A administração de marketing é o planejamento, execução, controle e supervisão das estratégias, campanhas e ações de marketing em uma empresa. Seu objetivo é aumentar a visibilidade do negócio, reforçar o branding diante do público-alvo, conquistar mais consumidores e zelar pela marca.
A administração de marketing está por trás de todas as relações bem-sucedidas entre empresa, cliente e mercado.
Graças a essa gestão, as empresas conseguem identificar e satisfazer as necessidades e anseios dos seus consumidores atuais e potenciais.
Mais do que isso: são capazes de reconhecer as melhores oportunidades e conquistar posições únicas no mercado.
Tudo isso está no escopo do marketing, que é a central de inteligência mercadológica e criação de valor das organizações.
Como você deve imaginar, não é uma área simples de ser gerenciada.
Por isso, reuni tudo o que você precisa saber sobre administração de marketing neste guia.
Espero que a leitura seja útil para sua jornada e que os insights do texto possam ajudá-lo a alcançar, inspirar e conquistar mais clientes e defensores da sua marca.
O que é a administração de marketing?
Administração de marketing é o processo de planejamento, execução e controle das estratégias de marketing, com o objetivo de otimizar resultados para clientes e stakeholders.
Como uma das disciplinas da ciência administrativa, é a área responsável por fazer o elo entre o mercado e a empresa.
Ou seja: seu objetivo central é gerir os processos de marketing para entender e atender ao mercado, gerando valor para os públicos interessados.
Para uma definição mais precisa, vamos recorrer ao mestre do marketing Philip Kotler e seu clássico homônimo Administração de Marketing (Prentice Hall, 2000).
Em suas palavras, administração de marketing é:
“O processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Já o marketing é definido por ele da seguinte maneira:
“Um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”.
Logo, percebemos que a administração de marketing é concebida de um ponto de vista estratégico e gerencial.
Explicando da forma mais objetiva possível, o marketing é a função empresarial que se encarrega de entregar a percepção de valor para o cliente,
Assim, gera vantagem competitiva para a empresa e, assim, mais negócios.
Para isso, é preciso aplicar os conceitos de administração (planejamento, execução e controle) para gerenciar seus principais aspectos: produto, preço, comunicação e distribuição.
Dessa forma, a equipe de marketing consegue suprir as necessidades do cliente e garantir os lucros da empresa ao mesmo tempo.
No fim das contas, o mais importante é saber que o marketing existe para identificar e satisfazer necessidades humanas – e que sua gestão ajuda as empresas a cumprir sua missão de entregar valor.
Se ainda restam dúvidas, não se preocupe: os próximos tópicos vão esclarecê-las.
Quais as funções da administração de marketing?
São várias as funções e tarefas de administração de marketing que determinam o sucesso da empresa no mercado.
Na edição atualizada da obra Administração de Marketing (Pearson, 2014), escrita em parceria com o professor Kevin Lane Keller, Kotler define o propósito da administração com estas palavras:
“Selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”.
A partir desses objetivos, podemos listar algumas das principais tarefas de administração de marketing:
- Desenvolver estratégias e planos de marketing
- Analisar a concorrência e realizar o benchmarking
- Criar e identificar valor em produtos, processos e modelos de negócio
- Identificar forças e fraquezas da empresa e suas ofertas
- Mapear ameaças e oportunidades no mercado-alvo
- Investigar a fundo o perfil e demandas do público-alvo
- Desenvolver relacionamentos de longo prazo com clientes e stakeholders
- Construir marcas fortes e posicioná-las em destaque no mercado
- Adaptar a oferta às condições do mercado
- Traçar estratégias e medir o retorno da publicidade, propaganda, vendas e relações públicas
- Entregar valor superior ao da concorrência e comunicá-lo adequadamente
- Gerar crescimento de longo prazo para o negócio.
Esse é apenas um resumo do escopo do marketing, que abrange todos os aspectos do cliente, mercado e produto.
Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing é o ponto de partida para direcionar e coordenar os esforços da área.
No entanto, não existe uma fórmula exata para estruturar esse planejamento – apenas algumas diretrizes básicas para suas etapas.
Para Kotler, existem dois tipos de planos de marketing:
- Plano de marketing estratégico: estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor com base nas oportunidades identificadas
- Plano de marketing tático: especifica as táticas que serão utilizadas em relação ao produto, promoção, publicidade, canais de venda, etc.
Mas nada impede que você elabore um plano geral com o estudo do cenário, objetivos, estratégias e táticas no mesmo documento.
Nesse caso, sugiro que você se baseie nessas etapas:
- Análise e pesquisa de mercado
- Identificação de ameaças e oportunidades (guarde este nome: Análise SWOT)
- Segmentação de mercado e seleção do público-alvo
- Definição dos objetivos de marketing
- Desenvolvimento de estratégias a partir dos 5 Ps do marketing (produto, preço, praça, promoção e pessoas)
- Elaboração do plano tático (plano de ação)
- Realização do orçamento de marketing
- Avaliação e controle (monitoramento dos KPIs e cálculo do ROI).
Esses são os pontos que não podem faltar no seu planejamento de marketing, mas a complexidade vai depender do seu negócio e objetivos.
Análise de Marketing
A análise de marketing abrange dimensões econômicas, sociais, políticas, culturais, ambientais e tecnológicas.
Basicamente, o olhar da administração de marketing tem que passar por todas as esferas humanas e ambientais, dentro e fora da organização.
Afinal, estamos falando do comportamento do consumidor 2.0 e mercados cada vez mais complexos, que mudam constantemente e são impactados por tendências e novas demandas.
Um dos instrumentos essenciais dessa análise continua sendo a famosa Análise SWOT, ou FOFA, que permite identificar Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças em qualquer cenário.
Para complementar a estratégia, você também pode usar as 5 forças de Porter, desenvolvidas pelo professor de Harvard Michael Porter.
Essa ferramenta é composta por 5 aspectos que ajudam a analisar sua posição no mercado:
- Rivalidade existente entre os concorrentes
- Poder de negociação dos fornecedores
- Poder de negociação dos clientes
- Ameaça gerada pela entrada de novos concorrentes
- Ameaça gerada por possíveis novos produtos ou serviços.
Assim, é possível reconhecer o território da empresa e embasar melhor as estratégias de marketing.
Mas a análise não para por aí: você também precisa conhecer a fundo o perfil do público-alvo e as ofertas da empresa.
Para avaliar o público, um dos métodos mais usados é a criação das personas, que são personagens imaginárias que representam o cliente ideal.
Já os produtos e serviços podem ser analisados com mais precisão a partir de ferramentas como a Matriz BCG, que revela a posição de cada oferta no mercado.
Para cada dimensão, você terá ferramentas e métodos específicos para otimizar sua análise de marketing.
Implementação de Marketing
A implementação de marketing é a etapa que converte os planos em ação e assegura que sejam realizados conforme os objetivos do negócio.
Obviamente, não adianta ter um plano de marketing impecável e falhar na execução e controle.
Para concretizar seus objetivos, a melhor solução é criar um plano de ação com os aspectos a seguir.
Ações (o que será feito)
Para começar, é preciso definir em detalhes quais serão as atividades realizadas para cada estratégia do plano de marketing.
Você se lembra do plano tático que mencionei no planejamento?
É basicamente isto: determinar as tarefas específicas a serem cumpridas.
Por exemplo, se a sua estratégia é ampliar o mix de produtos para aumentar o ticket médio, uma possível ação é lançar um dos novos produtos no mercado.
Período (quando será feito)
A regra básica da execução é que as ações só acontecem quando há um prazo definido.
Por isso, você precisa incluir um prazo máximo para cada tarefa.
Tomando o exemplo do novo produto, seria um deadline para veicular o primeiro anúncio de uma campanha de lançamento.
Método (como será feito)
Para tornar o plano de ação ainda mais específico, você também pode destrinchar cada tarefa em atividades sequenciais, por ordem de prioridade.
Aqui também cabem regras e direcionamentos para a realização das ações.
Responsáveis (por quem será feito)
O próximo passo é nomear responsáveis para executar cada ação.
Essa escolha deve ser estratégica, com base nas competências de cada profissional da equipe.
Custo (por quanto será feito)
Por fim, é importante incluir os custos de cada ação no plano de implementação.
Desse modo, é possível comparar os valores com o orçamento geral e manter o controle da verba de marketing.
Quais os objetivos da administração de marketing?
Já dei várias pistas sobre os objetivos da administração de marketing, mas vale a pena aprofundar o assunto.
Confira os propósitos que movem a área.
Selecionar os mercados-alvo
Um dos principais objetivos da administração de marketing é selecionar os mercados-alvo mais promissores e desenvolver um posicionamento forte em cada um deles.
Para isso, é necessário um grande esforço de pesquisa e avaliação do macro e microambiente da empresa, como vimos na parte de análise de marketing.
Conectar-se com o público-alvo
A conexão com o público-alvo envolve a compreensão dos hábitos e preferências do consumidor e construção de um relacionamento duradouro.
O propósito é satisfazer as necessidades dos clientes e solucionar suas dores, e para isso é preciso compreender a fundo cada detalhe sobre esses indivíduos e grupos.
Esse objetivo também envolve a segmentação do público-alvo a partir da oferta e mercados selecionados pela empresa.
Criar vantagem competitiva
Outro objetivo fundamental da administração de marketing é criar vantagem competitiva, reforçando os diferenciais da marca e soluções diante dos concorrentes.
Há inúmeras formas de melhorar a competitividade da empresa, desde a diferenciação por produtos até o melhor custo-benefício.
A estratégia escolhida, nesse caso, depende do posicionamento que a empresa está mirando no mercado e sua proposta de valor.
Criar, entregar e comunicar valor
Gerar valor é a razão de existir de qualquer negócio, e o papel do marketing é criar, entregar e comunicar a proposta de valor da empresa.
Ou seja: seu objetivo é alinhar as soluções da empresa às necessidades do público-alvo, entregar uma oferta que resolva, de fato, os problemas do cliente e comunicar os benefícios de modo eficaz.
Como resultado, o cliente deve perceber o valor da marca e da oferta, seus diferenciais e vantagens.
Construir uma marca forte
A gestão de marca, ou branding, é um pilar essencial da administração de marketing.
Seu objetivo é construir uma marca forte, que ocupe um lugar de destaque na mente dos consumidores e seja associada aos valores que a empresa promove.
Gerar crescimento
Por fim, o objetivo último da administração de marketing é gerar crescimento sustentável para os negócios em longo prazo.
Isso ocorre quando a empresa consegue se posicionar no mercado-alvo com sucesso, conquista a fidelidade dos clientes e supera a oferta da concorrência com seus diferenciais.
Quais os conceitos da administração de marketing?
A filosofia de administração de marketing engloba vários conceitos que orientam os caminhos ao mercado.
Para resumir essas possibilidades, Kotler desenvolveu algumas categorias para as atividades de marketing.
Estas são algumas das orientações que ele formulou:
Direcionado a produtos
A administração de marketing direcionada a produtos se baseia nos diferenciais competitivos dos produtos ou serviços da empresa.
Logo, as organizações que escolhem esse caminho se focam no aprimoramento constante de suas soluções, pois sua competitividade está na qualidade e inovação das ofertas.
Direcionado a vendas
Outra rota possível para a filosofia de administração de marketing é escolher o foco nas vendas.
Nesse caso, os esforços são direcionados para estratégias mais agressivas de vendas e promoção.
É uma abordagem indicada para produtos e serviços com menor demanda, que precisam de mais estímulo para ser vendidos.
Direcionado a marketing
Por fim, a orientação para marketing é a abordagem moderna de foco no cliente.
Nessa filosofia de administração de marketing, a empresa se concentra em criar valor superior ao da concorrência e pensa no cliente e suas necessidades acima de tudo.
É uma ideia fortemente ligada à experiência do cliente, que tem se mostrado eficaz nas organizações atuais.
Como a administração de marketing mudou
A administração de marketing como disciplina científica foi criada nos EUA na década de 1950, com a rápida industrialização pós-guerra.
Na época, a atividade se resumia às vendas, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado.
De lá para cá, é óbvio que o cenário mudou completamente.
Estes são alguns dos aspectos decisivos:
Concorrência global
O fenômeno da globalização criou mercados de alcance mundial, ampliando a concorrência para muito além do setor regional.
Essa grande virada na economia de mercado trouxe novos desafios a administração de marketing, que precisa reforçar ainda mais os diferenciais da empresa e competir em escala global.
Era digital
A popularização da internet abalou as estruturas do marketing e abriu caminho para a ascensão do marketing digital.
Hoje, é impossível pensar em qualquer estratégia de marketing sem a presença online, e suas dinâmicas mudam muito mais rápido do que no mundo offline.
Conceitos como Big Data, inteligência artificial, automação e computação em nuvem soariam alienígenas para os profissionais de marketing do passado, mas são obrigatórios na realidade atual.
Consumidor 2.0
Quando a administração de marketing surgiu, as empresas ainda dominavam a economia, mas a era do cliente veio para inverter o jogo.
Foi preciso evoluir muito para acompanhar os novos hábitos de consumo e comportamento do cliente atual, que é hiperconectado, exigente e livre para escolher entre inúmeras opções no mercado.
Quem não conseguir criar uma experiência satisfatória para esse novo cliente está fadado à irrelevância.
Quais as características do profissional dessa área?
O profissional de administração de marketing combina uma visão estratégica com a inteligência de mercado, mas também precisa entender de pessoas.
Veja quais são suas características ideais:
Perfil analítico
Gerenciar o marketing exige uma ótima relação com números e ampla capacidade analítica.
Hoje, com as tecnologias orientadas por dados, é imprescindível que esse profissional saiba extrair informações importantes e tomar decisões embasadas.
Visão de longo prazo
A visão de longo prazo é mais importante do que nunca no marketing, que define onde a empresa está hoje e aonde pretende chegar.
Com as mudanças em alta velocidade, a capacidade preditiva e estratégica desse profissional tem que estar muito acima da média.
Criatividade e comunicação efetiva
E claro, a criatividade continua na essência da administração de marketing.
Não do ponto de vista da criação em si, mas da sagacidade em solucionar problemas e inovar constantemente.
Junto a ela, está a comunicação efetiva, que permite ao profissional integrar-se às outras áreas da empresa e trabalhar em equipe para alcançar os melhores resultados.
Conclusão
Depois de compreender a administração de marketing, percebemos que ela não é diferente de outros tipos de gestão profissional.
As pessoas costumam pensar no marketing como uma área complementar nas organizações, quando na verdade é o centro de toda a inteligência empresarial.
Assim, sua gestão merece destaque em qualquer segmento, como principal motor do sucesso.
Não à toa, as empresas orientadas ao marketing têm sido as mais bem-sucedidas da nossa época, pois pensam no cliente e no mercado acima de tudo.
Como um embaixador do marketing, tenho motivos de sobra para comemorar a valorização da área e seu potencial para alavancar os negócios.
Agora convido você a pensar sobre a administração de marketing na sua empresa e deixar seu comentário.
Sua visão sobre o marketing mudou com o texto?
Ou você já aplica esses conceitos?
Deixe um comentário abaixo.
Quero conhecer as suas ideias.
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