É verdade. Publicidade digital no Facebook funciona e deveria ser uma parte essencial da sua estratégia de marketing.
Você pode criar ads em apenas alguns minutos depois de criar a sua conta.
E o público diversificado que tem contato com eles torna o Facebook uma das plataformas mais simples quando falamos de publicidade online.
Você pode usar como parâmetros a renda, os hábitos de gastos, demográficos focados e mais.
Mas isso também cria um grande problema para publicitários back-end:
Mais métricas do que se consegue dar conta.
Quando relatórios de marketing e KPIs precisam ser entregues até as 5 p.m., quais números você está anotando?
É quase impossível escolher porque Facebook tem tantas métricas entre as quais escolher e dados quase infinitos.
E de acordo com o TechCrunch, eles têm planos para adicionar ainda mais!
Eu não tenho que te dizer que profissionais de marketing são muito ocupados e tem diversas coisas para fazer, então adicionar ainda mais complicações, mais métricas e mais tempo (que você já não tem) não vai dar certo.
Então, o que você faz? Como você administra tudo isso?
Para começar, você aceita que não deveria tentar administrar tudo.
Em termos simples, você precisa se focar em analisar métricas específicas se quer ser mais produtivo.
Então vamos dar uma olhada em quatro métricas de Facebook Ads que você precisa começar a seguir o mais rápido possível.
1. Conversões reais
Se você der uma olhada no “Glossário de Termos de Ads” do Facebook, vai poder ver todas as métricas que eles compartilham atualmente com os publicitários na plataforma deles.
Elas também estão organizadas em ordem alfabética para facilitar o serviço:
Todas essas métricas aqui? Elas são só uma pequena parte da seção de métricas que começam com a letra “C”.
Quando você entra no seu Painel de Facebook Ads e edita as colunas, vê mais métricas do que pode sequer começar a entender:
E essas métricas são penas aquelas na seção de “Desempenho”. Elas continuam para sempre e sempre.
A quantidade de métricas oferecida é esmagadora, no mínimo.
Você simplesmente não tem tempo o suficiente para coletar dados de todas elas.
Então é hora de se focar e criar prioridades.
O que me leva a esta primeira métrica: Conversões.
Esse deve ser o seu foco principal quando falamos de métricas de Facebook Ads.
Ele responde à uma resposta simples, mas muito importante, sobre todas as suas campanhas:
Esses ads estão fazendo com que as pessoas completem a ação que foi pedida delas com frequência?
Se a resposta é não, você nem mesmo precisa analisas suas outras métricas. Simplesmente deve mudar sua oferta, seu público ou sua proposta de valor.
Por exemplo, dê uma olhada nesse Facebook Ad que eu recebi da Bonobos, uma loja de roupas online:
Qual você acha que é o objetivo desse ad?
Bem, julgando pelo call to action do “Compre Agora”, é óbvio que eles querem que eu compre algum desses produtos.
Isso quer dizer que quem quer que seja a pessoa que está administrando o marketing e a publicidade deles estará atualizando os dados de conversão deles frequentemente, querendo saber com qual taxa as pessoas estão comprando esses produtos.
Se for uma taxa pequena, é um sinal claro de que a campanha não está funcionando.
Lembre-se: você deve preferir obter cinco cliques e cinco conversões do que 1,000 cliques e cinco conversões.
Analisar as conversões é importante porque isso vai te dizer se o que você está oferecendo tem valor para aquele público.
Também é uma das únicas métricas que você pode facilmente conectar com o ROI.
As conversões deveriam ser a sua métrica principal em qualquer KPI ou relatório de marketing.
Mas não é qualquer métrica de conversões.
Conversões no Facebook são diversificadas. Por exemplos, o Ads Manager te permite analisar inúmeras métricas de conversão diferentes:
Então o segredo aqui é focar em métricas de conversão que te dizem os resultados finais.
Por exemplo, se focar em uma métrica de conversão como “Adições ao Carrinho do Site” não faria entido.
Por quê? Porque isso não te diz nada sobre ROI ou vendas efetuadas. Só te informa que alguém adicionou seu produto ao carrinho de compras.
E adivinha? Taxas de abandono de carrinho são bastante altas quando falamos em compras em e-commerce:
Se você está analisando as conversões de adicionou-produto-ao-carrinho, está perdendo seu tempo e dinheiro.
Mais de 73% das pessoas que adicionam produtos aos seus carrinhos no site não vai finalizar a compra. E esse é um dado sobre somente clientes em computadores desktop.
Então essas conversões na verdade não te dizem nada.
Dependendo dos seus objetivos, você pode se sair melhor analisando métricas como leads do site, compras no site e conversões do site:
Para a sua métrica de conversão, você tem dezenas de escolhas. Essas citadas acima são apenas alguns exemplos de métricas de conversão que podem ser ligadas com as vendas e o ROI.
Só tenha certeza de escolher uma métrica que é relevante para a sua campanha e mostra um impacto direto sobre a sua receita ou fechar um negócio.
O que me leva à minha próxima métrica, que acompanha perfeitamente as conversões.
2. Custo por resultado (CPR)
Somente analisar as conversões e se dar por satisfeito não é bom o suficiente.
Você precisa de um relatório de marketing e publicidade completo que te mostre mais do que apenas vendas.
Por exemplo, digamos que você conseguiu 1,000 conversões na sua última campanha.
Parece incrível, certo? É claro.
Mas quanto você precisou gastar para conseguir essas 1,000 vendas?
Você precisou passar do limite? Custou $30 por venda quando seu produto custa apenas $25?
Custo por resultado é uma métrica essencial que te ajuda a perceber quanto você está gastando por cada conversão:
Então o que é um resultado? O resultado é o que você escolhe como a sua métrica de conversão.
É o objetivo final de toda a sua campanha de publicidade. Por exemplo, conversões de site.
E ele é calculado da mesma forma como o AdWords determina o custo por conversão:
Você simplesmente pega o total gasto naquela campanha e divide ele pelo número total de conversões.
Isso vai te dar o custo por conversão (ou custo por resultado, como o Facebook o chama).
Aqui estão os são os dados no seu Facebook Ads Manager:
Seu objetivo deve ser ter o menor custo possível por resultado nas suas conversões.
O CPR te diz se você está gastando muito dinheiro em aquisição e passando do seu limite.
Se você vende produtos baratos com um anto custo por resultado, é um ótimo sinal de que suas conversões não tem valor a longo prazo.
Por sorte, há um jeito simples de monitorar isso e se prevenir de problemas antes que eles aconteçam.
Vá até o seu painel do Facebook Ads e crie uma nova regra:
Depois, em sua seção de “Condições”, selecione a ação de “Custo Por Resultado” na lista:
Então defina o número para a sua condição:
O segredo aqui é inserir o seu limite como condição.
Por exemplo, se você vende um e-book por $50, não deveria ter um custo por resultado (conversão) maior do que $50.
Então defina-o como um valor menor do que o custo do seu produto para fazer com que você não passe do limite.
Depois, precisa decidir qual ação será tomada se o seu custo por resultado é maior do que o número especificado:
Se preferir somente enviar uma notificação, você pode.
Se deseja automatizar tudo, é só ajustar seu orçamento ou lance com base no seu custo por resultado.
Por exemplo, se o seu custo por resultado acaba sendo muito alto, você pode fazer qualquer uma das seguintes modificações em resposta:
Assim que selecionar uma resposta apropriada, sua regra completa deve ficar assim:
Essa regra diz:
Se o custo por resultado é maior do que cinco dólares, reduza meu lance em 10% em todos os grupos ativos de ads.
Simples automação do Facebook Ad trabalhando por você!
O custo por resultado é tão importante quanto suas métricas de conversão.
Ele te diz se você está gastando demais para conseguir aquelas conversões e pode te ajudar a reduzir seu gasto com ads.
3. Frequência
Se você tem um gasto com o Facebook Ad pequeno, esta métrica pode não ser do seu interesse.
Mas se estiver investindo mais de $50 em custos de ad, você certamente deve se manter atento à ela.
Então, qual é a frequência e por que ela é importante?
A Frequência é o quão regularmente (ou quantas vezes) alguém vê o seu ad:
Por que ela é importante?
Se a frequência for alta, as pessoas podem ficar irritadas.
Pense um pouco:
Você já percebeu o mesmo ad no Facebook, YouTube, ou mesmo na sua TV? Depois de um tempo, ele pode se tornar bastante chato.
Eu sei que isso me deixa louco.
Ninguém quer ver o mesmo ad inúmeras vezes. É demais e pode ter um efeito negativo.
Também há uma notícia negativa para profissionais de marketing no Facebook porque eles já entenderam esse problema e dão ao usuário a opção de denunciar o ad:
Quando alguém denuncia ou esconde o seu ad, você arrisca ser advertido sobre qualidade e escolha do público alvo.
E isso vai elevar demais o seu custo.
Na verdade, Ekaterina Konovalova, uma escritora do Social Media Today, descobriu que uma frequência de 10 resultou em uma pontuação de relevância de 1 a cada 10:
Sua pontuação de relevância é uma nota (de 1-10) que analisa o quão bem o seu público alvo responde aos seus ads.
Então faz todo o sentido que, ao mostrar o seu ad a eles cada vez mais, mais irritados eles podem ficar, o que resulta em uma menor pontuação de relevância e maiores custos.
O AdEspresso descobriu dados similares sobre quão devastadora a frequência pode ser para o CTR:
O gráfico demonstra que, com o aumento da frequência, o CTR diminui e o custo por clique aumenta.
Isso não é bom e significa que a frequência é uma métrica essencial para se analisar quando queremos ter certeza de que não estamos jogando fora o nosso orçamento.
De acordo com aquele estudo do AdEspresso, percebemos que resultados de alta frequência em crescimento aumentam o CPC e decrescem em CTR depois de apenas quatro visualizações.
Então limite a sua frequência de ad em apenas quatro visualizações por pessoa.
Você pode usar as regras do Facebook para otimizar e automatizar esse processo se não quiser olhar suas métricas e manter sua frequência baixa todos os dias.
Para começar, vá até o seu Facebook Ads Manager e crie uma nova regra:
Na lista, selecione “Frequência” como sua nova condição:
Defina “4” como o valor máximo.
Isso vai fazer com que a sua ação de finalização entre em vigor assim que sua frequência passar de quatro.
Para esta ação, eu recomendaria pausar os conjuntos de ad:
Isso vai te poupar do trabalho de voltar ao seu Ads Manager a arrumá-lo você mesmo.
A frequência é essencial para reduzir seus custos de ads, manter uma imagem positiva com seus clientes, e aumentar suas conversões.
4. Taxa de clique
A Taxa de Clique (CTR) é uma métrica bastante simples, mas muito importante.
O Facebook a descreve como a taxa percentual em que as pessoas clicam no seu ad, em relação às impressões:
Ela é calculada dividindo o número total de cliques no seu ad pelo total de impressões.
Por exemplo, se você obteve 50 cliques e 1,000 impressões, você tem uma CTR de 5%.
Então por que a CTR é tão importante?
Principalmente porque ela te dá alguns dados importantes sobre as suas campanhas:
- Se o público que você escolheu está correto
- Se o seu ad é criativo e atrativo o suficiente
- Se a sua oferta é boa o suficiente
Essencialmente, se você tem um CTR alto, sabe que o público que escolheu como alvo está correto.
Ela também demonstra que a copy do seu ad é atrativa o suficiente para criar interesses e receber cliques.
Por último, você sabe que a sua oferta é boa o suficiente para fazer com que as pessoas parem o que estão fazendo naquele momento e cliquem no seu ad.
Se a CTR do seu ad é baixa, isso te diz que algo não está funcionando.
Por exemplo, dê uma olhada neste ad que eu recebi do LinkedIn:
É completamente relevante porque, quando eu recebi esse ad, não era um membro premium usando a plataforma Sales Navigator deles.
Era um ad perfeitamente relevante para me levar a clicar nele.
O conteúdo, a copy, e a criatividade estavam todos funcionando comigo.
Mas e se eu já tivesse a plataforma do Sales Navigator e visse esse ad?
Seria totalmente irrelevante e resultaria em um menor CTR para o LinkedIn.
O CTR é uma métrica bastante subestimada. Ela contém uma grande quantidade de informações logo abaixo da superfície de algo que parece ser simplesmente uma métrica de vaidade.
Uma ótima forma e monitorar e capitalizar sua CTR enquanto métrica é criar outra regra.
Se o seu CTR está crescendo além da faixa de 2-3%, você encontrou uma mina de ouro.
De acordo com um estudo de 2017 sobre o CTR do Facebook Ad do WordStream, o CTR média de Facebook Ads em todas as indústrias é de .90%:
Isso é muito pouco. O que significa que basicamente qualquer coisa além de 2-3% deve te fazer pular de alegria.
Quando falamos de ads de B2B, o CTR é de somente .78%. Até mesmo ads de e-commerce e de varejo estão abaixo de 2%.
Você sabe que as pessoas se interessaram pela sua oferta quando tem mais que essa porcentagem de cliques.
E você precisa tirar vantagem dela de qualquer jeito possível.
Crie uma nova regra que aumente o seu orçamente diário em uma porcentagem específica quando chegar em um certo CTR.
Por exemplo, você pode criar uma regra assim:
Essa regra simplesmente diz: Se o CTR de um determinado ad é maior do que 2%, aumente meu orçamento diário em 25%.
Você precisa aumentar seu orçamento diário para manter essa alta taxa de cliques. E ainda deve atrair mais cliques o mais rápido possível.
O CTR uma uma métrica que as pessoas usualmente deixam de lado.
Mas o CTR é extremamente informativa quando queremos entender o quão bem seu público identifica com seus ads.
Mantenha essa métrica em mente no seu próximo relatório de publicidade.
Conclusão
Plataformas de redes sociais como o Facebook são um dos melhores lugares para anunciar ads.
Eles tornam o serviço bastante fácil para qualquer profissional de marketing.
Você simplesmente insere as informações do seu cartão de crédito e começa a criar ads.
Mas o que acontece quando esses ads começam a receber tráfego, engajamento e visualizações?
Você começa a ver inúmeras métricas de Facebook Ads aparecendo no seu painel.
Você vai receber dados desde a pontuação de relevância até a frequência e tudo o que houver pelo caminho.
Esses são números ótimos para se ter, mas não constituem uma necessidade, e focar muito em todas as partes pode reduzir sua eficiência.
É melhor prestar atenção à algumas métricas mais importantes.
Comece focando a sua atenção principal em conversões.
Conversões devem ser a sua prioridade principal — sempre. Conversões, vendas e ROI são essenciais quando falamos de métricas de Facebook Ads.
Se você não está criando lucro, então sua publicidade não está funcionando da forma como deveria para você.
Depois, foque em custo por resultado. Está métrica está intimamente relacionada às conversões porque ela mostra o quanto você está gastando para conseguir cada conversão.
Se estiver gastando demais, você precisa reduzí-la utilizando as regras do Facebook.
E não se esqueça do quão essencial é a Frequência. Quanto mais vezes uma pessoa ver o seu ad, mais custos e menor CTR você terá.
Por último, é necessário focar em taxa de cliques. É a principal métrica quando falamos de analisar sua oferta, a criatividade e a proposta de valor.
Se você tem um baixo CTR, é provavelmente porque não está criando ads atrativos.
É muito fácil se perder na plataforma de Anúncios do Facebook e nas inúmeras métricas que ela te fornece.
Foque nessas quatro métricas para aumentar sua eficiência e seu crescimento, quanto poupa seu tempo valioso.
Quais são as principais métricas do Facebook Advertising em que você se foca?
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