Já escrevi muito sobre PPC nesse blog, inclusive sobre os erros que você deve evitar e receitas que pode usar para converter mais leads.
Mas ainda não falei sobre sazonalidade.
A princípio, pode parecer estranho falar sobre sazonalidade. Você não é fazendeiro. Como será que as mudanças de estação afetam as suas vendas?
Mas para a maioria dos negócios, é essencial compreender e monitorar esses fatores sazonais.
- Nos Estados Unidos, as vendas em torno do período do Natal representaram pelo menos 19% das vendas anuais entre 2000 e 2014.
- Da mesma forma, o verão geralmente é uma estação lenta para a maioria dos negócios nos E.U.A. Um exemplo: 61% dos restaurantes percebe uma queda no número de clientes, que pode chegar a 20%.
Se você quer criar um negócio bem sucedido e sustentável, terá que se adaptar a essas tendências sazonais através de planejamento antecipado.
Neste post, quero te ajudar a ajustar seus anúncios PPC considerando os fatores sazonais.
É importante observar que a sazonalidade vai além da separação das estações de inverno, primavera, verão e outono, e também de períodos de celebração (especialmente no contexto dos anúncios PPC). Esses marcos são apenas pontos iniciais para coletar insights.
Você não pode investir em anúncios considerando apenas seus dados de conversão nos últimos 30 dias. Explorar o seu histórico de vendas pode te ajudar a encontrar as alterações que acontecem dentro de um mês, uma semana ou mesmo um dia. E talvez você tenha que microsegmentar seus dados PPC para chegar a essas informações.
Pronto para gerar mais tráfego e aumentar as conversões de seus anúncios PPC?
Ótimo! Vamos começar compreendendo a sazonalidade dos seus anúncios PPC.
Como descobrir a sazonalidade do PPC?
Se você não sabe se as alterações em suas vendas são ou não resultado da sazonalidade, faça um teste de desempenho sazonal. Aqui estão os 3 relatórios que vão te apontar a direção certa:
1. O relatório ‘visualização mensal’ do AdWords
Se quiser ter uma visão geral do seu orçamento e volume, esse é um bom recurso. No relatório abaixo, por exemplo, o período de novembro a janeiro mostra crescimento. Assim, você deve ajustar os orçamentos e lances, aumentando o investimento em anúncios nesses meses.
Você pode ver esses dados dentro da aba Campanhas, em sua conta do AdWords.
2. Crie esse relatório personalizado do Google Analytics
Se você tem uma loja online e investe a maior parte do seu orçamento no AdWords, aqui está um relatório personalizado muito útil que você pode baixar para a sua conta no GA.
O que esse relatório faz?
Ele compara o seu gasto com o AdWords à sua receita total.
O uso do relatório assume que você conectou sua conta do AdWords ao Google Analytics e está rastreando a receita dentro do GA.
Se os anúncios PPC tiverem impulsionado outros canais e estiverem correlacionados a uma receita líquida superior, os resultados serão visíveis nesse relatório.
Se você deseja um teste de sazonalidade mais confiável, eu recomendo que conduza uma análise de 3 meses, ano a ano.
Após descobrir a mudança de CPA mês a mês, você poderá calcular a diferença ano a ano. Quanto mais próximo de zero for o resultado ano a ano, maior a probabilidade de isso ser resultado de sazonalidade. Porque o desempenho caiu de forma similar.
Agora que você já previu os seus aumentos de tráfego sazonais, é hora de planejar e superar a concorrência.
Crie anúncios relevantes e atuais para se destacar entre seus concorrentes
Como você cria seus anúncios PPC?
Espero que você não veja essa tarefa como algo que basta fazer uma vez. Os anúncios PPC não são um fator pra “fazer e esquecer”.
O consumidor é bombardeado todos os dias com milhares de anúncios irrelevantes e spam. Se você contribuir para a irrelevância, usando repetidamente o mesmo anúncio, sua publicidade será ignorada pelo consumidor.
E como você pode prevenir a dessensibilização do consumidor?
Adaptando-se às mudanças de mentalidade do consumidor (indicadas pelas flutuações sazonais das vendas).
Um exemplo. Por volta de 2009, o eHarmony costumava explicar em seus anúncios o que o seu produto – um site de relacionamentos – fazia.
Avançando para 2014, a estratégia do eHarmony foi alterada para mostrar que eles entendem o seu público e podem mudar suas vidas.
Agora vou te mostrar 3 formas específicas de aproveitar a sazonalidade para permanecer competitivo:
1. Personalize o texto do seu anúncio e aprimore sua lista de palavras-chave
A mensagem da sua marca não pode ser apenas mais uma em um mar de anúncios parecidos. Veja por exemplo os anúncios para a palavra-chave “led tv” abaixo.
Eles trazem títulos em formatos similares, a mesma extensão de anúncio e nada que realmente chame a atenção.
Uma forma excelente de se manter atual e relevante é adaptar o texto dos seus anúncios, as palavras-chave e as landing pages (mais tarde vamos falar mais sobre landing pages.)
John Lee testou um tema e uma landing page com o assunto “Grandes objetivos para 2014? Impulsione as suas resoluções com…” para o seu cliente de geração de leads por volta do Ano Novo.
O resultado foi um CTR mais alto, mais conversões e um custo por aquisição mais baixo.
Você deve também considerar alterar os seus lances para cobrir somente palavras-chave comerciais durante os períodos sazonais de alta de vendas. Se você segmentar palavras-chave informacionais, talvez receba mais tráfego que não converte.
Você precisa incluir palavras-chave que são mais procuradas durante os períodos de celebração e ocasiões especiais. Em 2013, o Google constatou um aumento de 23% em buscas relacionadas à Black Friday nas semanas em torno daquela data. Assim, incluir essas palavras-chave vai deixar seus anúncios CPC mais eficientes, melhorar o seu índice de qualidade e aumentar o alcance dos seus anúncios.
Aqui estão alguns modificadores de oferta comuns que você pode utilizar:
Além disso, o texto dos seus anúncios deve incluir os descontos e os limites de prazo de entrega válidos especificamente para esse pico sazonal.
2. Lembre-se de captar os compradores antecipados (e não se esqueça do papel das imagens)
Michelle Brammer recomenda que você sempre pense no período seguinte. Se você se planejar com cerca de 3 meses de antecedência, terá a oportunidade de ajustar sua campanha e aproveitar seu orçamento ao máximo na hora certa.
Você precisa lembrar os consumidores de suas necessidades, mesmo antes da hora. Mesmo que a ocasião se resuma a um dia (como dia das Mães e dia dos Pais), você pode considerar promover ofertas especiais.
Lembre-se que imagens enviam ao seu consumidor fortes sinais subconscientes sobre a sua oferta. Assim, combine recursos visuais e texto para indicar a sazonalidade.
Veja o anúncio do Delawareonline abaixo. Ele inclui um fundo verde e uma flor no cabelo da menina para corresponder ao texto “de primavera”.
A estação ou período atual no local para onde você direciona os seus anúncios deve se refletir nas imagens.
3. Ajuste seu orçamento diário
Durante o período natalino, as impressões podem aumentar em até 350%.
Como profissional de marketing, você deve estar preparado para lidar com a demanda elevada.
Você terá que aumentar seus orçamentos para conseguir espaço nos leilões de palavras-chave. Os CPCs máximos também tendem a aumentar, já que a maioria dos negócios tem orçamentos especiais e mais altos para os períodos sazonais de maior demanda. Assim, o cenário fica mais competitivo.
As conversões e as vendas também aumentam durante os períodos de celebração. Assim, você deve aproveitar o aumento dos CPCs para se manter na primeira página de resultados e conseguir rankings mais altos para os seus anúncios. Mas não aumente seu orçamento diário e seus CPCs a ponto de levar prejuízo.
Mais adiante, vou te mostrar como configurar regras automáticas para controlar o seu orçamento.
Por enquanto, recomendo que você verifique sua estimativa de lance para a primeira página e os relatórios de rastreamento de parcela de impressões.
Faça campanhas automatizadas de carrinho e ajuste os seus gastos também para palavras-chave e anúncios de baixa performance
Lembra quando eu falei que você não pode criar e aí esquecer anúncios PPC?
Apesar desse fato, a automação tem o seu lugar durante eventos sazonais – permitir que você precise apenas otimizar suas campanhas, em vez de ter que criar novos anúncios do zero.
O AdWords permite que você inicie e pause campanhas em dias específicos e horários pré-definidos.
Deixe-me mostrar rapidamente como você pode criar regras para automatizar seus anúncios.
Vá em Campanha, dentro do AdWords e selecione a campanha que você quer automatizar.
Depois, vá a Automatizar >> Pausar campanhas quando…
Esta é a aba de automação:
Aqui você poderá criar regras para pausar campanhas. Por exemplo, posso decidir pausar uma campanha indo ao campo ‘Frequência’ e selecionando a opção “Uma vez” no menu suspenso. Depois disso, posso selecionar um dia e um horário para a pausa.
Se você está fazendo experiências com várias palavras-chave, pode também optar por suspender as palavras-chave que estão apresentando baixo desempenho, de acordo com os seguintes requisitos: custo/conversão e conversões.
Alternativamente, você pode também suspender anúncios PP com baixa performance ao selecionar CTR e Impressões no campo de requisitos.
Da mesma forma, você poderá ainda criar regras para aumentar seus lances para palavras-chave que convertem muito e têm um baixo custo/conversão.
A seguir, recomendo que você dê um nome apropriado para essa regra, algo que te ajude a lembrar como ela funciona. E opte também por receber notificações por e-mail quando houver erros, quando a regra for aplicada e etc.
Você pode também determinar regras para enviar um alerta por e-mail quando os gastos com uma campanha superarem um certo valor em um dia.
Talvez você deseje reativar automaticamente uma campanha em pausa após um certo período de tempo. Você pode fazer isso criando uma regra. Vá a “Habilitar campanhas quando…”
A criação de regras para reativar é similar às regras para pausar. Se você não criar uma regra de automação, terá que reativar os anúncios manualmente.
Caso você queira uma visão geral de todas as regras de automação criadas até agora, basta ir a “Gerenciar Regras.”
Se você quiser ter mais controle e passar os períodos de celebração com sua família, veja aqui outras regras de automação que pode utilizar.
Crie urgência com a contagem regressiva… e foque especificamente nesse tipo de cliente em potencial
Você sabe qual é uma das armas mais letais do arsenal do marketing?
A criação de urgência.
Quando você apresenta uma oferta por tempo limitado ao seu potencial consumidor, ele se sente compelido a AGIR imediatamente. Se você oferecer frete gratuito por tempo limitado, por exemplo, talvez eu me sinta motivado a completar a compra daqueles tênis de corrida que esperei alguns meses para comprar.
Durante os períodos de celebração e datas especiais, os consumidores já estão prontos para comprar e esperam ofertas especiais e descontos.
Você pode capitalizar a febre das comemorações com a ajuda de personalizadores de anúncios.
Por exemplo, é possível adicionar uma contagem regressiva automatizada aos seus anúncios para criar um senso de urgência.
Será que uma venda limitada por quatro horas vai motivar muitos consumidores indecisos a abrirem a carteira? Provavelmente.
O Wordstream viu um aumento de até 3 vezes nas conversões em suas contas de cliente ao final das promoções.
Você pode aumentar ainda mais as probabilidades de conversão ao focar especificamente nos visitantes que abandonaram compras em seu site. Uma pessoa que já demonstrou interesse por um produto em seu site tem mais probabilidades de ser persuadida por descontos por tempo limitado.
Assim, considere adicionar o remarketing à essa mistura.
Além do texto do anúncio, recomendo também que você adicione contagens regressivas às suas landing pages sazonais. É extremamente importante reforçar os descontos ao manter a coerência entre o seu anúncio e a sua landing page.
Aqui está um exemplo de anúncio, da LL Bean:
E aqui está a landing page deles, destacando a mesma oferta e código de desconto. O visitante vai ficar encantado quando vir a mesma promoção acima da dobra.
Por outro lado, veja um anúncio do Facebook para um colar de prata…
… que não tem coerência com a landing page.
Você acha que o consumidor vai passar tempo na página procurando o colar de prata específico que viu na foto do anúncio?
Aqui está outro exemplo, mostrando a Amazon.com usando uma contagem regressiva durante a semana de promoções da Black Friday.
Se possível, tente personalizar suas landing pages com temas sazonais. Veja como o site Oriental Trading capturou o espírito natalino:
Quer ver mais exemplos de landing pages incríveis usando temas sazonais?
Então não deixe de ver essas 7 landing pages personalizadas para a Black Friday e a Cyber Monday, com comentários.
Certifique-se que os anúncios sazonais estão organizados em grupos especiais.
A gestão geral das campanhas é muito importante para garantir uma avaliação de alta qualidade para a sua conta do AdWords. Assim, certifique-se que os seus anúncios sazonais estão contidos em grupos específicos de anúncios.
A boa organização também vai deixar a otimização e o ajuste dos anúncios mais conveniente.
Aqui está um diagrama que ilustra a estrutura ideal de uma conta PPC:
Conclusão
Você tem tempo suficiente para começar a se preparar para os períodos de celebração. E lembre-se, o período de alta demanda do seu negócio pode ser completamente diferente dos exemplos que mencionei aqui, mas os conceitos que compartilhei aqui ainda assim se aplicam.
De qualquer maneira, recomendo que você tire proveito das estratégias PPC que mencionei nesse artigo. Elas vão te ajudar a capturar a grande demanda dos períodos de celebração e a aumentar suas conversões.
Você já usou outras estratégias de ajuste de campanhas PPC para aumentar suas vendas? Conte para nós nos comentários.
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