Benchmarking é uma expressão derivada da palavra benchmark, que em português significa referência. Trata-se de uma análise aprofundada das empresas que são referências no mercado, visando a otimização dos resultados de um negócio ou marca.
Fazer comparação é natural para todas as pessoas desde a infância.
Compara-se o brinquedo, a tarefa da escola, a roupa, a altura e diversos outros quesitos que englobam a vida infantil.
E isso continua na fase adulta. Quantas vezes você fez uma comparação entre sua vida e a vida de algum amigo próximo ou parente?
Fazemos isso naturalmente.
E no mundo corporativo não é diferente.
Comparar as estratégias utilizadas pela concorrência com as utilizadas pela sua empresa é importante para não perder relevância no mercado.
Esse tipo de análise permite que uma empresa encontre possíveis falhas em seu desempenho e repare-os, a fim de oferecer produtos e serviço de qualidade ao público.
Independente do tamanho da sua empresa, você deve fazer o benchmarking. Ele vai evidenciar como está o seu negócio de acordo com outras empresas.
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Então, se você quer tornar sua empresa uma autoridade no segmento, utilize a técnica e aproveite os insights para ajustar as características observadas.
Eu estava aqui assistindo ao jornal pela manhã, e uma das chamadas foi: “Compras online para o Natal ultrapassam as compras feitas em shopping pela primeira vez no Brasil”.
Isso significa que o mercado virtual está aquecido. Aprenda a analisar outros players e aumente os seus ganhos.
No artigo de hoje, vou mostrar:
- O Que é Benchmarking? Significado
- Os Princípios do Benchmarking
- Vantagens e Desvantagens do Benchmarking
- Por que ele é tão importante para as empresas?
- Tipos de Benchmarking
- Benchmarking Como Aliado do Marketing Digital
- O Que Devo Analisar?
- O Processo do Benchmarking: As 5 Fases
- Passo a Passo Como Fazer Benchmarking
- Ferramentas Para Auxiliar o Benchmarking
- O que NÃO fazer!
- Benchmarking Exemplos Práticos
Boa leitura!
O Que é Benchmarking? Significado
Observando a tradução da palavra benchmark, já é possível saber como funciona a técnica: referência.
Benchmarking é tomar como referência uma empresa (ou várias) e analisar com profundidade suas técnicas de marketing, produção e processos logísticos, entre outros.
Ter como referência uma empresa que conta com uma boa administração e um grande número de vendas é positivo, pois permite à empresa que está fazendo o benchmarking encontrar possíveis falhas e repará-las.
Eu mesmo já encontrei erros cometidos por empresários no Brasil que, se “consertados”, podem gerar milhões.
Quando você passa a estudar sua empresa, inevitavelmente você estuda todo o mercado. Essa característica já é o início do benchmarking, que permite conhecer melhor seu lead e até mesmo descobrir técnicas inovadoras.
Mas isso não é uma regra. Não é necessário reinventar uma performance, afinal, muitas trabalham de forma parecida e conseguem excelentes resultados.
E não se preocupe! Não tem nada de errado em fazer o benchmarking. É preciso desconstruir a ideia de que benchmarking é roubar ideias, pois não é.
Ele, na realidade, oferece a possibilidade de conhecer outras ideias e adaptar detalhes que julgue relevante, levando a toda empresa a oportunidade de crescer e se destacar.
Quando uma empresa melhora, as outras acompanham exatamente, afinal utilizam essa mesma técnica. Ora, se todos saem ganhando (empresas e consumidores), como esta poderia ser uma técnica negativa?
A expressão “dantotsu” é bastante utilizada no meio corporativo japonês, e significa “lutar para se tornar o melhor”.
O benchmarking é justamente isso: Encontrar os pontos fortes das empresas de sucesso, adaptar as técnicas de marketing à realidade da sua empresa para superar as maiores do mercado.
É também enxergar os pontos fracos, entender porque eles ocorrem e procurar otimizá-los, ou simplesmente não utilizá-los.
O Japão mesmo tem uma história com o benchmarking, visto que há algum tempo a técnica não era considerada uma metodologia eficiente ou uma ferramenta para revolucionar.
Na realidade, o consideravam apenas uma comparação entre o desempenho de empresas. Uma métrica.
O benchmarking ganhou o reconhecimento quando a economia japonesa começou a estagnar, chegando ao limite da depressão, no início da década de 1990.
Foi um relatório da Reforma Econômica Mundial (World Economy Reform) sobre competitividade que fez com que a perspectiva mudasse, justamente quando o país caiu de 1º para 14º na economia mundial.
Em 1995, o país ditou as novas regras sobre a implementação do benchmarking, garantindo a ele reformar a gestão, embarcar na globalização e estabilizar a economia nacional.
Assim como o Japão dos anos 80, tem empresa que ainda acredita que as ações de benchmarking não trazem soluções tão efetivas, mas estão erradas.
Uma empresa que entende a verdadeira solução que o benchmarking oferece consegue reverter os passos dados de forma precipitada.
Todos os âmbitos da empresa receberão melhorias.
O benchmarking pode ser utilizado em todos os setores, como neste exemplo abaixo.
Este infográfico traz informações importantes. É um benchmarking sobre ferramentas. Para visualizá-lo completo, clique aqui.
Toda empresa – ou pelo menos deveriam ser todas – faz uma análise aprofundada das melhores técnicas utilizadas por suas concorrentes, visando a otimização da sua própria performance.
A equipe que vai realizar o benchmarking precisa ser eficiente com a análise e interpretação de dados, pois só assim a avaliação e mensuração das informações coletadas se dará de maneira precisa.
Os dados coletados com precisão servirão de benchmark, ou seja, referência para suas estratégias de marketing, possibilitando uma maior visibilidade e, consequentemente, maiores lucros.
Os Princípios do Benchmarking
Acredito que seja correto dizer que a base metodológica do benchmarking tem quatro pilares que a sustentam.
Se você não compreender a importância e o significado de cada um deles, sua análise pode não ser clara e seus resultados serem prejudicados.
Vou explicar cada uma delas:
Reciprocidade – Empresas devem estar dispostas a compartilhar informações e dados. O benchmarking deve ser compreendido como uma técnica utilizada em parceria, ou seja, de forma recíproca, sem que exista o medo do que a empresa que está recebendo as informações pode conquistar.
Analogia – A análise de mercado deve existir entre empresas, independente do segmento, cabendo a cada informação recebida ser adaptada à realidade da empresa que obteve a mesma, sempre considerando os contextos organizacionais, culturais e estruturais.
Medição – Comparação do desempenho das empresas que são autoridades no mercado com o desempenho da sua empresa para identificar possíveis falhas e também as melhores técnicas para que os resultados melhorem como um todo, visto que o nível será elevado.
Validade – Todos os dados coletados devem ser válidos. Trabalhar com informações falsas vai prejudicar a empresa que as está analisando, comprometendo todo seu processo. Pode acontecer, pois algumas empresas ainda acreditam que manter o segredo é o que permite o sucesso. Mas afirmo que não é bem verdade.
Vantagens e Desvantagens do Benchmarking
Claro que ser uma técnica bastante utilizada não garante ao benchmarking não contar com um lado negativo. Como tudo, este também tem seus dois lados.
O mais importante não é dar preferência ao que não gera dúvidas, mas sim saber trabalhar com ambas as opções – vantagens e desvantagens – com inteligência para minimizar seus reveses.
Vantagens
- Permite à empresa um melhor autoconhecimento, e sempre que o olhar se volta para a realidade interna, ideias surgem;
- Otimização das técnicas já utilizadas, visando uma considerável aproximação ao que poderia ser chamado de “perfeição”;
- Motivação para a equipe, que passa a enxergar as metas como algo tangível, visto que o mercado traz tantas outras empresas que conseguiram atingir tais metas;
- Maior reconhecimento do mercado através da marca que começa a ganhar espaço e se igualar com as maiores empresas do segmento;
- Estar próximo às gigantes do segmento e aprender com elas (todos são professores);
- Ampliação da margem de lucro, aumento na produtividade, redução dos custos, otimização das técnicas utilizadas pela equipe de marketing, entre tantas outras melhorias que certamente você irá notar.
Desvantagens
- Uma má adequação dos métodos utilizados por outras empresas poderá anular os resultados da sua, afinal, o tempo investido de forma errada poderia ter sido muito mais produtivo;
- Focar demais na concorrência pode limitar a visão que a empresa tem de si própria, transformando a gestão em uma seguidora de outras empresas e não uma inovadora;
- Transpor técnicas sem cautela resultará em um declínio dos números, pois o que funciona para outras empresas pode não funcionar para a sua;
- Copiar tudo o que a concorrente faz vai caracterizar uma perda das próprias ideias e identidade, que poderiam possivelmente ser os diferenciais que elevariam o nome da empresa.
Por que ele é tão importante para as empresas?
Como eu já disse, é comum fazer comparações com as maiores empresas do seu segmento. Não só para utilizar suas receitas de sucesso, mas também para saber como se posicionar perante elas e perante o mercado.
Eu diria que a interpretação da técnica deve girar em torno da ideia de permitir a evolução, a “disputa” pela qualidade, pelo melhor serviço, pelo melhor produto, e gerando melhores resultados para o público.
Todos saem ganhando!
Mas tudo deve ser avaliado com cautela. Nem sempre tudo o que o concorrente fizer vai ter serventia para sua empresa.
Como vocês dizem aqui no Brasil: cautela e canja de galinha não fazem mal a ninguém.
Adaptação das técnicas à sua realidade? Ok. Copiar todo o processo da outra empresa? Nem pensar.
Permita que sua empresa tenha a melhor experiência, como:
- Atualizar as ferramentas de marketing e identificar quais áreas devem ser otimizadas;
- Observar com atenção e aprender com a experiência de quem é referência no mercado;
- Possibilitar uma “previsão” que colocará sua empresa alguns passos à frente;
- Receber informações valiosas de empresas do mesmo ramo que o seu;
- Desenvolver técnicas que tomarão como base as informações recebidas;
- Utilizar as melhores técnicas visando o crescimento de todos os setores, das equipes e da empresa como um todo.
Tipos de Benchmarking
O Benchmarking se divide em algumas etapas que juntas podem trazer uma análise mais efetiva.
São muitas as características que moldam um benchmarking. Eu vou fazer uma breve análise de algumas dessas etapas para que você compreenda melhor:
Benchmarking Competitivo
O foco aqui é a análise aprofundada das técnicas utilizadas pela concorrência na intenção de superá-las.
O fato é que as empresas não costumam entregar todos os seus segredos aos rivais, o que torna essa opção uma estratégia um pouco mais complicada.
O mundo corporativo ideal (correndo o risco de parecer um filme da Disney) seria se todas percebessem que a troca de técnicas beneficiaria a todos.
Benchmarking Internacional
Esse tipo de estratégia é utilizado para analisar os dados das empresas internacionais, a fim de conhecer as últimas tendências e ficar à frente da concorrência nacional.
Os dados podem ser coletados diretamente com as empresas ou através de análises de mercado.
Poe se tratar de um mercado mais avançado em determinadas áreas, a empresa que opte por fazê-lo (da maneira correta) tem como garantia um possível sucesso da marca.
Benchmarking Ambiental
Analisar a concorrência para o aumento da competitividade se tornou mais complicado com a preocupação que envolvem as questões ambientais. E o que isso significa?
Significa que além das análises de marketing, sua empresa deverá fazer uma análise da gestão ambiental da empresa concorrente, visando trabalhar de forma sustentável.
A Benchmarking Brasil conta com 192 instituições detentoras das melhores práticas de sustentabilidade no país, que, na realidade, são empresas que perceberam o quanto podem crescer se trabalharem com parcerias de informação.
Benchmarking Funcional
O benchmarking funcional é uma comparação entre os processos utilizados por empresas de segmentos diferentes na intenção de adaptar as melhores técnicas.
Até porque seguir somente as orientações das empresas do seu segmento pode causar uma má visualização das tendências do mercado.
Uma empresa que tenha como produto principal brinquedos infantis pode muito bem estudar as técnicas de uma empresa que trabalhe com audiovisual, por exemplo.
Benchmarking Interno
Diferente dos outros tipos de benchmarking já citados, este visa analisar os dados da própria empresa, como no caso de afiliadas que obtiveram sucesso ou até mesmo entre setores diferentes.
A intenção é de desenvolver metodologias inovadoras para resultados mais satisfatórios. É um processo mais fácil e que não exige custos com pesquisas externas.
Esse tipo de análise permite à gestão conhecer cada etapa dentro de sua empresa. Desde a produção (se a empresa trabalha dessa forma) até o momento em que o produto chega nas mãos do consumidor.
Benchmarking Genérico
O benchmarking genérico ou multissectorial faz a comparação de determinados aspectos que mantém a funcionalidade da empresa.
As características são variadas, mas, para dar um exemplo, poderia ser uma análise de quanto tempo um produto demorou para chegar em seu destino final, desde o momento de sua compra.
Benchmarking de Processos
Benchmarking de Processos fala sobre a comparação entre os processos utilizados por uma empresa referência e as outras empresas do segmento.
Através desse tipo de benchmarking, é possível inspirar e direcionar campanhas, tal como produtos, abordagem ao público, entre tantos outros, e até mesmo uma melhor fidelização de clientes.
Benchmarking Como Aliado do Marketing Digital
Você sabe como se comportam os concorrentes no mundo digital? Eles utilizam quais redes sociais? Como é o relacionamento dele com o público?
São inúmeras as questões que envolvem o mundo digital, mas quando o benchmarking é a técnica escolhida, fatores como estes precisam ser analisados, afinal, a grande maioria das empresas está na internet, inclusive as emergentes.
Um benchmarking feito da maneira correta deve responder algumas questões como:
Como os seus concorrentes trabalham com a internet?
É muito importante ter em mente – para que as novas diretrizes da sua empresa sejam tomadas – como o concorrente chega até o público na internet.
Procure monitorá-lo com a maior proximidade possível. Independente se ele tem um blog, um site ou um espaço corporativo no mundo digital, fique de olho.
Também analise quais as redes sociais ganham maior atenção e investimentos. Existe muito mais opções além de Facebook e Twitter.
Quais sites, blogs e canais eles frequentam?
Estude o comportamento do seu público-alvo, mas também o comportamento das empresas tomadas como referências.
Através dessa observação, será possível entender porque determinado canal traz resultados maiores que o seu, como, por exemplo, se participam de fóruns de discussões, ou comentam em blogs do segmento.
Pode não parecer, mas utilizar as palavras certas para fazer determinados comentários em páginas alheias pode ser umas das melhores maneiras de atrair o público. A curiosidade sempre é uma excelente ferramenta.
E também, é claro, poderá saber onde eles buscam informações para manter seu público nutrido ou sua página atualizada, se valendo dessa mesma fonte.
Qual a linguagem utilizada?
Cada público tem uma maneira de se expressar. Não adianta construir uma abordagem recheada de termos técnicos quando a persona não trabalha no ramo.
A linguagem é de suma importância. Por meio dela, você poderá chegar até seu cliente e ainda despertar o interesse dele.
A maneira como os concorrentes falam com o público poderá ser um bom parâmetro.
Quais temas são trabalhados, e com que frequência as páginas são atualizadas?
Você já percebeu que existem empresas que estão mais ativas do que nunca, porém aquele blog ou determinado canal no YouTube já não é mais atualizado?
Algumas vezes acontece de as empresas desistirem de tais canais, deixando por lá o material, afinal, já foram feitos investimentos. Se gerar algum visitante, é lucro.
Isso vai permitir que você saiba quais canais estão dando certo, visto que aquele que sempre é atualizado com frequência, certamente é a melhor aposta deles.
Você pode até mesmo apostar nos mesmos canais, embora eu ache que cada um deva adaptar as técnicas à sua realidade.
Também é importante avaliar quais temas estão sendo abordados, e como está sendo a resposta do público.
Selecione aqueles que levaram mais participação do público para a empresa analisada e adapte ao seu canal e à maneira que sua empresa trabalha.
Qual o canal que mais traz resultados a eles?
Na mesma linha do tópico anterior, analise quais os canais que geram maior repercussão à empresa.
Existem públicos que respondem melhor aos anúncios que envolvem os vídeos, já outros preferem ler artigos. Isso tudo vai variar de público para público.
Se a empresa que você está analisando é do mesmo segmento que o seu, pode ser que utilizar os mesmos canais seja uma boa opção.
Porém, se está colhendo dados de uma empresa pela sua capacidade de persuasão, mas que não pertence ao seu segmento, não vai adiantar apostar nas mesmas abordagens.
Os maiores investimentos são neste canal principal ou em outro?
Sim, existem muitas empresas que fazem seus maiores investimentos em um segundo ou terceiro canal, e não propriamente naquele que gera mais leads.
Tudo vai depender da estratégia adotada pela empresa em determinadas campanhas ou até mesmo de um modo geral.
Vamos imaginar um público que responde melhor ao Facebook.
A empresa investiria em social media e em anúncios para a plataforma, certo? Nem sempre.
Imagine que essa empresa consiga trabalhar melhor suas informações em vídeos.
É muito provável que exista um investimento maior nos canais no YouTube, visando gerar mais tráfego, do que naquele canal que já tem um excelente número de visitas.
Como é a interação com o público?
Estamos vivendo em uma época onde o cliente é o centro de tudo. O foco deixou de ser a marca, a empresa, o produto, o anúncio ou o serviço, e passou a ser a pessoa que vai consumir.
Desta maneira, diversas empresas (através do benchmarking) notaram que manter um relacionamento próximo permite um engajamento muito mais expressivo.
Os gestores notaram que tratar o cliente como um amigo próximo elevou seus percentuais.
Na realidade, tudo vai depender da forma que cada empresa trabalha.
Se seu ramo de atuação não permite esse tipo de contato direto, e a empresa que você está se espelhando tem esse tipo de relacionamento com o público, é provável que seus resultados não serão expressivos.
Ou, ao menos, não como os deles.
Suas ações de marketing digital estão gerando maior engajamento que os concorrentes?
Vamos comparar mais um pouco.
Quais ações de marketing realizadas pela sua empresa estão gerando resultados melhores que a concorrência? Respondido isso, invista nelas. Elas são os seus diferenciais.
No contraponto, quais ações eles têm e que geram resultados melhores que os seus?
Após a descoberta, busque melhorar os pontos com o objetivo de igualar – ou até mesmo superar – tais ações. Se vai entrar em uma disputa, entre para vencer.
Como é a experiência do usuário na página da concorrência comparada com a sua? Como é o design?
Sabe aquela página chata que demora uma década para carregar, e quando carrega o que se vê chega a causar um certo cansaço nos olhos?
Pois bem. Essa é uma experiência de usuário negativa.
Diversos outros fatores podem influenciar igualmente.
Por exemplo, se ela é uma página fácil de navegar e se as informações estão bem visíveis, não deixando nenhum tipo de dúvida.
Vá até o site da sua concorrência e observe com calma. Analise as cores utilizadas, a organização, quais serviços oferecem e quanto tempo demora para acessar cada nova sessão.
Lembre-se que a página principal da empresa pode ser a primeira impressão do visitante em relação à sua empresa, então se coloque no lugar dele e identifique quais pontos merecem destaque.
Após responder estas perguntas, será possível desenvolver um modelo guia que servirá para todas as campanhas dali em diante.
Independente do produto ou serviço que esteja oferecendo, essas mesmas respostas servirão como guia. Apenas algumas adaptações serão necessárias, mas a experiência vai ser uma grande aliada.
O Que Devo Analisar?
São muitas as análises que precisam ser feitas dentro de uma empresa.
Cada empresa aposta e investe naquelas técnicas que acredita que trarão resultados melhores e um maior engajamento.
E isso em empresas de todos os tamanhos, sobretudo as micro e pequenas. Aqui alguns setores que necessitam de avaliação contínua.
No benchmarking, a análise feita deve englobar todas aquelas informações que interessam à sua empresa, isto é, os planos de ações utilizados em cada etapa pelas empresas escolhidas como referências.
Para a escolha de qual empresa servirá de “modelo”, leve em consideração os fatores que gostaria de implementar na sua. É perfeitamente normal estudar as técnicas de sucesso utilizadas em qualquer segmento.
Se determinada empresa oferece serviços digitais e consegue um excelente engajamento de seu público, nada mais normal do que você estudar as técnicas utilizadas para implementar na sua empresa que trabalha com designers.
O mais importante é você saber que existem 5 fases que a empresa vai precisar passar para que seu benchmarking seja poderoso.
O Processo do Benchmarking: As 5 Fases
Não existe uma única receita para fazer o benchmarking, variando de empresa para empresa a forma ideal de trabalhar.
Contudo, a maioria das empresas fala em 5 fases que devem ser seguidas para obter os melhores resultados:
Planejamento
- Identificar os pontos a serem tomados como referência – Observe qual a técnica alheia que mais lhe interessa saber a respeito e colete as informações;
- Determinar quais empresas devem ser apontadas como referência – Escolha aquelas de “maior nome” no segmento dela ou as que utilizem técnicas efetivas, independente do ramo de atuação;
- Definir quais os dados que devem ser analisados e coletá-los – Você quer saber como eles aumentaram suas conversões? Ou quer saber como engajam o publico de maneira tão eficaz? O fundamental é definir qualquer outra coisa que tenha despertado a sua atenção.
Levantamento de Dados
- Escolher quais técnicas serão utilizadas para a coleta dos dados – Você precisa conhecer quais as ferramentas que pode contar nesse momento ou até mesmo ligar diretamente para a empresa para conseguir informações;
- Desenvolver um cronograma geral para ser seguido periodicamente – Essa atitude vai ajudar a manter o foco, produzindo com mais motivação;
- Criar um questionário e realizar visitas às outras empresas priorizando o maior número de respostas possíveis – Investir em parcerias, inclusive no benchmarking, beneficia a todos.
Análise
- Identificar os diferenciais existentes – No que sua empresa se difere das outras? Descubra e invista. Pode ser o detalhe que faltava para o sucesso da marca;
- Compreender a importância de cada um desses diferenciais – Dê o devido valor ao que tem de novo, acredite no potencial do diferencial e anuncie;
- Equipe preparada para a análise das informações, extraindo os números e estratégias mais importantes – Sempre deixe o benchmarking para quem consegue interpretar números.
Adaptação
- Determinar quais áreas necessitam ser otimizadas para uma melhor adequação ao mercado – Identificar os locais corretos através de análises cuidadosas visando evitar gastos desnecessários e obter um ROI significativo;
- Buscar iniciativas para adaptar as novas técnicas às suas necessidades específicas e culturais – Estudar é sempre o melhor caminho para conquistar os melhores resultados;
- Implementar as melhorias visando um desempenho igual ou superior quando comparado aos concorrentes – Afinal, ninguém deve entrar em uma disputa para perder, não é verdade?
Implementação
A implementação é um processo um pouco mais específico e acho importante eu explicar com maiores detalhes.
Eu recomendo que vários setores estejam envolvidos, além, é claro, do comprometimento de seus gestores como força propulsora para que as novas diretrizes sejam seguidas com naturalidade.
Deixe claro qual a posição da equipe de implementação em cada etapa para que o monitoramento dos resultados seja analisado com precisão.
Estas fases incorporam o conceito do PDCA, apresentando um conjunto de etapas bem modeladas pelo ciclo da melhoria contínua de Deming: Planear (Plan), Executar (Do), Analisar (Check) e Corrigir (Act).
Alguns aspectos que devem ser destacados nesta etapa são os planos de estudo, o desenvolvimento do modelo de benchmarking, a seleção dos parceiros, interpretação de dados e a implementação das melhores técnicas.
Como acontece com todo processo novo, é necessário ter paciência. É natural levar um tempo até que uma nova forma de trabalhar passe a ser natural.
Passo a Passo Como Fazer Benchmarking
Agora que você já compreendeu o que é benchmarking, é hora de colocar em prática o aprendizado.
Vou fazer um passo a passo para ficar mais claro.
Estude a sua própria empresa
Identifique os processos ou práticas que sua empresa precisa melhorar e invista em profissionais que elevarão a qualidade dos setores.
Analise como está o envolvimento da equipe – se têm um bom entrosamento e sabem claramente quais são as metas da empresa.
Entre as opções, estão o pós-venda, o marketing digital, o marketing, a tecnologia, logística, gestão de pessoas, qualidade de vida no trabalho, prazo de entrega, design, e mais diversas outras que achar necessário.
Pergunte a seus clientes
O feedback sincero dos clientes de confiança pode ajudar a decidir os novos rumos. Muitas vezes, quem está fora consegue fazer uma avaliação mais exata do que as pessoas diretamente envolvidas.
Pergunte a eles o que acham que poderia melhorar dentro da sua empresa ou identifique os pontos negativos apontados e invista em melhorias.
A importância do feedback é algo antigo. Lembra das caixinhas de sugestões?
Escolha a pessoa que será responsável
É preciso definir quem é a pessoa ou equipe mais apta a fazer uma interpretação dos dados. Se você for essa pessoa, faça!
Se você conta com características como organização, tem um perfil analítico, e conhece cada processo que ocorre dentro da sua empresa, não vejo motivos para não fazer.
Se não se sente apto a desempenhar essa função, selecione profissionais que tenham tais características e motive-os.
Dê Prioridade aos Processos Mais Importantes a Serem Feitos
Só você e sua equipe sabem quais as necessidades da empresa, então foque nas informações que precisam ser coletadas com mais urgência.
No marketing digital (que é a minha área) você pode analisar como está o engajamento através das redes sociais, o sucesso de suas campanhas, a qualidade do material disponibilizado, e a experiência de usuário em seus sites.
Também pode analisar quais as palavras-chave utilizadas, as meta tags, autoridade da marca, páginas indexadas nos motores de busca, a presença nas mídias sociais, design, e velocidade do carregamento do site, etc.
Sempre tenha como objetivo igualar ou superar os resultados conquistados pela sua concorrência.
Selecione de Um a Três Concorrentes Que Gostaria de Monitorar
Essa é uma escolha bem particular, então não cabe aqui eu dizer o que deve fazer com exatidão.
O que posso sugerir é que escolha de uma a três empresas para coletar os dados que julga importante para o desenvolvimento da sua empresa, marca ou campanha.
Lembre-se que as empresas não precisam ser necessariamente da sua área de atuação.
Você pode implementar técnicas de uma fábrica de doces na sua empresa de peças para autos, se os números de vendas dele são expressivos, por exemplo.
Não existem regras quanto a isso.
Eu não aconselho passar de três porque o foco pode começar a ficar prejudicado. São muitos dados, números e técnicas.
O benchmarking precisa ser feito com toda atenção e dedicação, e tem mais a ver com capacidade analítica do que uma coleção de números e informações que acabam por se perder.
Analise Apenas Uma Empresa Por Vez
Dependendo da complexidade do trabalho que necessita ser feito, eu diria para selecionar apenas uma empresa por vez.
Nestes casos, busque organizações que tenham semelhança com sua empresa, como metas, objetivos, estruturas ou apenas se atuam no mercado B2B ou B2C.
O mesmo vale para o mundo corporativo virtual.
Buscar entender como determinado conteúdo consegue uma resposta mais positiva ou porque tais técnicas resultam em um melhor engajamento ou maior número de conversões.
Se eu for escolher uma empresa para analisar, vou escolher aquela que ofereça um trabalho no segmento do marketing digital.
Determine Quais KPIs Serão Coletadas e Analisadas
Você também vai precisar determinar quais KPI’s (Key Performance Indicator) merecem uma atenção maior.
Podem ser as métricas financeiras e de qualidade ou qual a estratégia adotada pela sua empresa. O ideal é que sejam de fácil análise e sempre ensine algo novo, ao invés de apenas monitorar.
Alguns exemplos de KPI’s:
- LVR (Lead Velocity Rate);
- Taxa de conversão;
- Taxa de crescimento dos clientes;
- Leads qualificados, entre outros.
Obtenha os dados para análise
Você não vai precisar fazer tudo manualmente (ufa!), pois existem ferramentas que darão todo o auxílio necessário para o trabalho.
Algumas são gratuitas.
De qualquer maneira, continue aqui comigo que logo mais vou citar algumas delas e fazer uma breve análise sobre seus desempenhos.
Mas o quero dizer é que utilize tudo o que existir para facilitar a coleta de informações.
Identifique o Gap de Performance
Segundo o site Significados, a definição de gap pode se dar dessa maneira:
“Gap é uma palavra inglesa que significa lacuna, vão ou brecha. A palavra é também utilizada com o significado de diferença. De acordo com a economia, gap é a diferença entre o valor real e o valor previsto de alguma coisa. Os produtos nos mercados de valores que variam constantemente o preço, resultando em diferenças de preço de um dia para o outro, são exemplos de gap”.
Faça uma comparação entre o gap de performance da sua empresa e da concorrente.
O nível de atenção que esta etapa merece será definida pelo tamanho do gap, pois quanto maior ele for, maior a necessidade de atenção ao processo.
Identifique Onde Você Está Gastando Mais Dinheiro ou Tempo
Se a empresa analisada contar com a mesma estrutura que a sua, este tipo de análise se torna mais eficaz e precisa.
Todo e qualquer gasto pode entrar no estudo, como o aluguel do ponto comercial ou o investimento em ferramentas para uma maior qualidade nos serviços prestados.
Se notar que as diferenças dos gastos entre sua empresa e a empresa analisada está muito grande (muito mais alto ou muito mais baixo), algo está precisando de mais atenção.
Procure encontrar o que está causando a disparidade e invista tempo e dedicação para mudar o panorama. Pode ser até que encontre um meio de economizar.
Tudo o que envolve valores (dadas as devidas proporções) mantém uma equiparidade. Empresas trabalham dessa forma.
Se algo causa um desequilíbrio significativo, é hora de fazer uma pausa para o balanço.
Avalie as Métricas de Atendimento do Consumidor
As métricas são um dos maiores diferenciais competitivos entre empresas que “disputam” um lugar no mercado, ainda mais quando o serviço ou os produtos oferecidos são semelhantes.
Eu já falei sobre o marketing de relacionamento. Ele vai permitir à empresa aprofundar mais os laços com seu cliente, gerando confiança e conversões.
Aqui também cabe aquela conversa com os clientes para coletar informações sobre a satisfação e se o serviço ou produto está correspondendo às expectativas.
Crie Um Planejamento Estratégico e Um Plano de Ação
Desenvolva um plano de ação para que a implementação dos resultados colhidos no benchmarking sejam possíveis e certeiros.
Um planejamento estratégico diminui consideravelmente os possíveis erros, afinal, você investiu tempo e dinheiro para fazer as análises visando mudanças positivas em sua empresa, não é mesmo?
Um bom planejamento vai contar com as seguintes características:
- Lista de ações e atividades que precisam ser executadas durante o processo;
- Datas de início e fim de cada processo ou projeto;
- Deixar claro o objetivo a ser alcançado;
- Nomear equipe ou profissional responsável por cada ação;
- Quanto será necessário investir em cada etapa;
- Ter consciência dos riscos e definir os planos de contingência.
Finalmente, compare e analise as informações coletadas
Todas as comparações foram feitas? Então é hora de reunir todas as informações.
Coloque seu conhecimento em ação e faça o benchmarking, entenda como construir bases mais sólidas para sua empresa através das melhores técnicas encontradas.
Guarde tudo aquilo que for relevante para os seus resultados e descarte todo o resto.
Procure compreender como as outras empresas estão trabalhando. Com a experiência você vai notar que é possível até mesmo fazer algumas “previsões” e gerar mais leads.
E sempre tenha em mente que quanto mais “limpo” for seu benchmarking, mais fácil será para interpretar as informações coletadas.
Detectar pontos altos e baixos
Desenvolva relatórios com essas informações com o objetivo de melhorar suas estratégias e resultados. O ideal é que sejam relatórios elaborados com frequência.
Avalie os pontos altos, como as oportunidades encontradas e faça o mesmo com os pontos mais baixos, como possíveis informações falsas que só farão com que sua estratégia sofra um retrocesso.
Ou até mesmo quais estratégias não funcionaram em determinados canais. Isso vai possibilitar a economia de tempo e de investimentos.
Melhore de Forma Contínua
Como você já deve imaginar, o benchmarking não deve ser feito uma única vez. Toda oportunidade de manter as melhorias deve ser aproveitada.
Então, meu conselho é o de que toda vez que você não souber exatamente qual caminho seguir, ou simplesmente surgirem algumas dúvidas com relação a determinados pontos, analise tudo sobre as empresas referências.
É necessário também ter em mente que será necessário um tempo até que a equipe e os profissionais envolvidos se adaptem ao benchmarking.
Com o passar do tempo, o processo fica mais natural e tudo se torna mais fácil. É necessário determinação.
Ferramentas Para Auxiliar o Benchmarking
Já imaginou fazer todas estas análises sozinho? Impossível até de imaginar.
Para a sorte de todos, só precisa ficar na imaginação mesmo.
Atualmente existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas no benchmarking. Elas vão auxiliar na coleta de dados e permitir resultados mais precisos.
Vamos conhecer algumas delas?
SimilarWeb
A SimilarWeb permite dados e métricas com excelente precisão.
Esses dados são coletados em sites de concorrentes e ditam os caminhos para toda equipe de marketing que tenha como objetivo as ideias inovadoras e buscam o diferencial.
Em sua versão gratuita, as informações são colhidas de maneira mais superficial. Se você quiser dados mais específicos, eu sugiro que invista em sua versão PRO.
Alguns indicadores da concorrência que você vai conseguir obter utilizando esta ferramenta são:
- De que forma a empresa se coloca no ranqueamento mundial, no próprio país ou até mesmo na região em que oferece seus serviços ou produtos;
- Informações gerais do tráfego, como o número de visitas e a média de duração das mesmas, páginas acessadas por cada visitante e a taxa de rejeição, ou até mesmo o ponto que ocorre o abandono;
- Os acessos ao site dentro do país, em porcentagem, apontando qual a origem;
- Quais os canais responsáveis por gerar a visita (Buscadores, e-mail ou redes sociais, por exemplo);
- Quais os outros sites que estão servindo como porta de entrada para as visitas que acontecem na página que está analisando;
- Quais as palavras-chave utilizadas nos picos de acessos;
- Quais as redes sociais utilizadas e quais geram um tráfego maior;
- Comportamento do usuário através dos conteúdos mais acessados, os sites relacionados e aplicativos relacionados àquela empresa.
Estatísticas fornecidas pelas próprias mídias sociais
As principais redes sociais como o Facebook, LinkedIn, Youtube e Twitter oferecem às empresas ferramentas próprias que possibilitam analisar a performance do conteúdo que determinada empresa está disponibilizando.
É possível saber qual o alcance do material, então utilize tais ferramentas com sabedoria.
A maior rede social do mundo, por exemplo, permite você selecionar algumas fanpages similares à sua para que possa fazer sua coleta de dados e comparar o posicionamento delas em relação ao seu.
Mas, não se preocupe! Tudo é feito de maneira simplificada, tornando possível visualizar o crescimento das empresas e quais técnicas trazem os melhores resultados.
O Facebook também permite criar listas de interesse, colocando nelas as fanpages das concorrentes para acompanhar bem de perto.
Depois é só adicionar todas aquelas empresas que queira manter sob vigilância.
No caso do Twitter, você pode criar listas públicas e privadas de outras contas, incluindo os perfis de seus concorrentes e acompanhando suas performances de forma organizada.
Klout
O Klout é um aplicativo que permite saber o grau de influência dos usuários nas mídias sociais, ou seja, um ranking dos influenciadores.
Suas versões permitem sua utilização tanto na web, quanto na versão mobile.
Sua função é coletar dados para que o aplicativo faça uma análise social, apontando o grau de influência através da pontuação avaliada pelo Klout Score, podendo variar de 0 a 100, posicionando as empresas no ranking.
A pontuação leva em consideração o engajamento das pessoas através do conteúdo disponibilizado por cada usuário, a reação do público diante dos anúncios através de mensagens, e a relevância da rede de contato.
Além disso, apontam quais os temas que garantem aos usuários as primeiras posições, isto é, sobre o que estão falando para gerar tal influência.
Com essas informações em mãos, é hora de utilizar as mesmas técnicas (otimizadas, se possível) para atrair a atenção para sua empresa.
O que NÃO fazer!
Óbvio que toda empresa que utiliza o benchmarking tem como objetivo melhorar os resultados através dessa técnica utilizada por diversas outras empresas, principalmente pelas emergentes.
O problema é quando o uso se torna nocivo, não gerando nenhum tipo de resultado ou, em casos mais graves, gerando a perda de investimentos e deixando gestores estressados.
Pudera! Imagine você entender todo o funcionamento, investir tempo e dinheiro de forma precipitada e não conseguir visualizar os resultados. É para se ter uma tremenda dor de cabeça mesmo.
Então, peço que preste atenção nestes pontos que separei para que isso seja praticamente impossível de acontecer:
- O benchmarking é um trabalho contínuo que necessita de observações;
- Faça análises constantemente. Não faça o uso dele apenas uma vez almejando resultados imediatos, ou achando que apenas uma coleta de informações é o suficiente;
- A falta de objetivos vai fazer com que sua empresa se assemelhe a um barco à deriva. Tenha-os muito bem definidos, e evite os caminhos que não trarão respostas;
- Não saber como utilizar ferramentas ou perder tempo com métricas nada relevantes para a realidade de sua empresa;
- Não conseguir transformar a conclusão em ação e não medir os KPI’s que possibilitarão uma avaliação do que mudou após a implementação do benchmarking.
O meu objetivo pessoal é o sucesso da sua marca. Sempre que possível, acompanhe meus artigos que certamente estarão ricos de informações para que esse tipo de coisa não aconteça.
Saber trabalhar com as ferramentas de marketing é fundamental para toda empresa que deseja alcançar o sucesso.
Benchmarking Exemplos Práticos
Com frequência você vai encontrar exemplos em meus textos.
É uma prática que me agrada, pois você pode não conhecer a seriedade do meu trabalho ou a minha história e, consequentemente, achar que tudo aqui não passa de achismos.
Então hoje vou mostrar exemplos de benchmarking de empresas conhecidas.
Vamos lá.
Coca-Cola
Nem toda sua história de sucesso de mais de 125 anos permitiu que a marca imaginasse que teria que concorrer com empresas de café e empresas de picolés.
Se você, como a maioria das pessoas, acredita que a Pepsi é sua maior concorrente, saiba que você está enganado. A Coca-Cola afirmou que sua maior concorrente é a água de torneira (pausa para a reação).
A empresa não observou com atenção seus concorrentes indiretos. Ela focou no mercado de refrigerantes e, quando menos podia esperar, notou que estava perdendo espaço para o café e os picolés de frutas.
O que, na realidade, não é difícil de entender.
A marca é consumida para qual finalidade? Refrescar (claro!) e espantar a sonolência por conta da cafeína.
Percebe?
É preciso estar muito atento às concorrentes diretas, mas também às indiretas que podem estar levando seu público embora, e você nem se deu conta.
Gol Linhas Aéreas
A empresa trabalhou o benchmarking internacional, trazendo para o Brasil o modelo de gestão “low cost”, isto é, as passagens com um custo inferior ao dos concorrentes.
A irlandesa Ryanair e a britânica EasyJet já utilizavam a prática e obtiveram bons resultados.
A redução nos custos é possível por meio da retirada de algumas benesses, como alimentação gratuita, por exemplo. A empresa implantou cobranças para passageiros que fazem questão de determinada numeração para o banco, e também começou a cobrar uma taxa por excesso de bagagens.
Cada uma dessas medidas possibilitaram a redução nas passagens aéreas, jogando o preço bem abaixo dos cobrados pelos concorrentes.
Assolan
“Neil, como você conhece tanto sobre o mercado brasileiro?”
Eu estudo muito o mercado brasileiro, e o mercado de todo lugar onde trabalho, pode acreditar. Até por isso incentivo tanto que empresas estudem bem antes de começar qualquer tipo de trabalho.
Vamos voltar no assunto.
A marca Assolan surgiu 10 anos antes da sua maior concorrente, a Bombril. Porém, isso não foi o suficiente para garantir a ela o primeiro lugar no podium dos produtos de limpeza.
Isso porque a Bombril fez um estudo antes de ingressar no mercado, conseguindo potencializar os pontos fortes da marca Assolan para ela mesma, ajustando os pontos fracos.
Todo o marketing trabalhado pela marca foi um sucesso. É impossível não se lembrar do garoto-propaganda da empresa ou da expressão “1001 utilidades”.
A Assolan começou a ganhar mais espaço nos últimos 10 anos.
Xerox
Essa é a pioneira na utilização do benchmarking, visto que começou a utilizar a técnica ainda na década de 1970.
A marca adquiria os equipamentos das suas concorrentes japonesas Cânon e Nashua e os desmontava, permitindo à empresa compreender como elas conseguiam comercializar seu material com preços inferiores aos seus.
O resultado do sucesso está no cotidiano, pois observo que muitos brasileiros que necessitam fazer uma cópia de um documento falam: Vou tirar um xerox.
Conclusão
Se você decidir estudar minuciosamente o benchmarking, certamente vai levar mais tempo, pois se trata de uma técnica que engloba muitas informações e detalhes.
É uma tarefa complicada de tentar explicar, em um único artigo, tudo o que envolve a técnica, sobretudo no marketing de conteúdo.
A intenção foi justamente facilitar todo o processo, apontando seus pontos principais para que você possa começar hoje mesmo a coletar os dados da sua concorrência.
De um modo geral, o benchmarking é uma técnica bastante utilizada, e que permite que empresas saibam a receita de sucesso de empresas tidas como referências no mercado.
A pessoa ou equipe que faz o benchmarking precisa estar apta a colher informações e interpretá-las para não cair em armadilhas que resultarão em investimentos desnecessários e dor de cabeça.
Sempre que a performance da sua empresa necessitar de um upgrade, faça o benchmarking. Lembre-se que este é um processo contínuo. De nada adianta fazer uma única vez. Estude sempre o mercado e lute para ser o melhor.
E você? Faz o benchmarking da sua empresa? Utiliza outras métricas que não citei aqui? Me conte aqui nos comentários como tem se saído.
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