas iriam preferir evitar perder algo de valor X do que ganhar algo do mesmo valor X.
Por exemplo, as pessoas iriam preferir evitar perder $500 em sua ferramenta SaaS do que gerar mais conversões no fim.
Gastar dinheiro assusta as pessoas. Especialmente quando elas não tem garantia de sucesso.
É um pouco como apostar. Poderia funcionar, ou você poderia acabar perdendo $500.
Eu percebi um aumento gigantesco de conversões quando comecei a oferecer teste grátis:
Por que? Porque o que eu “pedia”, ou meu objetivo final para o cliente, não era ameaçador.
Pedir a alguém que imediatamente me pague por um produto do qual eles apenas viram capturas de tela não é um bom modo de converter clientes.
Quando foi a última vez que você checou um site pela primeira vez, leu os recursos do produto deles e comprou seu testar?
E na indústria de SaaS, você praticamente precisa de uma oferta de teste grátis se quer ser capaz de competir.
Quase todo produto oferece uma.
O Unbounce oferece:
O HubSpot também:
Muitos produtos no espaço de marketing oferecem um teste grátis. Na verdade, 41% oferecem um teste grátis de 30 dias e outros 18% oferecem um de 2 semanas.
Isso ajuda os usuários a superarem o medo de converter, e se você sabe que o seu produto é forte, oferecer um teste grátis deveria ser um passo imediato.
Me ajudou a aumentar as inscrições na Kissmetrics em 40%.
O meu maior erro de site aconteceu na forma de uma mensagem ruim de marketing na Kissmetrics em seu período inicial de desenvolvimento.
Ele me custou 40% de inscrições e 60% de lucros.
E uma das maiores peças desse quebra cabeça foi não oferecer valor com um teste grátis.
4. Utilize um cabeçalho melhor
Cabeçalhos são a melhor em coisa em termos de chamar atenção e construir interesse.
Se você gasta apenas alguns minutos criando um cabeçalho para o post que irá falar sobre seus produtos e serviços, pode estar perdendo conversões.
Na verdade, 8 em 10 pessoas que pesquisam só leem o cabeçalho. 2 em 10 irão ler o resto do artigo.
Então, se você pode aperfeiçoar seu cabeçalho, irá garantir mais interesse em seus produtos e serviços.
Em todas as suas páginas de produtos, serviços e recursos você deve ter cabeçalhos convincentes:
E um dos melhores jeitos de produzir um cabeçalho convincente é mantendo ele curto.
De acordo com o HubSpot, cabeçalhos com menos de 13 palavras geram mais cliques.
Um de meus cabeçalhos preferidos de página de produto que não seja uma proposta de valor é o do Slack:
É a base para o trabalho em equipe.
É um cabeçalho simples que passa a mensagem da marca e descreve perfeitamente o produto deles.
Comunicar valor em um cabeçalho curto não é fácil, mas é possível.
Testar eles é o melhor jeito de entender quais cabeçalhos, palavras e frases constroem confiança e são capaz de gerar vendas.
Não é segredo que produzir um cabeçalho melhor te dará uma taxa de clique melhor.
E se você quiser mais cliques em suas páginas de produto, precisa trabalhar nos cabeçalhos.
A mensagem de marketing é essencial. Não importa quão bom é o seu produto, uma mensagem ruim pode acabar com ele.
Conforme você leu antes em minhas mancadas na Kissmetrics, eu tive dificuldades com a mensagem de marketing.
Ela pode literalmente fazer do seu negócio um sucesso ou um fracasso.
Conclusão
Você precisa de um ótimo site para gerar as vendas para o seu negócio. É simples assim.
Se você tem um site ruim que falha ao comunicar os benefícios e valor ao seu cliente, você não irá crescer.
Mesmo que você tenha os melhores serviços, se você não conseguir explicar o valor que as pessoas irão conseguir, não irá vender.
Na verdade, poderia até acabar com o seu negócio.
A notícia ruim é que erros em site são comuns. Comuns demais.
E, como falei, eu pessoalmente cometi vários desses erros eu mesmo, o que custou muito dinheiro e conversões.
Tudo desde otimização ruim para mecanismos de busca até otimização de taxa de conversão ruim.
Mas os maiores erros que deixei passar estavam em minha mensagem de marketing.
Eu não comuniquei o valor certo para gerar vendas.
Apesar de meu produto não ter mudado, o simples ajuste na mensagem gerou 40% a mais de vendas.
Então aprenda com os meus erros e comece criando uma proposta de valor melhor. Esse será o ponto que vende o seu produto e pode aumentar suas vendas em 40%.
Crie cabeçalhos melhores para o seu conteúdo. Ele irá melhorar o CTR.
Tenha a certeza de sempre incluir prova social em sua mensagem de marketing.
Por final, ofereça um teste grátis. Ajuda as pessoas a ficarem mais confortáveis com o sistema antes de gastar dinheiro.
Qual foi o maior erro com o qual aprendeu ao tentar fazer seu negócio crescer?
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