“Neil, o que é branded content?”
Essa é uma pergunta que escuto cada vez mais frequentemente.
Afinal, é a junção de dois dos termos mais quentes do atual cenário de marketing digital.
Se antigamente a comunicação das marcas era intromissiva e incômoda, hoje as estratégias permitem um diálogo mais próximo.
Essa é uma nova era.
Hoje a conexão entre empresas e consumidores é alimentada pelo conteúdo e a confiança é um ativo valioso.
Assim, as relações comerciais se transformaram em verdadeiros relacionamentos.
Então, se você deseja aprender o que é branded content, como ele se encaixa nesse cenário e implementar ações eficazes em seu negócio, continue a leitura.
A seguir, vou contar tudo que é necessário para se tornar um expert no assunto.
O que é branded content?
Branded content é o conteúdo produzido por uma marca para encantar seu público-alvo e, no fim das contas, vender mais.
Para uma melhor compreensão, vale começar pela tradução desse termo.
“Content” em português quer dizer “conteúdo”.
O Marketing de Conteúdo é uma maneira inovadora de atrair clientes, por meio da criação de conteúdo relevante para a persona.
“Brand”, por sua vez, quer dizer “marca”.
O branding considera a ótica do consumidor em relação a uma determinada marca.
Em outras palavras, ações planejadas que têm como objetivo aumentar o reconhecimento, melhorar as experiências e o desejo pelos produtos de uma empresa.
Trazendo o termo “branded content” para o nosso idioma, uma interpretação razoável seria “conteúdo de marca”.
Ou seja, branded content é a prática da criação de conteúdo voltada ao estímulo da boa percepção por parte dos consumidores.
“Mas o que uma marca ganha ao criar conteúdo?”, você se pergunta.
“Muito”, eu respondo.
A publicidade direta como a conhecemos perdeu muito espaço na era digital.
Um outdoor, comercial de TV ou anúncio, cujo único objetivo é a venda, é visto com desconfiança pelas pessoas.
Isso porque o consumidor não é mais um agente passivo no processo comunicacional.
Ele escolhe o que consome.
Ao entrar em um site com diversos ads, por exemplo, tem a opção de simplesmente trocar de página.
Essas exigências fizeram com que os especialistas desenvolvessem novas fórmulas para alcançá-lo.
A mais popular é justamente o branded content.
É o conteúdo criado por empresas com o objetivo de informar, entreter, educar, auxiliar e aproximar o potencial cliente.
Assim, na ótica do consumidor, a organização responsável por oferecer esse conteúdo de qualidade se torna uma aliada na resolução dos seus problemas.
Trata-se de um tipo de marketing muito diferente do que era feito no passado, quando as objetivos puramente mercantis ficavam claros desde o impacto inicial.
Essas ações funcionavam muito bem anos atrás, mas os hábitos dos consumidores mudaram.
Hoje a aproximação deve ser sutil e o relacionamento, contínuo.
Nesse contexto, a marca, o produto ou ou serviço deixam de ser protagonistas e tornam-se elementos secundários na produção de conteúdo.
Quais os benefícios do branded content?
Mas, afinal, quem assume o papel principal no branded content?
O consumidor, é claro.
Representado pela persona, o cliente é o astro do show.
Todo conteúdo produzido deixa de ter a função primária de vender.
Agora, o foco é ajudar.
Mas por quê?
É o que vou explicar em seguida, a partir da compreensão dos principais benefícios do branded content.
Lembrança
Quando você produz conteúdo relacionado a uma marca, as pessoas passam a se lembrar dela.
Imagine que, em certa ocasião, Marcos precise comprar pneus novos para seu carro.
É muito provável que, caso ele receba dicas para cuidados com automóveis diretamente em sua caixa de entrada, por exemplo, se lembre do seu negócio.
Ao criar conteúdo útil e estreitar os laços com o consumidor, as chances de a sua marca permaneça em seu inconsciente são grandes.
Assim, quando surgir a necessidade, ele saberá qual loja procurar.
Confiança
Outro fator alimentado pela produção de branded content é a confiança.
Sem credibilidade, por que Marcela optaria pela marca X, e não pela marca Y?
Quando surgir a dúvida, um fator pode ser o diferencial entre a venda e a desistência.
Se a sua empresa já a ajudou ou entreteu em determinado momento, ela saberá que pode confiar e terá maiores chances de fechar o negócio.
O que, convenhamos, seria bem difícil se todo o contato com a organização viesse de anúncios, não é mesmo?
Onipresença
Ninguém gosta de ser interrompido.
Na era pela qual passamos, o consumo de conteúdo é contínuo.
A perda de alguns segundos pode afastar o consumidor.
Então, como marcar presença sem invadir o espaço do internauta?
Simples: por meio do branded content.
Quanto mais conteúdo criado, maior o alcance.
Posts em blogs, vídeos, redes sociais, podcasts, apresentações de slides, ebooks, infográficos, ebooks…
Tais materiais são responsáveis por manter o contato contínuo.
E, claro, estabelecer a onipresença da marca nos meios digitais.
Ações de branded content: como fazer?
Existem muitas maneiras de se fazer ações de branded content.
Esta é a primeira coisa que você precisa ter em mente: não existem limites ou regras quando se trata desse assunto.
Inove.
No entanto, também é válido utilizar alguns padrões e aprendizados para minimizar os erros.
Confira alguns métodos utilizados por quem já alcançou bons resultados com ações de branded content.
Inclua sua marca, mas de maneira sutil
Nem oito, nem 80.
Ações de branded content não colocam o produto como centro das atenções.
Mas também não adianta criar peças de conteúdo que não remetam ao que você vende em momento algum.
Um exemplo muito interessante é o da marca de doces japonesa Sakeru Gummy.
Mesmo criando uma propaganda paga que visa realizar vendas, o produto não é o foco.
Em uma série de comerciais, conta a história de um casal e uma suposta traição.
https://www.youtube.com/watch?v=sZsJyCyGBSI
A grande jogada é que o doce (uma espécie de goma de mascar) é inserido na história de maneira única.
Assim, o espectador não tem a impressão de estar sendo apresentado a um produto, mas participando da história.
Interessante, não?
Alinhe o tema à sua persona
Um erro muito comum que vejo profissionais cometendo está relacionado à abrangência de audiência.
Acredite em mim: com um mercado cada vez mais concorrido, ampla divulgação de conteúdo e múltiplos públicos, o que as pessoas querem é personalização.
Foi-se a época em que o melhor caminho era abraçar o mundo com as mãos.
Hoje as marcas precisam se posicionar.
Com isso, quero dizer que é preciso desenhar uma persona, o personagem que representa o seu cliente ideal.
Ao trabalhar com nichos e criar conteúdo voltado a quem realmente tem potencial para tornar-se leal, você está alimentando um relacionamento.
Aja como um amigo próximo dos seus clientes.
Quanto mais você representá-los, maiores são as chances de eles se engajarem.
Adapte seus canais de comunicação
Certa vez, um amigo veio até mim com uma reclamação.
Ele dizia que, por mais que criasse vídeos de qualidade, ele não conseguia alcançar um bom número de pessoas.
Foi aí que pedi a ele os dados de sua persona.
Era um pai de família super atarefado que passava boa parte do dia no engarrafamento de uma grande metrópole.
Estava claro: a persona não tinha tempo para assistir a vídeos.
Sugeri a ele que fizesse um teste com o formato de podcast.
Em poucos meses, ele me ligou.
O podcast tinha multiplicado as vendas dos seus serviços de consultoria, e ele não poderia estar mais feliz.
Lembre-se: é preciso se adequar aos canais preferidos da sua persona.
Não adianta criar o conteúdo e esperar que ela se adapte.
E-mail, redes sociais, blog, aplicativos de mensagens…
É seu dever descobrir o formato ideal para sua audiência.
Cases de sucesso: exemplos de estratégias de branded content
A melhor maneira de aprender sobre um assunto é por meio da prática.
Por isso, selecionei alguns cases de branded content para facilitar o seu entendimento.
LEGO
Outra empresa pioneira na criação de branded content é a LEGO.
Em 2015, a empresa foi reconhecida como a marca mais valiosa do mundo pela Brand Finance, uma das mais importantes consultorias de negócios ao redor do globo.
E isso pouco tem a ver com o dinheiro nos cofres dos representantes da corporação.
A LEGO é valiosa por conta da percepção que os consumidores têm da marca.
Em outras palavras, o branding.
As pessoas amam LEGO.
Mas por quê?
Porque durante muitos anos a organização bebeu nas águas do branded content.
São parcerias com franquias de sucesso como Harry Potter, o Senhor dos Anéis, Jurassic Park, Marvel e DC.
Em 2014, quando lançou o filme “The LEGO Movie”, mudou um quadro que previa declínio.
As crianças saíam das salas de cinema e íam correndo comprar brinquedos.
Essa é considerada por muitos especialistas como “a maior peça de conteúdo já criada”.
Naturalmente, trata-se de branded content.
Netflix
O serviço de streaming que revolucionou o ramo do entretenimento tem muitos exemplos de branded content.
Um dos meus favoritos acontece na obra “Black Mirror: Bandersnatch”.
Em uma experiência inovadora, o espectador toma decisões que interferem diretamente no rumo da história transmitida na tela.
Ocorre aqui a metalinguagem, e os personagens começam a se dar conta que estão em um programa da Netflix.
Uma maneira muito interessante de fortalecer ainda mais o poder da marca e utilizá-la como recurso narrativo.
Red Bull
Talvez um o caso mais admirável de uso do branded content venha da marca de bebidas energéticas Red Bull.
A produção de conteúdo da empresa é quase uma experiência por si só.
Os valores da marca coincidem com os de seus consumidores.
Nitidamente, quem bebe Red Bull gosta de esportes e de riscos.
Uma das ações mais impactantes foi a gravação e a transmissão do salto do paraquedista e base jumper Felix Baumgartner, que pulou de uma altura de 39 mil metros, diretamente da estratosfera.
Nas imagens, a marca aparece em todos os momentos – inclusive na roupa do corajoso paraquedista.
Coca-Cola
A Coca-Cola é um dos exemplos de branded content de maior sucesso em todos os tempos.
O consumo da bebida é associado à felicidade regularmente.
Isso não é uma coincidência, mas fruto de ações planejadas e perfeitamente executadas.
O resultado de muito conteúdo de marca.
Há inúmeros casos ao longo de sua história.
Por exemplo, as latas com nomes de pessoas.
A ideia era estimular os consumidores a gerarem conteúdo ao compartilhar organicamente o produto em suas redes.
Quando parte do próprio usuário, a publicidade não gera aquela “desconfiança” de anúncios.
Por meio da criatividade e inovação, a companhia gerou altos índices de engajamento e buzz marketing, multiplicando a marca pelos confins da web.
E, a cada ação como essa, sua atuação em redes sociais envolve um branded content de apelo emocional que reforça ainda mais os laços com os consumidores.
Quem consegue pensar em Natal sem lembrar da figura do Papai Noel da Coca-Cola?
Nintendo
A indústria de games é uma das que mais tiram proveito dos mais diversos tipos de branded content.
É claro que a Nintendo não é exceção.
Poucos fãs são tão leais quanto os da Nintendo.
E tudo isso começou há muito tempo.
Em 1987, quando a empresa comercializava o seu primeiro videogame, o NES, já investia nessa estratégia.
A revista Nintendo Fan Club News trazia novidades e truques para os jogadores.
Mas, acima de tudo, promovia a marca na comunidade gamer.
Mais tarde, ocorreram mudanças no nome da revista e até mesmo no formato de distribuição, quando migrou para o podcast.
Com a internet, a Nintendo reforçou ainda mais sua estratégia de branded content e hoje é responsável por criar diversos formatos de conteúdo voltados para a marca.
Tudo fica mais fácil, claro, com personagens queridos e reconhecidos pelo seu público, como o Mario e seus companheiros de aventuras.
Qual a diferença entre branded content e marketing de conteúdo?
Embora bebam da mesma fonte, o marketing de conteúdo e o branded content não são exatamente a mesma coisa.
A grande diferença entre essas duas estratégias está no objetivo.
O primeiro é um artifício que tem como função levar o usuário a realizar uma ação.
Quando você cria um blog post, por exemplo, deseja que o visitante encontre seu conteúdo no Google e se inscreva em uma newsletter ou faça download de um e-book.
O mesmo vale para uma mensagem de e-mail marketing, cuja finalidade é fazer com que o destinatário clique em um link ou assista a um vídeo.
É por isso que essa estratégia se insere tão bem na metodologia de funil de vendas do Inbound Marketing.
Ela aponta as direções que o consumidor deve seguir até realizar uma compra.
O branded content, por outro lado, tem como intuito transmitir uma imagem positiva da marca.
Enquanto o Marketing de Conteúdo é uma engrenagem em meio a um sistema que tem como função transformar um usuário em cliente, o branded content quer fixar o nome da marca em sua mente.
Em outras palavras, torná-la memorável, reconhecida.
Fazer com que faça parte da vida do consumidor.
Acima disso, fazer com que as pessoas a amem.
Por conta disso, o branded content é com frequência associado às histórias, como você verá a seguir.
Qual a relação entre branded content e storytelling?
O storytelling é mais conhecido no Brasil como a arte de contar histórias.
Esse é um dos métodos mais eficientes para que as pessoas compreendam e fixem informações.
Vou explicar o motivo.
Desde os primórdios, o homem é fascinado por histórias.
Ao inserir um personagem na narrativa, geramos empatia.
A imaginação do ouvinte cria asas e, com isso, o conteúdo é melhor absorvido.
Pense bem.
Você provavelmente já se esqueceu de alguns dos fatos que aconteceram na noite passada.
No entanto, se lembra perfeitamente de uma história contada por seus pais ou avós.
Ou de um caso inesquecível em uma noite de farra que um amigo contou para você.
Estou certo?
Pois é.
As histórias seguem padrões.
Às técnicas criadas ao longo dos tempos para engajar quem as escuta, damos o nome de storytelling.
É por isso que se encaixam tão bem no branded content.
Histórias capturam e retêm atenção como nenhum outro método.
Assim, se o branded content são os tijolos que compõem a sólida parede da boa reputação da marca, o storytelling é a argamassa que a sustenta.
Conclusão
O branded content chegou para ficar.
É a maneira mais eficaz de se aproximar dos consumidores e ali permanecer.
Enquanto outras estratégias de marketing são abastecidas por números, leads e vendas, o branded content se apresenta como alternativa para levar em conta o aspecto emocional das pessoas.
Por isso, é mais que um mecanismo para criar oportunidades de negócio.
Trata-se de algo voltado ao estabelecimento de conexões profundas, experiências agradáveis e uma boa visão acerca de tudo que se relaciona com a marca.
No novo panorama das relações de consumo, sai na frente a empresa que marca o coração dos clientes.
E o branded content é o que torna isso possível.
E você, está preparado para utilizar essa tática?
Deixe um comentário contando seus insights sobre esse assunto e como você planeja usar o branded content em seu trabalho.
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