Eu sou capaz de dizer em uma questão de minutos se a sua campanha do AdWords irá obter sucesso ou não.
Não, não sou vidente.
Porém, após revisar inúmeras campanhas, consegui afiar minhas habilidades de predição para saber quais delas irão suceder e quais irão fracassar.
Quando falamos de campanhas de sucesso, existem algumas variáveis comuns.
Por exemplo, um dos fatores que vejo de maior influência nas campanhas de sucesso é o click-through-rate (CTR) alto.
CTRs altos são essenciais, pois afetam diretamente seu custo por clique e pontuação de qualidade.
E estes, por sua vez, influenciam quanto cada lead ou venda custa para você.
E isto irá, por fim, levar a quanto dinheiro você tem no bolso ao final do dia.
Às vezes, tenho clientes que possuem dificuldade com seu CTR e não sabem porque.
Podem haver milhares de motivos para um anúncio não ir bem. Mas, em sua maior parte, se resume a utilizar as palavras certas nos lugares certos.
Isto não é uma ciência exata, e não há um atalho para se ter uma campanha de CPC realmente eficiente.
Contudo, existem hacks que você pode tentar utilizar para aumentar seu ROI.
1. Insira palavras-chave da concorrência em seus títulos
Você provavelmente acaba enjoando de ouvir sobre como palavras-chave são importantes.
Porém, é uma mensagem importante a se repetir. Palavras-chave importam mesmo.
Dê uma olhada nessas palavras-chave altamente competitivas. As pessoas estão pagando bastante dinheiro por palavras-chave disputadas.
Mas a verdade é que, se você está tentando rankear com algumas das palavras-chave mais populares, a menos que seja um influenciador relevante o suficiente, não irá conseguir aumentar os cliques.
Difícil, eu sei. Mas é a verdade.
Por sorte, você não precisa, necessariamente, utilizar as palavras-chave mais disputadas de todo o segmento.
Em vez disso, pode considerar ir atrás das palavras-chave que seus concorrentes diretos estão utilizando.
Ou, ainda melhor, incluir seus concorrentes no texto do seu anúncio.
Veja o que acontece se pesquiso por “kissmetrics”:
A Kissmetrics paga por seus próprios anúncios (outra estratégia que recomendo), então está no topo dos resultados.
Mas o segundo anúncio é, na verdade, de um concorrente.
Obviamente, isso é irritante caso seja a sua própria empresa.
Porém, é uma estratégia bem inteligente do ponto de vista deles. Eles estão usando o nome da Kissmetrics para dar vantagem a si mesmos.
E é algo que qualquer um pode fazer.
Este é outro exemplo de quando faço uma pesquisa genérica pelo site “quickbooks”:
O primeiro anúncio é do QuickBooks. Contudo, dê uma olhada no terceiro anúncio.
É um concorrente, Wave.
Eles não apenas estão se comparando ao QuickBooks como também estão utilizando o nome do concorrente no título.
É inteligente.
Brilhante, na verdade. Estão atraindo uma audiência essencial que não quer pagar pelo QuickBooks.
E estão usando uma das melhores palavras de poder em seu título: grátis.
Mesmo que você não queira mencionar diretamente concorrentes em seus anúncios (algumas pessoas não querem, e não tem problema), ainda pode usar essa estratégia para melhorar suas palavras-chave.
Se você não tem certeza de quais termos a concorrência está utilizando, tente analisar outros anúncios com o SpyFu.
Vá até a página inicial do SpyFu e insira o site do seu concorrente.
Isso te dará uma lista de palavras-chave pagas e orgânicas.
Clicando na aba de palavras-chave pagas, você verá o CPC e as palavras-chave pelos quais sua concorrência está pagando.
Você pode rapidamente analisar o texto utilizando as palavras-chave que poderiam se encaixar com seu negócio e, então, incluí-las no título de seus próprios anúncios.
Bem espertinho, mas muito eficiente.
2. Utilize texto que converta mais em seus anúncios
Claro, um bom anúncio é mais do que apenas palavras-chave.
Incluir palavras-chave disputadas em seus títulos e texto de anúncios irá ajudar seus anúncios a rankear para termos específicos, mas não irá sempre melhorar seu CTR.
Para fazer isso, você precisa usar essas palavras-chave junto com texto que venda de verdade.
Seu título é o principal fator para gerar ação para seu anúncio. Ele não precisa apenas conter palavras-chave relevantes, também precisa ser persuasivo.
Dê uma olhada nos três primeiros anúncios que aparecem quando busco por “ajuda para acne”:
O primeiro anúncio possui uma grande chance de converter.
Ele está fazendo uma pergunta que eu já posso estar me perguntando se estou em busca de ajuda. Além do mais, está respondendo com uma solução, utilizando palavras como “saiba mais” e “como funciona”.
A parte mais interessante deste anúncio é que ele não tem nenhuma frase igual as que busquei. Contudo, é quase lá.
O segundo anúncio possui a palavra chave certa, mas não exatamente convence a clicar.
O terceiro anúncio não possui emoção e nem as palavras-chave corretas.
Este é outro exemplo de quando busco por “ajuda com conserto de carro”:
O primeiro anúncio possui exatamente as palavras pelas quais pesquisei, mas não é relevante para o que quero. Eu quero ajuda com o meu carro, não comparar seguro.
Nada neste anúncio responder minhas perguntas. Quando clico nele, sou direcionado a esta landing page:
Parece uma landing page legal à primeira vista.
O design é bom e utiliza diversas das melhores práticas para landing page.
O grande problema é que ela ainda não é muito relevante para a minha pesquisa.
E provavelmente eu ficaria frustrado de ter que preencher tantos campos para conseguir qualquer informação.
O segundo anúncio, entretanto, me direciona a esta página de serviços:
Não apenas o anúncio em si chamou minha atenção (conserto experto de carro próximo a mim? Sim, por favor!), mas o próprio site é exatamente o que eu quero.
Podemos discutir sobre o layout, design etc, mas o fato é que a informação ainda é o que busco.
Se eu quero engajar além disso, existe um “verificador de sintomas de carro” pronto e à espera.
É quase como se a página foi criada especialmente para mim. É uma conversão direta.
Mesmo que o anúncio não seja o mais popular ou o site não seja o melhor, é um exemplo de um anúncio que vende.
Ele também usa palavras de poder, como “expert”, para chamar minha atenção e transmitir intenção.
E, quando falamos de texto que possui boa performance, palavras de poder são essenciais. Elas agregam emoção e animação ao seu anúncio, um método que comprovadamente gera mais compartilhamentos em mídias sociais.
Frequentemente tento convencer as pessoas de que elas não precisam gastar mais tempo com pesquisa de palavra chave. Só precisam melhorar seus textos que buscam vender.
Elas precisam encontrar palavras que atraiam sua audiência principal. Ser atraente para sua audiência resulta em CTRs mais altos.
Então, se você se encontrar realmente emperrado quando se trata de CTR, olhe para as palavras que está utilizando que não sejam palavras-chave.
Elas estão ali apenas para preencher o espaço ou atraem o leitor?
Sim, palavras-chave são importante, mas só porque aparecem no topo das páginas de pesquisa por palavra chave não significa que automaticamente conseguem um clique.
Combine as palavras-chave certas com texto que irá vender ao seu público.
3. Vincule anúncios a landing pages personalizadas
Landing pages são outro fator importante quando falamos de CPC.
Um dos motivos pelos quais o anúncio de carros acima funciona tão bem é que não apenas o anúncio em si foi incrivelmente persuasivo, mas também direcionou a uma landing page de alta conversão.
Nem todo negócio entende isso. Constantemente, vejo anúncios que levam a uma página inicial genérica que não tem nada a ver com a intenção inicial da pesquisa.
Por exemplo, veja o que acontece quando busco por “passeadores de cães”:
Ele te leva até a página inicial deste site:
Vamos ignorar o design.
O ponto principal é que a informação aqui não combina com a do anúncio em que você acabou de clicar.
Agora compare com este próximo exemplo do Rover:
A imagem de fundo, título e texto se relacionam com a intenção original da pesquisa.
Este é outro exemplo perfeito:
Desta vez, você chega até a seguinte landing page:
Olha! Um cachorro com um humano de verdade!
Enquanto o ponto de conversão não está tão alto quanto o do exemplo do Rover, ainda funciona porque é relevante.
Se o seu site oferece informações sobre mais de um serviço ou produto, landing pages personalizadas são essenciais. Elas diminuem a confusão direcionando os clientes exatamente até o que precisam.
O motivo pelo qual as pessoas, muitas vezes, deixam de fazer isso é porque consome algum tempo. Basicamente, você precisa criar landing pages novas em folha para cada palavra chave.
Um de meus truques preferidos para pegar um atalho com esse trabalho é usar a substituição de texto dinâmico.
Deste modo, você pode criar um modelo básico de landing page. Então, o conteúdo e texto irão mudar dependendo do termo de busca que alguém utilizou alguns segundos atrás.
4. Use anúncios de texto expandido e extensões
Enquanto é dito que a brevidade é a alma da inteligência, esta brevidade também pode prejudicar seu CTR.
Quando falamos de anúncios, uma provocação curta não é sempre o suficiente.
É aí que entram os anúncios de texto expandido.
Anúncios expandidos permitem que você exiba anúncios com texto mas longo.
Eles funcionam bem se você está focando em palavras-chave de cauda longa ou precisando de um pouco de espaço extra para incluir mais persuasão.
Dê uma olhada nestes anúncios expandidos da Guitar Center, por exemplo:
Perceba a diferença de caracteres disponíveis no título, URL e descrição no segundo anúncio versus o primeiro.
Você tem espaço não apenas para escrever um título convincente, mas também para adicionar um segundo título e descrição completa.
Qual você pensa que irá conseguir CTRs mais altos?
Se você disse que é o mais longo, está correto.
Informações internas do Google mostram que incluir mais palavras-chave em seu anúncio aumenta o CTR em 15%.
Faz sentido. Mais palavras-chave significa mais chances de passar sua mensagem e mais oportunidades para um resultado nas buscas de palavra chave.
Você também pode usar extensões para ampliar seus anúncios. Extensões de anúncios do tipo sitelink são um ótimo jeito de conseguir mais cliques vindos de seu público-alvo.
Você pode inserir até quatro links no texto do seu anúncio, cada um levando a uma landing page personalizada diferente.
O segredo é utilizar estes links com sabedoria e garantir que os links ainda estejam associados ao anúncio.
Foque em linkar para outras palavras-chave que podem ser relevantes aos seus termos de busca.
As extensões da Nike também são todas opções relevantes ao período do ano para a busca. A temporada de futebol americano coincide com o período de volta às aulas. E quem não uma pequena promoção?
Muitas oportunidades para gerar cliques.
Como neste exemplo da ADP:
Você pode ver que eles fazem link para seus outros serviços, focando em palavras-chave como “frase grátis” e “contabilidade gratuita” em adição às outras palavras-chave em seu título.
Se você está tentando focar no tráfego local, extensões de localização funcionam e irão melhorar seu CTR.
Como este anúncio da Cupcake Royale, que foca em quem busca por um cupcake neste momento:
Isto é particularmente útil para empresas B2B que trabalham na área ou marcas B2C que dependem de proximidade.
Se alguém está procurando por um produto ou serviço em suas proximidades, é mais provável que se engaje com um negócio próximo de onde está. É fato: as pessoas gostam de comprar perto de onde vivem.
Você pode considerar incluir “palavra chave + próximo a mim” como termo de busca, também. De acordo com o Google, esses tipos de buscas dobraram recentemente.
Você também pode usar extensões de ligação para incluir um número de telefone da empresa em seu anúncio para que clientes em potencial liguem diretamente de seus telefones.
Mas talvez isto não ajude você, necessariamente, com o CTR do seu anúncio. Se eles estão te ligando a partir do que vêem em seu anúncio, eles converteram sem clicar no link do seu site.
Porém, ainda é uma vitória. E ainda permite que você rastreie quais anúncios estão funcionando.
Se você quiser ver a aparência do seu anúncio expandido, tente usar um site como o Karoova para ver uma prévia dos anúncios antes de se comprometer a eles.
Isso irá ajudar você a refinar suas ofertas para conseguir o máximo de impacto.
5. Pause os anúncios que não estão funcionando
Lá vai mais um pouco de verdade desagradável.
Nem todos os seus anúncios serão vencedores.
Na verdade, baseado na lei de médias, a maioria não será.
Você pode otimizar cada anúncio como quiser. Porém, no final das contas, se não está funcionando, não está funcionando.
Se você continuamente falhar em conseguir CTRs significantes com seus anúncios, precisa dar um fim ao que não está funcionando.
Isto deveria ser óbvio. Se não está funcionando, você está trabalhando e gastando dinheiro com algo que não está trazendo clientes até você. Abra mão dos anúncios ruins.
E, se o anúncio não está fazendo sucesso com sua audiência prospectiva, não fará sucesso com o Google.
De acordo com o Search Engine People, o Google espera que seus anúncios obtenham um CTR de pelo menos 0,5%. Na verdade, eles sugerem uma média padrão de 2% de CTR.
Se você não está alcançando esse objetivo, eles irão mostrar seus anúncios com menos frequência.
Isto dá início a um ciclo vicioso. CTR baixo significa menor visibilidade de anúncio, o que significa menor CTR. Você entendeu.
Se o seu anúncio não está com uma boa performance, é melhor para você se der a ele uma pausa para tentar utilizar um anúncio novo ou esperar até que seus termos de busca fiquem mais relevantes.
Porém, se você simplesmente não está pronto para desistir do anúncio, há uma última coisa que você pode fazer: utilize palavras-chave negativas. Palavras-chave negativas irão eliminar audiências menos prováveis de clicar no seu anúncio.
Como? Acabando com suas chances de rankear com palavras-chave específicas.
Mesmo que possa parecer algo ruim, na verdade é para o seu bem.
Se a sua campanha tem CTR baixo, adicionar palavras-chave negativas fará com ele que apareça para um audiência mais seleta.
Isso significa que a audiência tem maior probabilidade de estar pronta e disposta a clicar em seu produto ou serviço.
As pessoas que você quer que vejam o anúncio ainda verão, e as pessoas que você não quer (que não irão clicar), não verão.
Pode ser uma grande vantagem para anúncios com má performance.
Você pode encontrar palavras-chave negativas no painel da sua campanha indo até “Palavras-chave”, então “Palavras-chave nagativas” e então buscando pela caixa de “Nível da campanha”.
Lembre-se de que adicionar palavras-chave negativas irá impedir completamente que seus anúncios apareçam para essas palavras.
Se você ainda quer rankear com certos termos, não os adicione à sua lista de palavras-chave negativas.
Conclusão
É importante lembrar que melhorar seu CTR não ocorre da noite para o dia.
Leva algum tempo. E muita tentativa e erro.
Palavras-chave funcionam, mas não espere apenas inserir algumas palavras-chave aqui e ali e de repente notar um aumento nas conversões.
Otimizar seus anúncios requer um pouco de delicadeza. Você precisa estudar seu público, pesquisar palavras-chave que são persuasivas a ele e, então, encontrar meios de incluí-las usando a melhor estratégia orgânica possível.
Preste bastante atenção ao texto do seu anúncio, insira um link em seus anúncios para landing pages específicas e melhore seus anúncios com texto direcionado extra.
E se eles não estão funcionando, não tenha medo de voltar aos rascunhos e tentar algo diferente.
O seu AdWords irá funcionar, mas ele precisa se destacar em meio a tantos concorrentes. Siga meus cinco hacks deste post e terá um melhor resultado.
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