Publicidade gráfica vem se tornando cada vez mais difícil.
E para ser honesto, ela comumente não é tão eficaz.
A taxa média de cliques de anúncios gráficos em desktop é de 0,27%.
Isso significa que está se tornando mais e mais difícil de alcançar as pessoas com anúncios gráficos.
E as taxas de conversões tipicas de remarketing não estão lá essas coisas também.
Por quê? Cegueira de banner (banner blindness).
As pessoas estão ignorando os seus anúncios.
Elas estão escolhendo propositalmente ignorá-los e bloquear da visão consciente delas.
Então todas aquelas preciosas conversões que você estava conseguindo nos anúncios gráficos e de remarketing pararam.
As pessoas não querem mais ver os seus anúncios e isso significa menos renda para você e o seu negócio.
Mas, você ainda precisa da sua renda PPC para manter o negócio vivo e saudável.
PPC é uma das melhores maneiras para gerar vendas baratas.
Você não pode arriscar deixar de lado uma plataforma que tem tanto potencial de trazer renda constante.
Você não pode não utilizar PPC quando você já conseguiu clientes com um alto ROI com ele.
Felizmente, existem algumas maneiras de superar a cegueira de banner e de tornar o seu PPC bem sucedido.
Existem até mesmo algumas campanhas de remarketing que você pode lançar que irão converter todas as vezes.
Então vamos explicar o que é exatamente a cegueira de banner e como você pode superá-la.
O que é cegueira de banner?
As taxas de cliques médias de anúncios gráficos não são boas. Na verdade, elas são uma porcaria.
Até mesmo nos dispositivos móveis você pode esperar apenas 0,63% como o seu maior CTR. E os cliques no desktop são ainda piores!
Então porque isso está acontecendo? Por que o CTR de anúncios gráficos não presta? Qual o motivo?
O que é cegueira de banner? Você pergunta.
Vamos levar ao Google como sempre fazemos para ele nos dar uma definição de nível superficial:
E em pleno Português, minha definição:
Com o tempo, as pessoas começaram a descartar pedaços de informação que elas achavam inúteis. Por exemplo, anúncios em banner. Agora, elas conscientemente ou subconscientemente ignoram anúncios assim como uma pessoa ignoraria ruído branco.
Então agora, ao invés de verem os seus anúncios gráficos maravilhosos que você passou horas criando e meses fazendo teste A/B, os consumidores estão começando a ver isso:
São apenas ruídos brancos e os ouvidos (e olhos!) deles estão fechados para isso.
E algumas vezes elas nem mesmo percebem que estão ignorando, o que torna muito mais difícil você convertê-las à uma nova venda.
Os consumidores odeiam tanto os anúncios que eles começaram a implementar tecnologia para bloqueá-los.
E programas que bloqueiam anúncios estão em crescimento:
Na verdade, tem mais de 380 milhões de pessoas utilizando tecnologia bloqueadora de anúncio apenas em telefones móveis.
Além disso, tem mais de 236 milhões de pessoas que estão utilizando bloqueadores de anúncio em desktops também.
E o aumento está disparando. Em 2011, haviam somente 21 milhões de pessoas usando esses tipos de programas.
Agora nós temos mais do que a metade de um bilhão de pessoas os utilizando juntando o mobile e o desktop.
E dê uma olhada nos principais motivos pelos quais as pessoas estão usando essa tecnologia:
E algumas das principais razões devem se destacar para você:
- Interrupção
- Velocidade
E a realmente surpreendente:
- Anúncios demais
Essas notícias são péssimas para profissionais de marketing. Na verdade, é o pior pesadelo de um especialista em PPC.
E para cada artigo como esse que te dá dicas de como superar a cegueira de banner, existe uma contraparte informando aos consumidores como bloquear melhor os anúncios.
Mas faz sentido quando você pensa nisso.
Profissionais de marketing enviam 5.3 trilhões de anúncios gráficos em um ano. E nós estamos vendo mais de 1,700 anúncios por mês.
Não é de se admirar que a tecnologia de bloqueio de anúncios está crescendo de uma forma que nunca vimos antes.
Os consumidores estão constantemente sobrecarregados com anúncios e isso está deixando eles loucos.
É como se eles tivessem se tornado os novos comerciais. Pense nisso:
Quando você está vendo televisão e curtindo uma ótima série, é como estar navegando em um site.
Você está vendo conteúdo novo e empolgante que você estava sedento para ver.
E então os comerciais aparecem. Por cinco minutos sem parar.
Eles estão tirando você da sua preciosa série e do motivo pelo qual você está assistindo em primeiro lugar.
Assim como os anúncios de banner.
Toda aquela alegria que se acumulou acabou de ser drenada por anúncios bombardeadores.
Então, você os ignora. Você faz outra coisa enquanto os comerciais estão passando.
E no site, você simplesmente começa a ignorá-los subconscientemente.
Considerando tudo, cegueira de banner é difícil de superar.
Mas eu sugiro que você use essas duas campanhas de remarketing para ganhar um pouco de tração.
Aqui está como.
1. Segmente fluxos específicos de comportamento de usuário
Com cegueira de banner e tecnologia bloqueadora de anúncios em crescimento, é crucial que você inove nas suas campanhas de remarketing.
Simplesmente lançar uma campanha de remarketing baseada em todos os visitantes do site dos últimos 60 dias não vai ser o suficiente.
Essas pessoas estão cansadas de anúncios de remarketing e elas não ligam mais.
Elas não vão clicar nos seus anúncios, então nem perca o seu tempo.
Uma das melhores (se não a melhor) maneira de superar a cegueira de banner com remarketing é criar uma campanha baseada no fluxo de usuário.
Aqui está um exemplo de como fluxos de usuários podem se parecer em um determinado site:
Mas lembre-se: o fluxo de usuário será diferente em cada site dependendo do layout.
E otimizar o seu remarketing baseado em um típico fluxo de usuário é uma das minhas formas favoritas de gerar muitas conversões.
Cansado de um CTR de 0,27%? Então você precisa fazer uma mudança.
A tática de remarketing baseada no fluxo de usuário te ajuda a separar os visitantes “quase prontos para converter” dos que irão deixar o seu CTA próximo a zero.
O remarketing típico tem como alvo todos os visitantes do seu site.
O remarketing de fluxo de usuários tem como alvo usuários específicos baseado no comportamento no local que sinaliza o interesse deles de converterem.
Por exemplo, você pode segmentar pessoas que passam por uma sequência nas suas páginas como:
Post de blog > página Sobre > página de funcionalidades do produto > página de preços
Se as pessoas passam por essas páginas, não há nenhuma dúvida de que elas estão próximas de uma conversão.
Mas antes de pular em uma campanha de remarketing, você precisa descobrir como se parece o seu fluxo de usuário.
Comece abrindo a sua conta do Google Analytics e vá para seu painel. Vá para a seção de “Fluxo de Comportamento”:
Isso te dará um resumo de para quais páginas o seu tráfego está indo após eles chegarem em uma das landing pages do seu site ou na homepage.
É assim que se parece o fluxo:
Você também pode customizar o primeiro valor “Landing Page” para qualquer coisa que queira.
Mas para esse exemplo, nós vamos nos manter começando com uma landing page.
A partir daqui nós podemos ver para onde as pessoas estão indo no seu site.
No geral, é assim que vai se parecer:
Anote como as interações se movem e qualquer tendência que você ver.
Notou alguma tendência? Procure por maneiras comuns pelas quais as pessoas se movem no seu site.
As pessoas estão olhando para uma landing page, depois indo para sua página Sobre depois para a de preços?
O principal aqui é resumir as possibilidades de visitantes elegíveis para remarketing procurando por padrões de “intenção”.
Você pode saber onde as pessoas estão na jornada de compra delas baseado em quais páginas elas olharam.
Sinais como as pessoas vendo a sua página de preços deixa você saber o quão prontas elas estão para converter.
Na página de preço, os consumidores se moveram de consideração para o estágio de decisão do processo de compra.
E esse é o consumidor que você deve ter como alvo.
Para começar a utilizar o fluxo de usuário, comece criando o público.
Você pode fazer isso tanto no AdWords quanto no Facebook.
Vamos começar com o Facbeook.
Vá para o seu Gerenciador de Negócios do Facebook e navegue para a seção de Públicos abaixo de Recursos.
Depois, clique em “Criar Público” e então “Público Personalizado”.
Se certifique de selecionar “Tráfego do Site” como seu tipo customizado de público:
É aqui onde começa a parte divertida.
Agora você pode pegar aquele fluxo de comportamento do usuário no Google Analytics e utilizá-lo para sua vantagem na segmentação de padrões específicos de tráfego do site.
Depois, nós devemos selecionar “Pessoas que visitaram páginas específicas” ao invés de “Todos os visitantes do site”:
Primeiro, comece segmentando as pessoas que visitaram sua URL de landing page ou URL inicial:
Essa é a base do seu fluxo de usuário.
Depois, adicione o segundo passo do seu fluxo do Google Analytics.
Por exemplo, poderia ser um post de blog:
Depois, adicione o terceiro passo no fluxo de usuário como uma pessoa visitando a página das funcionalidades do seu produto.
E o último passo deve ser alguém indo para a sua página de preços.
Essa é uma grande indicação de que uma pessoa está pronta para converter no seu produto.
Com um ótimo anúncio de remarketing você pode utilizar isso e fazer com que elas convertam.
Aqui como a sua configuração final deve se parecer (mas obviamente personalizada para o seu fluxo de usuário específico, não o meu):
Eu sei o que você deve estar pensando:
Neil, isso não vai limitar minhas possibilidades de remarketing para um grupo menor?
Sim e é exatamente esse o objetivo. Segmentar todos os visitantes do site dos últimos 30 dias te dará um CTR de 0,27%.
Por que gastar o seu tempo em um retorno tão pequeno?
Foque nos usuários que estão mostrando um sério interesse no seu site. Customize o público para segmentar um comportamento específico e o fluxo de usuário que mostra um alta intenção de compra.
Eu garanto para você que verá melhores CTRs e melhores taxas de conversão apesar do aumento da cegueira de banner.
Se certifique de renomear esse público e sinta-se livre para criar vários públicos baseado em variações do fluxo de usuário.
Prefere fazer isso no AdWords ao invés de no Facebook? Isso é bem fácil também.
Vá para o AdWords e clique no seu menu suspenso. Clique em “Gerenciador de Público” para começar.
Clique no botão de “+” azul:
E selecione “Visitantes do site” da lista:
Nas configurações de público de remarketing, comece a adicionar várias URLs que correspondem ao seu fluxo de usuário, assim como você fez na campanha do Facebook:
Simplesmente clique no botão “e” azul para adicionar outra URL que os usuários devem clicar para se qualificarem para o público.
Depois, selecione o tamanho da sua lista e duração de adesão:
Quando você estiver pronto, simplesmente clique em “Criar Público” e você pode começar a construir suas listas específicas.
2. Foque em clientes atuais e no valor de tempo de vida
Então você gerou com sucesso algumas conversões incríveis.
Você atraiu um grupo de pessoas com iscas digitais como e-books e checklists.
Depois, você enviou para elas alguns anúncios de remarketing e finalmente conseguiu com que elas convertessem.
Hora de celebrar! Nosso trabalho aqui está feito, certo?
Apesar de que a maioria das pessoas pensam que nós terminamos, ainda há trabalho para ser feito.
Mas por quê? Bom, a diversão acabou de começar.
Um cliente leal vale 10x mais do que a primeira compra dele:
E um simples aumento na retenção irá aumentar os seus lucros em qualquer número entre 25-95%.
Pense nisso: Se as pessoas já converteram no seu produto ou serviço, é muito mais barato para fazer marketing novamente para elas.
Você não tem que fazer anúncios de atração, iscas digitais e depois ofertas de compra.
Você pode simplesmente pular o funil de conversão inteiro.
Assim que se parece um funil de conversão típico:
Nota como existem diferentes ferramentas para atrair as pessoas em cada estágio do funil?
O topo do funil foca em atrair visitantes que não estão cientes da marca.
Depois, no meio do funil, você foca em formulários e em landing pages para conseguir leads.
Depois, você qualifica esses leads e os transforma em clientes. Mas e se você já tiver feito isso?
Você pode pular a linha virtual e ir direto para uma oferta de conversão, novamente.
É no valor de tempo de vida que você precisa focar aqui.
Isso significa construir clientes que convertem frequentemente ao invés de focar em 10,000 pequenas conversões.
Para rodar uma campanha de remarketing para isso, você tem algumas opções.
Você pode exportar sua lista de clientes para o AdWords e Facebook ou você pode segmentar visitantes nas suas páginas de agradecimento.
Para isso, eu sugiro listas de clientes.
Primeiro, comece indo ao Facebook e crie outro público personalizado:
Dessa vez, escolha “Pasta de Cliente” ao invés de “Tráfego do Site”:
Depois, você precisa adicionar clientes a partir dos seus próprios dados. Pegue e-mails de visitantes convertidos ou de formulários preenchidos e faça o upload deles no Facebook.
O objetivo aqui é pegar uma lista dos seus visitantes convertidos e usar ela para fazer remarketing para esses clientes para up-sells ou mais compras.
Com esse tipo de público personalizado você pode personalizar coisas específicas como e-mails, número de telefone e mais para combinar a informação de contato deles com um perfil de Facebook ativo:
Isso irá preencher uma lista de público para você fazer remarketing para as pessoas que já amam os seus produtos!
É uma incrível maneira de passar por cima da cegueira de banner.
Ao invés de ficarem enjoadas dos seus anúncios e os ignorarem, as pessoas vão clicar neles porque elas já usaram e gostaram dos seus produtos!
E você pode fazer isso no AdWords também.
Vá para a sua seção do púbico e clique no botão azul de “+” novamente:
Dessa vez selecione “Lista de clientes” ao invés de “Visitantes do site”:
Depois, simplesmente faça o upload dos e-mails dos seu clientes na base de dados:
É simples assim! Agora você pode começar a fazer remarketing para esses clientes atuais ou de formulários convertidos para um acesso mais fácil para conversões futuras.
Porém, e se você não tiver uma lista de clientes?
Não se preocupe. Você pode facilmente fazer remarketing para os seus clientes atuais fazendo uma segmentação dos cliques nas suas páginas de agradecimento.
No AdWords, volte para a opção de Vistantes do site:
Agora, aqui está o principal: segmente as suas páginas de agradecimento por campanhas específicas:
Por exemplo, se você estivesse rodando uma campanha de conversão para um dos seus produtos, tenha uma página de agradecimento não indexada para essa conversão específica.
Coloque esse link na seção de URL e você tem o seu público para fazer remarketing que você sabe que amam os seus produtos!
Ou, se você preferir o Facebook, simplesmente faça a mesma coisa.
Crie um novo público personalizado e segmente a URL específica dessa página:
É simples assim. Agora você pode facilmente alcançar os seus clientes atuais com ofertas e upsells melhores para gerar mais vendas e aumentar os valores de tempo de vida.
Conclusão
Publicidade gráfica se tornou mais dura e está mais difícil de conseguir cliques e vendas.
Na verdade, o CTR médio de um anúncio gráfico em desktops é de 0,27%.
Isso significa que esses cliques preciosos em anúncios gráficos simplesmente não estão acontecendo.
E as taxas do remarketing padrão também não estão ótimas.
Nós podemos agradecer à cegueira de banner por isso.
As pessoas simplesmente não estão olhando para vários anúncios todas as vezes que elas navegam em um site.
Então todo aquele tempo gasto criando e planejando as suas campanhas gráficas está em risco.
E menos cliques nos seus anúncios significa que você vai ver um grande declínio no ROI e na renda.
Mas não pense que isso significa que você deve desistir do PPC.
Você precisa dele para continuar conseguindo vendas de baixa custo de aquisição.
Felizmente, existem maneiras de fazê-lo funcionar e de vencer o jogo da cegueira de banner.
Primeiro, tente rodar uma campanha de remarketing baseada em fluxos de comportamento de usuários específicos no seu site.
Dê uma olhada no Google Analytics para inspecionar fluxos comuns no seu site.
Depois, tente focar nos clientes atuais. Essa é uma das melhores maneiras de superar a cegueira de banner e de gerar vendas de compradores que conhecem a marca.
Você pode combater a cegueira de banner. Os profissionais de marketing não devem desistir do PPC apenas por causa de um declínio no sucesso.
Ao invés disso, nós devemos nos tornar criativos e reinventar a campanha de remarketing para conseguir mais vendas.
Quais campanhas de remarketing foram bem sucedidas para você?
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