As mídias sociais são uma oportunidade enorme para fazer seu negócio crescer.
Do alcance orgânico aos anúncios pagos, as mídias sociais te dão a habilidade de gerar tráfego, engajamento e vendas.
O problema é: mesmo seguindo todos os passos para criar campanhas lucrativas, como você vai saber se elas realmente estão funcionando?
Somente 43% dos profissionais de marketing B2C mensuram seu ROI.
Por que?
A principal razão declarada por eles é que isso é difícil demais. Eles dizem que precisam de uma forma mais fácil.
Você poderia pagar por uma ferramenta ou serviço de social media analytics para fazer isso por você.
Ou você pode usar esses 12 relatórios ocultos que vou te mostrar agora.
Dessa forma você poderá ver gratuitamente se sua estratégia de marketing de mídias sociais está funcionando.
Mas primeiro, quero te fazer uma pergunta.
Por que os social media analytics são tão importantes?
Mais de 3 billhões de pessoas estão usando as mídias sociais, e quase 3 bilhões usam as mídias sociais mobile.
Isso significa que aproximadamente 2 entre cada 5 pessoas no planeta têm uma conta de mídia social ativa, e a maioria delas usam-na em seus smartphones.
E nós não só estamos online e nas mídias sociais, mas também passamos muito tempo nelas.
Aqui nos E.U.A., o tempo médio que usuários passam na Internet todos os dias é de 6 horas e 30 minutos.
Quase um terço desse tempo médio é gasto em mídias sociais.
E não é só em uma plataforma de mídia social.
73% dos adultos nos E.U.A. atualmente utilizam o YouTube, e 68% estão no Facebook.
Se seu público-alvo for adolescentes, seus social media analytics são ainda mais importantes.
94% dos adolescentes usam o YouTube, 80% estão no Facebook e 78% estão no SnapChat.
As pessoas estão usando plataformas de mídias sociais várias vezes ao dia.
Com um uso tão alargado, as mídias sociais apresentam uma oportunidade de marketing incrível.
Se você não está tendo sucesso com o marketing de mídias sociais, vai acabar perdendo no longo prazo.
Mas como saber se você está tendo sucesso?
Somente 6% dos profissionais de marketing B2C acreditam que as métricas que estão usando são uma forma excelente de mensurar seu progresso em direção a seus objetivos.
Adicione os profissionais de marketing que acham que suas métricas estão pelo menos boas, e ainda assim você terá apenas 53% das pessoas.
Isso significa que quase a metade dos participantes da pesquisa não estão mensurando seu sucesso de forma apropriada e eficaz.
Se você não sabe dizer se seu anúncio mais recente no Facebook está arrasando ou sendo arrasado, como você vai fazer ajustes?
Você não pode melhorar seu negócio se não puder mensurar seus resultados.
85% dos especialistas em marketing já estão usando ferramentas de social media analytics. Ainda assim, quase a metade deles não sabem se suas estratégias estão dando resultado.
É por isso que não adianta usar qualquer ferramenta de social media analytics.
A seguir, você verá os 12 relatórios que você precisa usar para se assegurar de que sua estratégia de marketing nas mídias sociais está funcionando bem.
Google Analytics Custom Reports
O Google Analytics oferece muitas formas de monitorar como suas ações nas mídias sociais estão se saindo.
Infelizmente, o painel padrão na sua página inicial não mostra muitas informações valiosas.
Ele pode te mostrar quanto tráfego está vindo das mídias sociais.
No entanto, as informações mais valiosas só podem ser coletadas através de relatórios personalizados.
Aqui estão os 5 melhores relatórios personalizados do Google Analytics que eu recomendo utilizar em 2018:
1. Relatório de Monitoramento de Atribuição
Uma das primeiras coisas que você vai querer saber é exatamente como seus consumidores estão chegando ao seu site.
Se você quiser compreender como sua estratégia social está funcionando, vai precisar isolar o tráfego vindo das mídias sociais.
A forma padrão como o Google Analytics rastreia conversões pode ser muito enganadora.
Atualmente, o modelo padrão é o Última Interação.
Aqui está um exemplo de como esse Modelo de Atribuição funciona:
- John está pesquisando sedãs com preços acessíveis e encontra seu site na busca do Google. Ele pesquisa e gosta de alguns dos carros que você vende, mas ainda não está pronto para comprar.
- John clica em “Curtir” na página da sua empresa no Facebook e aí sai do site.
- Sua empresa escreve um post no blog sobre como um de seus consumidores está satisfeito com a compra de um sedã acessível. Você publica um link em sua página no Facebook. John clica nesse link e lê o artigo em seu site. Depois disso, ele sai, mais uma vez.
- John volta a pesquisar no Google e vê um anúncio pay-per-click (PPC) para o seu site. Ele clica no anúncio e compra um sedã.
O modelo de Última Interação atribuiria essa venda inteiramente ao anúncio PPC.
Você pode ver como isso é um pouco enganador quando se trata do sucesso de cada canal de marketing.
John interagiu com sua empresa nas mídias sociais duas vezes. Esse relatória não te mostra que sua estratégia social estava funcionando bem.
Felizmente, existem outras opções.
Aqui estão os outros modelos de atribuição disponíveis:
No exemplo acima, o Modelo de Primeira Interação ficaria assim:
Ele atribui todo o crédito à primeira interação com o consumidor.
Isso é útil se você quiser saber que canais estão gerando reconhecimento.
Para obter mais informações sobre diferentes tipos de modelos de atribuição, leia esse artigo.
Os modelos de Primeira e de Última Interação são relativamente simples.
O modelo de Redução de tempo atribui mais a interações recentes e menos a interações mais antigas.
Tenha em mente que dados analíticos não são perfeitos.
Qualquer relatório pode ser distorcido se as pessoas mudarem de dispositivo, apagarem os cookies ou bloquearem javascript.
Esse relatório específico também considera somente 90 dias. Se a primeira interação do seu consumidor tiver ocorrido mais de três meses atrás, o relatório não vai incluí-la.
Eu recomendo experimentar alguns modelos de relatório de atribuição diferentes para ver onde e como as mídias sociais estão aparecendo.
O relatório mais útil para você será determinado pelos seus objetivos.
Se você usa as mídias sociais principalmente para segmentar CTAs para consumidores que estão prontos para comprar, o modelo de Última Interação pode ser apropriado.
2. Relatórios de tráfego de mídias sociais “oculto”
Se você compartilhar um link nas mídias sociais, na sua página de perfil do Facebook, por exemplo, e um consumidor clicar nele, essa interação será atribuída às mídias sociais.
Vamos dizer que o consumidor então visite sua página e leia alguma coisa que considera incrível.
Ao invés de usar os botões de compartilhamento social em seu site, eles copiam a URL e colam em uma conversa no Messenger com amigos.
Qualquer pessoa que clicar naquele link não será atribuída às mídias sociais pelos relatórios padrões do Google Analytics.
Ela vai ser “tráfego social oculto”, já que o GA não vai poder dizer de onde ela veio.
Ser capaz de rastrear esse tipo de tráfego é mais importante do que nunca em 2018.
Enviar mensagens sociais atualmente é mais popular do que as mídias sociais. Cada vez mais as pessoas estão optando por compartilhar informações via apps de mensagens, ao invés de plataformas de mídias sociais.
Na verdade, se você está adotando o uso de chatbots, vai aumentar seu volume de tráfego social oculto.
Para identificar tráfego social oculto, você precisa criar um novo segmento dentro do Google Analytics para isolá-lo.
Vá até “Audience” e então “Overview.” A seguir, você deve selecionar “Add Segments,” e então “New Segment.”
Você precisa criar um novo segmento de tráfego para pessoas que atualmente estão sendo reportadas como Direct mas provavelmente são tráfego oculto.
A primeira coisa a fazer é identificar todos os visitantes que o Google atualmente acredita serem Direct traffic.
No Google Analytics, do lado esquerdo, selecione Traffic Sources.
Em ‘Source’, selecione ‘contains (direct)’. 
Agora remova aquelas que podem envolver digitar sua URL diretamente.
Comece eliminando sua homepage.
Como sua homepage geralmente tem a URL mais curta e mais conhecida, ela é a página com a maior probabilidade de realmente ter tráfego direto.
Para excluí-la desse relatório de tráfego oculto, selecione ‘Conditions’ do lado esquerdo, abaixo da seção ‘advanced’.
Depois, vá ao filtro ‘Landing Page’ e selecione “is not one of” ou “doesn’t contain”, e aí adicione uma barra para frente – “/.”
Agora você pode salvar esse segmento. E você poderá monitorar todo o tráfego que provavelmente é “oculto”.
3. Relatórios de análise de performance nas mídias sociais
Você pode baixar esse relatório aqui, ao invés de criá-lo você mesmo.
O relatório tem três abas: summary, content analysis e device analysis.
O summary vai te informar de onde o tráfego de mídias sociais está vindo, com que frequência, se os usuários encontram o que estão procurando e se eles fazem a compra.
O relatório content analysis vai te informar que landing pages são mais populares e que tipos de conteúdo são mais valiosos.
Você pode se aprofundar mais para ver que redes sociais tendem a levar a quais landing pages.
A aba device analysis informa que dispositivos as pessoas estão usando quando chegam ao seu site através das plataformas de mídias sociais.
4. Google Cohort Analysis
Cohort significa um agrupamento de pessoas similares.
Essa análise compara o que um grupo de consumidores similares comprou agora e o que ele comprou na semana passada ou no ano passado.
Alterações mínimas podem ter um impacto enorme nos resultados.
Esse relatório ajuda a analisar tendências e padrões para ajudar a mostrar que alterações levaram a resultados diferentes.
Comparar o tráfego ou o tempo gasto em uma página atualmente e há um ano atrás pode não ser relevante se o site tiver passado por uma grande alteração visual nesse período.
Cohorts podem ajudar a adicionar contexto.
Vá ao Google Analytics, clique no menu suspenso Audience, na barra lateral esquerda, e procure a opção Cohort Analysis:
À primeira vista, o relatório de análise de cohort do Google Analytics será assim:
Para esse tipo de cohort, eu selecionei a opção Data de Aquisição, e por isso o gráfico foi organizado dessa maneira.
Aqui estão os principais fatores que você pode analisar usando relatórios de cohort:
- Data de Aquisição
- Métricas por categoria
- Objetivos alcançados
- Visualizações de página
- Receita
- Duração da sessão
- Sessões
- Transações
- Retenção de usuários
- Total de usuários
Se você quiser saber quantas visualizações de página por dia cada usuário teve nos últimos sete dias, é só inserir os dados a seguir no menu suspenso:
O que leva ao gráfico:
Você vai ver que:
- O cohort de usuários de 9 de maio tinha 1,5 visualizações de página por usuário.
- Esse mesmo cohort de 9 de maio tinha também uma média de 0,03 visualizações de página por usuário no dia seguinte (Day 1)
Isso significa que somente uma porcentagem minúscula do novos visitantes retornaram no dia seguinte.
Você provavelmente está se perguntando o que pode fazer com essas informações.
O Google Analytics permite que você se aprofunde mais para obter dados com uso prático.
No topo, você pode adicionar segmentos diferentes para desmembrar mais o relatório:
Você pode selecionar tráfego mobile e de tablets, por exemplo.
Agora você pode ver uma comparação entre seus dados originais e os dados de tráfego mobile e de tablets:
Como você vê, o relatório agora está mostrando grupos, ou cohorts, de pessoas por data, e separou o tráfego mobile e de tablets.
Ele ilustra a porcentagem de visitantes que voltaram ao seu site no dia seguinte, divididos por dispositivo.
Isso pode indicar que seu site é adaptado para dispositivos móveis ou tem algum apelo especial para usuários mobile.
Claro, nossas conclusões são limitadas, porque usamos uma pequena amostra de um intervalo de tempo bem pequeno.
Espero que você seja capaz de ver o potencial contido aqui.
5. Daily eCommerce Traffic Report
Esse relatório é essencial para sites de e-commerce.
Ele fornece uma visão geral completa de seu desempenho por fonte.
Você pode importar esse relatório diretamente.
Você pode também adicionar a métrica taxa de conversão.
Ao se aprofundar, você poderá ver informações específicas sobre as campanhas.
Veja como seu relatório vai ficar:
“Average Order Value” e “Per Session Value” são métricas muito poderosas.
Elas permitem que você mensure como o comportamento de compra muda dependendo da origem do tráfego.
Assim você pode ver como seu tráfego de mídias sociais está se saindo e garantir que suas ações sociais estão sendo recompensadas.
Relatórios Personalizados de Mídias Sociais
As maiores plataformas de mídia social hoje oferecem seus próprios relatórios de social media analytics gratuitamente.
Atualmente, o Facebook tem os relatórios de dados analíticos mais poderosos.
Isso não é particularmente surpreendente, considerando que eles são a plataforma líder para marketings.
Vou te mostrar 5 relatórios de social media analytics que você pode usar para monitorar sua estratégia social em cada plataforma individual.
Vou usar o Facebook como exemplo, mas lembre-se que outras plataformas, como o Twitter e o Pinterest, oferecem relatórios similares.
6. Conversões reais
Seu painel dos Anúncios do Facebook oferece várias métricas potenciais para relatórios.
Você vai encontrá-las dentro da opção “Personalizar Colunas”.
Se você tivesse que gerar relatórios sobre todas essas métricas, não teria tempo para gerir seu negócio.
Eu recomendo que você foque apenas nos relatórios principais. Não se distraia com métricas de vaidade.
A primeira métrica que você deve usar em relatórios é a de conversões.
Ela deve ser seu foco principal.
Relatórios de conversão informam com que frequência seus anúncios fazem as pessoas completarem a ação que você desejava.
Lembre-se que a taxa de conversão é mais importante do que o número de conversões.
5 cliques e 5 conversões é muito mais significativo do que 1.000 cliques e 5 conversões.
Conversões são também uma das únicas métricas que você pode conectar facilmente ao ROI para entender o desempenho seus anúncios.
As conversões no Facebook são diversas, e nem toda métrica oferece o mesmo valor.
Por exemplo, o Gerenciador de Anúncios permite que você rastreie diferentes tipos de métrica de estilo de conversão.
Você deve focar em métricas de conversão que te mostram resultados relacionados aos seus objetivos.
Dependendo das suas metas, você deve monitorar métricas como leads do site, compras no site e conversões no site:
Tudo isso está ligado às vendas e ao ROI, e portanto assim você vai saber facilmente se sua estratégia de mídia social está funcionando.
7. Relatório Custo por Resultado (CPR)
Conversões devem ser seu ponto de partida, mas não são suficientes sozinhas.
Você não pode basear suas ações somente em quantas vendas suas campanhas geram.
O problema em olhar apenas as vendas é que isso pode facilmente te levar a gastar demais.
O que vai acontecer se você gastar $1.000 divulgando seu produto e ganhar apenas $800 com as vendas dele?
Apesar de ter aumentado suas vendas, você acabou perdendo $200.
O custo por resultado ajuda a entender quanto você está gastando em cada conversão.
Quando você entrar no Gerenciador de Anúncios do Facebook, o relatório será mais ou menos assim:
Quanto mais baixo é o seu CPR, mais eficientes são suas campanhas de anúncios.
Um CPR alto mostra que você está gastando demais com a aquisição, o que reduz seus lucros.
Você pode monitorar seu CPR e evitar que ele fique alto demais criando uma nova regra em seu dashboard dos anúncios do Facebook Ads.
Vá a Campanhas, e então a “Criar Regra”. Depois, selecione “Condições” e altere a ação desejada para “Custo por Resultado”.
Após fazer isso, selecione um valor para esse critério.
Esse número deve ser o valor máximo que você está disposto a investir por venda.
Se seu produto custa $50, você não vai querer que seu custo por resultado (conversão) seja mais alto do que $50.
Depois, dedica qual vai ser a ação caso seu custo por resultado seja mais alto do que o valor especificado:
Por exemplo, se o seu custo por resultado ficar alto demais, você pode usar qualquer uma das ações a seguir:
Depois que você selecionar uma resposta apropriada, a seção vai ficar assim:
O custo por resultado é tão importante quanto as métricas de conversão.
Ele te alerta se você estiver gastando demais para adquirir conversões e pode te ajudar a gerir seus gastos com publicidade.
8. Relatório de frequência de anúncios
Se o seu gasto diário com anúncios no Facebook for de $50 ou mais, você definitivamente precisa monitorar essa métrica.
Sua frequência de anúncios é quantas vezes um consumidor vê seu anúncio ao longo de uma campanha.
Isso é algo que você precisa monitorar, já que ninguém gosta de ver alguma coisa muitas vezes.
Seu público pode ficar irritado com você e reagir de forma negativa se sentir que está vendo seus anúncios com muita frequência.
Segundo Ekaterina Konovalova, a frequência 10 resulta no índice de relevância mais baixo possível.
Isso significa que se um usuário vir o mesmo anúncio 10 vezes, ele vai reagir negativamente.
E quanto mais você exibir o anúncio para ele mostrar, mais irritado ele pode ficar, o que resulta em um índice de relevância mais baixo e custos mais altos.
O AdEspresso encontrou dados similares sobre o efeito devastador da frequência de anúncios:
Na medida em que a frequência aumenta, o CTR cai e o custo por clique aumenta.
Segundo os resultados do AdEspresso, uma frequência alta leva a um grande aumento no CPC, e a uma queda significativa no CTR após somente quatro visualizações.
Para começar, navegue até o Gerenciador de Anúncios do Facebook e crie uma nova regra:
No menu suspenso, selecione “Frequência” como sua nova condição:
Insira “4” em “maior do que”.
Isso vai garantir que quando sua frequência ultrapassar 4, a ação de encerrar ocorra automaticamente.
Eu sugiro selecionar a ação de pausar o conjunto de anúncios:
O monitoramento da frequência é crucial para baixar os custos da publicidade, manter um relacionamento positivo com seus clientes e aumentar as conversões.
9. Taxa de cliques (CTR)
A taxa de cliques (CTR) é uma métrica simples mas extremamente importante.
O Facebook a descreve como o número de pessoas que clicaram em seu anúncio relativamente às impressões.
O CTR é calculado dividindo-se o número total de cliques em seu anúncio pelo número total de impressões.
Por que o CTR é tão importante?
Uma taxa de cliques alta mostra que uma porcentagem alta das pessoas vendo seu anúncio estão fazendo a ação desejada.
Isso significa que você levou o conteúdo certo às pessoas certas, e fez isso de forma a gerar respostas.
Agora você sabe que sua oferta é boa o suficiente para levar as pessoas para parar o que estão fazendo e clicar em seu anúncio.
Se o CTR do seu anúncio é baixo, isso está indicando que alguma coisa não está funcionando.
O CTR traz muitos dados por trás da aparência de métrica de vaidade.
Segundo o estudo 2017 Facebook Ad CTR da Wordstream, o CTR médio nos anúncios do Facebook para todas as indústrias é de 0.90%:
Se seu CTR estiver na faixa de 2-3%, você está arrasando.
Lembre-se que o CTR médio para anúncios de e-commerce e varejo fica abaixo de 2%.
Isso significa que um CTR “alto” ou excelente é de 2% ou mais. Não espere taxas de cliques de dois dígitos.
Se uma das suas campanhas começar a mostrar CTRs de 2% ou mais de repente, você precisa aproveitar isso.
Sabemos que 2% ou mais é um bom resultado.
Assim, você pode por exemplo criar uma regra como essa, que vai aumentar seu gasto diário em 25% automaticamente se seu CTR ultrapassar 2%.
Para que aumentar o orçamento?
Você sabe que esse anúncio está funcionando e que um número de pessoas acima da média está vendo-o e agindo. Você não sabe porque.
Como você não sabe porque, não há garantia de que estender a campanha vai estender o CTR.
O CTR é extremamente informativo para compreender como seus anúncios ressoam com o seu público.
Lembre-se de monitorá-lo em seu próximo relatório de publicidade.
10. Foque no PPC
Quando você vai de “mais é melhor” para “mais específico é melhor”, você começa a gerar mais vendas com menos tráfego.
Para fazer isso, faça uma auditoria básica da sua plataforma pay-per-click e da sua campanha atual.
O objetivo é procurar indicadores de investimentos desperdiçados em anúncios ou foco nas métricas erradas.
Examine o painel da sua campanha para ver as palavras-chave ou anúncios atuais e procure tendências em tráfego e vendas:
Percebeu alguma tendência?
Há alguma coisa muito visível que chama a sua atenção?
Uma coisa que eu notei no exemplo acima é que alguns dos anúncios estão gerando conversões, mas são extremamente caros em relação aos outros.
Isso pode indicar tráfego mal segmentado.
Em outras palavras, você está garantindo que muitas pessoas vejam seus anúncios, mas elas não são as pessoas certas.
Digamos que o seu público tenha 100.000 pessoas, mas seu público-alvo tenha sido mal definido.
Como a maioria das pessoas não vai ter interesse em seu produto, você pode acabar gastando $1.000 em uma campanha de anúncios e ver apenas 500 pessoas (0,05%) converterem.
Isso gera um PPC de $2,00.
Agora, digamos que você tenha um mercado-alvo extremamente bem definido. Seu público tem apenas 50.000 pessoas, mas 2% delas convertem. Isso significa que você tem 1.000 conversões.
Assumindo que o custo da sua campanha tenha sido o mesmo, seu PPC agora é a metade do anterior (1.000 / 1.000 = $1,00 PPC).
Se perceber que algumas das suas campanhas têm PPCs mais altos, considere re-segmentá-las ou pausá-las.
Focar nos dados analíticos corretos pode gerar significativamente mais vendas a partir de menos tráfego.
Conclusão
Ter uma estratégia de mídias sociais bem-sucedida é essencial para o sucesso do seu negócio.
Mas quase a metade de todos os profissionais de marketing tem muita dificuldade para mensurar o sucesso de suas campanhas.
Eu acabo de te mostrar aqui dez tipos de relatórios diferentes que você pode examinar para ver se sua estratégia social está funcionando como planejado.
Você pode começar modificando o Google Analytics, para deixá-lo mais poderoso. Aproveite as opções de relatórios personalizados para atribuição, tráfego oculto, fluxo de comportamento e funis personalizados.
Monitore de onde as pessoas estão vindo para o seu site, entende o que está impulsionando suas conversões reais e quais são suas taxas de cliques e custos por resultado.
Mensure a frequência com que seu público está vendo suas campanhas e como seus PPC estão operando.
E não se esqueça das ferramentas de social media analytics gratuitas fornecidas pelas plataformas das redes sociais.
Use todas essas ferramentas de dados analíticos pouco conhecidas e você terá resultados rapidamente.
Que relatórios de social media analytics pouco conhecidos você utiliza?
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