Precisa conseguir clientes para ontem?
O AdWords é sem dúvidas o melhor lugar onde investir o seu dinheiro.
Se você souber o que está fazendo, vai praticamente imprimir dinheiro.
Você coloca $100 no AdWords hoje e recebe $200 amanhã.
É sério: nenhum outro canal de marketing dá resultado tão rápido (online ou offline).
O truque é começar a procurar os “princípios ocultos” que estão possibilitando seus resultados.
Por exemplo: recentemente eu levei a conta de PPC de um cliente de uma taxa conversão de 4% para mais de 12% – o triplo – em poucos dias.
E além de gerar três vezes mais leads, eu também consegui diminuir gastos com anúncios, reduzindo o custo de cada conversão de $482,41 para $147,65 (uma redução de pouco mais de 69%!)
Nesse artigo, vou te mostrar em detalhes os três passos que eu usei para chegar a esses resultados (para que você também possa diminuir seu gasto com anúncios).
Mas antes disso, vou mostrar alguns exemplos, para que você entenda o que seus usuários veem, o que é frustrante para eles, e por que você às vezes acaba forçando-os a comprar da concorrência.
Como fazer os visitantes te amarem (e aumentar suas vendas no AdWords)
Vamos começar pesquisando um termo genérico, como “baseball gloves” – luvas de baseball.
Após inserir esse termo, você verá uma página de resultados de busca (SERP) mais ou menos como esta:
Essa frase é um pouco vaga, o que significa que você provavelmente ainda está pesquisando vários tipos diferentes de luva de baseball.
Como resultado, os anúncios PPC que você vê também são vagos, focando em luvas de baseball no geral em vez de falar em marcas específicas.
Isso significa que, em um mundo ideal, você pode clicar em qualquer um desses resultados e ver alguma coisa que corresponde à sua intenção. Vamos experimentar o resultado da DICK’S Sporting Goods, por exemplo:
Você clica na opção do meio e chega a uma página de categorias de produtos que mostra todas as luvas de baseball:
A primeira coisa que você vê é uma grande imagem com a mensagem “Baseball Gloves 101.”
O subtítulo na mesma imagem diz “Choosing a Baseball Glove.” – escolhendo uma luva de baseball. Tudo é bastante genérico, como sugerido pelo termo de busca.
Até aí tudo bem, certo?
Quando você insere um termo genérico como “baseball gloves” na barra de pesquisa do Google, você quer ver uma página que te ajude a comparar luvas de baseball de todos os tamanhos e formatos.
Em outras palavras: você está pesquisando opções e tentando obter mais informações sobre como comprar a melhor luva de baseball para a sua necessidade.
Perceba como há uma lista de opções do lado esquerdo da página, para filtrar os resultados. E no topo, você tem um botão de comparação e um menu suspenso que pode ser usado para organizar todas as luvas de baseball por preço, avaliação e outros critérios.
Essa página da DICK’S é perfeita.
Agora vamos ser mais específicos.
Dessa vez, eu vou pesquisar uma marca específica de luvas de baseball. Digamos que eu tenha usado uma ferramenta ou página de comparação e lido algumas avaliações até decidir que quero uma luva de baseball da Wilson.
Após pesquisar “Wilson baseball glove”, vemos um resultado da DICK’S aparecendo mais uma vez. O texto do anúncio, “Wilson A2K Baseball Gloves,” é quase uma combinação exata com o termo que nós pesquisamos.
Assim, vamos visitar a DICK’S mais uma vez.
Agora, quando você clica no link para a DICK’S Sporting Goods, vê uma página que mostra apenas luvas de baseball da Wilson.
Veja só:
Mais uma vez, temos uma combinação de mensagem perfeita.
Você pesquisa algo específico e vê resultados que atendem às suas expectativas na landing page.
Essa página da DICK’S filtrou o catálogo de produtos deles para mostrar a marca específica que você pesquisou.
Isso deixa o usuário satisfeito e aumenta a probabilidade de ele comprar uma luva nessa loja.
E é assim que as boas buscas funcionam. O consumidor procura resultados relevantes e a marca quer gerar conversões.
Vamos ver um último exemplo.
Agora você já pesquisou bastante e está pronto para comprar um modelo específico de luva de baseball da Wilson.
Você adorou esse modelo e quer comprá-lo o mais rápido possível. Assim, você insere no Google um termo de pesquisa bem mais específico: “Wilson 1788 A2K 11.25 SuperSkin Right Hand Glove.”
Essa pesquisa inclui tantas informações. Você inseriu não só a marca, mas também o estilo, o tamanho e até o modelo para a mão direita.
Vejamos o que aparece quando você clica em Pesquisa Google:
Oh, olha só: o primeiro resultado é do site da Wilson. E tem o modelo e o número de série corretos.
Assim, você sabe que eles vão te mostrar exatamente o que você está procurando, certo?
Errado.
Você está vendo a contradição aqui?
Você inseriu aquele termo de pesquisa de cauda longa bem específico porque queria comprar um modelo de luva de baseball específico.
A marca aparece na primeira posição dos resultados para a sua busca (e para a sua intenção).
Mas quando você clica no link, esperando ver uma luva, encontra vários modelos diferentes.
Não era isso que você queria. Assim, em vez de pegar o cartão de crédito, você provavelmente vai clicar no botão de Voltar e experimentar outro resultado, porque esse não te mostrou o que você pediu para ver.
A “combinação de mensagem” foca em alinhar o que alguém está pesquisando com os anúncios que ele vê. E no fim das contas, você quer que esse alinhamento se estenda à landing page ou à página de produto que vem a seguir.
Depois de gastar tanto para gerar um clique, a última coisa que você quer é que alguém saia imediatamente após chegar ao seu site.
E no entanto, é isso que geralmente acontece quando o que é exibido aos consumidores não corresponde às expectativas deles.
Veja como evitar esse problema.
Como corrigir a combinação de mensagem para aumentar a taxa de conversão
A combinação de mensagem não é um conceito complexo quando dividido em seus componentes individuais.
Estamos falando principalmente de três ingredientes importantes:
- As palavras-chave que alguém insere
- O texto publicitário que ele vê
- A landing page onde ele chega após clicar
Vamos ver cada um deles em detalhes.
1º passo: Entenda a intenção por trás da busca de alguém.
Antes de poder escrever sequer um título de anúncio ou landing page, você tem que saber o que as pessoas estão procurando quando fazem uma pesquisa específica.
Em outras palavras: qual é a intenção por trás das palavras-chave que elas usam?
Como vimos anteriormente, algumas pessoas vão usar palavras-chave mais genéricas para poder comparar as opções disponíveis. Esses usuários geralmente estão próximos do topo do funil de vendas.
Outros consumidores usam termos de busca muito específicos, que mostram que eles já estão mais adiante na jornada de compra. Eles provavelmente estão prontos para comprar.
Você pode separar todas essas potenciais variações de palavras-chave em uma lista simples, dividida por localização no topo, no meio ou no final do funil de vendas. Aqui está um exemplo:
Por exemplo: usar “compare baseball gloves” ou simplesmente “baseball gloves” significa que essas pessoas querem ver opções diferntes (e como elas se comparam).
Por outro lado, quando consumidores inserem termos mais específicos, eles sabem melhor o que querem. Se alguém pesquisa “Rawlings baseball glove,” está enviando uma mensagem clara:
Ele quer comprar uma luva de baseball da Rawlings!
Obviamente, você não vai saber todas essas variações de cabeça. Assim, use uma ferramenta como o SpyFu para pesquisar palavras-chave relacionadas, similares ao que outras pessoas usaram recentemente.
Você pode também pesquisar os sites da concorrência para ver que palavras-chave as pessoas estão usando para encontrá-los. Digamos que a Wilson seja o nosso padrão, por exemplo.
O SpyFu não só vai nos dizer para que outras palavras-chave as pessoas fazem lances, mas também quais dessas palavras-chave nós devemos priorizar, segundo o potencial de geração de receita delas.
Bem fácil até agora, certo?
Após obter uma lista de frases-chave relacionadas, o próximo passo será começar a criar textos para anúncios que reflitam essa intenção do usuário.
Veja como fazer isso.
2º passo: Comece a criar novos anúncios para essas palavras-chave
Muitos anúncios do AdWords são bem básicos.
Isso significa que seu título e o texto do seu anúncio não precisam ser muito criativos ou inteligentes.
Você deve simplificar e ser direto para refletir exatamente o que alguém está digitando na barra de pesquisa.
Por exemplo: se alguém pesquisar “luvas de baseball”, você fala sobre a variedade de luvas de baseball que você tem em estoque.
Por outro lado, se um consumidor digitar “luvas de baseball Wilson”, você mostra um anúncio que fala só de “luvas de baseball Wilson.”
Eu constatei que organizar suas campanhas de AdWords em grupos de anúncios com uma palavra-chave única ingle Keyword Ad Groups (SKAGs) pode te ajudar a ajustar anúncios para garantir a combinação de mensagem perfeita.
Do contrário, você corre o risco de ter palavras-chave irrelevantes acionando seu anúncio, assim:
Idealmente, se você já souber que o termo “stylish women’s dresses” – vestidos femininos elegantes – é muito pesquisado, deve usar um texto de anúncio que usa exatamente essa frase-chave.
Outro exemplo perfeito é a palavra “engenheiro”
Talvez você esteja pensando em uma especialidade da engenharia e a pessoa esteja pesquisado algo completamente diferente.
Apesar de seu anúncio aparecer para o termo “engenheiro”, ele pode não corresponder à intenção do usuário. Ele ou ela podem estar procurando qualquer um dos termos abaixo:
- Engenheiro químico
- Engenheiro mecânico
- Engenheiro civil
- Engenheiro de software
Seu primeiro passo é entender a que tipo de engenheiro o usuário está se referindo (no último passo). Depois você deve criar um texto para anúncio que corresponde exatamente àquela frase.
Do contrário, você não vai poder conectar consumidores às landing pages apropriadas. E quando você exibe conteúdo irrelevante, está desperdiçando parte do seu investimento em anúncios.
3º passo: Agora, crie sua landing page de acordo com os outros dois dados
Um dos piores erros no AdWords é enviar as pessoas para a sua página inicial após clicarem em seu anúncio.
Pense nas pesquisas sobre “luvas de baseball” que nós fizemos aqui.
Quando alguém digita o nome, modelo e detalhes exatos do produto que ele quer, enviá-lo para uma página principal ou uma página de categoria de produto mata o impulso de compra dele.
Ele estava totalmente animado para comprar, até que você o confundiu e mudou a trilha da conversão desnecessariamente.
Um exemplo. Recentemente eu considerei tirar férias na Jamaica. Para me preparar, fiz uma pesquisa rápida no Google, e o anúncio a seguir chamou a minha atenção:
Quando cliquei nele, vi uma landing page que mostrava exatamente os mesmos benefícios que apareciam no anúncio (“Save up to 50%” e “All-Inclusive”).
Isso é a trilha da conversão. Essa landing page nem é muito bonita. Mas a página para onde a empresa me enviou corresponde exatamente às minhas expectativas, e por isso eu vou ver mais e considerar fazer a compra com eles.
Os consumidores atuais procuram landing pages e anúncios personalizados.
Mas existe um problema com essa abordagem, e ele passa despercebido até que você comece a reproduzi-la.
Idealmente, você vai ter landing pages específicas que correspondem a anúncios e palavras-chave específicas.
Assim, se você tiver um bom orçamento e quiser segmentar muitas palavras-chave diferentes, isso significa ter que criar muitas landing pages diferentes para cada combinação.
Felizmente, existem algumas opções para te ajudar a poupar tempo.
Um dos meus hacks favoritos é usar a função Dynamic Text Replacement do Unbounce.
Dessa forma, tudo o que você tem que fazer é criar um modelo único de landing page, e então personalizar o texto segundo a palavra-chave que alguém pesquisou.
A maioria dos softwares para construir landing pages pode te ajudar muito aqui, porque oferece a opção de simplesmente duplicar um modelo de página já existente.
E então basta acessar o software, mudar algumas palavras em cada página e publicá-las..
OLeadPages é uma das opções mais fáceis disponíveis, porque muitos dos modelos de página deles já incluem os designs.
Isso limita o quanto você pode personalizar o design.
Mas é ótimo se você estiver tentando criar novas páginas o mais rápido possível e não precisa se preocupar em alterar um design que já está funcionando bem.
O LeadPages tem modelos com design pré-definido para praticamente todas as situações possíveis, incluindo squeeze pages básicas. webinários, upsells e até vendas de produto.
O Instapage é outra opção excelente, que se encontra no meio do caminho entre o Unbounce e o LeadPages.
O Unbounce oferece um pouco mais de poder, e o LeadPages um pouco mais de simplicidade. Mas se você quiser um equilíbrio e precisar de uma função de colaboração de equipe, o Instapage é perfeito.
Por exemplo: você pode simplesmente apontar e clicar em qualquer parte do editor de landing page para deixar comentários como este:
Isso significa que você pode fazer correções rapidamente ou até receber feedback de um cliente, para garantir que suas campanhas irão ao ar no momento certo.
Tudo isso parece muito trabalhoso, mas vale a pena. Veja por quê.
No ano passado, o CEO da Disruptive Advertising, Jacob Baadsgaard, publicou as maiores descobertas que a empresa fez ao analisar centenas de milhares de dólares em gastos com publicidade.
E eles tiveram uma surpresa.
Os dados mostraram uma correlação entre o Custo por Clique CPC) ou Custo por Aquisição (CPA) que você paga e o Índice de Qualidade do Google AdWords.
Esse Índice de Qualidade ajuda anunciantes a mensurar a relevância histórica, para que você possa separar as campanhas que estão no caminho certo e as campanhas que não são rentáveis.
Mais especificamente, Jacob constatou que cada ponto de crescimento em seu Índice de Qualidade vai diminuir o CPC e o CPA em 13%!
Infelizmente, o inverso também é verdade. Se seu Índice de Qualidade cair um ponto, seu custos com CPC e CPA vão subir 13%.
Isso fica ainda mais interessante quando você vê a definição do que é Índice de Qualidade.
O Índice de Qualidade é um número (entre zero e dez) que representa “uma estimativa agregada da sua performance geral em leilões de anúncios,” segundo o próprio Google.
Ok… mas o que isso significa? Como eles chegam a essa estimativa?
Aqui estão os três grandes fatores que são considerados:
- Relevância do Anúncio: O quanto seu anúncio corresponde ao que o usuário está procurando ao pesquisar.
- CTR Esperado: Por que as pessoas devem clicar no seu anúncio em vez de clicar no dos concorrentes
- Experiência na Landing Page: O quanto sua landing page está alinhada tanto com a busca do usuário quando com o seu anúncio.
Por acaso isso te soa familiar?
Basicamente, são exatamente os três passos que vimos há alguns minutos, usados para melhorar sua correspondência de mensagem!
Assim, melhorar sua combinação de mensagem não serve apenas para melhorar a experiência do usuário (aumentado a probabilidade de ele fazer a compra).
Isso garante também que você cumpra os requisitos internos usados pelo AdWords para reduzir seu gasto com anúncios para alcançar pessoas novas.
Agora a ideia de passar algumas horas criando novas landing pages não parece tão chata, certo?!
De fato, essa pode ser a melhor coisa que você faz com seu tempo essa semana.
Conclusão
A melhor forma de consertar suas ações de marketing é começar percorrendo o mesmo processo que seus consumidores percorrem quanto tentam comprar alguma coisa.
Isso também se aplica aos anúncios PPC.
Vá em frente e pesquise um produto qualquer. Pense nas palavras que você está usando e em por que você está expressando as coisas de uma certa forma.
A seguir, preste atenção aos anúncios que aparecem nos resultados da busca para ver quais deles segmentaram sua intenção de forma precisa (e quais deles erraram por completo).
Agora, clique em alguns desses anúncios para ver as landing pages para onde eles te enviam. Idealmente, você deve ter os mesmos benefícios, palavras-chave e mensagens repetindo-se na landing page, para simplificar sua vida.
Esse alinhamento vai mostrar às pessoas que elas estão no lugar certo.
O que você não quer é chegar a uma landing page que não tem nada a ver com o que você está pesquisando originalmente. É aí que você vai clicar no botão de voltar e continuar pesquisando.
O que te faz desistir de comprar após clicar em um anúncio PPC? Quais são suas táticas para diminuir gastos com anúncios?
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