Você quer que as pessoas comprem o seu produto, cadastrem-se em sua lista de e-mails, sigam você nas redes sociais ou simplesmente leiam o seu artigo.
Você precisa que eles cliquem – eles são a sua garantia de sobrevivência na web.
Por que você acha que os experts em otimizar taxas de conversão fazem testes A/B de textos, imagens e outros elementos em uma página?
É para aumentar ao máximo o número de cliques de seus visitantes em cada estágio do funil. Para qualquer tipo de conversão, os cliques são a forma obrigatória de ação exigida da sua audiência.
Uma vez que você esteja ciente sobre qual ambiente é o mais propício para garantir cliques em diferentes plataformas, você vai poder gerar mais deles. É por isso que eu falei sobre a importância de aumentar o seu CTR em resultados de pesquisa, posts de mídias sociais e anúncios.
Mas, se você criar algum tipo de truque ou informação enganosa para as pessoas clicarem, elas vão se irritar. Os títulos e as imagens do BuzzFeed ou UpWorthy são criticados por enganar os usuários.
Então, você não pode isolar a ação de persuadir a sua audiência a clicar. Ao contrário, você também precisa atender às expectativas por trás do clique, resultando em um engajamento mais alto.
Isso exige que você entenda a psicologia por trás do porquê as pessoas clicam. Ainda que isso envolva esforço mental e físico, usuários de internet gostam de clicar. Então, um número de cliques menor não vai sempre se equiparar ao melhor caminho de conversão.
Neste artigo, eu quero ajudar você a aumentar o número de cliques e obter um engajamento melhor. Vamos começar entendendo como os visitantes do seu site se comportam.
Utilize mapas de calor e o Google Analytics para entender como a sua audiência está interagindo com o seu site
Qual é o melhor caminho para entender a sua audiência?
É se colocar no lugar dela, tentar entender os desafios e como ela usa o seu produto. É por isso que o time voltado para experiência do usuário no Pinterest faz visitas a domicílio.
Se você entende o caminho dos visitantes do seu site, você pode suavizar a jornada deles e entregar um conteúdo relevante.
Deixe-me elaborar isso melhor com um exemplo.
Vamos supor que um artigo do seu site comece a ficar ranqueado na primeira página de resultados (SERPs) por um volume alto de palavras-chave. Mas antes que você comece sequer a comemorar, você descobre que está ranqueando para uma busca irrelevante, que não irá atingir o seu público-alvo. Aff!
O comportamento do usuário terá como resultado o pogosticking (ou pula-pula): ir para frente e para trás entre diferentes sites que apareçem nos resultados de pesquisa.
Essa diferença entre expectativa e entrega vai significar um baixo engajamento na sua página e por último levar a uma queda no seu ranqueamento.
Então, como você pode se prevenir de desperdiçar cliques do usuário?
Além de melhorar a experiência do seu usuário e a velocidade de carregamento, você pode gerar ideias pogosticking mensuráveis a partir de uma ferramenta de análise como o Google Analytics (GA).
Aqui está o caminho do pogo-sticking que você irá reproduzir.
Para começar com o GA, você precisará criar um novo segmento. Então, clique em “Sequences.” E “Add Steps” que indicam o caminho pogo-sticking acima.
Como estamos mensurando a sequência exata, você precisará escolher a opção “is immediately followed by…” abaixo dos “steps”.
Um visitante também pode deixar o seu site depois de visitar uma página da sua homepage. Você pode usar a dimensão “Exit Page” no passo 3 para mensurar esse tipo de comportamento.
Quando o GA processar essa data, você terá o percentual de usuários exibindo o comportamento pogo-sticking. Se for uma quantidade significativa, você pode investigar a causa para esse comportamento utilizando métodos qualitativos.
O NNGroup lista 3 problemas comuns que levam ao pogo sticking, em conjunto com a pesquisa que você vai precisar pra implementar a solução.
Abaixo, você também pode explorar para saber onde as pessoas clicam no seu site e verificar a porcentagem de desmembramento:
A Buffer descobriu que 21% dos seus visitantes clicaram no logo superior (em julho de 2013).
Eles também experimentaram inserir dois links de posts relacionados ao final de cada post. O resultado foi um sucesso, já que as pessoas clicavam nesses links.
Você também pode usar uma ferramenta de mapa de calor avançada, como a CrazyEgg, para mensurar o número de cliques no seu site e também descobrir onde suas páginas recebem mais atenção.
A Softmedia usou a CrazyEgg para identificar que o botão e o vídeo demo “Não clique aqui” estavam distraindo os usuários, que não estavam clicando no botão de “Peça uma cotação”.
Então, eles removeram as duas distrações, o que gerou um aumento de conversões em 51%.
O comportamento dos seus visitantes também depende dos sites relacionados a eles. O que me leva ao meu próximo ponto…
Onde a fonte de tráfego se encaixa no seu funil de vendas?
O tráfego que você recebe das mídias sociais, mecanismos de busca e e-mail não terá o mesmo grau de afeição pela sua marca. Então, vamos tentar entender cada uma dessas fontes de tráfego para gerar o máximo de conversões.
No Google, a palavra-chave buscada revela a mentalidade do usuário. Aqui estão 3 tipos amplos de palavras-chave:
Nós não vamos discutir aqui sobre as palavras-chave de navegação (quando usuários digitam o nome de uma empresa ou marca, por exemplo, eles já conhecem a empresa, mas querem descobrir qual é o endereço correto do site), pois você já vai conseguir uma boa classificação orgânica no topo dos resultados de busca com o nome da sua marca.
Depois, você pode segmentar palavras-chave comerciais, anunciando no AdWords, e direcionar tráfego para a landing page do seu produto. É uma boa estratégia para oferecer o seu produto a um cliente.
Isso significa que dois cliques, um no anúncio e outro no botão de CTA da sua página de produto, vão levar a uma conversão.
Dica profissional: Você pode oferecer um desconto para aumentar o CTR do seu anúncio e gerar mais vendas. Leia mais sobre truques para aumentar a sua taxa de conversão do AdWords aqui.
E se você estiver ranqueado na primeira página para palavras-chave informativas (pertencendo a um estágio inicial do ciclo de compra) por meio dos seus esforços de SEO?
Você precisa primeiro construir confiança desses visitantes que vieram dos resultados orgânicos. Você pode oferecer um pdf para baixar gratuitamente, um minicurso de 3 tutoriais em vídeo ou um imã de leads similar.
Depois, vamos dar uma olhada no visitante que acaba entrando em seu site por meio de uma plataforma de mídias sociais (organicamente ou através de anúncios).
Em primeiro lugar, usuários logam nas mídias sociais para se conectarem com seus amigos e familiares. Então, se você vai fazer marketing nas redes sociais, a sua marca competirá na timeline do seu cliente com imagens de bebês/gatos fofos e novidades da vida pessoal.
Essa pessoa provavelmente vai ter um primeiro contato com a sua marca por meio da sua mensagem de marketing (a não ser que você esteja fazendo remarketing). Você vai precisar fazê-los se sentirem especiais, ao oferecer um desconto especial.
Você também pode oferecer um conteúdo instigante ou uma fonte de informações úteis para baixar em troca dos seus e-mails.
O tráfego das mídias sociais e da pesquisa orgânica vai exigir a construção de um relacionamento. Isso significa que você vai precisar de um alto número de cliques do usuário (para atender às objeções deles) antes de fazer uma venda.
A boa notícia é que, por meio desse cultivo, você vai aumentar o número de conversões, assim como a duração do valor do tempo de vida útil do cliente.
A Moz descobriu que um novo usuário visita o site cerca de 7 vezes para decidir usar uma versão gratuita do produto. Isso significa muitos cliques a partir da busca orgânica e das redes sociais, antes de alguém experimentar seu produto/página de preço.
A última fonte de tráfego que eu quero abordar é o e-mail. A sua lista de inscritos já mostrou interesse na sua marca, mas eles também precisam de cultivo. A quantidade dessa nutrição vai variar baseada na natureza do seu negócio.
Você pode ativar os seus inscritos, ao agregar valor por meio de uma série de respostas automáticas de e-mail, antes de enviar o seu discurso de venda.
O número de e-mails no qual você precisará enviar para construir um relacionamento e maximizar as vendas vai depender do custo e do tipo dos seus produtos.
Aqui está a sequência de e-mails de 4 semanas que Ramit Sethi usou para gerar US$ 5 milhões em uma semana, a partir do seu curso principal Zero to Launch (com uma taxa de conversão de 98% a partir da sua lista de e-mails).
Essas 4 semanas de engajamento podem significar aumentos de 15 cliques para cada venda do curso.
De maneira alternativa, se você for um e-Commerce/marca fashion, pode mandar um e-mail de boas vindas e direcionar os seus novos potenciais clientes para a sua loja online ao oferecer descontos especiais.
Explore 7 tipos de campanhas de e-mail, com exemplos para encontrar o seu modelo ideal.
Para concluir, só o AdWords pode gerar vendas com alguns poucos cliques. Mídias sociais e outras fontes de tráfego geralmente exigem nutrição de leads por meio de e-mails.
Caso especial: Se você está fazendo upselling ou cross selling, então precisará de um menor número de cliques para gerar vendas. Ramit Sethi, por exemplo, gerou um número equivalente de vendas a partir de 10.422 clientes existentes e de 178.111 outros inscritos.
Não fique obcecado com o número de cliques. Em vez disso, otimize o seu marketing para conversões em geral .
Em 2005, o Dr. Alan Rimm-Kaufman analisou um milhão de cliques de anúncios pagos no Google e Yahoo. Ele verificou que 75% das conversões ocorreram nas primeiras 24 horas após o clique inicial. Mas os últimos 5% de conversões aconteceram mais de 4 semanas depois do primeiro clique.
Isso foi chamado de a cauda lenta e foi mais comum em produtos de alto valor.
Junto de outras conclusões do estudo, uma lógica que ainda se mantém hoje é a de que você não pode analisar o comportamento do seu usuário apenas a partir de sua primeira visita.
Se você está vendendo um produto complexo ou caro, então o primeiro dia vai trazer uma pequena porção de vendas dos seus clientes.
O número de cliques pode significar o interesse da sua audiência, mas você precisa de intenção de compra para converter mais clientes, certo?
Nem todos aqueles que clicam não são compradores e vice-versa.
Além disso, a Quantcast verificou que aqueles que clicam em anúncios de display não convertem. Eles são um grupo consistente de pessoas, independentemente do tipo de campanha.
O display é mais um ponto de contato que gera interesse para a sua marca. Veja a diferença para uma empresa nas vendas que vieram depois que clientes clicaram em um anúncio (283) vs. quando eles viram um anúncio (23.800).
Então, por que há essa diferença enorme de 100x?
Aqueles que visualizaram o anúncio, esperaram algum tempo antes de ir ao site fazer uma compra. Na realidade, leva de 3 a 5 dias para um cliente converter, depois de clicar em um link de um anúncio de pesquisa pago. Isso significa que você não pode otimizar as suas campanhas apenas para aumentar o seu número de cliques.
Você precisa focar em um engajamento intenso para conseguir que seus clientes em potencial executem alguma ação. Isso pode começar com um clique no seu anúncio que agregue valor e simultaneamente encante o seu cliente (como um eBook). Mas você vai precisar nutrir esse relacionamento para fazer uma venda.
Mesmo quando você já tiver gerado receita, precisa continuar agregando valor para o usuário, para construir lealdade e criar um relacionamento lucrativo e duradouro com ele.
Aqui estão 2 métricas que você pode acompanhar (junto a de número de cliques) para mensurar a sua performance.
1. Evolução de sentimento – Consciência de marca é o primeiro estágio de todo funil e é importante obter um sentimento positivo acerca da sua marca. A Social Mention é uma ótima ferramenta para conduzir uma análise de sentimento.
2. Custo por aquisição de lead – No fim das contas, o dinheiro gerado de maneira mais eficiente é o que mais importa para o crescimento do seu negócio.
Como você sabe, as fontes de tráfego não são todas iguais. Uma ótima maneira de descobrir a que mais contribui é definir objetivos e segmentar várias fontes de tráfego dentro do Google Analytics.
Leia o meu artigo de truques avançados de Google Analytics com dicas sobre essa configuração.
Brian Clark evidencia um cenário importante sobre quando você deve correr atrás de um clique:
Para criar uma maior consciência de marca, você deve publicar conteúdo popular que seja compartilhável em larga escala, mesmo que não gere conversões.
A justificativa, para Tom Martin, é baseada na lei da afinidade:
“Todos os relacionamentos ocorrem baseados em uma série de passos previsíveis, começando com a consciência, seguida pelo conhecimento, apreço e finalmente a conversão.”
Conclusão
Um clique tem um custo de interação com o usuário. É por isso que você precisa se prevenir de cliques desnecessários que possam deixar o usuário insatisfeito.
Eu recomendaria que você entendesse o comportamento do visitante do seu website, ao usar as ferramentas que eu compartilhei. Defina por que eles clicaram em seu site, baseado na fonte de tráfego deles.
Mas, em última análise, observe os números gerais de conversão que você gera em vez de se fixar apenas ao número de cliques no caminho da conversão.
Mais números de cliques satisfeitos no seu conteúdo e nos CTAs do seu site, significam um engajamento maior. E, como retorno, os clientes em potencial vão desenvolver uma afinidade maior com a sua marca. Assim, você poderá esperar negócios maiores com esses cliques tão engajados.
Agora é a sua vez – Você já analisou o número de cliques no seu funil de vendas e os otimizou? Obteve conversões maiores?
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