He escrito mucho sobre el PPC (pago por clic) en este blog, incluyendo los errores que deberías evitar y las recetas para convertir más leads.
De lo que aun no había hablado es la estacionalidad.
Puede que en princicipio, hablar de la estacionalidad te haga sentir confuso. No eres agricultor… ¿cómo puede la fluctuación por temporadas afecta tus ventas?
Para la mayoría de los negocios, estos factores de estacionalidad son fundamentales para entender y monitorizar las ventas.
- En Estados Unidos, las ventas de fin de año (cerca de Navidad) representaron menos del 19% de las ventas anuales, de 2000-2014
- De forma similar, los meses de verano (generalmente) son meses lentos para la mayoría de los negocios. Por ejemplo, el 61% de los restaurantes notan una disminución de clientes de hasta un 20%
Si quieres crear un negocio sustentable y exitoso necesitarás adaptarte a estas tendencias según la estación del año planeando con anticipación.
En este artículo, te quiero ayudar a ajustar tus anuncios de PPC según la estación del año.
Ten en cuenta que la estacionalidad va más allá de la demarcación habitual de invierno, primavera, verano, otoño e incluso más allá de las festividades (especialmente en el contexto de anuncios de PPC). Solamente son puntas de lanza para recolectar estos insights.
Verás, no solo puedes fijar una puja en tus anuncios con base en los datos de tus conversiones del último mes. Investigar el historial de tus ventas te puede ayudar a descubrir los cambios que ocurren mes a mes, semana a semana o incluso día a día. Y podrías necesitar microsegmentar tus datos de PPC para encontrar dichos insights.
¿Estás listo para generar más tráfico y obtener mejores conversiones de tus anuncios PPC?
¡Perfecto! Comencemos con dejar al descubierto tu estacionalidad de PPC.
¿Cómo descubrir las estacionalidades del PPC?
Si te confunde el hecho de que los cambios en tus ventas sean un resultado de la temporada, entonces realiza una prueba de desempeño por estacionalidad. Aquí hay tres reportes que pueden ayudarte a ir en la dirección correcta.
1. El reporte de ‘vista por mes’ de AdWords
Si quieres tener una visión general de tu presupuesto y volumen, este es un buen recurso. Por ejemplo, en el reporte a continuación, Noviembre-Enero parecen tener una mejora. Por lo tanto, deberías ajustar tus presupuestos y pujas, incrementando el gasto en anuncios durante esos meses.
Ten en cuenta que encontrarás esta información dentro de la pestaña de Campañas en tu cuenta.
2. Crea este informe personalizado de Google Analytics
Si eres una compañía de ecommerce e inviertes la mayoría de tu presupuesto en AdWords, entonces aquí hay un informe útil personalizado que puedes descargar a tu cuenta de Google Analytics (GA).
¿Para qué sirve?
Compara tu gasto en AdWords con tu ingreso total.
El informe asume que has enlazado tu cuenta de AdWords a GA y estás registrando ingresos dentro de Google Analytics.
Si el PPC impulsó a otros canales correlacionados con ingresos netos más altos, lo verás dentro del informe.
Si quieres una prueba de estacionalidad más fiable, entonces te recomiendo realizar un análisis detallado de año por año, por tres meses.
Una vez que conozcas el cambio de CPA de tu MoM (Mes por Mes), podrás calcular la diferencia de YoY (Año por Año). Entre más se acerca YoY a cero – es más probable que se pueda atribuir a la estacionalidad. «Porque el rendimiento ha sufrido de manera similar».
Ahora que has hecho un pronóstico del incremento de tráfico por temporada es hora de planear con anticipación y vencer a tu competencia.
Haz tus anuncios frescos, relevantes y actuales para destacarte entre la competencia
¿Cómo elaboras tus anuncios de PPC?
Espero que no los veas como un artículo en tu lista de pendientes, del cual te tienes que encargar una sola vez. Con campañas de PPC, no puedes solamente «crearlos y olvidarlos».
El consumidor es bombardeado con miles de anuncios irrelevantes a diario en internet. Si contribuyes a ser irrelevante, al mostrar repetidamente el mismo anuncio, entonces tu anuncio será ignorado por tus clientes.
Pero, ¿cómo previenes esta desensibilización de tus clientes?
Al adaptarte a sus cambiantes maneras de pensar (como lo indican las fluctuantes ventas por temporada).
Por ejemplo, en sus anuncios del año 2009, eHarmony solía explicar lo que su producto hace.
Ahora, miremos al 2014 y podemos ver que cambiaron su estrategia para mostrar que entienden a sus clientes y pueden cambiar sus vidas.
Déjame mostrarte tres formas específicas para aprovechar la estacionalidad y seguir siendo competitivo.
1. Personaliza el copy de tu anuncio y afina tu lista de palabras clave
El mensaje de tu marca no debería ser ‘cualquier mensaje’ en un mar de anuncios que se ven igual. Por ejemplo, observa los anuncios para la palabra clave «led tv» a continuación.
Títulos similares, mismas extensiones de anuncio y en realidad nada llama tu atención.
Una excelente manera para seguir teniendo anuncios frescos y relevantes es adaptar el texto de tu anuncio, palabras clave y landing pages (hablaré sobre las landing pages más adelante).
John Lee probó el tema y landing page «¿Tienes grandes metas en 2014? Dale poder a tus resoluciones con…» para su cliente alrededor del Día de Año Nuevo.
El resultado fue un click through rate – CTR más alto, más conversiones y un menor costo por adquisición.
También deberías considerar cambiar tu estrategia de puja a palabras clave comerciales cuando estés cerca de picos estacionales. Si te enfocas en palabras clave informativas, entonces podrías recibir más tráfico que no convierte.
Debes incluir las palabras clave más buscadas durante los días festivos. En 2013, Google descubrió un 27% de incremento en consultas relacionadas con el Black Friday. Entonces incluir esas palabras clave hace que tus costos por clic (CPC) sean más eficientes, mejora tu puntuación de calidad e incrementa el alcance de tus anuncios.
Aquí hay algunos ejemplos de modificadores comunes que puedes usar.
Además, el copy de tu anuncio debería contener cualquier tipo de descuentos que estés ofreciendo, especialmente durante tu temporada alta.
2. Recuerda capturar a los compradores anticipados (y no olvides la importancia de las imágenes)
Michelle Brammer recomienda que te prepares una temporada antes. Si planeas con tres meses de anticipación, entonces puedes tener la oportunidad de modificar tu campaña y maximizar tu presupuesto en el momento indicado.
Necesitas recordarle al cliente sobre su necesidad, incluso antes de que la tenga. Incluso si es un evento de un solo día (como Día del Padre/Día de la Madre), considera promocionar ofertas especiales.
Recuerda que las imágenes envían una fuerte señal subconsciente al consumidor sobre tu oferta. Entonces, iguala tus imágenes y tu copy para indicar la estacionalidad.
Mira el anuncio de Delawareonline a continuación. Tiene un exuberante fondo verde y una flor en el cabello de la niña para hacer alusión al copy de «primavera».
La temporada actual en la ubicación geográfica que orientes tu anuncio, debería estar reflejada en tus imágenes.
3. Ajusta tu presupuesto diario
Durante la temporada de días festivos las impresiones pueden incrementar hasta un 305%.
Como marketer debes estar listo para satisfacer la creciente demanda.
Necesitarás incrementar tu presupuesto para tener ventaja en más subastas de palabras clave. Los costes por clic más altos también suelen incrementar, porque la mayoría de los negocios han designado presupuestos más altos especialmente para temporadas específicas, por lo que el panorama se vuelve más competitivo.
Las conversiones y las ventas también incrementan durante la temporada de días festivos. Por lo que deberías aprovechar el incremento en costos por clic para permanecer en la primera página y en posiciones más altas de anuncios. Recuerda no incrementar tu presupuesto diario y CPC al punto en el que puedas tener pérdidas.
Más adelante en este artículo, te mostraré cómo configurar reglas automatizadas para controlar tu presupuesto.
Por ahora, te recomiendo que revises tus reportes de estimación de oferta de primera página y seguimiento del porcentaje de impresiones.
Ejecuta campañas de compras automatizadas y ajusta tu gasto para palabras clave/anuncios con alto y bajo desempeño
¿Recuerdas que te dije que no deberías ‘publicar y olvidar’ anuncios de PPC?
Aun así, la automatización tiene un lugar importante durante los días festivos – de manera que solo necesitas optimizar tus campañas y no crear anuncios nuevos desde cero.
AdWords te permite iniciar/pausar campañas en días específicos y durante horarios pre-definidos.
Déjame mostrarte rápidamente cómo puedes crear reglas para automatizar tus anuncios.
Ve a la vista de Campaña, dentro de AdWords. Y elige la campaña que quieras automatizar.
Después, navega a Automatizar >> Pausar campañas cuando…
Así es como se ve la pestaña de automatización:
De aquí puedes crear reglas para pausar campañas. Por ejemplo, puedo elegir pausar una campaña al ir al campo de ‘Frecuencia’ y después elegir «Una sola vez» del menú emergente. Después, puedo elegir un día, así como un horario para pausarla.
Si estás experimentando con distintas palabras clave, entonces también puedes elegir detener las palabras clave con bajo desempeño, con base en estos requerimientos: costo/conversión y conversiones.
Como alternativa, también puedes elegir detener los anuncios con bajo desempeño al elegir CTR e impresiones, del campo de requerimientos.
Del mismo modo, también puedes fijar reglas para incrementar tu puja por palabras clave que conviertan bien y tengan un costo por conversión bajo.
Te recomiendo fijar un nombre apropiado para la regla, algo que te ayude a recordarla. Y elige recibir notificaciones cuando haya errores/se active la regla, etc.
También puedes fijar reglas para enviar una alerta por correo electrónico cuando el gasto de tu campaña incremente por un monto determinado en un día.
Quizás quieras reactivar las campañas pausadas automáticamente una vez que tu período deseado haya terminado. Puedes hacer esto al crear una regla, lo puedes hacer desde «Activar campañas cuando…»
La creación de reglas para reactivar campañas es similar a cuando se pausan. Si no fijas una regla de automatización, tendrás que activar nuevamente los ajustes regulares de manera manual.
Si quieres una visión general de las reglas de automatización que has fijado hasta ahora solo tienes que ir a «Administrar Reglas».
Si quieres más control e invertir más tiempo en días festivos con la gente que amas, entonces revisa otras posibles reglas de automatización que puedes configurar.
Crea urgencia con la cuenta atrás… Específicamente, orienta tus esfuerzos a este tipo de cliente potencial
¿Conoces una de las armas más letales en el arsenal del marketing?
Es crear urgencia.
Cuando presentas una oferta por tiempo limitado a tus clientes potenciales, estos se sentirán obligados a ACTUAR inmediatamente. Por ejemplo, si estás ofreciendo envíos gratuitos por tiempo limitado, entonces quizá quiera completar la transacción por ese par de zapatos que he estado esperando comprar por un par de meses.
Durante las festividades, los clientes ya tienen una mentalidad de compras y esperan ofertas y descuentos especiales.
Con la ayuda de personalizadores de anuncios, puedes capitalizar en esta fiebre de vacaciones.
Por ejemplo, puedes agregar un contador automático a tus anuncios para crear un sentido de urgencia.
¿Crees que una venta especial que dure solo 4 horas motive a todos esos clientes a sacar sus carteras? Probablemente.
Wordstream ha visto un incremento en las conversiones de las cuentas de sus clientes de hasta el triple, al momento en el que las ventas acaban.
Puedes incrementar la probabilidad de obtener conversiones al segmentar específicamente para aquellos visitantes que abandonaron tu sitio web. Una persona que había mostrado interés en un producto de tu sitio web es más probable que pueda ser persuadida a través de descuentos con límite de tiempo.
Considera agregar remarketing a la fórmula.
Aparte del copy de tu anuncio, te recomiendo agregarle una cuenta regresiva a tus landing pages de temporadas. Reforzar tus descuentos, al mantener la esencia entre tu anuncio y tu landing page es increíblemente importante.
Este es el ejemplo de un anuncio, por LL Bean.
Y aquí está su landing page, la cual muestra prominentemente la misma oferta y código de cupón. El visitante se sentirá encantado, cuando vea la misma promoción en la primera sección de la landing page.
Por el contrario, aquí hay un ejemplo de un anuncio de Facebook de un collar de plata Sterling…
Esto no mantiene la misma esencia en la landing page…
¿Esperas que el cliente busque el encanto de la plata que inicialmente le mostraste en el anuncio?
Aquí hay otro ejemplo de Amazon.com aprovechando su cuenta atrás durante la semana de ofertas de Black Friday.
De ser posible, intenta personalizar tus landing pages con temas específicos de días festivos. Aquí hay un ejemplo de Oriental Trading, capturando el espíritu de las fiestas decembrinas.
¿Quieres ver más ejemplos de landing pages ejemplares que son creadas específicamente para días festivos?
Entonces, revisa estas 7 landing pages de Black Friday y Cyber Monday, con críticas.
Asegúrate que los anuncios por estacionalidad estén contenidos en grupos únicos
La administración de una campaña es realmente importante para asegurar una puntuación de calidad alta para tu cuenta de AdWords. Así que asegúrate que tus anuncios de temporada estén contenidos dentro de grupos de anuncio únicos.
Con la organización adecuada, también encontrarás más conveniente optimizar y ajustar tus anuncios.
Aquí hay un diagrama que ilustra cómo se ve una estructura de cuenta de PPC.
Conclusión
Tienes suficiente tiempo para comenzar a prepararte para la temporada de festividades. Y recuerda que la temporada más alta para tu negocio puede ser completamente diferente, pero los conceptos que compartí son los mismos.
De cualquier forma, te recomiendo que aproveches las estrategias de PPC que mencioné en este artículo. Te ayudarán a aprovechar la fiebre por los días festivos y a aumentar tus conversiones.
¿Hay alguna otra estrategia para ajustar tus campañas de PPC que hayas aprovechado para incrementar tus ventas? Déjame saberlo en los comentarios.
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