Tenho uma boa e uma má notícia para você.
Primeiro vamos falar da má notícia.
O desempenho dos anúncios está piorando com o tempo (em média). As pessoas estão prestando menos atenção a anúncios ou até bloqueando-os completamente, porque a maioria deles é totalmente irrelevante.
Agora a boa notícia.
Você ainda pode atrair olhares para os seus anúncios se fizer anúncios relevantes. Você pode personalizar anúncios (e até as landing pages que as pessoas vêem a seguir) de acordo com o que o usuário estava pesquisando originalmente para melhorar drasticamente os resultados.
Ou melhor ainda: você pode usar técnicas de Dynamic Text Replacement para poupar literalmente horas (ou até dias ou semanas) que seriam desperdiçadas nisso.
Vou te mostrar exatamente como usar as técnicas avançadas mas poderosas de Dynamic Text Replacement, logo que você entender por que estamos fazendo um esforço tão grande para fazer personalização.
Por que a personalização aumenta o ROI dos anúncios
A personalização está sendo considerada a tendência futura mais importante por muitos especialistas em marketing.
Os consumidores também adoram isso, porque a personalização ajuda a reduzir o quantidade de decisões que eles têm que tomar. Eles recebem sugestões mais relevantes ou recomendações em tempo real.
E se há um canal de marketing ou tática que precisa muito da personalização atualmente, é a publicidade. Veja por que.
Hoje a maioria das pessoas tem “cegueira de banner, e por isso evitam qualquer coisa no seu site que pareça ser um anúncio.
Assim, o primeiro problema é o desempenho. Anúncios em banner normalmente têm uma taxa de cliques desanimadora, de cerca de 0,1%. Isso significa que aproximadamente 99,9% das pessoas não clicam em seus anúncios.
Mas se você acha que isso é ruim, vai ver que o segundo problema é ainda pior.
Agora as pessoas estão tomando ações para evitar ativamente anúncios, para sempre.
A tecnologia de bloqueio de anúncios quadruplicou nos últimos anos. E novas opções, como a extensão Ad Replacer para o Chrome, vão remover anúncios irritantes para exibir notícias recentes no lugar.
E então, o que você tem que fazer? Como você pode consertar a situação para garantir que seus anúncios sejam vistos, clicados e compartilhados?
Com a personalização.
Grandes anunciantes reconheceram esses desafios e começaram a adotar a publicidade programática.
Mas o que é isso?
A publicidade programática é uma espécie de leilão em tempo real para redes de banner e de display, para tentar aumentar a relevância pessoal dos anúncios.
Estima-se que a publicidade programática vai corresponder a 50% das vendas de anúncios digitais (ou cerca de $18 bilhões) em 2018.
No entanto, a publicidade programática tem uma desvantagem: o orçamento necessário para participar da maioria dessas redes. Estamos falando de compromissos de no mínimo sete algarismos.
Mas tenho boas notícias.
Você pode adicionar personalização aos seus anúncios usando uma técnica simples chamada Dynamic Text Replacement. Você terá muitos dos mesmos benefícios, mas sem as taxas altas e a complexidade.
E há também um benefício extra oculto.
A personalização com Dynamic Text Replacement pode te ajudar a melhorar a correspondência de mensagem, que vai aumentar o desempenho e reduzir os custos simultaneamente.
Por exemplo: o índice de qualidade AdWords Quality Score é considerado na hora de determinar qual vai ser seu Custo por Clique (CPC). E uma das coisas que ele mede é a correspondência de mensagem, ou seja, a relevância do texto do seu anúncio e da sua landing page para a pesquisa de alguém.
Larry Kim, do WordStream, encontrou uma forte correlação entre um Quality Score alto e um CPC baixo (e vice versa).
Veja o que Larry diz sobre essa relação:
“Perceba que, se seu Quality Score estiver abaixo da média, você basicamente vai pagar uma penalidade – até 64% mais por conversão que o anunciante médio. Em resumo, para cada ponto de Quality Score acima da média 5/10, seu CPA vai cair em média 16%. Por outro lado, para cada ponto de Quality Score abaixo da média 5/10, seu CPA vai subir 16%.”
Por que estou te mostrando todos esses detalhes entediantes? (Eu quase dormi escrevendo tudo isso).
Para te mostrar que usar Dynamic Text Replacement vai fazer três coisas para você:
- Aumentar seus resultados (mais leads)
- Reduzir seus custos (reduzir seu custo por clique e custo por leads); e o melhor:
- Poupar muito tempo para você!
Veja como o Dynamic Text Replacement vai te trazer essas vantagens.
Como o Dynamic Text funciona no AdWords?
O Google lançou recentemente as IF Functions, que permitem que você altere o texto de um anúncio de forma “dinâmica” (automaticamente) de acordo com os termos de pesquisa que o usuário utilizou.
Digamos que alguém esteja procurando tênis de basquete para crianças.
Normalmente, quando alguém está em casa e digita “tênis infantil basquete”, provavelmente está só olhando.
A linguagem usada é vaga e geral, o que indica que o usuário provavelmente ainda está no meio da jornada do consumidor. Ele está comparando marcas, lojas ou preços, mas ainda não está pronto para comprar.
Mas e se você soubesse mais sobre essa pessoa? E se ela estivesse pesquisando isso em seu dispositivo móvel, por exemplo?
Isso pode mudar a situação! Veja esta citação de Samantha Drane:
“A forma como nós usamos nossos dispositivos móveis é diferente da forma como pesquisamos no computador. O dispositivo móvel é mais usado “no momento” – talvez você esteja indo a algum lugar ou pesquisando alguma coisa perto de você, mas o computador é considerado uma ferramenta de pesquisa.”
Em outras palavras: com a pesquisa em dispositivos móveis pode haver mais urgência para comprar. Assim, se você puder aproveitar esse insight extra, pode alterar o anúncio exibido para incentivar a compra.
“25% dos americanos já fizeram uma compra online enquanto estava dentro de uma loja física,” declara o Omni-Channel Retail Report da BigCommerce.
Assim, nesse caso, talvez você possa incluir um desconto maior ou, como na imagem abaixo, frete gratuito.
As novas IF Functions do Google permitem que você use Dynamic Text Replacement para alterar o texto do seu anúncio nesse caso.
Anteriormente, seu call to action seria “Compre já!”. Agora ele será “Frete Grátis em pedidos feitos no celular!”.
As IF Functions basicamente diriam: “SE alguém estiver em um dispositivo móvel, exiba isso. SE ele não estiver em um dispositivo móvel, use esse outro texto.” E então você criaria um texto “reserva” para ser exibido em todos os casos em que o usuário não estiver em um dispositivo móvel.
Veja como isso ficaria:
Parece complicado à primeira vista, mas não é. Veja como ler isso:
- {=IF:} – Isso diz ao Google que você vai usar uma IF Function para substituir texto de forma dinâmica quando as pessoas atenderem os critérios que se seguem.
- (device=mobile) – Isso diz para mostrar um valor (ou texto) especial se alguém atender a esse critério. Se isso acontecer, mostre o que aparece no próximo passo.
- “text to insert” – Esse é o texto especial onde você pode incluir um novo CTA, como um desconto ou frete gratuito, para usuários móveis.
- “default text” – Esse é o texto ou CTA padrão que você quer que seja exibido quando alguém não atender aos seus critérios.
Bem simples quando você entende o que é, certo?!
Mas é aqui que as coisas podem ficar complicadas, e rapidamente.
Uma das formas mais populares de organizar sua conta do Google AdWords é com grupos de anúncios com uma palavra-chave única (single keyword ad groups, ou SKAGS). E eles realmente têm muitas vantagens, como:
- Ajudam você a focar mais (ou personalizar) o texto do anúncio com uma palavra-chave específica; o que também…
- Te ajuda a alinhar melhor a “correspondência de mensagem”, que também…
- Aumenta seu Quality Score, que
- Tem o potencial de reduzir seu Custo Por Clique e seu Custo por Lead.
Viu? Essa opção é bem atraente.
Assim você pode criar múltiplas versões de anúncios para uma frase-chave específica e então usar IF Functions para substituir valores de texto de forma dinâmica quando certos critérios forem cumpridos.
Tudo isso parece excelente, certo? O que poderia dar errado?
Talvez você acabe criando uma quantidade enorme de trabalho extra para você mesmo, sem perceber. Veja por que (e como resolver esse problema).
Como usar Dynamic Text em landing pages
A “correspondência de mensagem” não mede apenas a relevância entre o texto do seu anúncio e a busca de alguém. Ela também examina as palavras utilizadas nas landing pages para onde você está tentando enviar as pessoas.
E na maioria das vezes, essas landing pages não usam as palavras certas.
Por exemplo: Oli, do Unbounce, constatou que 98% de 300 anúncios pesquisados levavam a landing pages que eram completamente irrelevantes ao anúncio em que o usuário clicou inicialmente.
Em um mundo ideal, os mesmos títulos mensagens e imagem que você vê em um anúncio como este:
…deveriam aparecer e ser reforçados na landing page para onde as pessoas são enviadas, assim:
Parece simples… até você considerar quantas landing pages você teria para todas as campanhas que vimos na seção anterior.
Digamos que seu objetivo seja segmentar 20 palavras-chave diferentes. Isso pode significar que você terá que criar, gerir e talvez até fazer testes AB para:
- 20 SKAGs diferentes
- 20 anúncios diferentes
- E agora 20 landing pages diferentes
Viu onde estamos chegando?
Você poderia passar semanas, literalmente, só construindo landing pages suficientes para cada combinação possível.
Felizmente, existe outra solução de Dynamic Text Replacement (DTR) que pode te salvar.
As landing pages do Unbounce têm uma função de Dynamic Text Replacement que funciona quase exatamente como as IF Functions do AdWords. Você poderá especificar textos na página para mudar ou “combinar” com o termo original da busca.
O resultado final é uma experiência melhor para o usuário e um alinhamento para você, sem a dor de cabeça de ter que criar páginas totalmente novas para cada variação possível.
Aqui está uma explicação breve de como isso funciona.
1º passo. Selecione o texto que você quer que seja dinâmico
Digamos que você queira personalizar o título para se adaptar melhor aos termos de busca de um usuário. Por exemplo: estamos vendendo propriedades no litoral, em vários destinos de férias. Assim, as pessoas poderão encontrar nossas propriedades com uma variedade de pesquisas similares, como:
- casa praia Caribe
- casa praia Bahamas
- casa praia Miami
- casa praia Turks e Caicos
- E muitos outros.
Ou você pode até mudar os resultados de acordo com o tipo de propriedade, como:
- Barato
- Aluguel
- Luxo
- Etc.
Nesse caso, você destacaria “Caribe” no título, para deixar essa parte dinâmica, e deixar “casa praia” estático, para aparecer para todas as buscas.
2º passo. Agora selecione a opção de texto dinâmico.
Clique em “Action” no painel Properties, do lado direito, e clique no botão Dynamic Text.
Basicamente, você está informando ao sistema que esse elemento será trocado por outros valores.
3º passo: Agora vamos criar um nome para a nova tag dinâmica ao adicionar uma categoria ao parâmetro URL.
O que você está fazendo é simplesmente dizer que o texto dinâmico nesse caso (“Caribe”) é igual a um destination.
A seguir, vamos adicionar um texto padrão para usar como reserva no caso de ninguém cumprir o novo parâmetro que criamos.
Por exemplo: estamos usando um parâmetro destination, com “Caribe”. Mas e se um usuário não estiver pesquisando de acordo com o destino?
Podemos usar uma palavra mais genérica, como “Luxury”, no lugar, para que isso seja aplicável à maioria das outras buscas e não fique estranho.
5º passo. Ajuste o estilo do texto.
Você pode também mudar o estilo do texto, para que os títulos, nesse caso, fiquem consistentes com a formatação e o design do resto da sua página. Assim, vamos manter a opção Title Case por enquanto. Após publicar (ou republicar) sua página, você poderá mudar o texto de forma dinâmica via parâmetros URL (veja abaixo).
Fácil, não é?
E diferente do que acontece com o AdWords, nesse caso, o Unbounce vai se encarregar de editar a fórmula, e assim você pode simplesmente inserir valores assim, como palavras ou frases naturais.
Até agora, usamos o Dynamic Text Replacement somente no título. Mas agora vamos ver como ele fica no botão, para que você possa também ajustar o texto de um CTR para refletir um termo de pesquisa.
1 passo. Mais uma vez, selecione o botão com um único clique para ajustar os valores dele.
2º passo. Edite o texto da label no campo “Text”, que aparece sob “Button Label” no Properties Pane, no canto inferior direito.
3º passo. Agora, selecione a palavra ou frase que você deseja que seja dinâmica. Nesse caso, vamos selecionar “Tour” para ser substituída com outro valor.
Por exemplo: e se alguém estiver pesquisando no computador e não mora na sua área?
Ele não quer ir visitar a propriedade imediatamente no próximo fim de semana. Em vez disso, talvez ele simplesmente queira ver um tour em vídeo, para decidir se deve ou não ir visitar a propriedade.
4º passo. Mais uma vez, você vai selecionar o botão Dynamic Text.
5º passo. Depois, nomeie o parâmetro URL, que é o nome da tag dinâmica que você está criando. Nesse exemplo, vamos chamá-la de “request”.
6º passo. Agora você pode adicionar o texto padrão que será exibido se o parâmetro URL não for aplicável (em outras palavras, se alguém não fizer uma pesquisa e clicar naquele valor).
Vamos adicionar “Virtual Tour” para representar melhor todas as pessoas que estão pesquisando em outras regiões ou ainda não estão prontas para fazer uma visita da propriedade.
7º passo. Selecione o estilo do texto (o uso de letras maiúsculas também é definido via parâmetro). Após publicar (ou republicar) sua página, você vai poder mudar seu texto dinamicamente com parâmetros URL (veja abaixo).
Estamos quase acabando. Falta só mais alguns passos.
Agora vamos adicionar aquele mesmo texto dinâmico que estamos usando aos “metadados” da página, para que ele apareça nas áreas de título, descrição e palavras-chave.
1º passo. Selecione o painel Page Properties, do lado direito.
2º passo. Procure a seção “Title & Meta Data” para editar. Aqui você vai inserir os novos valores a personalizar.
3º passo. Selecione a palavra ou frase que você quer que seja dinâmica (nesse caso, “Luxury”).
4º passo. Clique no botão “Dynamic Text” para informar ao sistema que esse valor pode mudar.
Passos 5-7: Ok, vamos juntar esses três passos, já que todos eles estão na mesma página.
Comece nomeando o parâmetro URL para a tag dinâmica que você criou (exatamente como já fizemos algumas vezes). Agora, adicione seu texto padrão para casos em que o valor não for aplicado. E então selecione a preferência de letras maiúsculas para os valores metadados.
Ok, essa última parte é um pouco técnica.
“Parâmetros” são pequenos detalhes extras que você pode adicionar ao final de um link e que serão transmitidos para as landing pages. Assim, se você adicionar “azul” como um parâmetro em um link em que alguém clicar, ele vai mostrar “azul” na landing page, usando Dynamic Text Replacement.
É assim que vamos ligar esse item aos anúncios que criamos anteriormente. Você pode criar esses parâmetros URL especiais para cada anúncio, para basicamente poder usar uma única landing page que vai puxar todas as variações de texto dependendo do que um usuário pesquisar.
Você pode por exemplo usar o formato a seguir para fazer a URL a que você gostaria de conectar o item:
- [landing page URL]?[parameter]=[value]
Veja como isso ficaria com um dos nossos exemplos anteriores:
- visit.neilpatel.com?destination=caribbean
Nesse exemplo, a URL da minha landing page é “visit.neilpatel.com,” meu parâmetro é “destination” e eu gostaria que o texto exibido fosse “Caribe” quando alguém pesquisar “resort praia Caribe” e clicar no anúncio “Resort Neil Patel no Caribe” ad.
Lançamento em breve… 😉
Conclusão
A personalização é a melhor forma de garantir que seus anúncios serão vistos, lidos e clicados.
E é também a melhor forma de criar conteúdo viral.
No entanto, o único problema é que realmente personalizar cada anúncio (e cada landing page correspondente) pode levar literalmente semanas, caso sua campanha seja grande.
Felizmente, é aí que o Dynamic Text Replacement vem nos salvar.
Com o Dynamic Text Replacement você pode alterar certas palavras específicas tanto no texto do seu anúncio (using IF Functions) quanto nas suas landing pages (usando uma ferramenta como a Dynamic Text Replacement do Unbound), para que elas se alinhem perfeitamente com os termos de busca originais do usuário.
Que técnicas de personalização você já usou para melhorar o desempenho dos seus anúncios?
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