O marketing de produto é o que faz os consumidores preferirem sua oferta à da concorrência.
Você pode ter um ótimo produto, um preço justo e uma distribuição eficiente, mas nada disso será suficiente se não souber como apresentar sua solução.
É aí que entra o papel do marketing: lançar, divulgar e promover seu produto ao público-alvo para ter sucesso no mercado.
Como você acha que os produtos se tornam fenômenos de vendas?
Sim, eles precisam ter qualidade e uma boa proposta de valor, mas também precisam da mensagem, posicionamento e estratégias comerciais certas.
Por isso, este artigo é dedicado à ciência do marketing aplicada ao produto, com um passo a passo exclusivo.
Siga a leitura e veja como lançar e promover seu produto com o máximo de impacto.
O que é marketing de produto?
Marketing de produto é o conjunto de técnicas e processos para inserir um produto no mercado com sucesso, desde seu desenvolvimento até o lançamento e promoção. Seu objetivo é conectar o produto ao público-alvo, definindo seu posicionamento, canais de divulgação e estratégias comerciais.
Basicamente, o marketing de produto se refere ao primeiro dos 5 Ps do marketing, que representa a solução oferecida pela empresa para criar valor.
Para que o produto seja bem aceito no mercado, é preciso que ele solucione um problema real e atenda às necessidades e motivações das pessoas.
Mas, por mais que atenda a todos os requisitos de qualidade, ele não se vende sozinho.
Afinal, os consumidores precisam ser informados sobre suas funcionalidades e vantagens, ou não terão a percepção adequada sobre seu valor.
Por isso, o marketing é essencial para lançar e promover um produto no lugar certo, para as pessoas certas e com a mensagem certa.
Objetivos do marketing de produto
O objetivo central do marketing de produto é conectar produtos a pessoas.
Para isso, o primeiro passo é compreender profundamente as necessidades, dores e motivações do público-alvo, para oferecer a melhor solução possível.
Mas não basta entregar algo sob medida para o consumidor: é preciso posicioná-lo em um mercado altamente competitivo, destacando seus diferenciais da concorrência.
Por isso, o marketing de produto tem a missão de apresentar a solução ao cliente da forma certa, garantindo o sucesso nas vendas e o fortalecimento do vínculo com a empresa.
Estes são alguns de seus principais objetivos:
- Posicionar o produto no mercado a partir de seus diferenciais competitivos
- Definir a mensagem que representa o produto e suas estratégias de comunicação
- Alinhar as equipes de gestão de produto, marketing e vendas
- Ajustar o produto às necessidades do público-alvo
- Desenvolver estratégias de precificação, distribuição e design
- Auxiliar na escolha e qualificação dos canais de venda
- Planejar o lançamento e sustentação do produto no mercado
- Analisar o feedback dos consumidores sobre o produto
- Monitorar os resultados de vendas do produto.
Em resumo, o analista de marketing de produto, ou PPM (Product Marketing Manager), é o principal responsável pelo sucesso do produto no mercado.
Logo, esse profissional deve ter 100% de foco no cliente e seu comportamento em relação à solução oferecida.
Marketing de produto x gestão de produto: qual a diferença?
A área de marketing de produto está diretamente relacionada à de gestão de produto, mas os escopos são diferentes.
A gestão é responsável pelo desenvolvimento dos produtos, escolhendo quais itens devem ser criados, quais devem entrar ou sair do portfólio e como equilibrar suas vendas.
Já o marketing é responsável pelo processo de lançamento e divulgação desses produtos, definindo como eles serão promovidos, quais vantagens devem ser reforçadas e quais canais funcionam melhor.
Ou seja: o gestor de produto cuida do desenvolvimento, enquanto o marketing cuida das estratégias mercadológicas.
Obviamente, ambos têm que trabalhar juntos para garantir que o produto supra todas as necessidades do público-alvo e tenha sucesso no mercado.
Há algumas décadas, as duas funções estavam acumuladas no mesmo cargo, mas foi preciso separá-las para aprimorar o trabalho.
Hoje, é comum que as empresas optem por equipes multidisciplinares com responsáveis pelo desenvolvimento, marketing e design de produtos, para que todas as dimensões sejam contempladas na criação de soluções.
Se você quer saber qual o principal papel do marketing no desenvolvimento de produtos, pense que a qualidade e desempenho não são suficientes, pois um ótimo produto pode ser um fracasso de vendas se não estiver adequado ao mercado e ao público.
Além disso, é importante que a área de vendas também seja incluída, pois as estratégias comerciais fazem parte do marketing de produto.
Marketing de produtos x marketing de serviços: qual a diferença?
O marketing de serviços tem diferenças marcantes em relação ao marketing de produto.
Primeiro, a própria natureza da solução é completamente diferente: um produto é algo concreto e tangível, enquanto um serviço é mais abstrato e intangível.
Ambos os tipos de marketing estão focados em solucionar os problemas do consumidor e reforçar sua proposta de valor, mas os serviços exigem foco no relacionamento com o cliente.
Além disso, os serviços são muito mais personalizáveis e fortemente baseados na experiência com a empresa.
Os produtos, por outro lado, são itens padronizados, que não dependem de tantas variáveis e podem ser facilmente experimentados antes da compra.
Logo, o marketing de serviços precisa concentrar esforços na criação de vínculo com os clientes, produção de conteúdo de alto valor, qualificação de leads e outras ações que agregam valor à solução e moldam a percepção do consumidor.
É claro que, muitas vezes, os dois tipos de marketing têm que ser combinados para melhorar o desempenho da oferta.
É o caso, por exemplo, da venda de licenças de software e modelos de assinatura na indústria de TI.
Ciclo de vida do produto no marketing
Todo produto lançado no mercado possui um ciclo de vida próprio, composto de quatro fases:
- Introdução no mercado: é a fase que se inicia no lançamento do produto e dura até o ponto em que ele atinge uma taxa de crescimento constante
- Crescimento: é a etapa em que a produção é escalada para atender à demanda e as vendas tendem a aumentar, junto com a concorrência
- Maturidade: é a fase de maior duração, que começa na estabilização do produto no mercado e termina conforme o nível de saturação
- Declínio: é marcado pela queda nas vendas e mudanças no mercado que exigem a criação de novas soluções.
Esse ciclo representa a jornada do produto desde o momento em que é oferecido ao público até o momento em que perde sua relevância e é substituído por outra solução.
Obviamente, cabe ao marketing garantir que o produto alcance rapidamente a fase de crescimento logo após sua introdução no mercado.
Além disso, o marketing precisa estender a fase de maturidade e renovar continuamente o produto para mantê-lo entre as preferências do consumidor.
O objetivo é evitar ou adiar ao máximo a fase de declínio, quando já não há mais interesse no produto e sua produção é descontinuada.
Produtos como a Coca-Cola, por exemplo, são bem-sucedidos em lutar contra o declínio e reinventar-se constantemente com base no marketing de produto.
Como fazer marketing de um produto em 10 etapas
Se você quer entender como fazer marketing de um produto, este guia prático vai ajudar.
Siga as etapas abaixo e lance seu produto com sucesso.
1. Estudo de mercado
O marketing de produto começa com um estudo aprofundado do mercado-alvo.
Para isso, você terá que conduzir uma pesquisa de marketing com base em documentos e coleta de dados, para descobrir quais são as principais oportunidades e ameaças no cenário.
É importante investigar os produtos e estratégias da concorrência, analisar os diferenciais dos produtos líderes de mercado e considerar fatores econômicos, políticos, culturais e legais para entender o contexto em que seu produto será lançado.
Afinal, muitas variáveis podem impactar a aceitação do produto, desde uma solução semelhante na concorrência até uma barreira cultural.
2. Estudo e definição de público-alvo
O segundo passo é definir, nos mínimos detalhes, quem será o consumidor do seu produto.
Para isso, você terá que entender profundamente o perfil do público-alvo, indo além das descrições superficiais com dados demográficos como gênero, faixa etária e classe.
Logo, você deverá criar buyer personas, que são personagens imaginárias que representam seu comprador ideal.
Para além dos dados básicos, é importante conhecer a história, hobbies, hábitos motivações e interesses do seu consumidor.
Assim, você saberá exatamente em quais pontos tocar com a mensagem do seu produto, oferecendo uma solução certeira para o problema do público.
3. Posicionamento e mensagem
O posicionamento define o lugar do seu produto no mercado em relação aos concorrentes, enquanto a mensagem é o discurso que estimula a decisão de compra.
Para se posicionar corretamente, você precisa definir o que se produto oferece, quem vai usá-lo e por que ele é diferente das ofertas da concorrência.
Sem uma posição única, seu produto será apenas mais um no segmento.
Mas, se houver um trabalho eficiente de posicionamento e comunicação, sua marca pode conquistar um espaço exclusivo na mente dos consumidores.
4. Estudo de concorrência
O estudo de concorrência deve ser aprofundado nessa etapa, pois você terá que garantir que alcançou os diferenciais necessários para disputar a atenção do consumidor.
Nessa hora, vale apostar no benchmarking para se inspirar nas estratégias de grandes marcas e se apropriar das melhores práticas do setor.
Também é importante ter em mente um objetivo de superação, e não equiparação aos competidores.
5. Criação de um plano de lançamento
No marketing de produto, o plano de lançamento está diretamente ligado à divulgação e precisa de um viés publicitário.
Logo, é o momento de desenvolver um planejamento de campanha completo, pensando no conteúdo, período de divulgação, tipos de mídias a serem utilizadas, cronograma de ações e outras etapas essenciais.
Além de pensar na comunicação externa, você também terá que alinhar o lançamento do produto internamente, nomeando responsáveis e definindo prazos para as tarefas.
6. Criação de conteúdo para o lançamento
O lançamento de produto exige uma produção intensa de conteúdo, desde o mais simples press release até um comercial de TV.
Nessa hora, serão acionados os publicitários, equipe de criação, assessoria de imprensa e outras áreas da empresa dedicadas à comunicação.
No marketing de conteúdo, por exemplo, você pode produzir um hotsite de lançamento, vídeos de demonstração, peças de e-mail marketing, manuais, e-books e posts para blogs e mídias sociais.
Também é importante investir em anúncios, desde links patrocinados até espaços em veículos relevantes para o seu público.
Lembrando que a linguagem, tom e formatos devem ser adaptados ao público-alvo, buscando as melhores mídias para garantir visibilidade e repercussão.
7. Preparação da equipe
O lançamento de um produto no mercado é um marco importante na empresa, e não se restringe à área de marketing, vendas ou gestão de produto.
A partir do momento em que o produto chega ao mercado, todos os colaboradores devem estar engajados e comprometidos com a divulgação da novidade.
Por isso, é importante produzir conteúdos para a comunicação interna, informando os colaboradores em primeira mão.
Além disso, é fundamental treinar as equipes de vendas e atendimento para que se tornem especialistas no novo produto e estejam prontos para responder qualquer dúvida dos consumidores.
8. Orçamento
Com o plano de lançamento pronto, a parte financeira também precisa ser considerada.
Você deve reservar uma verba de acordo com as expectativas ao redor do lançamento, mensurando o público que deseja alcançar e o impacto que pretende causar.
Então, essa verba precisa ser distribuída da forma mais eficiente possível entre as mídias, ações e conteúdos da campanha de lançamento, conforme as prioridades identificadas no planejamento.
Assim, você terá um orçamento detalhado e poderá calcular o ROI da campanha quando o produto chegar ao mercado.
9. Lançamento
A data de lançamento deve ser um evento memorável para a empresa e marcar o início de uma nova etapa para os colaboradores.
Nesse momento, você precisa garantir que a publicação nas mídias escolhidas seja simultânea, ou na sequência programada no planejamento.
Sua principal preocupação deve ser aproveitar toda a repercussão gerada e identificar oportunidades de alavancar ainda mais a visibilidade do seu produto.
10. Acompanhamento
Depois do lançamento, o marketing de produto ainda tem muito trabalho pela frente.
Isso porque essa primeira fase deve ser acompanhada de perto, com monitoramento contínuo de resultados de vendas, audiência, alcance e todas as métricas pertinentes para avaliar o impacto do novo produto.
Nessa hora, vale avaliar as menções nas mídias sociais, conferir o Google Trends e pegar carona em qualquer tendência capaz de gerar buzz para o produto.
Afinal, todo o entusiasmo da novidade precisa ser aproveitado e captado pela empresa, pois não haverá outra chance de usar esse pico inicial de popularidade.
O objetivo é ajustar o conteúdo da campanha conforme você sentir o feedback dos clientes, passando para uma fase de sustentação.
Conclusão
Agora você não tem mais dúvidas sobre a importância do marketing de produto, certo?
Ficou claro que essa estratégia é fundamental para criar, lançar e promover os produtos certos para seu público e mercado-alvo.
Muito além de criar soluções que atendam às necessidades do cliente e se destaquem da concorrência, você precisa comunicar esses diferenciais.
Mais uma vez, essa é uma tarefa para o marketing, ao qual devemos o sucesso das nossas vendas e a satisfação de nossos consumidores.
Então, você vai usar as dicas deste artigo para impulsionar seu marketing de produto?
Deixe um comentário contando seus planos, insights e experiências nessa área.
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